我國本土體育品牌營銷模式的創(chuàng)新

楊宏興 溫州醫(yī)學院體育科學學院

近年來世界各國開始注重于體育產業(yè)的經營變革，這不僅由于體育事業(yè)潛在的精神文明價值，更是因為體育具有廣泛的商業(yè)價值空間，帶動了諸多投資者參與到體育產業(yè)經營中。另一方面，中國龐大的市場需求量也吸引了國外體育企業(yè)，共同融入到體育產品的品牌推銷，這對中國本土體育品牌無疑是極大的競爭壓力。

一、本土品牌與國外品牌的對比

經濟全球化是世界經濟發(fā)展的必然趨勢，這對中國主導產業(yè)經營而言是一種前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。自我國加入世界貿易組織以來，進出口商品貿易的金額保持了良好的上升趨勢，各個行業(yè)借助國際市場開辟了全新的經營模式。但是，經濟全球化在為企業(yè)提供更大市場空間的同時，也給本土產業(yè)經營造成了巨大的壓力，尤其是來自發(fā)達國家的品牌競爭趨勢嚴重，如表1。

表1 2011年中外體育品牌的對比（億元）

從表1看出，2011年中國市場內，本土品牌以李寧、361度為代表，國外品牌以阿迪達斯、耐克為代表，中外體育品牌的銷售業(yè)績存在很大的差異，單從總營收額數(shù)據就可說明本土品牌的銷售狀況，遠遠落后于國外品牌[1]。盡管經濟全球化為本土企業(yè)創(chuàng)造了更廣的國際銷售市場，但同時國外各種產品也開始涌入社會主義市場，兩種經濟體制碰撞造成了巨大的競爭力。

二、本土體育品牌推廣的意義

最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認可這個企業(yè)。面對這種復雜的經濟環(huán)境，中國應立足于本土品牌價值的培養(yǎng)與提升，增強本土企業(yè)對抗國外市場沖擊的競爭實力。以經濟全球化為背景，列舉我國本土品牌在新環(huán)境中的經營對策，如：李寧、安踏、匹克、361度、特步、康踏，從營銷管理角度提出本土產業(yè)品牌培養(yǎng)與提升的相關措施。做好中國本土體育品牌營銷模式創(chuàng)新才能保持國內市場的優(yōu)勢，抵制外來品牌對本土品牌造成的沖擊。

三、我國本土品牌營銷模式的創(chuàng)新策略

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構建高品位的營銷理念。發(fā)達國家憑借其先進科技及高端質量，快速地占據了國內銷售市場，給本土體育品牌經營帶來了很大的競爭壓力。中國本土體育品牌營銷模式的創(chuàng)新改革，必須注重以下幾點措施的應用：

1.品牌個性。改革開放期間，中國深刻認識到參與世界經濟組織對本土經濟發(fā)展的重要性，2001年中國正式加入世界貿易組織，標志著中國社會主義經濟與世界經濟融為一體。面對競爭日趨激烈的體育品牌市場，本土企業(yè)首先要重視品牌個性的塑造，包括品牌命名、包裝設計、產品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象[2]。例如，李寧品牌創(chuàng)建之初，憑借李寧本人在世界體壇的影響力，創(chuàng)建中國著名的體育品牌，這就是品牌營銷創(chuàng)新的表現(xiàn)，也是中國本土品牌營銷的成功典范。

2.品牌傳播。經過十多年的經營發(fā)展，人們看到了國際市場對國內企業(yè)創(chuàng)造的發(fā)展空間，帶動了進出口貿易金額的持續(xù)增長。外國資本主義商品大量地涌入本國，且憑借其獨特的商品優(yōu)勢而快速地占據市場主力，這無疑對本土體育品牌銷售造成了強烈的沖擊。未來中國體育品牌創(chuàng)新改革是必然的趨勢，品牌傳播是創(chuàng)新過程的必備措施，其包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關活動、口碑形象、終端展示，在國內外市場全方位展示本土品牌的價值，帶動消費者參與購買的積極性。

3.品牌銷售。面對不可避免的經濟全球化趨勢，中國企業(yè)必須加快本土體育品牌的培養(yǎng)與提升，才能在與外國企業(yè)競爭中占據主導優(yōu)勢。本土品牌銷售創(chuàng)新，應包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓。此外，為了避免外國市場對本土經營的惡劣沖擊，本土體育品牌企業(yè)要建立切實科學的應對方案，包括隊伍建設、營銷制度、品牌維護、渠道管理、經銷商管理[3]。體育產業(yè)需從市場行情出發(fā)擬定多樣式的營銷管理模式，避免本土體育品牌在市場上被國外品牌占據市場份額。

四、結論

本次以中國本土體育品牌及其相似的本土體育品牌為對比，從經濟全球化背景認識了我國本土體育品牌在經營階段面臨的各種風險。面對國外品牌對本國造成的沖擊，應從市場營銷模式創(chuàng)新入手，擬定更加科學的品牌營銷決策。

[1]龐大慶.我國體育運動品牌營銷策略存在的不足與對策[J].中小企業(yè)管理，2011，23（6）

[2]張偉.新時期中外體育品牌碰撞造成的不利影響[J].湖南大學學報（社科版），2011，18（5）

[3]徐寶成.我國本土體育品牌營銷決策改革趨勢的研究[J].生產力研究，2011，24（10）