旅游企業(yè)文化品牌塑造及文化營(yíng)銷戰(zhàn)略

浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院 顏澄 梁雪松

在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)發(fā)展到一定階段后，意識(shí)形態(tài)將主導(dǎo)人類社會(huì)的發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，文化不再附屬于經(jīng)濟(jì)，而是成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。尤其是近年?lái)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展變遷，激發(fā)了人們對(duì)生活、對(duì)人生價(jià)值的反思。越來(lái)越多的人開始走出辦公室，走進(jìn)大自然，體味異域情懷。人們對(duì)于文化的理解和認(rèn)同更加多元化，旅游不僅僅是單純的觀光，對(duì)于多樣化的文化消費(fèi)欲望空前強(qiáng)烈。同時(shí)，新媒體和通信技術(shù)的高速發(fā)展，人們對(duì)于文化的消費(fèi)更加主動(dòng)，更加開放。旅游企業(yè)必須密切緊跟時(shí)代步伐，立足人們意識(shí)心態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)組織形式等等的變化，制定適應(yīng)旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的文化品牌塑造和營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1 旅游企業(yè)文化品牌及營(yíng)銷的新特點(diǎn)

旅游企業(yè)的文化品牌及營(yíng)銷是在旅游資源的融入文化因素，通過生產(chǎn)特定文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)滿足消費(fèi)者精神和文化的消費(fèi)需求。因此，旅游文化品牌塑造和營(yíng)銷受到旅游資源、意識(shí)形態(tài)、技術(shù)進(jìn)步的影響。在這些影響因素的影響下，旅游文化品牌塑造和營(yíng)銷具有三個(gè)最基本的特征，包括時(shí)代性、區(qū)域性和個(gè)性化。

首先，旅游企業(yè)文化品牌及營(yíng)銷具有時(shí)代性。旅游文化作為一種精神的表現(xiàn)形式，從中能夠看到時(shí)代特有的觀念和思想。不同時(shí)代具有不同的旅游文化，有的會(huì)持續(xù)流傳下去，值得回味。有的也只是在特定的歷史時(shí)期存在，隨著時(shí)代變遷也就慢慢消亡。旅游企業(yè)的文化品牌和營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)做到，抓住文化的時(shí)代特征，將時(shí)代精神的精華延續(xù)。同時(shí)也要適應(yīng)觀念和思想的時(shí)代變遷，滿足人們轉(zhuǎn)變中的文化消費(fèi)需求。

其次，旅游企業(yè)文化品牌及營(yíng)銷具有區(qū)域性。旅游企業(yè)的文化品牌和營(yíng)銷的基礎(chǔ)是旅游資源，而旅游資源具有區(qū)域性，文化的差異性是吸引消費(fèi)者的重要因素。低層次的文化消費(fèi)以體驗(yàn)差異性的文化為主，而高層次的文化消費(fèi)是為了追求文化上的認(rèn)同和自我精神世界的歸屬。隨著人們文化追求的提升，更多非傳統(tǒng)的資源被賦予了文化的含義，新型的精神之旅成為潮流，例如支教之旅，扶貧之旅等等。旅游企業(yè)的文化品牌和營(yíng)銷的地域性特征正在弱化。

最后，旅游企業(yè)文化品牌及營(yíng)銷具有個(gè)性化特征。在文化開放和交流密切的當(dāng)今世界，新的思潮和觀念不斷涌現(xiàn)。每個(gè)人對(duì)于文化的感知和認(rèn)同不同，進(jìn)而對(duì)于文化品牌產(chǎn)品的消費(fèi)偏好也不同。例如70后對(duì)于具有改革開放印記的文化品牌有較高認(rèn)同感，對(duì)于新潮文化接受程度?。?0后處于理想與現(xiàn)實(shí)沖突激烈的年代，他們對(duì)于新事物接受更快，同時(shí)也堅(jiān)持了傳統(tǒng)的文化；90后則更多地偏愛新的觀念和思想，對(duì)于傳統(tǒng)文化具有揚(yáng)棄的精神。因此旅游企業(yè)的文化品牌和營(yíng)銷不可能再是“一網(wǎng)打盡”，而是需要根據(jù)不同的人群進(jìn)行定制。

除了上述三個(gè)基本特征之外，在新的時(shí)代背景下，旅游文化品牌的塑造和營(yíng)銷開始展現(xiàn)出新的特點(diǎn)，可以概括為自主性、多樣化、平臺(tái)化和虛擬化四個(gè)方面：

(1)自主性。人們對(duì)于文化的消費(fèi)變得越來(lái)越主動(dòng)，主動(dòng)發(fā)掘與自身具有共同文化追求的“同路人”，自主組織旅游線路和消費(fèi)方式。自主組織型文化消費(fèi)旅游的典型代表如民間組織“支教之旅”，目的地往往不是旅游企業(yè)規(guī)劃的旅游景點(diǎn)，沒有商業(yè)化的旅游產(chǎn)品銷售，沒有固定的路線和時(shí)間等。

(2)多樣化。隨著區(qū)域間文化傳播交流的加強(qiáng)，新興文化觀念的出現(xiàn)。旅游中文化消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分，不同年齡段、不同收入水平、不同居住地、不同行業(yè)的消費(fèi)者對(duì)于在旅游中進(jìn)行消費(fèi)的需求差異較大。旅游文化品牌的塑造和營(yíng)銷必須滿足多樣化的文化消費(fèi)需求。

(3)平臺(tái)化。旅游企業(yè)在旅游文化消費(fèi)中扮演角色開始發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的“攬客式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌脚_(tái)化”。傳統(tǒng)的文化品牌塑造和營(yíng)銷，絕大多數(shù)都是依托實(shí)物性旅游資源，通過宣傳推廣，吸引消費(fèi)者到特定文化旅游景點(diǎn)進(jìn)行文化消費(fèi)。而隨著文化消費(fèi)自主性的提高，旅游企業(yè)將更多發(fā)揮平臺(tái)的作用，為所有消費(fèi)者提供全國(guó)、全球范圍內(nèi)的旅游服務(wù)。

(4)虛擬化。從旅游品牌所依附的產(chǎn)品角度講，旅游產(chǎn)品不僅僅局限為某一文化遺產(chǎn)，風(fēng)土人情等。圍繞某一文化主題、思想觀念開展的各種各樣的外出活動(dòng)，越來(lái)越受到人們的歡迎，特別是生活節(jié)奏較快的都市人歡迎。

2 旅游企業(yè)文化品牌的塑造

從旅游文化品牌塑造和營(yíng)銷表現(xiàn)出的新特征可以看出，旅游企業(yè)對(duì)旅游文化品牌塑造需要有科學(xué)的認(rèn)識(shí)和新的方法。旅游企業(yè)在文化品牌的塑造中，應(yīng)當(dāng)從堅(jiān)持主流文化和特色文化、突出品牌的時(shí)代特征及提高品牌的包容性和延續(xù)性三個(gè)方面入手：

(1)堅(jiān)持主流文化和特色文化。無(wú)論時(shí)代如何變遷，人類文明史上的文化精華必定能夠代代傳遞下去。一是具有區(qū)域特色文化，例如我國(guó)各省、各民族特有的風(fēng)土人情，璀璨的傳統(tǒng)歷史文化等，都是需要旅游企業(yè)在文化品牌塑造時(shí)，在發(fā)揚(yáng)中創(chuàng)新，在變革中堅(jiān)持。二是，對(duì)于具有普世作用的精神和文化需要旅游企業(yè)進(jìn)行品牌塑造，例如關(guān)愛弱勢(shì)群體、對(duì)正能量的追求等，需要旅游企業(yè)通過文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，讓人們更多地來(lái)追求心靈的洗禮和人生意義的反思。

(2)突出品牌的時(shí)代特征。每個(gè)時(shí)代都具有特有的觀念和思想，旅游企業(yè)的文化品牌首要滿足的是當(dāng)代人對(duì)于文化和精神的消費(fèi)需求，文化品牌必須能夠凸顯當(dāng)下的思潮。在品牌設(shè)計(jì)時(shí)，類似論壇下設(shè)置多個(gè)專區(qū)，可以在一個(gè)大的品牌下，設(shè)計(jì)品牌系列，在系列品牌中打造具有時(shí)代特色的品牌。

(3)提高品牌的包容性和延續(xù)性。文化品牌的持續(xù)發(fā)展需要提高品牌的包容性和延續(xù)性。包容性指的是品牌所依附的文化實(shí)體不應(yīng)具有地域的局限性和時(shí)代的局限性。例如方言文化品牌，不能僅讓本地人具有地域自豪感，而應(yīng)讓區(qū)域外消費(fèi)者感受到方言的趣味和特色。而延續(xù)性是指，品牌的內(nèi)核必須具備所有時(shí)代的消費(fèi)者都認(rèn)同的元素，使得該品牌在任何時(shí)代可消費(fèi)。而提高文化旅游品牌的延續(xù)性的關(guān)鍵在于，圍繞品牌依附的文化進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。

3 旅游企業(yè)的文化營(yíng)銷戰(zhàn)略

隨著旅游文化品牌被賦予新的含義，加之社會(huì)組織形態(tài)的快速變化及新技術(shù)的快速應(yīng)用。旅游企業(yè)在文化營(yíng)銷戰(zhàn)略上同樣需要進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)未來(lái)旅游文化市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

3.1 從引導(dǎo)式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)營(yíng)銷

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是，旅游企業(yè)對(duì)文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行打造，隨后進(jìn)行廣告宣傳和活動(dòng)推廣。文化品牌的內(nèi)涵和產(chǎn)品形態(tài)往往是旅游企業(yè)為主導(dǎo)，消費(fèi)者處于被動(dòng)地位，對(duì)于文化品牌和文化旅游景點(diǎn)的認(rèn)知和消費(fèi)大多是被灌輸。因此，文化旅游品牌帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)僅停留在第一次的新鮮感，而無(wú)法觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心深處。

隨著通信網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，人們對(duì)于文化的消費(fèi)開始由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，開始需求自己精神真正的歸屬，近年來(lái)白領(lǐng)辭職旅游便是一種體現(xiàn)。消費(fèi)者主動(dòng)尋找切合自己的目的地、同伴和出行方式去獲得文化或精神滿足。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)分享和推薦，更多具有同種文化認(rèn)同感的人會(huì)加入文化之旅的隊(duì)伍。因此，旅游企業(yè)的文化營(yíng)銷，首先應(yīng)識(shí)別出能夠?yàn)樘囟ㄈ巳旱奶囟ㄎ幕枨?。其次，設(shè)計(jì)文化品牌和文化旅游產(chǎn)品，進(jìn)行初期的推薦。最后，建立互動(dòng)平臺(tái)，充分發(fā)揮新媒體的強(qiáng)大影響力，將推廣的功能，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的權(quán)力交給消費(fèi)者。

3.2 從旅游文化產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕糜畏?wù)營(yíng)銷

旅游企業(yè)實(shí)質(zhì)上并不直接提供文化產(chǎn)品，其作為旅游活動(dòng)的組織者和旅游信息的提供者，其核心價(jià)值業(yè)務(wù)是旅游服務(wù)。而現(xiàn)實(shí)中的旅游企業(yè)，將營(yíng)銷的重心放在產(chǎn)品的銷售、旅游景點(diǎn)的門票銷售的提成上，而忽視了服務(wù)質(zhì)量的提升。

在文化旅游中，消費(fèi)者的消費(fèi)更多是基于體驗(yàn)，旅游自組織趨勢(shì)明顯，同時(shí)文化旅游的載體也不局限于固定實(shí)體，旅游企業(yè)的傳統(tǒng)盈利模式無(wú)法適應(yīng)這些新的變化。因此，旅游企業(yè)應(yīng)回歸其市場(chǎng)中的功能，發(fā)揮其中介和信息整合的優(yōu)勢(shì)。通過營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的旅游服務(wù)，包括旅游信息推薦、票務(wù)、住宿、安全等，保障消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的文化旅游消費(fèi)。具體實(shí)施可以借鑒大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、途牛網(wǎng)等。

3.3 從區(qū)域性營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域互通營(yíng)銷

文化旅游產(chǎn)品本身對(duì)于區(qū)域外的消費(fèi)者的吸引力主要在體驗(yàn)，去感受不同的文化或習(xí)俗等等，但無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者的反復(fù)消費(fèi)。旅游企業(yè)的文化營(yíng)銷應(yīng)突破文化產(chǎn)品的地域性特征，將全國(guó)甚至全球的各色文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行文化提煉。將各區(qū)域同一類別的文化旅游產(chǎn)品打造成一種主題或概念。提煉后的主體或概念能夠?yàn)楦鲄^(qū)域的消費(fèi)者認(rèn)同，進(jìn)而能夠激發(fā)各區(qū)域消費(fèi)者圍繞這一共同主題或概念進(jìn)行文化消費(fèi)的互動(dòng)，在旅游中促進(jìn)文化的深入交流和發(fā)展。

此外，對(duì)于特定被普遍接受觀念和思想，旅游企業(yè)能夠圍繞其進(jìn)行設(shè)計(jì)文化旅游概念產(chǎn)品，進(jìn)而向所有區(qū)域的消費(fèi)者進(jìn)行推廣。例如，對(duì)于農(nóng)村留守兒童的關(guān)愛，這盡管是慈善事業(yè)，但也可以設(shè)計(jì)成精神之旅。引導(dǎo)城市人走出去，走進(jìn)這以特殊人群，不僅能夠發(fā)揚(yáng)美德，推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展，還能讓消費(fèi)者在付出的旅程中收獲內(nèi)心的安慰和快樂。而這樣的文化或精神旅游產(chǎn)品，能夠?yàn)樗袇^(qū)域的消費(fèi)者所接受，旅游企業(yè)在推廣類似文化旅游產(chǎn)品中也能收獲較高的品牌回報(bào)。

4 結(jié)語(yǔ)

文化品牌的塑造和營(yíng)銷，在新的時(shí)代背景下凸顯出自主性、多樣化、平臺(tái)化和虛擬化四個(gè)新的特征。旅游企業(yè)必須適應(yīng)這些新特點(diǎn)，在文化品牌塑造上堅(jiān)持主流文化和特色文化，突出品牌的時(shí)代特征，并提高品牌的包容性和延續(xù)性。同時(shí)，對(duì)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，從灌輸式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)營(yíng)銷，從旅游文化產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕糜畏?wù)營(yíng)銷，從區(qū)域性營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域互通營(yíng)銷。

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