大型體育賽事對旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響:武漢實(shí)證

葛米娜 盧靜怡

(1.浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院,浙江 杭州 310018;2.浙江旅游職業(yè)學(xué)院,浙江 杭州 311231)

大型體育賽事對旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響:武漢實(shí)證

葛米娜1,2盧靜怡2

(1.浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院,浙江 杭州 310018;2.浙江旅游職業(yè)學(xué)院,浙江 杭州 311231)

大型體育賽事對舉辦地經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展有著非凡的意義,特別是對舉辦地旅游經(jīng)濟(jì)的刺激有著深遠(yuǎn)而廣泛的影響,旅游企業(yè)應(yīng)采取積極的營銷戰(zhàn)略借勢營銷。在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上,加入旅游目的地生命周期這一中介變量,從體育強(qiáng)市武漢市入手,通過對市民的隨機(jī)問卷調(diào)查和建立結(jié)構(gòu)方程模型分析發(fā)現(xiàn):體育賽事的舉辦對旅游目的地生命周期有顯著正向影響,對預(yù)期影響度、關(guān)系認(rèn)知度、支持度和旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有顯著正向影響;對營銷推廣度與資源競爭力有正向影響,進(jìn)而得出旅游企業(yè)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)；旅游業(yè)；體育賽事;旅游目的地;旅游競爭力

近年來，隨著人們生活水平的提高和全民健身活動(dòng)的推廣,我國的體育產(chǎn)業(yè)明顯呈快速增長之勢。體育產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的快速發(fā)展，二者的內(nèi)在聯(lián)系日益緊密，對我國的體育旅游和事件及事件旅游的研究發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用,但我國的體育賽事及體育旅游的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒跟上現(xiàn)實(shí)要求的發(fā)展,尤其是系統(tǒng)地研究大型體育賽事對舉辦地旅游企業(yè)的影響還屬于被遺漏的研究領(lǐng)域,特別是從旅游目的地生命周期角度研究體育賽事舉辦前的預(yù)期影響、舉辦期間的即時(shí)影響以及體育賽事舉辦后的延時(shí)影響及利用等具體問題的評估實(shí)證研究。

武漢市位于中國經(jīng)濟(jì)地理中心,是一座擁有930萬人口的文化旅游名城,也是著名的體育強(qiáng)市之一,曾成功舉辦過全國第六屆城市運(yùn)動(dòng)會、女子足球世界杯抽簽儀式,第26屆亞洲男子籃球錦標(biāo)賽等大型賽事活動(dòng)。然而,無論從旅游收入、旅游人數(shù),還是旅游地排名看,武漢表現(xiàn)平平,眾多的自然資源和文化古跡沒有轉(zhuǎn)化成為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和社會效益。如何把握體育強(qiáng)市的優(yōu)勢,借助體育賽事這一平臺和窗口,向國內(nèi)外充分展示武漢的歷史和燦爛文化,提高旅游企業(yè)整體競爭力,成為亟待解決的問題。筆者從大型體育賽事的影響研究出發(fā),重點(diǎn)研究大型體育賽事與旅游目的地生命周期和城市旅游競爭力之間的關(guān)系,通過對國內(nèi)外相關(guān)研究的介紹、評析以及實(shí)證研究,科學(xué)評估預(yù)期影響作用的大小,并據(jù)此提出賽事旅游營銷戰(zhàn)略。

一、文獻(xiàn)回顧

美國事件業(yè)學(xué)者Getz(1997)在“事件及事件旅游”理論中指出，“事件”就是指短時(shí)間內(nèi)發(fā)生的一系列活動(dòng)項(xiàng)目(Activity Program)的總和。事件旅游是對事件進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃、開發(fā)和營銷的過程,其出發(fā)點(diǎn)是使事件成為旅游吸引物、促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的動(dòng)力、旅游形象塑造、提升旅游吸引物和旅游目的地地位的催化劑,Getz把事先經(jīng)過策劃的事件分為8個(gè)大類:文化慶典、文藝娛樂事件、商貿(mào)及會展、體育賽事、教育科學(xué)事件、休閑事件、政治/政府事件和私人事件等。①Getz D, Event Management & Event Tourism,New York Cognizant Communication Corporation,1997,No.16,pp.22-40.在此可以清楚地看到體育賽事旅游屬于事件旅游的研究框架之下?；贕etz的理論,②Gets D, Sport Event Tourism: Planning, Development and Marketing, Sport and adventure tourism, Haworth Hospitality Press,2003，pp.49-88.筆者認(rèn)為體育賽事是指事先經(jīng)過策劃,在一定時(shí)間、地域所發(fā)生的有組織的一定規(guī)模的運(yùn)動(dòng)競賽。以驅(qū)動(dòng)事件旅游發(fā)展主體事件的不同，體育旅游的類型可分為觀眾驅(qū)動(dòng)型和參與者驅(qū)動(dòng)型。影響甚大的體育賽事又可分為三種類型:一是重大體育賽事,指具有國際影響力的體育賽事,表現(xiàn)在輻射面廣、經(jīng)濟(jì)影響巨大。重大體育賽事多為“觀眾驅(qū)動(dòng)型”體育賽事,它能以自身體育文化為獨(dú)有吸引力,將受眾從居住地帶到賽事舉辦地。屬于此類的有奧運(yùn)會、世界杯、各類單項(xiàng)體育組織世界錦標(biāo)賽以及個(gè)別影響甚廣的洲際單項(xiàng)體育賽事。二是標(biāo)志性體育賽事,指于一地重復(fù)舉辦的體育賽事。主要有各國單項(xiàng)體育項(xiàng)目的職業(yè)聯(lián)賽以及常年于某地舉辦的國際或國內(nèi)體育賽事。享有世界聲譽(yù)的該類賽事有歐洲四大足球聯(lián)賽、歐洲冠軍杯足球聯(lián)賽、F1大獎(jiǎng)賽、各國國內(nèi)運(yùn)動(dòng)會。三是社區(qū)體育賽事,指地方性的體育賽事,具有一定的地域限制性。其影響和規(guī)模與上述兩種類型都有較大差距。根據(jù)研究需要,本文特指前兩種。

Glyptis將體育賽事旅游定義為以體育賽事為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的旅游活動(dòng),是指旅游者從異地進(jìn)入體育賽事舉辦地而進(jìn)行的所有旅游活動(dòng)的過程。③Glyptis S A, Sport and tourism in Western Europe, British Travel Education Trust,1982.在我國,較早提出的體育賽事旅游概念的有宋書楠、陳勁等學(xué)者,他們將一種由于到異地參與或觀看比賽而引發(fā)的旅游活動(dòng)稱“賽事旅游”,將參加這種旅游的游客稱為賽事旅游者。④宋書楠:《試議體育賽事的旅游開發(fā)》,《北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)》2002年第6期,第35-38頁?？梢钥闯?賽事旅游是一種特殊的旅游項(xiàng)目,與當(dāng)前討論較多的會展旅游和體育旅游有著較為明顯的區(qū)別。參考以上概念,筆者將體育賽事旅游界定為:體育賽事旅游是以體育賽事為引導(dǎo),帶有體育與旅游的雙重目的性,并通過多種體育手段達(dá)到愉悅身心效果的旅游活動(dòng)。

二、體育賽事旅游的影響機(jī)制及理論假設(shè)

大型體育賽事通過與旅游目的地的融合互動(dòng)對舉辦地城市旅游競爭力有著深遠(yuǎn)而廣泛的影響,其相關(guān)的影響機(jī)制及理論假設(shè)如下。

(一)大型體育賽事與旅游目的地生命周期

旅游地生命周期理論是1980年加拿大學(xué)者Butler提出來的，⑤Butler R W, The Concept of a Tourist Area Cycle of Evolution: Implications for Management of Resources, The Canadian Geographer/Le Geographer Canadianism,1980,Vol.24,No.1,pp.5-12其主要觀點(diǎn)是一個(gè)旅游地的發(fā)展變化過程一般要經(jīng)歷六個(gè)階段:探索(exploration)、起步(involvement)、發(fā)展(development)、穩(wěn)固(consolidation)、停滯(stagnation)、衰落(decline)或復(fù)興(rejuvenation),經(jīng)過復(fù)興之后的旅游地,又重新開始前面某幾個(gè)階段的演變,該理論被國外學(xué)者普遍引述和采用。Butler還引入了一條“S”型曲線來表述旅游地生命周期的六個(gè)階段(見圖1)。Butler指出，旅游目的地生命周期與很多因素相關(guān),如城市旅游資源、區(qū)位與交通條件、城市旅游主題形象、城市旅游環(huán)境、城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市文化以及城市的人力資源等。正向的刺激活動(dòng)可以延緩衰落,延長整個(gè)生命周期。

圖1 旅游目的地生命周期圖

基于上述理論分析,提出以下假設(shè):

H1:大型體育賽事旅游對旅游目的地(賽事主辦地)生命周期有顯著正向影響。

(二)旅游目的地生命周期與旅游競爭力

城市旅游競爭力是城市競爭力的重要組成部分,也是城市旅游可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。它是一個(gè)開放的、友好的系統(tǒng),通過城市結(jié)構(gòu)或城市體系的變化達(dá)到自組織和自經(jīng)營的目的,融合于城市旅游目的地生命周期中。⑥杜佳毅:《大型體育賽事與上海城市品牌營銷分析》,《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》2010年第4期,第103-104頁。因此,旅游目的地的生命周期是影響城市旅游競爭力的重要因素之一?；谏鲜隼碚摲治?提出如下假設(shè):

H2:旅游目的地(賽事主辦地)生命周期對城市旅游競爭力有顯著正向影響。

(三)大型體育賽事旅游與舉辦地城市旅游競爭力及旅游企業(yè)營銷力的關(guān)系

國外較早涉入體育賽事對舉辦地的旅游影響研究領(lǐng)域。上世紀(jì)后期,體育賽事誘發(fā)的旅游活動(dòng)成為體育旅游學(xué)者研究的重點(diǎn),涉及內(nèi)容包含賽事舉辦地的建設(shè)、賽事品牌的建設(shè)、體育賽事旅游者出行動(dòng)機(jī)分析等,還將其他自然科學(xué)的理論運(yùn)用到了體育賽事活動(dòng)的研究中。在這些成果中,大量的實(shí)證研究為體育賽事及體育旅游提供了眾多的案例以及可利用借鑒的基礎(chǔ)理論。例如,據(jù)Heather J. Gibson研究,在美國體育賽事旅游可以產(chǎn)生 270 億美元的收入,①Travel Industry Association of America, Profile of Travelers Who Attend Sports Events: Results from the Travel Scope Survey, Travel Industry Association of America,1999.而且世界上有數(shù)以萬計(jì)的旅游者通過旅行去觀看自己喜好的體育賽事。另外,Karl S.指出，有關(guān)體育賽事在旅游角度的研究主要目的是建立一種方法來估量體育賽事的影響及帶來的收入。②Karl S, How Not to Get Olympic Games: Destination Managers Instead of Strategists, Journal of Travel Research,1998,Vol.36,No.4,p.99.本文引入城市旅游競爭力指標(biāo)。它是指一個(gè)城市利用自身的旅游資源優(yōu)勢和各種機(jī)遇,組織旅游部門和旅游企業(yè),制定經(jīng)營管理策略,開拓國內(nèi)外旅游市場的能力。一般來說,城市旅游競爭力越強(qiáng),事件旅游帶來的正面促進(jìn)效應(yīng)也會越明顯,反之亦然。根據(jù)前人的研究成果③盧曉、泮秀芬:《上海發(fā)展大型體育賽事旅游研究》,《城市問題》2012年第4期,第42-45頁。及本課題的研究需要,筆者將城市旅游競爭力劃分為6個(gè)維度:預(yù)期影響力、資源競爭力、支持度、關(guān)系認(rèn)知度、現(xiàn)有滿意度以及旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和層次。基于以上理論分析,得出如下假設(shè):

H3:大型體育賽事旅游對城市旅游的預(yù)期影響力有顯著正向影響。

H4:大型體育賽事旅游對城市旅游的資源競爭力有顯著正向影響。

H5:大型體育賽事旅游對城市旅游的支持度有顯著正向影響。

H6:大型體育賽事旅游對城市旅游的關(guān)系認(rèn)知度有顯著正向影響。

H7:大型體育賽事旅游對城市旅游的現(xiàn)有滿意度有顯著正向影響。

H8:大型體育賽事旅游對城市旅游的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和層次有顯著正向影響。

H9:大型體育賽事旅游對旅游企業(yè)的營銷推廣力有顯著正向影響。

H10:城市旅游競爭力對旅游企業(yè)的營銷推廣力有顯著正向影響。

(四)模型構(gòu)建

根據(jù)上述理論分析和研究假設(shè),筆者構(gòu)建了大型體育賽事旅游對旅游目的地生命周期、城市旅游競爭力及旅游企業(yè)營銷推廣力的影響研究概念模型(見圖2)。

圖2 大型體育賽事旅游對旅游目的地生命周期與城市旅游競爭力影響研究的概念模型

三、大型體育賽事對城市旅游競爭力及企業(yè)營銷推廣力的實(shí)證研究

數(shù)據(jù)收集主要通過問卷調(diào)查獲取。2012年6月～9月,筆者對湖北省內(nèi)外及國際游客進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷230份,分為網(wǎng)上、現(xiàn)場兩部分。網(wǎng)上被調(diào)查者多為省外人士,包括山西、廣東、浙江、河南、湖南和海南等各省市,現(xiàn)場為武漢黃鶴樓和東湖兩個(gè)景點(diǎn)。共回收211份,其中有效問卷194份,有效問卷回收率為91%。在有效問卷中男性占58.2%,女性41.8%;省內(nèi)占25.3%,省外70.6%,國外游客4.1%,分布較為合理。和大多同類研究一樣,研究主要采用自述方式,以李克特五點(diǎn)式量表形式對各變量進(jìn)行測量。

(一)信度和效度分析

通過使用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析,因施測既無復(fù)本,也不可能重復(fù)測量,故采用問卷分析中常用的克朗巴哈a可靠系數(shù)法來測量問卷的可靠性,一般認(rèn)為a在0.7以上表明問卷的可靠性較高。對問卷數(shù)據(jù)中關(guān)鍵的七項(xiàng)(預(yù)期影響、認(rèn)知度、支持度、產(chǎn)品構(gòu)成、認(rèn)知度、支持度以及營銷推廣)做數(shù)據(jù)信度分析,結(jié)果顯示,問卷所有計(jì)量尺度的可靠性都較高(a=0.7230)。本研究采用了專家調(diào)查法,以訪談的形式請旅游學(xué)領(lǐng)域的專家對其進(jìn)行邏輯分析檢驗(yàn),評價(jià)問卷的內(nèi)容效度、結(jié)構(gòu)效度等,結(jié)果都顯示較為合理。

(二)描述性統(tǒng)計(jì)分析與解釋

1.關(guān)于年齡結(jié)構(gòu)。90%以上的被調(diào)查者年齡集中在20歲到50歲之間，因外出旅行的人大部分年齡在20歲到50歲之間,他們精力旺盛,熱愛旅游,有一定的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。所以調(diào)查對象集中在這一年齡段是合理的。

2.關(guān)于職業(yè)和收入構(gòu)成。調(diào)查對象涵蓋旅游者中占多數(shù)的學(xué)生、商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、科技工作者、個(gè)體戶、教師、工人以及農(nóng)民等各個(gè)行業(yè),職業(yè)覆蓋面較為廣泛。因?qū)W生所占比例較大,故收入在500元人民幣以下的人群占比最大,這是可以理解的。

3.關(guān)于旅游次數(shù)。從旅游次數(shù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果中發(fā)現(xiàn)(見表1),一年中旅游2次～3次的人數(shù)最多,占到54.6%,而1次～3次的人數(shù)合起來達(dá)到85%,這表明絕大多數(shù)旅游者一年內(nèi)旅游次數(shù)控制在3次以內(nèi),時(shí)間應(yīng)該集聚在“五一”、“十一”、寒暑假和春節(jié)期間,這部分人的旅游需求特點(diǎn)應(yīng)該是旅游業(yè)者研究的重點(diǎn)所在。

表1 一年內(nèi)的旅游次數(shù)

4.大眾對大型體育賽事旅游的認(rèn)知和支持情況。由表2可知,近90%的受訪者表示大型體育賽事會對武漢旅游業(yè)產(chǎn)生積極影響,這說明,在武漢開展“以賽促旅”戰(zhàn)略是符合大眾需要的。

表2 認(rèn)知和支持度情況

5.資源競爭力與游客滿意度情況分析。資源競爭力和滿意度統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明:武漢旅游業(yè)還有很大的上升空間。武漢的旅游業(yè)還需要提高游客滿意度,只有游客滿意了,旅游業(yè)才能做到更快更好地發(fā)展(見表3、表4)。

表3 資源競爭力統(tǒng)計(jì)分析

表4 滿意度統(tǒng)計(jì)分析

(三)相關(guān)性分析

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,預(yù)期影響跟認(rèn)知度、支持度、資源競爭力、營銷推廣力和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都具有較大正相關(guān)性,即大眾越認(rèn)可,越支持,資源競爭力越強(qiáng),營銷力度越大,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越合理,體育賽事給湖北旅游業(yè)帶來的影響將越大。因此在開展體育賽事旅游營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)主要從以上五個(gè)方面入手。同時(shí)還可以發(fā)現(xiàn),預(yù)期影響和認(rèn)知度、支持度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常相關(guān),和營銷度、旅游資源競爭力相關(guān)性較弱,和滿意度不相關(guān)。這表明,不管人們對武漢旅游現(xiàn)狀滿意不滿意,大部分人都會覺得體育賽事旅游對武漢旅游業(yè)乃至湖北旅游業(yè)產(chǎn)生很大的影響。進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn),滿意度與支持度、資源競爭力、營銷度和產(chǎn)品構(gòu)成這幾項(xiàng)均與預(yù)期影響力有很大的相關(guān)性,也就是說要想增加支持度和競爭力就必須提高顧客的滿意度,而滿意度的提高又來自于合理的營銷推廣和旅游產(chǎn)品的構(gòu)成,所以滿意度也就成為影響預(yù)期影響度的間接相關(guān)因素,七個(gè)相關(guān)因素?zé)o一需要?jiǎng)h除(見表5)。

表5 旅游城市競爭力各變量相關(guān)性分析結(jié)果

注:1)表示P<0.01。

(四)回歸分析

通過上面的相關(guān)分析,各變量之間是相關(guān)的,但這只是一種統(tǒng)計(jì)關(guān)系,兩個(gè)變量之間還不能確定彼此的函數(shù)關(guān)系,因此,利用回歸分析來確定大型體育賽事旅游與城市旅游競爭力各變量(因素)之間的函數(shù)關(guān)系,從而使變量之間具有進(jìn)一步的定量化關(guān)系和預(yù)測關(guān)系。利用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件,根據(jù)相關(guān)性分析結(jié)果:大型體育賽事旅游(Y1)與產(chǎn)品構(gòu)成(X1)、認(rèn)知度(X2)、支持度(X3)、旅游資源競爭力(X4)以及營銷推廣力(X5)五個(gè)因素有著一定的相關(guān)性,將這六個(gè)因素作回歸分析,得到表6所示結(jié)果。

表6 與旅游影響相關(guān)的各分量系數(shù)

由表6得到大型體育賽事旅游(Y1)與產(chǎn)品構(gòu)成(X1)、認(rèn)知度(X2)、支持度(X3)、競爭力(X4)以及營銷推廣力(營銷度)(X5)的函數(shù)關(guān)系式：

Y1=0.062X1+0.535X2+0.037X3+0.054X4+0.031X5+0.977

(1)

這樣就得到了不包括滿意度的預(yù)期影響與其他五個(gè)影響因素之間的函數(shù)關(guān)系式。

然后再對滿意度(Y2)與產(chǎn)品構(gòu)成(X1)、支持度(X3)、旅游資源競爭力(X4)、營銷度(X5)進(jìn)行回歸分析,得到表7。

表7 與滿意度相關(guān)的各分量系數(shù)

由表7得到滿意度(Y2)與支持度(X3)、旅游資源競爭力(X4)、產(chǎn)品構(gòu)成(X1)和營銷度(X5)的函數(shù)關(guān)系:

Y2=0.235X3+0.203X4+0.127X1+0.083X5+0.586

(2)

這樣就達(dá)到了滿意度與其他四個(gè)非常相關(guān)因素的函數(shù)式,通過以上兩個(gè)函數(shù)關(guān)系式,可以得到預(yù)期影響度與六大因素之間的相互定量關(guān)系。

四、對旅游企業(yè)營銷管理的啟示與建議

上述分析可以得到如下結(jié)論:預(yù)期影響度和認(rèn)知度、支持度以及旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常相關(guān),跟營銷度、資源競爭力相關(guān)。同時(shí),現(xiàn)有滿意度又跟支持度、營銷度、資源競爭力和旅游產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)非常相關(guān),所以預(yù)期的影響度與認(rèn)知度、支持度、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷度,現(xiàn)有滿意度和資源競爭力六個(gè)因子都直接或間接相關(guān),它們是影響預(yù)期影響度的主要因子。當(dāng)然,大型體育賽事對舉辦城市的旅游競爭力影響效果是因地而異、因事而異和因時(shí)而異的,多項(xiàng)研究表明大型體育賽事帶來的無形影響可能比有形的影響更大、更深遠(yuǎn)。

1.以賽促旅,延長旅游目的地生命周期。通過以賽促旅,突破旅游地由發(fā)展走向衰落的宿命,延長旅游目的地生命周期,首先要深化內(nèi)涵戰(zhàn)略,延續(xù)現(xiàn)有主導(dǎo)旅游產(chǎn)品;其次要開展形象重塑戰(zhàn)略,順應(yīng)地方文脈,揚(yáng)長避短,避免盲目模仿,發(fā)揮隱藏的優(yōu)勢,延展并突出其原有形象,推出特色旅游產(chǎn)品,使旅游地?zé)òl(fā)生機(jī);還要推行環(huán)境改善戰(zhàn)略,利用舉辦大型體育賽事的契機(jī),從核心吸引物(主導(dǎo)或拳頭旅游產(chǎn)品)的外圍入手,改善其生存環(huán)境,從而達(dá)到改善基礎(chǔ)設(shè)施、維持市場的目的。賽事旅游能促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展,這只是個(gè)良好的開端,后續(xù)的開發(fā)和持續(xù)利用發(fā)展才是關(guān)鍵所在。

2.利用承辦大賽各種設(shè)施,發(fā)揮其最大價(jià)值。發(fā)揮體育設(shè)施在會后的價(jià)值和作用,進(jìn)行深度開發(fā)和運(yùn)營。賽后場館定位要盡可能多用途、多功能,而且要接近社區(qū),使場館成為文化、商業(yè)、學(xué)術(shù)交流中心。注重“以館養(yǎng)館”,讓這些體育場館成為百姓進(jìn)得去、用得起的健身場所。

3.加大促銷力度,提升行業(yè)素質(zhì)。根據(jù)武漢旅游企業(yè)的實(shí)際情況,借鑒往屆承辦賽事的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),充分利用大型體育賽事進(jìn)行旅游產(chǎn)品促銷和提升行業(yè)素質(zhì)。比如服務(wù)人員從業(yè)技能、管理人員的經(jīng)營水平以及行業(yè)規(guī)范的法制化。可以利用旅游淡季進(jìn)行企業(yè)內(nèi)訓(xùn)和行業(yè)管理部門的學(xué)習(xí)培訓(xùn),提高大眾的認(rèn)知度和滿意度,為今后旅游業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

The Impact of Major Sporting Events on Tourism EnterpriseMarketing Strategy: An Empirical Study of Wuhan

GE Mina1, 2& LU Jingyi2

(1.BusinessAdministrationSchoolofZhejiangGongshangUniversity,Hangzhou,Zhejiang,310018,China;
2.TourismCollegeofZhejiang,Hangzhou,Zhejiang, 311231,China)

Major sporting events have significant economic and social impacts on the host city, and especially they have far-reaching and wide-ranging implications on the promotion of tourism economy. Tourism enterprises should adopt positive marketing strategies. Based on the previous studies and by adding tourist destination lifecycle as the mediating variables, this paper conducts random surveys in Wuhan and analysis on structural equation modeling. It is found that major sporting events have significant positive impact on the tourist destination lifecycle, the expected degree of impact, degree of relationship awareness, support, and the structure of tourism products. It also has positive impacts on market promotion and the competitiveness of tourism resource. This provides some useful marketing strategies for tourism enterprises.

service economy; tourism industry; sporting events; tourist destination; tourism competitiveness

2013-03-03；

2013-05-13

葛米娜,女,山西陽泉人,講師,浙江工商大學(xué)2012級企業(yè)管理專業(yè)博士研究生。

F590.6

A

1671-2714(2013)04-0038-06

10.3969/j.issn.1671-2714.2013.04.007

(責(zé)任編輯陳漢輪)