國外品牌在中國市場的設(shè)計文化轉(zhuǎn)變看中華文化自信

李欣儒

摘要：近年來，從國外品牌在中國文化市場的設(shè)計文化的轉(zhuǎn)變，談?wù)剣馄放迫绾紊钊胫袊M群體的工作和生活中。主要從國外品牌，百事可樂、麥當勞、蘭蔻等廣告宣傳和營銷戰(zhàn)略等幾個方面進行深入分析。進而借鑒和重新審視國外品牌在中國市場的設(shè)計文化轉(zhuǎn)變看中華文化自信。

關(guān)鍵詞：國外品牌；中國市場戰(zhàn)略；設(shè)計文化轉(zhuǎn)變；中華文化自信

隨著全球化趨勢的不斷發(fā)展，國際化市場程度的逐漸發(fā)展，各式各樣的外國品牌在中國市場的進駐和拓展，從而漸漸地看到了我國的文化底蘊。國外品牌在廣告宣傳和營銷時，加入中國文化，使其品牌深入人心。這些國外品牌對我國文化元素的運用，體現(xiàn)出對中國文化的認同。

一、國外品牌借力中華文化拓展中國市場

國外品牌在推廣方面融入中國當?shù)氐奈幕厣拖M心理及習慣。針對我國的消費群體數(shù)量多，密度大，同時也具有層次多、差異大、結(jié)構(gòu)復雜的特點，品牌在推廣時，要根據(jù)各個地方的風俗習慣和生活習俗以及文化來對癥下藥。下面本文將通過國外品牌借力中國文化戰(zhàn)略進駐和拓展市場。

百事可樂的廣告營銷非常別具匠心。其中，百事可樂運用的“文化”廣告，是它的一個獨特宣傳策略。在百事可樂2016年的這次借勢營銷活動中，把西游記文化為世代觀眾帶來快樂和百事的價值倡導相結(jié)合，通過西游記中的猴王精神傳達品牌形象。罐身利用猴臉以京劇臉譜為靈感來源，用百事紅、白、藍三色為主題色等圖形元素結(jié)合，并以西游記的故事呼應(yīng)“把樂帶回家”主體活動。符合了消費者對經(jīng)典西游記文化這種情感的寄托和夙愿。百事可樂本次的廣告準確地抓住中國人民對西游記中猴王孫悟空的一種情結(jié)和情懷，廣告深入人心，拓寬了銷售市場和份額；同時在戰(zhàn)略上，品牌利用猴臉形象與京劇臉譜結(jié)合的圖形元素，拉近了文化之間的距離，靈活的運用我國的文化打開我國的文化市場，這是對我國文化的認同。

麥當勞在中國推出2016“你就是我的新年”系列新廣告，這次廣告將麥當勞與中國春節(jié)這種傳統(tǒng)文化習俗相結(jié)合，再次定義和發(fā)掘新年的寓意、，讓消費者能夠珍惜和家人在一起的短暫時光。宣傳策略所講的是：春節(jié)期間，成千上萬的人們踏上了回家的征程。此次推出的新年電視廣告以麥當勞叔叔玩偶為主視角，廣告一開始出現(xiàn)紅色剪紙的彩帶，緊接著是跟隨奔波一年的人們踏上回家的路程。縱然在回家的途中遇到很多的困難和辛酸，比如箱子壞了、汽車壞了等狀況，也無法隔斷人們與家人相聚的思念和腳步。車站抵達目的地時，父親和女兒相擁時的背景建筑上帶有燈籠和剪紙的中國特有春節(jié)這些傳統(tǒng)習俗。麥當勞玩偶也在帶有中國特有的紅色剪紙的窗花的麥當勞餐廳和人們共度新年，分享團聚的喜悅。這樣既為中國消費者提供了溫暖，又拉近了情感。這次宣傳繼續(xù)運用了之前的廣告創(chuàng)意主題，在此基礎(chǔ)上更是闡述了“你就是我的新年”的廣告宣傳語，描述了一個以麥當勞口吻講出的中國傳統(tǒng)的春節(jié)故事。

而且，為與新年氣氛相協(xié)調(diào)，麥當勞形象的玩偶擺放在餐廳顯眼的位置，烘托出熱鬧又喜慶的新年景象，使消費者與帶有麥當勞形象的各種布偶一起享受過年的樂趣。廣告牢牢抓住中國消費者對春節(jié)的重視，回家途中伴有有麥當勞形象的產(chǎn)品和中國經(jīng)典建筑這些背景的出現(xiàn)，將麥當勞產(chǎn)品與春節(jié)吃餃子、湯圓這些傳統(tǒng)習俗進行替換。

在廣告和實體店中都有中國元素等這些軟文化的布置。麥當勞這次的廣告抓住中國春節(jié)期間會出現(xiàn)的情況，比如回家團圓、春運等一系列情況，使人們感同身受，深深體會到中國濃厚的傳統(tǒng)文化節(jié)日春節(jié)的氣氛。反映中國消費者對中國傳統(tǒng)文化節(jié)日的重視和對于春節(jié)必然要回家的一種情懷和熱忱。

法國化妝品品牌 LANCOME 翻譯為“蘭蔻”，“蘭”和“蔻”二字又有香草和芳香蒴果的語義，另外“蔻”字源自于“豆蔻年華”這個詞語，產(chǎn)品符合注重自身氣質(zhì)和妝容的女性使用。自清代康熙的《詠幽蘭》詩中就有提到過“蘭”字：“婀娜花姿碧葉長，風來難隱谷中香。不因紉取堪為佩，縱使無人亦自芳?！贝嗽姳磉_了“蘭花”高風亮節(jié)的情操和至善至美的品格。中國老百姓通常喜愛清雅、簡潔又精致的事物，崇尚高雅、不隨波逐流的品德，而蘭花將這兩種特質(zhì)合二為一，非常協(xié)調(diào)又符合品牌屬性[1]；蘭蔻中“蔻”字來自于“豆蔻年華”這個成語，我們不得不談?wù)勊钠鹪矗鲎灾袊拼娙硕拍恋摹顿泟e》詩：“娉娉裊裊十三余，豆蔻梢頭二月初?！庇谩岸罐ⅰ毙迈r的樹梢形容十幾歲的小姑娘。在這首詩中，豆蔻指的是初出花苞時的艷山姜、草豆蔻等。這個詞語在魯迅《且介亭雜文二集·論“人言可畏”》等文學作品中都有出現(xiàn)過；“蘭蔻”這個詞的組合起來則暗喻其品牌所面對的消費者是針對有一定文化素養(yǎng)、高潔和格調(diào)并具有一定經(jīng)濟實力的優(yōu)雅女性。品牌在翻譯的基礎(chǔ)上引用中國文字特有的寓意相融合，這樣既符合翻譯的要求，又體現(xiàn)品牌的屬性。[2]以較為直接的形式來宣傳自己的品牌，讓中國消費者對其品牌產(chǎn)生心靈上的共鳴，吸引更多的消費者去購買產(chǎn)品，也襯托出對中國文化的認同和贊美。

另外，“車到山前必有路，有路必有豐田車”是日本豐田車的曾使用的品牌標語，這句話是從中國古話“車到山前必有路，船到橋頭自然直”嫁接過來的，宣傳語有兩層意思，首先，“車到山前必有路”這句充分表達的是只要有路的地方就有豐田車，又比喻面對困惑時得到安慰，對新奇事物坦率對待的心態(tài)。它比喻事情到了關(guān)鍵時刻，就會得到處理?！按綐蝾^自然直”則或多或少在詮釋的是任何事情都是有轉(zhuǎn)機的，要泰然處之，坦然面對。那么無論是對一個人還是一個群體來說，做事情的過程中會遇到困難是勢所必然、不可避免的，人們又總能想出走出困境的辦法來；并且，未來的世界對于我們來說都是陌生又新奇的，但我們需要做的是勇敢面對，用于接受挑戰(zhàn)。它運用嫁接的方式，讓這兩句話讀起來郎朗上口，并且邏輯清晰。更進一步表達了豐田車擁有非常長遠的銷售之路。這句話是在中國人腦海里根深蒂固的詞匯，但是后面一句完美的和第一句成為一個句子，借用第一句話的印象感植入了第二句話，所以這個廣告流傳很久。讓中國消費者對其品牌產(chǎn)生觸動并且能夠深入人心。這種傳播形式在無形中是對中國文化的一種認同的表現(xiàn)。以上幾種國外品牌在中國的的營銷和宣傳只是冰山一角。endprint

二、國外品牌對我國文化的認同和贊美

國外品牌在中國市場的設(shè)計文化進駐和拓展的過程，在品牌的推廣方面融入當?shù)氐奈幕厣拖M心理。國外品牌在中國市場進駐和發(fā)展的成功經(jīng)驗可以看出，其發(fā)掘到了我國深厚的文化底蘊。國外品牌在廣告策劃和推廣時，加入了中國文化，讓消費者和產(chǎn)品之間的距離更加緊密，使產(chǎn)品深深烙入消費者心中，這種運用我們文化打開我國市場的方式，充分說明國外品牌的營銷策劃者對我國文化的認同，我們對自己的文化更應(yīng)該自信起來。在現(xiàn)代社會中，品牌的意義也不只局限于產(chǎn)品質(zhì)量，更在于品牌文化的推廣。因此，品牌影響力的提升不僅要依靠強大的經(jīng)濟跟技術(shù)背景的支持，更是要在品牌營銷中融入更多當?shù)匚幕?。品牌推廣受外部因素驅(qū)動并與外界相關(guān)，首先是文化的驅(qū)動因素，我們在推廣產(chǎn)品時，應(yīng)該著力于本國悠久的傳統(tǒng)文化和習俗，以此來推廣品牌、吸引消費者。[3]從國外品牌在中國市場設(shè)計文化的轉(zhuǎn)變可以折射出，我國文化擁有得天獨厚的文化底蘊及豐富的文化內(nèi)涵。中國目前最大的優(yōu)勢是歷史悠久的文化作為祭奠，對這些資源的優(yōu)化整合，是我們對自身文化的自信的體現(xiàn)。

從這個角度出發(fā)深度剖析品牌的深層價值，正如百事可樂、麥當勞、蘭蔻等品牌走進每個家庭和消費者心中一樣，中國更應(yīng)該將中國博大精深的傳統(tǒng)文化和習俗通過廣告等營銷方式，進入整個目標市場消費者的視線當中。而出于中國傳統(tǒng)文化市場背景下的考慮，國外品牌在中國發(fā)掘中國消費者對傳統(tǒng)的家庭觀念非?？粗?，因此會選擇結(jié)合各地方風土人情進行策劃、并深挖帶有中國傳統(tǒng)文化元素進行品牌推廣策略，體現(xiàn)對我國文化的認可，我們更應(yīng)對自身文化自信。

三、結(jié)語

綜上所述，從國外品牌深挖中國傳統(tǒng)文化元素來進行策劃和推廣的過程折射出對我們文化高度的認可，國外品牌為了能夠在中國區(qū)域開拓市場，就必然要挖掘中國五千年來博大精深的傳統(tǒng)文化習俗，拉近與中國消費者的心理距離。從國外品牌借用中華悠久的傳統(tǒng)文化來進行品牌推廣的角度來看，其在中國為了配合中國消費者的傳統(tǒng)家庭觀念并進一步拓寬中國市場，這種趨勢是良好和穩(wěn)健的。也正因如此，我國深厚的文化底蘊和豐富的傳統(tǒng)文化元素的被認可，同時，我們?nèi)A人應(yīng)該對自身文化更加自信。

參考文獻：

[1]龍侗香.明清陶瓷蘭花紋裝飾特征演變研究[D].景德鎮(zhèn)陶瓷學院， 2013.

[2]王立松李旸.奈達理論對商品標志性廣告詞句翻譯的啟示[J].天津大學學報（社會科學版）， 2012（1）：40-43.

[3]王海燕.基于顧客讓渡價值的奢侈品顧客滿意度提升策略[J].江蘇商論， 2012（9）：47-51.endprint