我國發(fā)展廣告學(xué)的研究方向探析

新疆大學(xué) 張允 倪

2010年由陳剛發(fā)起并主持的“廣告前沿發(fā)展論壇”先后在上海外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、福州師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院和東北師范大學(xué)人文學(xué)院舉行，發(fā)展廣告學(xué)真正進(jìn)入中國學(xué)者們的討論視野中。2009年《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》終將廣告產(chǎn)業(yè)列入重點文化產(chǎn)業(yè)； 2011年上半年廣告產(chǎn)業(yè)被正式列為國家鼓勵類發(fā)展產(chǎn)業(yè)以及“十二五”制定現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，廣告產(chǎn)業(yè)不斷得到政策支持和國家重視。初廣志提出發(fā)展廣告學(xué)產(chǎn)生于中國獨特的市場環(huán)境，其實質(zhì)是西方廣告學(xué)在中國的本土化[3]。為推動廣告研究進(jìn)程，對廣告產(chǎn)業(yè)的批判進(jìn)入到建設(shè)性研究和發(fā)展性研究階段，也催生了“發(fā)展廣告學(xué)”概念。受政策環(huán)境、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在現(xiàn)實問題及市場環(huán)境、廣告學(xué)研究自身發(fā)展等多因素影響，發(fā)展廣告學(xué)應(yīng)運而生也是必然。

1 發(fā)展廣告學(xué)研究現(xiàn)狀

雜志《廣告大觀》(理論版)于2011年第2期起特開辟了“發(fā)展廣告學(xué)”專欄，集成了學(xué)者們對發(fā)展廣告學(xué)的最初研究成果，包括《什么是發(fā)展廣告學(xué)》、《發(fā)展廣告學(xué)》、《發(fā)展廣告學(xué)的理論源流及研究維度》、《發(fā)展廣告學(xué)——廣告學(xué)研究視域的擴張》、《關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)研究的思考》等近20篇文獻(xiàn)。作為剛興起的理論體系，關(guān)于專門討論發(fā)展廣告學(xué)的文獻(xiàn)并不多，本文主要根據(jù)《廣告大觀》(理論版)相關(guān)文獻(xiàn)等分析我國發(fā)展廣告學(xué)研究現(xiàn)狀，集中在以下幾個方面。

1.1 關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)概念界定基本達(dá)成共識

作為一個“理論概念”的“發(fā)展廣告學(xué)”近年來被提出，對其界定學(xué)者們各持己見，給出不同答案。初廣志認(rèn)為“發(fā)展廣告學(xué)”有兩層含義：第一，發(fā)展廣告學(xué)的立足點是“廣告學(xué)”，不能脫離廣告活動的基本要素與規(guī)律；第二，發(fā)展廣告學(xué)不僅要研究廣告如何促進(jìn)經(jīng)濟、社會、文化的發(fā)展，也是對廣告學(xué)科自身的發(fā)展。[3]姚曦認(rèn)為“發(fā)展廣告學(xué)也主要是從個體或群體自由發(fā)展的角度，研究廣告發(fā)展和廣告?zhèn)鞑Πl(fā)展中國家的政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展所帶來的一系列廣告問題。[4]陳剛教授對此在《什么是發(fā)展廣告學(xué)》中提出，“發(fā)展廣告學(xué)最終是一個學(xué)術(shù)性的理論體系”，“研究發(fā)展廣告學(xué)是研究廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的理論體系，首先要分析和探討中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律和特點，提煉出影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，解釋廣告產(chǎn)業(yè)變化的路徑，判斷各種現(xiàn)象的價值及出現(xiàn)許多問題的原因。同時，發(fā)展廣告學(xué)還要探討廣告與社會發(fā)展的關(guān)系，明確廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是單純的產(chǎn)業(yè)增長問題”。[1]同時也給予了發(fā)展廣告學(xué)大致的研究方向。

通過學(xué)者們對發(fā)展廣告學(xué)概念的界定看出，他們都已基本達(dá)成對發(fā)展廣告學(xué)研究的統(tǒng)一共識。據(jù)此也看出，關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)研究主要集中關(guān)注“廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展問題和廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與社會發(fā)展問題”這兩方面。學(xué)者們將廣告學(xué)研究放置在更宏觀的研究視角下發(fā)展廣告學(xué)，以新的視角研究廣告學(xué)，拓寬了研究視域。

1.2 基礎(chǔ)性地探討發(fā)展廣告學(xué)理論構(gòu)建、研究維度等問題

學(xué)科的建構(gòu)需要有理論的支撐。大部分學(xué)者認(rèn)為發(fā)展廣告學(xué)以發(fā)展研究和發(fā)展理論為發(fā)展廣告學(xué)研究理論框架，將發(fā)展廣告學(xué)納入到發(fā)展學(xué)的研究框架。陳剛在《什么是發(fā)展廣告學(xué)》中論述了發(fā)展理論與發(fā)展廣告學(xué)的關(guān)系。姚曦教授通過梳理發(fā)展問題和發(fā)展理論明確“‘發(fā)展廣告學(xué)’是研究‘發(fā)展問題’的‘發(fā)展理論’”[4,6]。而楊海軍教授在“首屆中國發(fā)展廣告學(xué)論壇上”提出，發(fā)展學(xué)的理論框架結(jié)構(gòu)并非是世界范圍主流，在發(fā)展過程中本身也有問題，不斷在受批判，但承認(rèn)不能拋棄發(fā)展學(xué)的理論和發(fā)展學(xué)的框架和結(jié)構(gòu)。

在以上對發(fā)展廣告學(xué)概念界定討論的同時，隱約體現(xiàn)了發(fā)展廣告學(xué)研究范疇的一部分。姚曦教授發(fā)表的幾篇論文基礎(chǔ)性地明確了發(fā)展廣告學(xué)研究范疇，基于“社會科學(xué)的使命”，又從發(fā)展研究維度總結(jié)發(fā)展廣告學(xué)研究維度包括“廣告業(yè)自身發(fā)展問題研究”、“廣告語均衡發(fā)展問題”和“廣告與可持續(xù)發(fā)展、人的發(fā)展等世界性發(fā)展問題”[7]。

1.3 給予發(fā)展廣告學(xué)研究應(yīng)注意問題的小貼士

在“首屆中國發(fā)展廣告學(xué)研究論壇”上，各學(xué)者提出對發(fā)展廣告學(xué)研究的建議。楊海軍教授建議“要找準(zhǔn)研究立足點，提煉核心理念，梳理發(fā)展脈絡(luò)，培養(yǎng)研究隊伍”；許正林教授建議“拓展發(fā)展廣告學(xué)學(xué)科邊界，梳理學(xué)前史”；楊同慶建議“注重廣告產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)與廣告文化的互動關(guān)系”；楊效宏建議“確立研究邊界，關(guān)注技術(shù)變化”等[8]。

而在一些相關(guān)文獻(xiàn)中，部分文獻(xiàn)關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)研究應(yīng)注意哪些問題在論述中有滲透，存在于語句闡釋的過程或隱含在某一部分中。陳剛教授在《什么是發(fā)展廣告學(xué)》中梳理發(fā)展理論與發(fā)展廣告學(xué)關(guān)系時提出發(fā)展廣告學(xué)需注意的方面，包括發(fā)展廣告學(xué)不是對發(fā)展理論的簡單照搬和沿襲，應(yīng)立足發(fā)展理論的前言，辨析發(fā)展理論背后的意識形態(tài)等。這是提出需注意的方面間接給予建議。而在另外一些文獻(xiàn)中則明確指出，如初廣志的《關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)研究的思考》提出當(dāng)前發(fā)展廣告學(xué)所應(yīng)關(guān)注的領(lǐng)域具體到中國獨特的廣告環(huán)境、企業(yè)、消費者、廣告媒體等，為發(fā)展廣告學(xué)研究給予了方向指導(dǎo)。對需要注意的幾個問題如“需在正本清源的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新”、理性對待業(yè)界提出的一些概念或模式、“深入實際、問題導(dǎo)向”等。這些建議利于更完善地構(gòu)建發(fā)展廣告學(xué)。

2 發(fā)展廣告學(xué)研究趨向

對發(fā)展廣告學(xué)研究在中國還處于醞釀階段，據(jù)現(xiàn)狀了解僅是一個大致的、宏觀的把握，不夠完善。作為新理論，仍在繼續(xù)構(gòu)建，未形成一個完整的理論體系，但為發(fā)展廣告學(xué)研究指明了一定的方向，具體如下。

2.1 把握中國廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實問題，抓中國市場環(huán)境，突顯中國本土化特色

陳剛教授認(rèn)為“發(fā)展廣告學(xué)是發(fā)展理論的應(yīng)用和拓展，不是簡單照搬和沿襲”[1]。其中發(fā)展理論是舶來的理論，主要是西方學(xué)術(shù)的話語體系，其背后包含西方的意識形態(tài)，適用于西方社會但并非適用于中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展[1]。而我國廣告學(xué)理論體系不夠完善，出現(xiàn)輕理論重實務(wù)研究。以發(fā)展理論為借鑒、取得理論創(chuàng)新需結(jié)合中國實情。初廣志也明確“發(fā)展廣告學(xué)與中國當(dāng)前的經(jīng)濟、社會背景密不可分，是時代發(fā)展的產(chǎn)物”[3]。發(fā)展廣告學(xué)的研究對象之一是中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題，必然從中國本土化角度出發(fā)，是學(xué)者一再強調(diào)的。中國廣告市場環(huán)境有其特殊性，市場與宏觀調(diào)控并駕齊驅(qū)的市場經(jīng)濟體制的特殊性、城鄉(xiāng)二元引起城鄉(xiāng)消費結(jié)構(gòu)的差異性、“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”傳媒體制使廣告產(chǎn)業(yè)也具有雙重屬性特征等等，從結(jié)構(gòu)、制度等方面都構(gòu)成中國廣告發(fā)展的大環(huán)境的特色化、中國本土性。發(fā)展廣告學(xué)要建立中國廣告學(xué)術(shù)話語權(quán)，因此，在研究發(fā)展廣告學(xué)的方向上應(yīng)以中國廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實發(fā)展情況、本土化特色為指導(dǎo)。

深入研究中國特殊廣告發(fā)展環(huán)境中的政治、經(jīng)濟、法律環(huán)境等其中的一種探究與廣告產(chǎn)業(yè)之間的相互關(guān)系是一個方向，從宏觀角度把握發(fā)展廣告學(xué)研究。同時，中國特色的市場環(huán)境可具體到廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費者、廣告產(chǎn)業(yè)主體企業(yè)和廣告媒介等要素與廣告學(xué)之間的相互影響，從中、微觀某一角度把握發(fā)展廣告學(xué)研究。

2.2 從“批判”走向“構(gòu)建”，重點研究廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)律及產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題

中國廣告學(xué)研究是因廣告業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生發(fā)展。我國正在由“廣告弱國”轉(zhuǎn)向“廣告強國”，我國廣告業(yè)正在進(jìn)入到一個系統(tǒng)性的創(chuàng)新階段，對此廣告研究也正變化與發(fā)展。相對國外而言，我國的廣告業(yè)發(fā)展并不久，在發(fā)展過程中也存在各種問題。曾經(jīng)對廣告學(xué)研究建立在“批判”的角度，研究我國廣告業(yè)發(fā)展存在的問題，重在從廣告業(yè)本身的角度出發(fā)，較為碎片化，缺乏整合力。發(fā)展廣告學(xué)的提出將廣告業(yè)作為廣告產(chǎn)業(yè)看待，不僅探索廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律以及存在的問題，更是從“發(fā)展”的角度研究廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，使我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展更現(xiàn)代化、可持續(xù)。同時，以發(fā)展理論為基礎(chǔ)作為一種發(fā)展理論的分支，正努力地整合分散的廣告學(xué)研究，構(gòu)建較為完整的理論體系。

初廣志在對發(fā)展廣告學(xué)定義時提出“發(fā)展廣告的立足點是廣告學(xué)，不能脫離廣告活動的基本要素與規(guī)律?！标悇偨淌谝舱J(rèn)同。發(fā)展廣告學(xué)研究重點少不了對廣告產(chǎn)業(yè)的研究，研究多年來一直都在探索的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題等。其中，需圍繞發(fā)展中各種問題具體深入地分析廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展情況，如廣告產(chǎn)業(yè)鏈延伸問題、廣告產(chǎn)業(yè)化運作問題、資本運作問題、廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展結(jié)構(gòu)問題、廣告代理制問題等。

2.3 從宏觀視角切入，深化研究廣告產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟、社會及國家等之間的相互關(guān)系問題

從營銷角度來說，廣告在信息傳播過程中不僅僅是傳遞信息，也發(fā)揮營銷作用，促成消費者購買。但從社會角度來說，廣告是經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”，在一定程度上能折射出國家的經(jīng)濟活力。同時，廣告作為一種文化符號，傳播一定的意識形態(tài)及社會價值。廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與國家、經(jīng)濟、社會等之間存在一定的聯(lián)系。陳剛、初廣志教授在對發(fā)展廣告學(xué)定義時就強調(diào)廣告與社會發(fā)展的關(guān)系。姚曦已將廣告學(xué)“作為社會科學(xué)的一種，廣告科學(xué)具有與社會科學(xué)相同的使命”，“解決中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題、形成中國廣告研究的傳統(tǒng)、實現(xiàn)理論創(chuàng)新”[7]。并指出“在以前的廣告研究中過于局限廣告產(chǎn)業(yè)自身的研究，而較少尋求從廣告的視角探討世界政治、經(jīng)濟、文化的重大發(fā)展問題”。對此提出將這一點作為發(fā)展廣告學(xué)研究的重要領(lǐng)域之一，期望深入研究“非經(jīng)濟廣告”，擴大廣告學(xué)科的廣泛社會影響力?？梢妼W(xué)界意識到從更宏觀的社會發(fā)展角度切入研究廣告學(xué)，進(jìn)一步提升廣告學(xué)研究地位、廣告的社會影響力。

發(fā)展廣告學(xué)是針對中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的重大現(xiàn)實問題提出，也需具體解決方案以更好地完善學(xué)科理論體系，促進(jìn)中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展及社會發(fā)展。因此應(yīng)進(jìn)一步將廣告產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟、社會、國家等之間的關(guān)系問題研究深化、具體化，利于解決中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大問題。

發(fā)展廣告學(xué)作為全新的概念被提出，對中國廣告界來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，引領(lǐng)和推動中國廣告學(xué)研究向更好的方向發(fā)展。學(xué)者們紛紛提出對發(fā)展廣告學(xué)的看法及對此進(jìn)行相關(guān)的研究，在一定程度上隱含了發(fā)展廣告學(xué)大致的研究方向，但如何更好地為中國廣告業(yè)發(fā)展服務(wù)需學(xué)者們不斷地進(jìn)行深入探索研究。

[1] 陳剛.什么是發(fā)展廣告學(xué)[J].廣告大觀(理論版),2012(12).

[2] 初廣志.關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)研究的思考[J].廣告大觀(理論版),2011(4).

[3] 姚曦.發(fā)展廣告學(xué)——廣告學(xué)研究視域的擴張[J].廣告大觀(理論版),2011(2).

[4] 陳剛.什么是發(fā)展廣告學(xué)[J].廣告大觀(理論版),2012(12).

[5] 姚曦.發(fā)展廣告學(xué)的理論源流及研究維度[J].廣告大觀(理論版),2012(4).

[6] 姚曦.社會科學(xué)的使命與發(fā)展廣告學(xué)[J].廣告大觀(理論版),2013(1).

[7] 孫美玲.學(xué)術(shù)建構(gòu)與創(chuàng)新“首屆中國發(fā)展廣告學(xué)論壇”會議綜述[J].廣告大觀(理論版),2013(1).

[8] 陳剛.發(fā)展廣告學(xué)[J].廣告大觀(理論版),2011(4).