論學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化

余樹華

（華南理工大學(xué) 學(xué)報(bào)編輯部，廣東 廣州 510640）

隨著期刊數(shù)字化和學(xué)術(shù)期刊體制改革的推進(jìn)，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化已初見端倪。順應(yīng)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢，以學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化為導(dǎo)向，促進(jìn)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊辦刊思維的轉(zhuǎn)換和體制機(jī)制創(chuàng)新，對于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造和經(jīng)營模式變革，構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)與出版渠道開拓并舉的學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版體系，以及學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版市場開發(fā)體系和合作機(jī)制，推進(jìn)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊與數(shù)字期刊實(shí)現(xiàn)組織、業(yè)務(wù)、市場、出版平臺和技術(shù)規(guī)范的全面整合，提升學(xué)術(shù)期刊的核心競爭能力和創(chuàng)新發(fā)展能力具有重要的意義。

一、學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化的內(nèi)涵

“主體”通常指事物的主要部分，是與次要部分相對應(yīng)的。而“主體化”則是指由次要部分向主要部分或主體部分的轉(zhuǎn)化，是主體部分自主意識、主導(dǎo)作用以及對目標(biāo)控制的主要地位和特性的集中體現(xiàn)。學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化，是指學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版活動及其機(jī)構(gòu)在期刊編輯出版地位上主導(dǎo)性、能動性的集中體現(xiàn)，是學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版由輔助型出版方式向主流型出版方式的轉(zhuǎn)化。具體表現(xiàn)為學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版思維和模式將主導(dǎo)著傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的策劃和運(yùn)作，并推進(jìn)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊與數(shù)字期刊實(shí)現(xiàn)組織、業(yè)務(wù)、出版平臺和技術(shù)規(guī)范的全面整合，推進(jìn)學(xué)術(shù)期刊出版方式集成化、出版組織集團(tuán)化、出版業(yè)務(wù)集約化、出版經(jīng)營規(guī)?；?/p>

學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版將由輔助型出版轉(zhuǎn)化為主流型出版。新聞出版總署在《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中，明確提出了加快數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，要求“到2020年，傳統(tǒng)出版單位基本完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的運(yùn)營份額在總份額中占有絕對優(yōu)勢”［1］。由此可見，目前學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)出版或紙質(zhì)出版與數(shù)字出版并駕齊驅(qū)的局面將不復(fù)存在。學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版在數(shù)量和方式上將占主導(dǎo)，而學(xué)術(shù)期刊紙質(zhì)出版數(shù)量將日益縮減，周期性出版可能變?yōu)榉侵芷诔霭?，在整期出版之外，可能出現(xiàn)單篇出版。目前學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)出版的主流方式——紙質(zhì)出版的地位將發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)變成為學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版的一種補(bǔ)充方式。

學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版思維和模式將主導(dǎo)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的策劃和運(yùn)作。這種思維和模式包括數(shù)字化辦刊思維方式、數(shù)字化期刊策劃模式、數(shù)字化編輯新技術(shù)和新策略、數(shù)字化出版?zhèn)鞑バ旅浇楹托履Ｊ?、?shù)字化期刊質(zhì)量經(jīng)營模式、數(shù)字化期刊營銷及品牌策劃模式等。在數(shù)字化出版思維和模式的主導(dǎo)下，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的運(yùn)作思路和模式面臨根本性轉(zhuǎn)換。

學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版機(jī)制與傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊改革創(chuàng)新機(jī)制的互動發(fā)展，將推進(jìn)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊與數(shù)字期刊實(shí)現(xiàn)組織、業(yè)務(wù)、出版平臺和技術(shù)規(guī)范的全面整合。這種全面整合是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊與數(shù)字期刊及其出版方式全面融合與創(chuàng)新的結(jié)果。學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化，并不是指現(xiàn)有數(shù)字期刊的主體化以及傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的邊緣化。主體化的過程，也不是數(shù)字期刊與傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊誰勝誰負(fù)、誰吃掉誰、誰主宰誰的過程，而是二者全面融合發(fā)展的過程，是創(chuàng)新型學(xué)術(shù)期刊出版組織誕生的過程，是以學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版為主體或主導(dǎo)，推進(jìn)學(xué)術(shù)期刊出版方式集成化、出版組織集團(tuán)化、出版業(yè)務(wù)集約化、出版經(jīng)營規(guī)?；倪^程，是學(xué)術(shù)期刊在期刊組織、品牌文化、編輯流程、出版渠道、經(jīng)營服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)體制機(jī)制創(chuàng)新，形成期刊創(chuàng)新優(yōu)勢、特色優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、成本優(yōu)勢等核心競爭能力的過程。

因此，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化的實(shí)現(xiàn)，不僅表現(xiàn)為學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版在數(shù)量上將占據(jù)優(yōu)勢，還表現(xiàn)為學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版思維的先導(dǎo)性、學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版模式與功能的優(yōu)越性及其對未來學(xué)術(shù)期刊出版方式、出版組織、出版業(yè)務(wù)、出版渠道、出版規(guī)模的主導(dǎo)性。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊組織和現(xiàn)有數(shù)字期刊組織在整合、重組中均將實(shí)現(xiàn)體制機(jī)制的根本轉(zhuǎn)變，從而促進(jìn)新型學(xué)術(shù)期刊出版業(yè)態(tài)的誕生。

二、學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化的分歧

在現(xiàn)階段，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版處于邊緣化的地位，主要表現(xiàn)為集約出版的數(shù)字期刊不是一個(gè)獨(dú)立的期刊體，只是一種期刊數(shù)據(jù)庫或數(shù)字出版平臺，它依賴于傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊而存在，表現(xiàn)為輔助傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版的形式。目前雖已經(jīng)出現(xiàn)了一些具有獨(dú)立主體、掌控編輯和出版全過程的數(shù)字學(xué)術(shù)期刊，但基本屬于無刊名、無刊號、無行政或?qū)W術(shù)權(quán)威認(rèn)可的“三無”期刊。至于由個(gè)別期刊社獨(dú)立設(shè)立網(wǎng)站出版的數(shù)字學(xué)術(shù)期刊，也是借用傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊刊名、刊號的數(shù)字期刊，本質(zhì)上也僅是一個(gè)數(shù)字出版平臺，而且是一個(gè)孤立的、受眾面狹小的出版平臺。總之，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版目前處于讀者最為追捧而其身份最不清晰的尷尬地位。沒有學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)紙質(zhì)出版作為基礎(chǔ)，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版完全無法進(jìn)行，更不用說獲取主體化地位了。

正因如此，一些學(xué)者主張“內(nèi)容為王”，堅(jiān)持認(rèn)為在期刊數(shù)字化條件下，學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)出版依然是主體，傳統(tǒng)期刊應(yīng)當(dāng)保持主導(dǎo)地位。方卿等人認(rèn)為，“出版業(yè)屬內(nèi)容產(chǎn)業(yè)范疇，內(nèi)容資源是出版產(chǎn)業(yè)賴以生存和發(fā)展的核心要素?！保?］林發(fā)源認(rèn)為，“說到底，數(shù)字出版的核心競爭力還是內(nèi)容，傳統(tǒng)出版業(yè)作為內(nèi)容的加工者和提供者，理應(yīng)在出版數(shù)字化進(jìn)程中占據(jù)主導(dǎo)地位，發(fā)揮基礎(chǔ)作用?！保?］鄭偉認(rèn)為，掌握未來數(shù)字出版主導(dǎo)權(quán)的才是真正的主力軍。他說：“主導(dǎo)權(quán)應(yīng)該不是掌握在技術(shù)供應(yīng)商手中。在整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，作為技術(shù)供應(yīng)商，IT廠商是必不可少的環(huán)節(jié)。但我相信，進(jìn)行了數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的出版機(jī)構(gòu)，才是產(chǎn)業(yè)鏈中的主體?！保?］康寧同意這個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“數(shù)字出版，首先是出版，而后才是數(shù)字。出版者才是最終產(chǎn)品的發(fā)布者，技術(shù)是后臺支撐。作為理應(yīng)主導(dǎo)這場變革的傳統(tǒng)出版業(yè)者，不應(yīng)對自有的核心價(jià)值漠然視之。”［4］劉成勇主張傳統(tǒng)出版商應(yīng)“掌握數(shù)字出版的主導(dǎo)權(quán)?！保?］他認(rèn)為，“現(xiàn)在中國數(shù)字出版的現(xiàn)狀是IT廠商、技術(shù)提供商往數(shù)字出版商延伸，而商務(wù)（指商務(wù)印書館）是從內(nèi)容提供商向數(shù)字出版社延伸?！保?］

另外一些學(xué)者則主張“技術(shù)為王”或“渠道為王”。在2006年國家新聞出版總署主辦、中國出版科研所承辦的數(shù)字出版年會上，眾多出版業(yè)有識之士對于誰將主導(dǎo)未來的數(shù)字出版進(jìn)行了熱議。一些專家認(rèn)為，在期刊數(shù)字化革命中，數(shù)字技術(shù)提供商扮演著主導(dǎo)的角色，成為了數(shù)字出版鏈的主導(dǎo)者，傳統(tǒng)期刊出版商則顯得相對被動，處于“被數(shù)字化”的角色，有失去主導(dǎo)權(quán)的危機(jī)。中國出版科學(xué)研究所所長郝振省認(rèn)為，數(shù)字出版集中度高、聚合力強(qiáng)，技術(shù)為王加上渠道為王，對傳統(tǒng)出版主導(dǎo)的數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈條會產(chǎn)生很大沖擊，“雖然內(nèi)容為主導(dǎo)，作為內(nèi)容提供者，剛開始有提供或不提供內(nèi)容的選擇，但一旦數(shù)字平臺形成壟斷后，就是對方選擇內(nèi)容提供者了。”［6］鐘文一認(rèn)為，期刊數(shù)字出版將成為出版的主導(dǎo)形態(tài)，他說：“全面數(shù)字化的期刊最終會變成歷史潮流，誰也無法抗拒。電子期刊能夠與紙質(zhì)期刊競爭中獲取優(yōu)勢，主要是由于它具有一系列紙質(zhì)期刊所無法比擬的優(yōu)點(diǎn)，特別是表現(xiàn)手段的多樣化、內(nèi)容的可檢索性、超文本的功能、傳播的實(shí)時(shí)性以及良好的互動性。這些優(yōu)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了電子期刊在傳播模式上的一次革命性突破，電子期刊最終將占據(jù)期刊的主導(dǎo)地位?！保?］樊澤恒認(rèn)為，“數(shù)字化期刊將最終成為學(xué)術(shù)傳播媒介的主導(dǎo)。盡管這一過程可能要經(jīng)過較長的時(shí)間，但我們要從現(xiàn)在起對數(shù)字期刊時(shí)代的到來未雨綢繆，使科技期刊在未來的發(fā)展變化中走在前列。”［8］

究竟是“內(nèi)容為王”，還是“渠道為王”目前尚無答案。黎松認(rèn)為，“也許現(xiàn)在就談?wù)撜l將是數(shù)字出版的主導(dǎo)者還為時(shí)過早，但出版業(yè)者已經(jīng)不得不開始思考自己的位置。”［9］無論誰來主導(dǎo)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版的未來，學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型之路都不會有太遙遠(yuǎn)。

三、學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化形成的要件

本文認(rèn)為，單一的“內(nèi)容為王”或“渠道為王”均不足以為“王”，未來學(xué)術(shù)期刊的主導(dǎo)者一定是內(nèi)容與渠道的全面掌控者，而目前內(nèi)容與渠道的割裂不過是一種暫時(shí)的現(xiàn)象，隨著學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化的發(fā)展，內(nèi)容與渠道的融合發(fā)展將成為大概率事件。所以，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化的形成需要三大要件：一是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的聚合和集成化出版；二是學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版對市場的占有；三是學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的組織整合以及內(nèi)容生產(chǎn)與渠道開拓的融合。目前，前兩項(xiàng)條件已經(jīng)初步具備，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版的“王者之貌”已初露端倪，但是，后一條件也是極為關(guān)鍵的條件尚不成熟，這表明學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化的形成尚有一些路程。

1.期刊聚合能力和集成化出版是主體化的基礎(chǔ)

將傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊聚合在一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)字期刊平臺上出版，這種期刊聚合和集成化出版方式，大大方便了快速檢索和專題性研究，推進(jìn)了學(xué)術(shù)研究的進(jìn)程，也開拓了傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的市場空間，擴(kuò)大了期刊的受眾面。同時(shí)，期刊聚合和集成出版也方便了期刊的集約化征稿、審稿、編排以及規(guī)模出版和營運(yùn)，大大降低了期刊編輯出版的成本。對傳統(tǒng)期刊的高度聚合和集成化出版，是學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化最基礎(chǔ)的條件，但并不是提倡所有傳統(tǒng)期刊都應(yīng)該設(shè)法提升自己對期刊的聚合能力和進(jìn)行集成化出版。有不少主張“內(nèi)容為王”的學(xué)者建議傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊在堅(jiān)持自己的內(nèi)容優(yōu)勢的同時(shí)，向數(shù)字出版平臺進(jìn)軍，開創(chuàng)屬于自己的或行業(yè)內(nèi)的大型期刊數(shù)字出版平臺。本文認(rèn)為這種一哄而上、重復(fù)建設(shè)以爭取數(shù)字出版主導(dǎo)地位的思維模式是行不通的?！吨袊诳臄?shù)據(jù)庫》已收錄國內(nèi)9100多種期刊、收錄期刊占全部學(xué)術(shù)期刊95%。此外，還有萬方數(shù)據(jù)、維普數(shù)據(jù)、龍?jiān)雌诳?，這些大型期刊數(shù)據(jù)庫的建設(shè)已經(jīng)呈現(xiàn)重復(fù)建設(shè)的問題，如果再加上各大行業(yè)集團(tuán)的期刊數(shù)據(jù)庫、各個(gè)期刊社的期刊網(wǎng)站，必將形成一個(gè)技術(shù)上各行其是的信息孤島，給讀者閱讀、研究帶來極大的不便。因此，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化形成的要件之一，是構(gòu)建對傳統(tǒng)期刊具有高度聚合能力的、集成與統(tǒng)一化的全國性數(shù)字出版平臺，同方知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普數(shù)據(jù)等在這方面已經(jīng)奠定了一定的基礎(chǔ)。應(yīng)該以這些數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，經(jīng)過一定的期刊資源整合、期刊組織整合和期刊業(yè)務(wù)重組，形成高度集成、統(tǒng)一的國家數(shù)字期刊總庫，這是學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化的基礎(chǔ)和數(shù)字轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。

2.市場占有能力是形成主體化的核心競爭力

有關(guān)資料顯示，在美國，互聯(lián)網(wǎng)使用者中超過90%的人習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)而不是其他媒體搜索信息。在我國，比例也高達(dá)70%。到2011年6月，我國搜索引擎的用戶已達(dá)3.86億［10］。學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版平臺對傳統(tǒng)期刊的聚合和集成出版，滿足了讀者對海量數(shù)字期刊資料搜索的需求，因而迅速贏得了市場。市場占有能力是形成學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化的核心競爭力，學(xué)術(shù)期刊大型數(shù)字出版平臺在這方面具有絕對的優(yōu)勢，而我國傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊市場的占有能力一般都比較差，多數(shù)期刊基本依賴行政事業(yè)經(jīng)費(fèi)維持，市場化發(fā)行很少，一般采取免費(fèi)贈送發(fā)行。國外即使是發(fā)行曾經(jīng)很好的紙質(zhì)期刊，由于受到數(shù)字新媒體的沖擊也銷量銳減，有的甚至不得不關(guān)門歇刊。根據(jù)Andrew Waller2002年對加拿大高校圖書館聯(lián)盟期刊的調(diào)查顯示，會員圖書館有大幅減少紙質(zhì)期刊而轉(zhuǎn)向訂購電子期刊的趨勢，有65%的會員圖書館已經(jīng)取消或正在準(zhǔn)備取消聯(lián)盟提供的紙質(zhì)期刊［11］。2009年，曾擁有全球最大銷量和讀者群的《讀者文摘》因市場萎縮而不得不申請破產(chǎn)保護(hù)。2010年，美國著名的《新聞周刊》也由于銷量下滑，最終不得不進(jìn)行整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型。中國新聞出版研究院第九次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2011年，我國國民期刊閱讀率為41.3%，與2010年的46.9%相比，下降了5.6%。與此相對應(yīng)的是，各類數(shù)字化閱讀方式的接觸率，與2010年相比均有較快增長，其中增長幅度最大的是網(wǎng)絡(luò)在線閱讀的接觸率，增幅為65.2%［12］。在數(shù)字閱讀率逐年提高而紙質(zhì)期刊閱讀率持續(xù)下降的態(tài)勢下，尤其在傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊編輯部轉(zhuǎn)企改制的新形勢下，紙質(zhì)期刊市場萎縮和期刊市場占有能力的缺失，對以紙質(zhì)期刊為主要產(chǎn)品的傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊已構(gòu)成生存的威脅，而獨(dú)立開辟網(wǎng)站進(jìn)行期刊數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，對于提升單個(gè)期刊社的市場占有能力來說顯得毫無意義。正因?yàn)槿绱?，學(xué)術(shù)期刊大型數(shù)字出版平臺對傳統(tǒng)期刊市場的占有能力顯得格外耀眼，憑借這種占有市場的核心競爭力，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版有望成為未來數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的主體。

3.組織整合以及內(nèi)容生產(chǎn)與渠道開拓的融合是主體化的關(guān)鍵步驟

學(xué)術(shù)期刊傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的組織整合以及內(nèi)容生產(chǎn)與渠道開拓的融合，是學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版成為未來轉(zhuǎn)型主體的關(guān)鍵步驟。主張“內(nèi)容為王”或“渠道為王”都是僵化的、割裂式的思維方式，這是目前學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化面臨的最大思想障礙。而學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化強(qiáng)調(diào)的則是融合式、創(chuàng)新性思維，是現(xiàn)有數(shù)字期刊與傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊組織融合、內(nèi)容生產(chǎn)與出版渠道融合及其共同發(fā)展的合作模式。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊與數(shù)字期刊的組織融合，將推進(jìn)大型學(xué)術(shù)期刊出版集團(tuán)的誕生。相當(dāng)部分傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊在組織融合中將成為集團(tuán)的內(nèi)部成員，更多的則在整合中成為集團(tuán)組織的委托管理對象或戰(zhàn)略合作伙伴。大型學(xué)術(shù)期刊出版集團(tuán)一方面通過整合實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的融合，在保留加盟的傳統(tǒng)期刊編輯部對期刊專業(yè)特色策劃與編輯的前提下，實(shí)現(xiàn)對期刊內(nèi)容生產(chǎn)的宏觀管理與控制；另一方面通過整合實(shí)現(xiàn)編排業(yè)務(wù)、出版渠道融合，推進(jìn)傳統(tǒng)期刊編輯業(yè)務(wù)流程的再造、編輯排版業(yè)務(wù)的集約化、期刊發(fā)行與經(jīng)營的規(guī)?；獬晒Φ钠诳霭嫫髽I(yè)，多數(shù)是內(nèi)容資源與渠道資源高度融合的企業(yè)，如勵(lì)德·愛思唯爾集團(tuán)、Digibook數(shù)字出版中心等［2］。這些大型出版企業(yè)將自己置于未來數(shù)字出版的主導(dǎo)地位，數(shù)字出版意識已遠(yuǎn)走在傳統(tǒng)出版商之前，她們憑借現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和運(yùn)作模式，充分獲取適合市場和讀者需求的原創(chuàng)內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)對期刊資源高度集成、集約化運(yùn)作和對出版市場的主導(dǎo)。國內(nèi)發(fā)展的路線剛好相反，是數(shù)字出版商將傳統(tǒng)期刊引入數(shù)字出版領(lǐng)域，形成了數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版分而治之、內(nèi)容生產(chǎn)與渠道掌控分庭抗禮的局面。任何單方面向內(nèi)容生產(chǎn)或發(fā)行渠道滲透和控制的行為，都會遇到技術(shù)和體制的障礙。所以，只有通過雙向的組織整合、重組，并通過對大型數(shù)字期刊平臺的一體化改造，形成策劃組稿與編輯出版集約化、內(nèi)容生產(chǎn)與出版渠道融合化的學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版體系，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊才能真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化也才能最終實(shí)現(xiàn)。

四、學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化的對策

距離2020年傳統(tǒng)出版單位基本完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)已經(jīng)越來越近，但是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊距離真正意義的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有相當(dāng)?shù)木嚯x。由此，數(shù)字學(xué)術(shù)期刊和傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊都需要盡快轉(zhuǎn)變思路，確立學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化的思維和導(dǎo)向，構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)與出版渠道資源并舉的學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版體系，構(gòu)建學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版市場開發(fā)體系和合作機(jī)制，推進(jìn)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊與數(shù)字期刊的重組與業(yè)務(wù)整合，推進(jìn)數(shù)字出版平臺和技術(shù)規(guī)范的整合和統(tǒng)一，形成適應(yīng)數(shù)字時(shí)代需求的學(xué)術(shù)期刊新型出版體系。

1.確立學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化思維和導(dǎo)向

學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化思維是一種具有自主、能動、自由、主動精神的數(shù)字化思維及其模式，這種主體化思維可以表現(xiàn)為：以數(shù)字化為主導(dǎo)的期刊辦刊理念、期刊策劃戰(zhàn)略、數(shù)字集約戰(zhàn)略、數(shù)字期刊組織整合模式和組織文化建設(shè)思想、編排流程再造策略、數(shù)字期刊體制機(jī)制創(chuàng)新理念、數(shù)字出版經(jīng)營觀念等。學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化導(dǎo)向則是以自主、能動的數(shù)字化思維及模式，主導(dǎo)或影響傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向、方式和體制機(jī)制創(chuàng)新模式。黎松認(rèn)為，“數(shù)字化出版是一種必然的趨勢，但這個(gè)新行業(yè)最大的問題是還沒有人準(zhǔn)確地認(rèn)識并有能力實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶的價(jià)值主張。誰能發(fā)現(xiàn)這些新的價(jià)值主張，能夠掌握出版資源并提出有前景的商業(yè)模式，誰就有可能成為這個(gè)未來產(chǎn)業(yè)的‘鏈主’，也就是未來的主導(dǎo)者” 。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊雖然掌握內(nèi)容資源，但都是分散的、聚合度和市場化程度很低的資源，難以形成符合網(wǎng)絡(luò)讀者需求的集約化商業(yè)模式。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊即便能夠發(fā)現(xiàn)數(shù)字化市場的這些新的價(jià)值主張，但也不具備實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張的技術(shù)條件和數(shù)字出版的集成載體。數(shù)字學(xué)術(shù)期刊雖掌握出版的渠道資源，具備實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值主張的技術(shù)條件和數(shù)字出版的集成載體，但缺乏可控的內(nèi)容資源。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊和數(shù)字期刊二者均缺乏學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化思維和實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值主張的戰(zhàn)略謀劃，各自均想獨(dú)立稱“王”，都未曾設(shè)想過合作稱“王”。因此，確立學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化的思維和導(dǎo)向，就需要傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊和數(shù)字期刊加強(qiáng)學(xué)習(xí)、尋求融合、取長補(bǔ)短、創(chuàng)新理念，共同把握住學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版行業(yè)的本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)數(shù)字時(shí)代讀者和商家的價(jià)值主張，尋求雙方對編輯信息資源、作品權(quán)益資源、技術(shù)與資金資源、人才資源、期刊聯(lián)合體資源、數(shù)字出版平臺資源、數(shù)字學(xué)術(shù)期刊版面資源的占有、共享和有效利用，設(shè)計(jì)和制訂與學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化相適應(yīng)的期刊發(fā)展戰(zhàn)略、期刊編排范式、商業(yè)運(yùn)營模式和組織文化，設(shè)計(jì)和制訂傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的方向、方式和體制機(jī)制創(chuàng)新模式，提升學(xué)術(shù)期刊的核心競爭力和主導(dǎo)力。

2.構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)與出版渠道開拓并舉的學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版體系

構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)與出版渠道開拓并舉的學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版體系，是學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化的發(fā)展方向，而構(gòu)建這種體系的關(guān)鍵在于傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊與數(shù)字期刊在內(nèi)容生產(chǎn)與出版渠道方面的重組融合、交叉滲透。之所以提出內(nèi)容生產(chǎn)與出版渠道開拓并舉，而不提倡單方面直接控制全部數(shù)字期刊的內(nèi)容生產(chǎn)或出版渠道資源，主要原因在于：（1）任何一家數(shù)字期刊集團(tuán)都不可能直接進(jìn)行全部學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)。中國期刊全文數(shù)據(jù)庫能夠?qū)崿F(xiàn)9100余種期刊的聚合，但不可能實(shí)現(xiàn)9100余種期刊的直接生產(chǎn)。相當(dāng)一部分學(xué)術(shù)期刊的專業(yè)特征突出，內(nèi)容編輯上有一定的專業(yè)技術(shù)要求，所以從發(fā)揮期刊的專業(yè)特色考慮，數(shù)字期刊集團(tuán)直接進(jìn)行全部學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)既不可能，也無必要。（2）任何一家數(shù)字期刊集團(tuán)單方面控制期刊出版渠道資源，都會極大制約傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊參與市場經(jīng)營的積極性，事實(shí)上，沒有傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊實(shí)質(zhì)參與的數(shù)字出版渠道資源，是沒有靈魂、缺乏活力的市場資源，是難以發(fā)揮最大經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的市場資源。（3）任何一家傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊機(jī)構(gòu)的數(shù)字出版網(wǎng)站，也很難形成期刊聚合度高的數(shù)字出版平臺。鼓勵(lì)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊機(jī)構(gòu)建立數(shù)字出版網(wǎng)站，借此實(shí)現(xiàn)期刊數(shù)字化純粹是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思維，是既無經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也無市場前途的發(fā)展思路。因此，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊與數(shù)字期刊的重組融合、交叉滲透，是學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版發(fā)展的必然選擇。建立內(nèi)容生產(chǎn)與出版渠道開拓并舉的數(shù)字期刊出版體系，有利于從根本上解決傳統(tǒng)期刊內(nèi)容生產(chǎn)資源與數(shù)字期刊出版渠道資源相互分割的問題，解決傳統(tǒng)期刊發(fā)展戰(zhàn)略與數(shù)字期刊發(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié)的問題。

3.構(gòu)建學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版市場開發(fā)體系和合作機(jī)制

充分開拓和利用傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊與數(shù)字期刊兩個(gè)方面的市場資源優(yōu)勢，構(gòu)建學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版市場開發(fā)體系和合作機(jī)制，是提升學(xué)術(shù)期刊市場經(jīng)營能力和市場占有能力，強(qiáng)化傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊核心競爭力，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化的重要途徑。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊雖擁有進(jìn)行市場開發(fā)的內(nèi)容及版面資源，但缺乏數(shù)字出版渠道和市場占有能力；而現(xiàn)有期刊數(shù)據(jù)庫雖具有較強(qiáng)的市場占有能力，但缺乏內(nèi)容及版面資源，期刊數(shù)據(jù)庫本身可供市場經(jīng)營的版面并不多，讀者瀏覽的版面資源主要掌握在各個(gè)學(xué)術(shù)期刊的手中。尤其值得指出的問題是，期刊數(shù)據(jù)庫還忽視了傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊參與渠道開發(fā)的意義，沒有主動與傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊配合，對期刊數(shù)據(jù)庫的版面進(jìn)行廣告開發(fā)利用或開展其他形式的市場增值服務(wù)，白白浪費(fèi)了市場占有率很高的數(shù)字出版平臺資源。因此，共同開發(fā)和利用這些蘊(yùn)藏巨大市場潛力的數(shù)字出版平臺資源非常重要，而要利用這些平臺資源，就需要將傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊與數(shù)字期刊兩個(gè)方面的市場資源進(jìn)行重組與融合，合力構(gòu)建學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版市場開發(fā)體系和合作機(jī)制，明確各自的權(quán)利和義務(wù)，保障雙方合作利用數(shù)字出版平臺進(jìn)行市場運(yùn)作的權(quán)益，從而將傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊獨(dú)立掌控的內(nèi)容及版面資源，以及數(shù)字期刊獨(dú)立掌控的渠道或平臺資源，轉(zhuǎn)化為雙方共享的資源；將數(shù)字期刊獨(dú)立擁有的市場占有能力，轉(zhuǎn)化為所有入網(wǎng)學(xué)術(shù)期刊的共同能力，共同打造學(xué)術(shù)期刊的核心競爭力和創(chuàng)新發(fā)展能力，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊和數(shù)字期刊的互利共贏。

4.推進(jìn)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊與數(shù)字期刊的重組

構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)與出版渠道開拓并舉的學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版體系，應(yīng)該以建設(shè)全國學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)總庫為基礎(chǔ)，推進(jìn)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊與數(shù)字期刊的機(jī)構(gòu)重組與業(yè)務(wù)整合，建立全國學(xué)術(shù)期刊出版集團(tuán)，或期刊聯(lián)盟、聯(lián)社等組織形式，實(shí)現(xiàn)與入網(wǎng)期刊的緊密型戰(zhàn)略合作。推進(jìn)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊與數(shù)字期刊的機(jī)構(gòu)重組與業(yè)務(wù)整合，是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊編輯部改制的根本方向。在郝崢嶸看來，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版在編輯出版人才的知識結(jié)構(gòu)、編輯出版技術(shù)與流程、出版形態(tài)與銷售模式多方面均不相同，因而傳統(tǒng)出版體制和管理機(jī)制必須進(jìn)行脫胎換骨式的革新［4］。學(xué)術(shù)期刊編輯部的轉(zhuǎn)企改制，只有與數(shù)字期刊組織與業(yè)務(wù)整合結(jié)合起來，在新的期刊聯(lián)合體或戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系中找到自己的位置，確立自身的數(shù)字轉(zhuǎn)型方向和路徑，才能從根本上解決傳統(tǒng)出版體制機(jī)制創(chuàng)新與學(xué)術(shù)期刊編輯部可持續(xù)發(fā)展的問題。推進(jìn)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊與數(shù)字期刊的機(jī)構(gòu)重組與業(yè)務(wù)整合，還是數(shù)字編排出版集約化發(fā)展的客觀要求。以數(shù)字編排出版集約化的手段，對入網(wǎng)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)及編排流程實(shí)施再造，有利于實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容生產(chǎn)和渠道發(fā)行的統(tǒng)一，解決傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容生產(chǎn)手工化、分散化、成本高、速度慢、低效益、非環(huán)保等方面的問題。因此，“資源深度加工和集約整合能力決定了數(shù)字出版市場的控制力”［4］。這種控制力就是學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主導(dǎo)作用的體現(xiàn)，也是掌握學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)并獲取更大經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。

5.推進(jìn)數(shù)字出版平臺和技術(shù)規(guī)范的整合和統(tǒng)一

數(shù)字出版平臺的統(tǒng)一化和技術(shù)規(guī)范化整合和統(tǒng)一，只能在學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化的條件下實(shí)現(xiàn)。在期刊數(shù)字化發(fā)展的探索期，數(shù)字期刊出版平臺（即期刊數(shù)據(jù)庫）呈現(xiàn)載體多樣化、內(nèi)容交叉式、技術(shù)復(fù)雜化的無序競爭態(tài)勢?，F(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫平臺已經(jīng)到了需要統(tǒng)一、規(guī)范的時(shí)候，但是目前各方面認(rèn)識尚無統(tǒng)一。應(yīng)該在確立學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化思維和導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，加快傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容資源與數(shù)字期刊渠道資源融合的進(jìn)度，在思想認(rèn)識和管理理念上，把期刊數(shù)據(jù)庫平臺的統(tǒng)一化和規(guī)范化作為國家發(fā)展戰(zhàn)略，把傳統(tǒng)期刊與數(shù)字期刊組織融合和集團(tuán)化作為實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵步驟，把學(xué)術(shù)期刊編輯部的體制機(jī)制轉(zhuǎn)換、期刊業(yè)務(wù)重組、數(shù)字出版一體化等作為實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)［13］，建設(shè)內(nèi)容資源與渠道資源高度統(tǒng)一的全國學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版總庫，從根本上解決學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版平臺或期刊數(shù)據(jù)庫“諸侯割據(jù)”的問題。經(jīng)過數(shù)字出版平臺的統(tǒng)一化和技術(shù)規(guī)范化整合，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊將按照分類有序進(jìn)入統(tǒng)一化的、技術(shù)規(guī)范化的、相應(yīng)界面的數(shù)字出版平臺或期刊數(shù)據(jù)庫。讀者一個(gè)窗口進(jìn)入，閱遍天下期刊；作者一個(gè)渠道投稿，聯(lián)通千刊萬戶；編者一個(gè)平臺辦公，資源互通共享。內(nèi)容資源與渠道資源高度統(tǒng)一的全國學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版總庫的誕生，將成為學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化最終形成的標(biāo)志。

總之，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化是期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然趨勢，在這種發(fā)展趨勢之下，數(shù)字學(xué)術(shù)期刊和傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊都不應(yīng)固守門庭、各自稱雄，而應(yīng)當(dāng)尋求組織、業(yè)務(wù)、平臺、規(guī)范等全方位的融合與創(chuàng)新，并在雙方的融合與創(chuàng)新中發(fā)展自己，改變自己。要以學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版主體化的思維和導(dǎo)向，共同構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)與出版渠道開拓并舉的學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版體系，構(gòu)建學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版市場開發(fā)體系和合作機(jī)制，協(xié)同推進(jìn)學(xué)術(shù)期刊出版方式集成化、出版組織集團(tuán)化、出版業(yè)務(wù)集約化、出版經(jīng)營規(guī)模化，從而提升學(xué)術(shù)期刊的核心競爭力和創(chuàng)新發(fā)展能力，提高學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)濟(jì)效益和綜合社會效益。

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