建立川鹽文化旅游品牌構(gòu)架的探討

【摘 要】川鹽有著兩千多年的發(fā)展史，作為井鹽的代表，川鹽有著豐富的文化歷史蘊(yùn)藏。本文為川鹽文化旅游品牌建設(shè)四部曲之一，從品牌構(gòu)建的角度出發(fā)，將川鹽文化劃分為核心層、功能層和物質(zhì)層，使川鹽文化的表達(dá)系統(tǒng)化、具體化，為川鹽文化品牌成為一個(gè)重要的旅游品牌奠定良好的基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】鹽文化；川鹽；旅游；品牌

文章編號(hào)：ISSN1006—656X（2013）09 -0057-02

一、川鹽文化

（一）川鹽文化的內(nèi)涵

我國(guó)鹽業(yè)發(fā)展歷史悠久，遠(yuǎn)在蕭梁時(shí)代，陶弘景就將鹽劃分為五種：海鹽、池鹽、蜀井鹽、山鹽及木鹽。川鹽文化主要是指以四川自貢的蜀井鹽為代表的文化。川鹽歷史最早可追溯到東漢章帝時(shí)期，川鹽發(fā)展到明清時(shí)達(dá)到鼎盛，兩千多年的鹽業(yè)發(fā)展史不僅留下了獨(dú)具特色的物質(zhì)遺產(chǎn)，也造就了獨(dú)一無(wú)二的鹽文化。

根據(jù)劉彥群的研究，川鹽文化有以下六個(gè)方面的歷史蘊(yùn)含：第一，鹽業(yè)中的英雄崇拜。如建筑供奉神的廟宇，自貢就有供奉井神梅澤的井神廟等。第二，鹽業(yè)技術(shù)文化。第三，鹽業(yè)的制度文化。第四，鹽文學(xué)、藝術(shù)。鹽文學(xué)是以鹽場(chǎng)的景物、鹽業(yè)生產(chǎn)過(guò)程和場(chǎng)面，以及鹽業(yè)社會(huì)的生活題材創(chuàng)作的詩(shī)歌、散文、小說(shuō)、游記等。如清代李芝的《井鹽賦》，民國(guó)時(shí)期王余祀的小說(shuō)《自流井》等都反映了當(dāng)時(shí)鹽場(chǎng)的社會(huì)、歷史、民俗和鹽業(yè)生產(chǎn)等內(nèi)容。第五，地名中的鹽文化。如自貢的地名有以鹽井為地名，如自流井、貢井等；有的以鹽商商號(hào)為名，如八店街、尚義號(hào)；有因鹽的運(yùn)銷而形成的地名，如進(jìn)鹽壩、鹽店街。第六，飲食中的鹽文化。產(chǎn)鹽區(qū)的飲食特征圍繞鹽形成了獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣。[1]

（二）川鹽文化的主要載體

從川鹽文化的內(nèi)涵可以看出，鹽作為人類生活的必需品，它與人類歷史形影相隨。在鹽文化的長(zhǎng)期發(fā)展中，以蜀井鹽為代表的川鹽文化逐漸從以下四個(gè)方面體現(xiàn)出獨(dú)特的文化特色：

1、鹽業(yè)歷史建筑。受到地域文化的影響，因產(chǎn)鹽、銷鹽而發(fā)展起來(lái)的城市其建筑風(fēng)格都各有特色。川鹽建筑如自貢的鹽商住宅、鹽商會(huì)館、祠堂、鹽工會(huì)館、行幫會(huì)館等，特別是西秦會(huì)館，已被公認(rèn)為我國(guó)古建筑中最具代表性的精品。

2、鹽業(yè)生產(chǎn)遺址。隨著科技的發(fā)展，鹽的生產(chǎn)在當(dāng)今已經(jīng)不再是難題，但是古代井鹽獨(dú)特的產(chǎn)鹽工具、勞作現(xiàn)場(chǎng)等依然體現(xiàn)了川鹽文化中人類智慧的光芒。如自貢的燊海井、東源井、小橋井等。

3、和鹽有關(guān)的節(jié)慶。相對(duì)靜止的“物”來(lái)說(shuō)，依靠人類文化世代傳承的民俗節(jié)慶是體現(xiàn)川鹽文化的一個(gè)重要載體。在川鹽文化中，自貢每年農(nóng)歷十月初一“牛王會(huì)”是最為典型的代表。相傳這一天是“牛王”的生日，各行各業(yè)的人都要通過(guò)祭拜“牛王”的方式，對(duì)“牛王”給他們帶來(lái)的好運(yùn)、財(cái)富表示感激。這是自貢民間最古老、最有代表性的地方會(huì)節(jié)，因?yàn)樵谶^(guò)去的自貢鹽場(chǎng)，鹽業(yè)生產(chǎn)的主要?jiǎng)恿褪桥?，它在采鹵、運(yùn)輸?shù)茸鳂I(yè)中起著無(wú)法替代的作用。在自貢民間有這樣一句話：“山小牛屎多，街短牛肉多，河小鹽船多，路窄轎子多”，這其中兩多都與牛有關(guān)，反映了牛在當(dāng)時(shí)鹽場(chǎng)舉足輕重的作用。[2]

4、特色飲食。產(chǎn)鹽的地方最不缺的就是鹽，圍繞鹽形成的一系列特色飲食也是川鹽文化的重要體現(xiàn)。如自貢的“李氏泡菜”、“火邊子牛肉”等。最著名的還屬“鹽幫菜”，口味偏咸偏重，結(jié)合四川菜系麻辣的特點(diǎn)，“鹽幫菜”已經(jīng)逐步形成具有獨(dú)特魅力的一種菜系。

曾凡英教授研究認(rèn)為，鹽屬于廣義文化產(chǎn)品。作為一種純粹的物質(zhì)產(chǎn)品，鹽也具有深厚的人文特征，即文化內(nèi)涵：鹽大量供民食用，屬于生活用品；鹽有科學(xué)而嚴(yán)密的生產(chǎn)制造工藝程序，這是它的工業(yè)屬性；鹽有其獨(dú)特的使用方法與劑量，這是它的實(shí)用功能屬性；鹽對(duì)人體健康有極大的影響，這是它的醫(yī)療保健屬性。同時(shí)，各類鹽產(chǎn)品的生產(chǎn)有其自身的歷史背景，它與各民族科學(xué)技術(shù)發(fā)展的適應(yīng)性，不同鹽種類在不同的老師時(shí)期亦有其獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，還有關(guān)于鹽的諸多傳說(shuō)故事等等，都屬于鹽的人文精神屬性的范疇，也就是鹽的文化內(nèi)涵。所以說(shuō)，鹽既是一種文化現(xiàn)象，也是一種文化載體。[3]綜上所述，川鹽文化可以定義為：它是圍繞著蜀井鹽的開(kāi)采、使用而逐漸形成的一系列認(rèn)知和特征，這些認(rèn)知和特征根植于地域傳統(tǒng)文化、根植于人們的生活，并隨著鹽業(yè)的發(fā)展始終體現(xiàn)在人類的生活勞作、建筑遺址、風(fēng)土人情和飲食習(xí)慣中，是一種可以被感知和體驗(yàn)的鹽的歷史文化積淀。

二、關(guān)于品牌構(gòu)建的理論綜述

（一）品牌的內(nèi)涵

西方品牌理論的發(fā)展經(jīng)歷了品牌、品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌管理、品牌關(guān)系五個(gè)階段。對(duì)于什么是品牌，西方學(xué)者普遍認(rèn)同美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)于品牌的定義，即“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是這些要素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并使它們與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。”[4]這個(gè)定義主要是從有形化角度來(lái)描述品牌。我國(guó)的部分學(xué)者從無(wú)形的角度對(duì)品牌的內(nèi)涵也做出了詮釋，認(rèn)為品牌也包含歷史、文化、榮譽(yù)等要素，如陳放認(rèn)為，“品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全部濃縮，而這一濃縮又可以以特定的形象及個(gè)性符號(hào)來(lái)識(shí)別，它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。”[5]

綜合以上各種理論，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為，“一個(gè)完整的品牌應(yīng)該包含六層意義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。同時(shí)，一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性?！盵6] 因此，我認(rèn)為品牌的核心是產(chǎn)品或服務(wù)所表達(dá)的文化或價(jià)值觀，是以文化或價(jià)值觀為基礎(chǔ)的社會(huì)心理認(rèn)知的體現(xiàn)。所以，一個(gè)品牌不僅具有外在要素，如標(biāo)記、符號(hào)等，品牌還同時(shí)具有內(nèi)在要素，如文化、價(jià)值觀等。內(nèi)在要素相對(duì)外在要素更加穩(wěn)定、持久，而且外在要素一定是內(nèi)在要素的體現(xiàn)，所以品牌要素具有層級(jí)性。

（二）品牌要素的層級(jí)性分析

根據(jù)對(duì)品牌內(nèi)涵的分析，我將品牌要素劃分為三個(gè)層級(jí)，如下圖所示：

圖1 品牌要素層級(jí)圖

核心層：包含品牌的文化或價(jià)值觀，體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，滿足的是消費(fèi)者的精神需求或情感需求。

功能層：是品牌文化或價(jià)值觀所體現(xiàn)出的能夠滿足的社會(huì)需求，體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)品牌抽象屬性的認(rèn)知，滿足的是消費(fèi)者的心理需求。

物化層：品牌文化或價(jià)值觀的有形化，體現(xiàn)的事故消費(fèi)者對(duì)品牌具體屬性的認(rèn)知，滿足的是消費(fèi)者的自然需求。

以上三個(gè)層次由內(nèi)向外擴(kuò)展，每個(gè)層次所包含的品牌要素由內(nèi)向外逐漸豐富。消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別程度也從認(rèn)知到認(rèn)同，從單純的物化的消費(fèi)到對(duì)文化或價(jià)值觀的認(rèn)同和喜好。

三、川鹽文化的旅游品牌構(gòu)架

鹽是人類生活必不可少的要素，也是必不可少的生產(chǎn)資料之一，川鹽的歷史沉淀和物質(zhì)載體積累都非常豐富，是重要的旅游資源。因此，在這里結(jié)合文章前兩部分來(lái)分析構(gòu)建川鹽文化的旅游品牌。

（一）川鹽文化的旅游品牌構(gòu)架要素

核心層要素：鹽在人類社會(huì)的地位毋庸置疑，本文提出川鹽文化的核心價(jià)值觀是：生命歷程的伴侶。其表達(dá)是鹽在生命中不可或缺，大可到鹽始終伴隨著人類社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，小可到鹽也是人類每天必須攝入的元素。鹽已經(jīng)深入到了人類生產(chǎn)生活的方方面面，沒(méi)有鹽相伴，生命和社會(huì)都將停止。

功能層要素：根據(jù)川鹽文化的歷史蘊(yùn)藏，川鹽文化的功能要素主要有歷史傳承、健康保健、節(jié)慶儀式、特色飲食四類。

物化層要素：西秦會(huì)館、燊海井等；醫(yī)療養(yǎng)生鹽浴、風(fēng)情鹽浴等；牛王會(huì)、王爺會(huì)等；火邊子牛肉、鹽幫菜等。

（二）川鹽文化的旅游品牌構(gòu)架模型

根據(jù)川鹽文化的旅游品牌要素分析，現(xiàn)將川鹽文化旅游品牌模型構(gòu)建如下：

圖2 川鹽文化旅游品牌構(gòu)架模型

在本模型中，功能層要素和物質(zhì)層要素還可以根據(jù)川鹽文化的發(fā)展不斷的擴(kuò)充和完善，但始終應(yīng)體現(xiàn)川鹽文化的核心價(jià)值觀：生命歷程的伴侶。對(duì)于如何讓顧客能夠區(qū)別川鹽文化與其他鹽文化而體會(huì)到川鹽文化獨(dú)特的魅力，我將在《川鹽文化旅游品牌的識(shí)別體系構(gòu)建探討》一文中進(jìn)行討論。

四、川鹽文化品牌對(duì)旅游的意義

川鹽文化品牌的構(gòu)建對(duì)于文化旅游有著重大的意義。羅恩東認(rèn)為，“文化旅游是指旅游者為了解旅游目的地居民的生活和思想所進(jìn)行的旅游活動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，是指通過(guò)某些具體的載體或表達(dá)方式，提供機(jī)會(huì)讓游客鑒賞、體驗(yàn)和感受旅游目的地文化的深厚內(nèi)涵從而豐富其旅游體驗(yàn)的活動(dòng)。”[7] 川鹽文化品牌的建立，將川鹽文化核心價(jià)值觀的表達(dá)系統(tǒng)化、具體化，成為一種可以認(rèn)知、認(rèn)同的消費(fèi)產(chǎn)品，將傳統(tǒng)的抽象的文化積淀以具體的形式讓游客感受、體驗(yàn)，從而能夠成為一個(gè)重要的旅游品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉彥群：鹽文化與旅游開(kāi)發(fā)[J]，鹽業(yè)史研究，2005（2）：32.

[2]游建軍，康珺：井鹽節(jié)慶文化與自貢城市文化建設(shè)的探討[J]，四川理工學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2009（6）：10.

[3]曾凡英：論鹽文化的內(nèi)涵與特征，http：//ywh.suse.edu.cn/Info.aspx？id=156

[4]盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，何云：品牌理論里程碑探析[J]，外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2009（1）：33.

[5]陳放.品牌學(xué)—中國(guó)品牌實(shí)戰(zhàn)原理[M].北京：時(shí)事出版社，2002.

[6]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].北京：中國(guó)人民人學(xué)出版社，2001.

[7]羅恩東：淡淡文化旅游在現(xiàn)代旅游中的重要地位[J]，中共南寧市委黨校學(xué)報(bào)，2006（1）：44.

本文為四川省教育廳人文社科重點(diǎn)研究基地——四川理工學(xué)院中國(guó)鹽文化研究中心立項(xiàng)（或資助）課題（編號(hào)：YWHY12-09）之成果。

作者簡(jiǎn)介：丁松，男，1982年3月10日出生，籍貫四川榮縣，四川大學(xué)管理學(xué)碩士，成都工業(yè)學(xué)院工商管理系助教，研究方向市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理、品牌管理等。四川理工學(xué)院中國(guó)鹽文化研究中心立項(xiàng)課題成員。