企業(yè)品牌策略研究

■呂慧子 蘭州工業(yè)學(xué)院

品牌具有識(shí)別、信息濃縮、安全性、附加值等功能。如果一個(gè)品牌具備了滿足消費(fèi)對(duì)象特別心理或情感的需要，就標(biāo)志著品牌已經(jīng)走向成熟，更具競(jìng)爭(zhēng)潛力。品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是形成品牌價(jià)值的基礎(chǔ)?！捌放剖瞧髽I(yè)增長(zhǎng)和獲利的心臟”，品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)能夠獲得比其他同類企業(yè)更高的利潤(rùn)，所以品牌也就具有了其可以被衡量的價(jià)值，是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。品牌不同于商標(biāo)，品牌的概念大一些，是民間俗語，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)記及商標(biāo)。而商標(biāo)是一種標(biāo)記，一般要經(jīng)過注冊(cè)，因此又稱注冊(cè)商標(biāo)，是法律語言。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，多元化戰(zhàn)略已成為許多企業(yè)謀求成長(zhǎng)的重要手段，企業(yè)產(chǎn)品品種的增多隨之帶來的是品牌策略選擇的問題，如何充分利用原有品牌的優(yōu)勢(shì)，而又不至于落入“品牌延伸陷阱”，成為企業(yè)多元化戰(zhàn)略和品牌策略研究的重要課題之一。

一、企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)可供選擇的品牌策略主要有三種：即品牌延伸策略，多品牌策略，副品牌策略

1.品牌延伸是指盡量運(yùn)用成功的品牌來推進(jìn)改進(jìn)型或新產(chǎn)品。企業(yè)利用品牌延伸策略，可以充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，在短期內(nèi)取得名牌效應(yīng)，既節(jié)約了推出新品牌的費(fèi)用，又可以使新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽(yù)便車，很快得到消費(fèi)者的承認(rèn)。

然而，品牌延伸的失敗案例更是比比皆是，若新產(chǎn)品形象與原有產(chǎn)品形象不一致，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的心理沖突，就有可能掉入“品牌延伸陷阱”。

2.多品牌是指企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，同時(shí)賦予一個(gè)新的名稱。多品牌策略可以在一定程度上避免品牌延伸陷阱。企業(yè)采用多品牌策略，由于廣告宣傳對(duì)外傳播的信息都是關(guān)于特定產(chǎn)品的，具有高度的統(tǒng)一性，久而久之便能在消費(fèi)者的大腦中建立起品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、形象之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成較高的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

3.副品牌是以一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象。副品牌策略是介于“一牌多品”和“一牌一品”之間的中間選擇，既可有效避免品牌延伸陷阱，又可節(jié)約宣傳費(fèi)用。

（1）副品牌較為直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)和個(gè)性形象，如“海爾—神童”洗衣機(jī)。副品牌“神童”傳神地表達(dá)了“電腦控制、全自動(dòng)、智慧型”等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

（2）企業(yè)采用副品牌有利于推廣新產(chǎn)品，企業(yè)利用副品牌策略能最大限度地利用已有的成功品牌，使消費(fèi)者識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。如“海爾—神童”洗衣機(jī)，消費(fèi)者對(duì)此品牌的認(rèn)可、信賴乃至決定購買，主要是基于對(duì)海爾的信賴。張瑞敏曾言：“創(chuàng)名牌，核心在于產(chǎn)品的質(zhì)量。海爾賣信譽(yù)而不賣產(chǎn)品?！?/p>

（3）企業(yè)可以把宣傳的重心放在品牌上，實(shí)現(xiàn)主副品牌聯(lián)合宣傳。這樣，一方面能提高主品牌的影響力，另一方面也使副品牌識(shí)別性強(qiáng)，傳播面廣，且宣傳了產(chǎn)品個(gè)性形象。

二、企業(yè)在選擇品牌策略時(shí)，要以權(quán)變的觀點(diǎn)，具體問題具體分析

本文認(rèn)為，主要應(yīng)考慮以下因素：

1.企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的生命周期

一般來說，在企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，由于企業(yè)品牌還沒有創(chuàng)為名牌，不宜采取品牌牌延伸和副品牌策略，而且，這時(shí)候企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)也是很大的。當(dāng)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)過發(fā)展，在市場(chǎng)上具有較高的市場(chǎng)占有率，受到消費(fèi)者的認(rèn)可，具有較高指名購買率的時(shí)候，企業(yè)采取適當(dāng)?shù)钠放蒲由觳粌H是可取的，也是必要的。當(dāng)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品已處于衰退期，發(fā)展前景較為黯淡，在需求上出現(xiàn)大起大落，或消費(fèi)者投訴較多時(shí)，企業(yè)推出新產(chǎn)品不宜采取品牌延伸策略，應(yīng)當(dāng)志力于發(fā)展新的品牌，創(chuàng)出新的名牌。

2.企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)所選擇的行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r

企業(yè)在多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)，選擇像家電等開支較大且消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高的行業(yè)宜采用單一品牌策略和副品牌策略。海爾最初只是一個(gè)冰箱品牌，但在消費(fèi)者心中樹立了高品質(zhì)、高科技、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象，再輔以恰當(dāng)?shù)母逼放疲购栐诳照{(diào)、洗衣機(jī)、彩電等領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位。難怪張瑞敏很自信地說：“市場(chǎng)對(duì)海爾產(chǎn)品的饑渴感主要是海爾細(xì)分市場(chǎng)，多品種策略所致”。

3.新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

一般來說，新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性越高，企業(yè)選用品牌延伸策略和副品牌策略成功的可能性越大；相反，新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)性較小或根本沒有關(guān)聯(lián)性時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采用多品牌策略。

4.企業(yè)原有產(chǎn)品與新產(chǎn)品的品牌定位

當(dāng)企業(yè)的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在消費(fèi)者身份、職業(yè)、收入、社會(huì)地位等方面定位一致時(shí)，可以采取品牌延伸策略；而企業(yè)所推出的各產(chǎn)品都有其鮮明的個(gè)性，針對(duì)的是不同層次，不同領(lǐng)域、不同愛好的目標(biāo)消費(fèi)群時(shí)，企業(yè)最好采用多品牌策略，否則，很容易落入“品牌延伸陷阱”。

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