零售企業(yè)構(gòu)建農(nóng)村連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的動力機制——以農(nóng)村連鎖超市經(jīng)營為例

朱志軍 浙江福泰隆控股集團有限公司

一、引言

隨著外資零售企業(yè)的大量涌入，市場的競爭日益激烈，面對這種競爭勢態(tài)，零售企業(yè)紛紛向競爭較弱、發(fā)展?jié)摿^大的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場轉(zhuǎn)移，2005年2月6日商務(wù)部下發(fā)了（關(guān)于開展“萬村千鄉(xiāng)”市場工程試點的通知）正式啟動“萬村千鄉(xiāng)”市場工程。自從“萬村千鄉(xiāng)”工程實施以來，全國共有超過1500家流通企業(yè)在近1000個縣市進行試點，新建和改造農(nóng)家店超過10萬個，吸納富余勞動力超過50萬人，帶動地方和企業(yè)投資約數(shù)百億元，使近5億農(nóng)民直接受益。在國家政策和資金的支持下，零售企業(yè)農(nóng)村連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展短期內(nèi)形成了強大的推動力，尤其是農(nóng)村連鎖超市的發(fā)展取得了很大的進步。我國已初步形成了以農(nóng)村零售網(wǎng)點為基礎(chǔ)，以大、中型批發(fā)市場和連鎖配送中心為骨干，以城區(qū)店為龍頭，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干，村級店為基礎(chǔ)，以各類農(nóng)村流通合作經(jīng)濟組織和大中型農(nóng)村流通企業(yè)為主體，農(nóng)產(chǎn)品、消費品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場均衡發(fā)展，城鄉(xiāng)市場相互融合、內(nèi)外貿(mào)易緊密聯(lián)系，法制健全、布局合理、服務(wù)規(guī)范、組織化程度較高的農(nóng)村市場體系。而農(nóng)村連鎖超市正是最容易被普通農(nóng)村居民所接受，業(yè)務(wù)量最大、覆蓋能力最強的零售企業(yè)。

二、農(nóng)村連鎖超市經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)建立的動力機制

超市作為零售企業(yè)連鎖經(jīng)營的典型代表，對其進行深入研究是十分有意義的。在當前的市場環(huán)境下，在農(nóng)村連鎖超市經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展系統(tǒng)中，根據(jù)零售企業(yè)農(nóng)村連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的影響因素的來源，可以將農(nóng)村連鎖超市經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展劃分外部動力和內(nèi)部動力。外部動力來源于市場需求、政府行為等，而內(nèi)部動力則來自于零售企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展需要。

1.內(nèi)部動力

農(nóng)村連鎖超市是一種營利性組織，其存在的根本意義在于通過業(yè)務(wù)經(jīng)營為農(nóng)村消費者提供各種商品，并通過商品的買賣在收回成本的同時獲得利潤和競爭優(yōu)勢，保證其良性發(fā)展并逐漸擴大規(guī)模。以農(nóng)村連鎖超市為代表的零售企業(yè)農(nóng)村連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)必須獲取利潤才能持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)利益最大化是他們的首要前提。因此，利益驅(qū)動力是零售企業(yè)構(gòu)建農(nóng)村連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的最主要的內(nèi)動力，在所有內(nèi)動力中起著主導(dǎo)作用，而且在發(fā)展的全過程中自始至終都起作用。

2.市場動力

市場需求量的大小，消費品和零售服務(wù)的變化等因素直接影響農(nóng)村連鎖超市經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)發(fā)展動力的大小。零售企業(yè)農(nóng)村連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)作為流通服務(wù)性企業(yè)，生存發(fā)展在很大程度上取決于農(nóng)村消費市場的空間，農(nóng)村市場開設(shè)門檻低，投入成本少，農(nóng)村市場人力充足，價格低廉，員工招聘方便，經(jīng)營管理費用低，尤其是農(nóng)村連鎖超市，與居民的生活息息相關(guān)。市場需求豐富，市場的空間大，零售企業(yè)農(nóng)村連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展動力就大，農(nóng)村連鎖超市的發(fā)展就會更好。市場機制作用力是企業(yè)發(fā)展的外部動力。

3.政府推動力

近幾年來，國家有關(guān)部門出臺了一系列惠農(nóng)和鼓勵農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的政策，為零售企業(yè)開發(fā)農(nóng)村連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)提供了良好的政策環(huán)境，作為政府在市場機制失靈的情況下，政府利用政策來干預(yù)是十分必要的。政府可通過多種政策手段，包括經(jīng)濟手段、法律手段和行政手段等，實現(xiàn)制度創(chuàng)新和資源配置的優(yōu)化，從供給與需求兩個方面，作用于企業(yè)和市場，形成新的刺激與約束力，來彌補市場機制的失靈。

（1）資金支持。資金不足、融資渠道狹窄是制約零售企業(yè)農(nóng)村連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的障礙之一。因此，農(nóng)村連鎖超市的發(fā)展需要政府的資金投入。

（2）政策支持。我國政府大力支持和推動在流通領(lǐng)域的連鎖經(jīng)營，尤其是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的連鎖經(jīng)營的發(fā)展。為扶植我國連鎖業(yè)發(fā)展，國家有關(guān)部門出臺了一系列產(chǎn)業(yè)扶植政策。

（3）環(huán)境營造。政府可以通過各種經(jīng)濟手段和政治手段，直接作用于可控環(huán)境的形成與發(fā)展，環(huán)境因素通過影響生產(chǎn)要素、需求條件等間接影響農(nóng)村連鎖超市的發(fā)展。

三、農(nóng)村連鎖超市經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)動力的作用機理

1.企業(yè)的內(nèi)部動力的推動機理

零售企業(yè)農(nóng)村連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展可以表述為發(fā)展規(guī)模的擴張和發(fā)展質(zhì)量的提升，農(nóng)村連鎖超市的發(fā)展是其中的代表。企業(yè)的內(nèi)部動力的促進作用將從這兩個方面體現(xiàn)出來。

（1）發(fā)展規(guī)模的擴張

農(nóng)村市場還處于零散的自由競爭階段，流通企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)建立并發(fā)展連鎖經(jīng)營，有助于企業(yè)建立首先進入市場的優(yōu)勢，很容易在農(nóng)村消費者中形成良好的第一印象，培養(yǎng)農(nóng)村消費者的忠誠度。在搶占市場份額的同時，控制城鄉(xiāng)流通的渠道，從而使行業(yè)的新進入者知難而退，防止競爭對手進入本企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，同時還限制了所在行業(yè)的競爭程度，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個良好外部環(huán)境。

（2）發(fā)展質(zhì)量的提升

質(zhì)量的提升主要表現(xiàn)為兩個方面：單店效益的增長以及總體運營成本的降低。進行成本控制是實現(xiàn)這一目標的重要手段。農(nóng)村連鎖超市的成本控制主要包括管理成本、人員成本、采購成本、經(jīng)營成本以及配送成本等。農(nóng)村連鎖超市獲取利潤的最主要手段就是各連鎖店的銷售利潤，因此增加連鎖店的銷售收入水平成為發(fā)展的主要目標，可以通過擴大銷售量、增加銷售的附加值等方式達到。

2.市場的作用力機理

市場是通過強化企業(yè)的內(nèi)部動力而推動農(nóng)村連鎖超市經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。市場需求會對企業(yè)產(chǎn)生利益驅(qū)動，企業(yè)的利益來自于市場需求，市場對農(nóng)村超市商品的需求越大、農(nóng)村連鎖超市的銷售量越大，獲得的利益就越大，從而企業(yè)的利益驅(qū)動也就越強烈。從直觀上說，農(nóng)村需求對農(nóng)村連鎖超市經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的作用力隨著企業(yè)規(guī)模的增大而減小，因為農(nóng)村市場給規(guī)模較大的企業(yè)帶來的相對利潤率較小，從而大企業(yè)可能更為關(guān)心開拓農(nóng)村市場給其帶來的其它利益，比如渠道的控制。

3.政府的推動機理

零售企業(yè)是創(chuàng)建農(nóng)村連鎖超市的主體，政府的作用力也是通過間接刺激企業(yè)的內(nèi)部動力而起作用。為了支持零售企業(yè)構(gòu)建農(nóng)村連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，政府會提供資金和政策上的支持，并努力為企業(yè)營造發(fā)展的環(huán)境，這都能對企業(yè)的利益提供一定程度的保障，使企業(yè)獲得較高的利潤，促使零售企業(yè)建立農(nóng)村連鎖超市的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。政府的資金補貼會直接刺激企業(yè)的利益要素，政府的貸款貼息擴大了企業(yè)的融資來源，降低了融資成本，增大企業(yè)的利潤。政府的資金支持增大了企業(yè)的現(xiàn)實利益和利益預(yù)期，從而促使了農(nóng)村連鎖超市的發(fā)展。政府可以為農(nóng)村連鎖超市經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供良好的政策保障，保證市場的良好運行，降低企業(yè)的交易費用，從而促使農(nóng)村市場能夠健康發(fā)展。

總之，發(fā)展農(nóng)村連鎖超市經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，進行規(guī)模擴張，是增強零售企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路，連鎖經(jīng)營是適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟的需要，是未來我們身邊最有效的商業(yè)形式之一，與此同時，企業(yè)的規(guī)模化程度和盈利水平的不斷提高將推動農(nóng)村連鎖事業(yè)的發(fā)展，經(jīng)營管理水平的提高。

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