西安主要入境旅游客源市場(chǎng)的演變分析①

陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院 畢麗芳

云南民族大學(xué)人文學(xué)院 殷英

陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院 張高軍

1 西安入境旅游發(fā)展概況

西安作為世界“四大古都”之一，是我國(guó)入境旅游接待的重要目的地[1]，尤其是2003年中國(guó)向世界推介首批中國(guó)最佳旅游目的地城市之后，西安進(jìn)入的“京-西-桂-滬”入境旅游黃金線路一直對(duì)我國(guó)入境旅游市場(chǎng)具有影響深遠(yuǎn)。然而，進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，西安市入境旅游發(fā)展速度有所放緩，2002年西安接待入境游客總?cè)舜纹呤嗳f(wàn)，之后幾年上下波動(dòng)，在2007年達(dá)到歷年最高，為100萬(wàn)人次，隨后又迅速下滑至六十萬(wàn)，與周邊旅游熱點(diǎn)城市相比，西安入境旅游發(fā)展呈現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的局面。因而，深入了解西安市入境旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，進(jìn)而為西安入境旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)注入新的活力成為必要手段。基于此，本文分析了2002～2011年西安市16個(gè)主要入境旅游客源地的變動(dòng)分析，以期為西安入境旅游市場(chǎng)挖掘提供借鑒。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

本文通過(guò)西安市的入境旅游收入數(shù)據(jù)，采用市場(chǎng)年際集中度指數(shù)、希芬達(dá)爾·希斯曼指數(shù)（HHI）、市場(chǎng)聚類等方法定量分析西安入境旅游客源地市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，考察期為2002～2011年，數(shù)據(jù)來(lái)源于《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》、《西安統(tǒng)計(jì)年鑒》等。為保證分析的有效性，本研究暫不包含因“非典”使入境旅游市場(chǎng)嚴(yán)重受挫的2003年。

3 西安入境旅游客源市場(chǎng)演變分析

3.1 客源市場(chǎng)位次變化分析

經(jīng)過(guò)整理，2002～2011年西安入境旅游客源地位次變化如表1所示。

表1 旅西16個(gè)主要入境旅游客源地歷年位次變化

根據(jù)表1，旅西入境游客人次最多的客源地在2007年由日本變?yōu)槊绹?guó)，并一直保持至今；日本旅西游客人次數(shù)由第一位落至第二位，旅西英國(guó)、香港和法國(guó)游客位次則一直處于上升態(tài)勢(shì)，由研究時(shí)段初期的第七位、第六位、第八位分別上升至第三位、第四位、第五位；臺(tái)灣和韓國(guó)游客位次則呈現(xiàn)一路下降的趨勢(shì)，由研究時(shí)段前期的第三位、第四位下降至第七位、第八位；第九位至第十六位則變化不大，基本維持在原有狀態(tài)。總體來(lái)看，西安16個(gè)主要客源地排名呈前幾位波動(dòng)較大，后幾位平穩(wěn)發(fā)展的局面。

3.2 客源市場(chǎng)年際集中度分析

年際集中指數(shù)（AMCI）是用于描述某種社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素在某一時(shí)段內(nèi)各年度間集中分布和離散均勻分布的度量指標(biāo)[2]。其計(jì)算公式見式1。

其中：Y為年際集中指數(shù)；Xi為客源地第i年游客人次數(shù)占時(shí)間段內(nèi)總?cè)舜螖?shù)百分比的分子值；X·為時(shí)段內(nèi)各年數(shù)量指標(biāo)平均分布時(shí)的百分比的分子值；n為時(shí)段中包含的年度數(shù)。Y值越小，說(shuō)明客源國(guó)旅游需求年際變化不大，客流隨時(shí)間變化穩(wěn)定；反之Y值越大，則變化強(qiáng)度大，客流隨時(shí)間變化越不穩(wěn)定。使用式1計(jì)算可得西安16個(gè)主要客源地年際集中指數(shù)，如表2所示。

表2 西安16個(gè)主要客源地年際集中指數(shù)

由表2可知，臺(tái)灣是西安16個(gè)主要客源地中年際集中指數(shù)最小的客源地，它是西安最穩(wěn)定的客源市場(chǎng)；香港、韓國(guó)、英國(guó)是較為穩(wěn)定的客源市場(chǎng)，但均呈現(xiàn)波動(dòng)中略有下降的態(tài)勢(shì)；美國(guó)、澳大利亞、加拿大、日本、法國(guó)、德國(guó)屬于波動(dòng)較大的客源市場(chǎng)，其中美國(guó)于2007年成為旅西最大客源市場(chǎng)，而日本長(zhǎng)期是西安入境旅游最大的客源市場(chǎng)，但其旅西游客一直呈下滑狀態(tài)；澳門、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、俄羅斯等客源地年際集中度指數(shù)更大，說(shuō)明它們的波動(dòng)更大。對(duì)于多數(shù)客源地游客數(shù)量下降的事實(shí)，一方面是由于西安入境旅游市場(chǎng)產(chǎn)品亟需轉(zhuǎn)型換代升級(jí)，朝向休閑化、體驗(yàn)化發(fā)展[3]；還有一個(gè)重要的原因就是周邊旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)的加劇[4]。

3.3 客源市場(chǎng)HHI值分析

希芬達(dá)爾·希斯曼指數(shù)（HHI）是國(guó)際上常用的計(jì)算市場(chǎng)集中度的指標(biāo)， HHI的值在0和10000之間。按HHI值的不同可將市場(chǎng)劃分為不同的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，當(dāng)HHI=10000時(shí)，客源市場(chǎng)處于完全壟斷的市場(chǎng)；當(dāng)10000≥HHI＞1800，為寡頭壟斷市場(chǎng)；當(dāng)1800≥HHI＞1000，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度比較適中，客源市場(chǎng)處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；當(dāng)HHI≤1000，客源市場(chǎng)集中程度較低，客源市場(chǎng)處于不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；當(dāng)HHI的值為0，為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)[5]，即西安有無(wú)數(shù)個(gè)入境旅游客源地，該階段僅為理論可能。

其中：Si為西安入境旅游客源市場(chǎng)中第i個(gè)客源市場(chǎng)的市場(chǎng)份額的分子值，n是西安入境旅游客源市場(chǎng)的總數(shù)。經(jīng)過(guò)計(jì)算，西安入境旅游市場(chǎng)歷年HHI值見表3。

表3 歷年西安入境旅游客源地HHI值

由表3可知，2002～2011年西安入境旅游市場(chǎng)HHI值均處于1100～1500之間，客源市場(chǎng)較為分散，但仍有主導(dǎo)客源地，即美、日、港、英等。 HHI值的變化過(guò)程大致可分為：2002～2006年的下降期；2006～2009年的上升期，2009～2011年的劇烈波動(dòng)期，2009年迅速下降后在2011年又升至近十年最高。2011年HHI值驟增至十年最高則是由于16個(gè)主要客源地外的入境游客所占入境旅游人次數(shù)總量的比重猛增，達(dá)到31.13%，為歷年最高。表明目前16個(gè)主要入境旅游客源地在西安入境旅游市場(chǎng)中仍占有主導(dǎo)地位。

3.4 客源市場(chǎng)聚類分析

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，游客需求的提高，西安入境旅游客源市場(chǎng)已逐步轉(zhuǎn)向多元化，大致形成了港澳臺(tái)市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)、歐美市場(chǎng)等幾個(gè)主要的客源集聚地。但要深入了解客源市場(chǎng)變化，還要依托市場(chǎng)增長(zhǎng)率變化細(xì)分市場(chǎng)類型，制定不同的營(yíng)銷方案，為進(jìn)一步開拓國(guó)外客源奠定基礎(chǔ)。本文將2002～2011年劃分為兩個(gè)時(shí)間段：2002～2005年和2006～2009年，計(jì)算兩個(gè)時(shí)間段的平均增長(zhǎng)速度，并根據(jù)計(jì)算結(jié)果使用SPSS軟件進(jìn)行聚類分析（見圖1）。

圖1 聚類重新標(biāo)定距離(樹形圖)

由聚類分析結(jié)果得出，西安入境旅游客源市場(chǎng)基本可分為5類，第一類：美國(guó)、英國(guó)、香港為現(xiàn)階段旅西入境游客的重要客源地；第二類是法國(guó)、澳大利亞，屬于距離西安較遠(yuǎn)且其第二階段相比第一階段增長(zhǎng)率下降很大的類型；第三類是馬來(lái)西亞、菲律賓、韓國(guó)、泰國(guó)、俄羅斯，在兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)的游客人次數(shù)增長(zhǎng)速度下降很大的臨近客源地；第四類是加拿大、新加坡、德國(guó)，它們是在兩個(gè)階段內(nèi)都保持著正增長(zhǎng)速度的客源地；第五類是澳門、臺(tái)灣、日本，它們是距離西安較近的入境旅游客源地，但其第二階段的增長(zhǎng)率都為負(fù)值，尤其是日本客源市場(chǎng)。

4 結(jié)語(yǔ)

（1）最主要旅西客源地已經(jīng)發(fā)生改變。由初期的日美韓三足鼎立演變?yōu)槊廊沼?，其他較為重要的客源地也已發(fā)生改變，法國(guó)和德國(guó)后來(lái)居上，而最初名列前三甲的韓國(guó)已跌至第八位。

（2）旅西客源地游客隨年際波動(dòng)幅度較大。除現(xiàn)階段西安首要客源地香港、臺(tái)灣、韓國(guó)、英國(guó)四地的年際集中度指數(shù)較低外，其他客源地年際集中度均較高，且其年際集中指數(shù)被拉高多是由于客源地旅西游客人次數(shù)持續(xù)下跌引起的。

（3）旅西入境旅游客源地趨于更加分散。按照HHI值的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋，旅西客源市場(chǎng)正處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，該階段對(duì)于旅游市場(chǎng)而言是恰到好處，既可以有針對(duì)性的對(duì)少數(shù)壟斷市場(chǎng)細(xì)化營(yíng)銷手段，又可以由多個(gè)客源市場(chǎng)分擔(dān)旅游市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

（4）十六個(gè)主要客源市場(chǎng)可聚類為5類。按照本文劃分的兩個(gè)發(fā)展時(shí)間段，依據(jù)旅西入境游客增長(zhǎng)率變化將16個(gè)主要客源地分為5類，第一類是美國(guó)、英國(guó)、香港；第二類是法國(guó)、澳大利亞；第三類是馬來(lái)西亞、菲律賓、韓國(guó)、泰國(guó)、俄羅斯；第四類是加拿大、新加坡、德國(guó)；第五類是澳門、臺(tái)灣、日本。

[1] 馬秋芳,楊新軍,康俊香.傳統(tǒng)旅游城市入境游客滿意度評(píng)價(jià)及其期望—感知特征差異分析——以西安歐美游客為例[J].旅游學(xué)刊,2006,21(2).

[2] 馬耀峰,李天順,劉新平.旅華游客流動(dòng)模式系統(tǒng)研究[M].北京:高等教育出版社,2001.