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    環(huán)境意識(shí)對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)的影響——感知綠色價(jià)值的中介效應(yīng)

    2013-12-23 05:12:46長(zhǎng)沙理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2013年18期
    關(guān)鍵詞:變量意識(shí)價(jià)值

    ■龔 翔 長(zhǎng)沙理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

    一、引言

    綠色購(gòu)買(mǎi)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品相關(guān)環(huán)保屬性或特點(diǎn)的考慮及其購(gòu)買(mǎi)活動(dòng),特別是指對(duì)環(huán)境友好產(chǎn)品或者綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。綠色購(gòu)買(mǎi)是消費(fèi)者踐行環(huán)保責(zé)任的重要方式和途徑之一。洞悉消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)的影響因素,有助于政府制定相應(yīng)的環(huán)境政策以引導(dǎo)社會(huì)的綠色消費(fèi),也有利于企業(yè)開(kāi)展有效的綠色營(yíng)銷(xiāo)。

    二、文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

    1.環(huán)境意識(shí)與綠色購(gòu)買(mǎi)行為

    美國(guó)學(xué)者Roth最早提出了“環(huán)境素養(yǎng)”(Environmental literacy)的說(shuō)法,這是環(huán)境意識(shí)的雛形。在之后的研究中,環(huán)境意識(shí)的內(nèi)涵逐漸擴(kuò)大。廣義上環(huán)境意識(shí)覆蓋面廣,包括了地理學(xué)、生態(tài)學(xué)、哲學(xué)、環(huán)境學(xué)、倫理道德、法律學(xué)、政治學(xué)等多個(gè)學(xué)科。從狹義上來(lái)說(shuō),環(huán)境意識(shí)指對(duì)大自然及與自然有關(guān)的人類(lèi)行為的價(jià)值的認(rèn)識(shí)。

    對(duì)環(huán)境意識(shí)的研究,主要是為了通過(guò)環(huán)境意識(shí)來(lái)預(yù)測(cè)和引導(dǎo)人們的環(huán)境行為。因此,本文提出如下假設(shè):

    H1:環(huán)境意識(shí)正向影響消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)行為。

    2.環(huán)境意識(shí)與感知綠色價(jià)值

    對(duì)顧客感知價(jià)值的界定,被普遍接受的是Zeithaml(1988)的觀點(diǎn),他認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客所能感受到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià),本文采用的也是這一概念。

    Sheth,Newman和Gross(1991)提出的消費(fèi)價(jià)值包括五個(gè)方面:社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情境價(jià)值。針對(duì)日益盛行的綠色產(chǎn)品,Ottman(2006)提出其應(yīng)包括效率與成本節(jié)約、健康與安全、性能、象征性和方便五個(gè)維度。經(jīng)濟(jì)學(xué)外部性理論認(rèn)為綠色產(chǎn)品可以分為自利性產(chǎn)品和利他性產(chǎn)品,這意味著感知綠色價(jià)值應(yīng)該包含自利性?xún)r(jià)值和利他性?xún)r(jià)值,本文以此為基礎(chǔ),嘗試將Sheth(1991)和Ottman(2006)的理論相結(jié)合,概況出綠色產(chǎn)品感知綠色價(jià)值的一個(gè)較為全面的內(nèi)容。

    基于價(jià)值觀層面的環(huán)境意識(shí)是一個(gè)一般性態(tài)度感知綠色價(jià)值是消費(fèi)者針對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生的一種特殊的、具體的心理感知,是對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生的具體的肯定的態(tài)度傾向。因此,本文提出如下假設(shè):

    H2:環(huán)境意識(shí)正向影響感知綠色價(jià)值。

    3.環(huán)境意識(shí)、感知綠色價(jià)值與綠色購(gòu)買(mǎi)

    Zeithaml(1988)的研究發(fā)現(xiàn),高質(zhì)量并不能直接促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,顧客感知價(jià)值會(huì)作為中介變量影響質(zhì)量和顧客行為之間的相關(guān)關(guān)系。這一結(jié)論的到潘煜(2009)的支持,他在其實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值既可以直接作用于消費(fèi)者行為,還可以作為中介變量來(lái)解釋中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀跟消費(fèi)者消費(fèi)行為之間的關(guān)系。根據(jù)價(jià)值觀-態(tài)度-行為關(guān)系理論,感知綠色價(jià)值可以作為中介變量影響消費(fèi)者行為,促使具有環(huán)境意識(shí)的消費(fèi)者形成綠色購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),所以,文章提出如下假設(shè):

    H3:環(huán)境意識(shí)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的影響會(huì)受到感知綠色價(jià)值的中介。

    三、研究方法

    本研究采用方便抽樣方法,通過(guò)專(zhuān)業(yè)問(wèn)卷網(wǎng)站--愛(ài)調(diào)研網(wǎng)共發(fā)放問(wèn)卷400份,收回349份有效問(wèn)卷,有效率為87.25%。本研究涉及環(huán)境意識(shí)、感知綠色價(jià)值和綠色購(gòu)買(mǎi)行為3個(gè)變量,采用7級(jí)李克特量表。環(huán)境意識(shí)參考洪大用(2006)的問(wèn)卷并在10名大學(xué)生中進(jìn)行針對(duì)綠色產(chǎn)品的深度訪談,調(diào)整后的問(wèn)項(xiàng)交由企業(yè)管理系的教授進(jìn)行討論修改,最后形成問(wèn)卷。本文采用SPSS16.0對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

    四、數(shù)據(jù)分析

    1.信度和效度分析

    本研究中使用Cronbach’s Alpha值衡量構(gòu)念的信度,消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)、感知綠色價(jià)值和綠色購(gòu)買(mǎi)行為的Cronbach’s Alpha系數(shù)分別為0.880、0.954和0.804,均大于0.8,表明量表的內(nèi)部一致性較好,量表是可靠的。

    此外,本文通過(guò)因子分析來(lái)檢驗(yàn)各變量的結(jié)構(gòu)效度,環(huán)境意識(shí)、感知綠色價(jià)值、綠色購(gòu)買(mǎi)行為的KMO值分別為0.876、0.932、0.772,均比較理想,并通過(guò)了Bartletta’s球體檢驗(yàn)(p<0.001),因子的累計(jì)解釋變異量較高,適合做因子分析。

    感知綠色價(jià)值共提取出了4個(gè)因子,本文將它們分別命名為“健康價(jià)值”、“情感價(jià)值”、“形象價(jià)值”和“環(huán)保價(jià)值”。

    2.回歸分析

    本文分別以環(huán)境意識(shí),健康價(jià)值、情感價(jià)值、形象價(jià)值、環(huán)保價(jià)值團(tuán)等4種感知綠色價(jià)值為自變量,分別以感知綠色價(jià)值、綠色購(gòu)買(mǎi)行為為因變量,進(jìn)行多元回歸分析。結(jié)果表明,環(huán)境意識(shí)對(duì)感知綠色價(jià)值有顯著的影響,可解釋感知綠色價(jià)值方差變異量的27.9%,環(huán)境意識(shí)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為也有顯著的影響,可解釋綠色購(gòu)買(mǎi)行為方差變異量的29.5%;4種感知綠色價(jià)值整體對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為有顯著的影響,它們可解釋綠色購(gòu)買(mǎi)行為方差變異量的42.1%。這說(shuō)明環(huán)境意識(shí)對(duì)感知綠色價(jià)值、綠色購(gòu)買(mǎi)行為,感知綠色價(jià)值對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著的預(yù)測(cè)力。具體來(lái)說(shuō),健康價(jià)值對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為影響最大,β系數(shù)為0.358,其次是情感價(jià)值,β系數(shù)為0.300,說(shuō)明消費(fèi)者如果從綠色產(chǎn)品和服務(wù)中感受到了越多有利于自己健康,能讓自己心情舒暢的綠色價(jià)值,越能激發(fā)他們產(chǎn)生綠色購(gòu)買(mǎi)行為。不過(guò)形象價(jià)值和環(huán)保價(jià)值的β系數(shù)未達(dá)到顯著性水平。

    3.中介作用分析

    本文進(jìn)一步運(yùn)用層次回歸分析方法來(lái)考察感知綠色價(jià)值在環(huán)境意識(shí)與綠色購(gòu)買(mǎi)行為之間的中介作用。首先,將自變量環(huán)境意識(shí)和因變量綠色購(gòu)買(mǎi)行為納入一個(gè)回歸模型進(jìn)行了回歸分析,β=0.545,t=12.108,p<0.01,求出自變量對(duì)應(yīng)變量的主效應(yīng)c=0.545**,當(dāng)環(huán)境意識(shí)高時(shí),綠色購(gòu)買(mǎi)行為也高。接著,將自變量環(huán)境意識(shí)和中介變量感知綠色價(jià)值納入一個(gè)回歸模型進(jìn)行了回歸分析,β=0.530,t=11.656,p<0.01,得出自變量對(duì)中介變量的效應(yīng)a=0.530**,結(jié)果表明,當(dāng)環(huán)境意識(shí)高時(shí),感知綠色價(jià)值水平則高。最后,將自變量環(huán)境意識(shí)、中介變量感知綠色價(jià)值和因變量綠色購(gòu)買(mǎi)行為納入一個(gè)回歸模型中,得到中介變量對(duì)因變量的效應(yīng)b=0.486**及加入中介變量后自變量對(duì)因變量的效應(yīng)c’=0.287**,結(jié)果表明,當(dāng)在模型中納入感知綠色價(jià)值因素后,環(huán)境意識(shí)和綠色購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系系數(shù)發(fā)生了明顯變化。綜合上面3個(gè)回歸模型的結(jié)果,我們可以繪制圖的回歸路徑圖,感知綠色價(jià)值的中介效應(yīng)ab=0.258,占總效應(yīng)C的47.26%,感知綠色價(jià)值在環(huán)境意識(shí)和綠色購(gòu)買(mǎi)行為關(guān)系中起到了部分中介作用。

    圖 回歸路徑圖

    五、結(jié)論和啟示

    1.研究結(jié)論

    本文嘗試加入感知綠色價(jià)值這一中介變量,深入剖析環(huán)境意識(shí)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的作用機(jī)制。通過(guò)實(shí)證研究本文得出如下結(jié)論:(1)從描述性統(tǒng)計(jì)分析來(lái)看,消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)和綠色購(gòu)買(mǎi)行為的平均得分分別為5.665、5.278,均高于中值,消費(fèi)者具有較高的環(huán)境意識(shí)和積極的環(huán)保行為傾向。感知綠色價(jià)值的四個(gè)維度中,健康價(jià)值、情感價(jià)值的得分要明顯高于形象價(jià)值、環(huán)保效能價(jià)值,這說(shuō)明消費(fèi)者在綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī),以利己成分為主,雖然他們會(huì)考慮產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)環(huán)境和自身形象的影響,但是更重視綠色產(chǎn)品在多大程度上有益于自己的健康。對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行判斷時(shí),其標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品多大程度上能滿足消費(fèi)者實(shí)際需求。(2)環(huán)境意識(shí)對(duì)感知綠色價(jià)值、綠色購(gòu)買(mǎi)行為的直接影響通過(guò)了顯著性檢驗(yàn),消費(fèi)者如果有強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí),則會(huì)主動(dòng)給產(chǎn)品的綠色價(jià)值賦予較大的評(píng)價(jià)權(quán)重,容易感受到不同于普通產(chǎn)品的綠色價(jià)值,因而對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)偏好,這一結(jié)果證實(shí)了具有環(huán)境素養(yǎng)的個(gè)體有能力和意愿采取環(huán)境友好的行為。(3)綠色產(chǎn)品的感知綠色價(jià)值,不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的感知價(jià)值維度,僅僅在傳統(tǒng)模式上加入“綠色價(jià)值”這一維度不夠準(zhǔn)確,綠色產(chǎn)品是一種新的產(chǎn)品形式,人們?cè)谶x購(gòu)時(shí)會(huì)看重其含有的健康價(jià)值、情感價(jià)值和形象價(jià)值這3個(gè)對(duì)消費(fèi)者自身有益的及環(huán)保效能價(jià)值這一利他性的價(jià)值。相對(duì)形象價(jià)值和環(huán)保效能價(jià)值,健康價(jià)值、情感價(jià)值更受消費(fèi)者青睞,且對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為存在預(yù)測(cè)能力。(4)感知綠色價(jià)值是環(huán)境意識(shí)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為之間關(guān)系的中介變量,環(huán)境意識(shí)可以直接作用于綠色購(gòu)買(mǎi)行為,也可以部分通過(guò)感知綠色價(jià)值的中介作用于綠色購(gòu)買(mǎi)行為,這符合消費(fèi)者的價(jià)值觀-態(tài)度-行為模式。

    由此可見(jiàn),環(huán)境意識(shí)到綠色購(gòu)買(mǎi)行為有兩條作用路徑,一個(gè)是直接作用,另一個(gè)是通過(guò)感知綠色價(jià)值的中介產(chǎn)生間接作用。在直接作用中,環(huán)境意識(shí)作為一種價(jià)值觀,是一種較為寬泛和抽象的普遍態(tài)度,它不是具體的態(tài)度或者行為傾向,它會(huì)正向促成消費(fèi)者產(chǎn)生綠色購(gòu)買(mǎi)行為,但這不是全部的,有些消費(fèi)者需要通過(guò)對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)值的感知這一個(gè)實(shí)際的利益刺激,才能促使其產(chǎn)生綠色購(gòu)買(mǎi)行為。如果綠色產(chǎn)品的特征不鮮明,讓消費(fèi)者感知的綠色價(jià)值不明顯、不強(qiáng)烈,那么一般層面上的普通意識(shí)還不足以推動(dòng)消費(fèi)者采取綠色購(gòu)買(mǎi)行為。

    2.實(shí)踐啟示

    根據(jù)以上結(jié)論,可以得到以下啟示。

    其一,對(duì)政府而言,為了讓消費(fèi)者更多的選擇綠色產(chǎn)品,從行動(dòng)上減少對(duì)環(huán)境的破壞,政府需要改善、強(qiáng)化環(huán)境教育,增加環(huán)境保護(hù)的公益宣傳,引導(dǎo)消費(fèi)者形成可持續(xù)發(fā)展的、負(fù)責(zé)任的環(huán)境價(jià)值觀,達(dá)到提高消費(fèi)者的生態(tài)環(huán)境意識(shí)的目的,讓他們潛意識(shí)里有環(huán)境危機(jī)意識(shí)和保護(hù)環(huán)境的傾向;

    其二,對(duì)企業(yè)而言,需要重新調(diào)整綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)綠色產(chǎn)品的宣傳,要充分考慮消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品時(shí)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),對(duì)綠色產(chǎn)品的訴求點(diǎn)要著重于有利于消費(fèi)者自身的健康價(jià)值和情感價(jià)值,附帶提出綠色產(chǎn)品的形象價(jià)值和環(huán)境保護(hù)價(jià)值,要有所側(cè)重,才能在廣泛環(huán)境意識(shí)的基礎(chǔ)上,促使消費(fèi)者形成具體的對(duì)綠色產(chǎn)品的肯定的價(jià)值感知,通過(guò)這一具體的感官態(tài)度的刺激促進(jìn)消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)最終形成綠色購(gòu)買(mǎi)行為。

    [1]黎建新,詹志方.消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)研究述評(píng)與展望[J].消費(fèi)設(shè)計(jì),2007(4):9

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