對國外品牌春節(jié)廣告營銷本土化策略的分析

張敏

【摘 要】許多國外品牌在進入中國市場之后，為了讓其品牌快速被中國消費者認(rèn)可和接受，在廣告營銷宣傳中便和中國本土文化相結(jié)合，邁開了本土化的步伐。本文結(jié)合市場總結(jié)研究了國外品牌春節(jié)廣告本土化的幾種主要表現(xiàn)方法，旨在起到“它山之石，可以攻玉”的作用。

【關(guān)鍵詞】國外品牌；春節(jié)廣告；本土化策略

中圖分類號：F717 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）10-0233-01

現(xiàn)如今越來越多的國外品牌將中國視為最大的消費市場，為了提高品牌知名度，提高市場占有率，每年對中國市場的廣告投入力度也越來越大。春節(jié)是中國最傳統(tǒng)的節(jié)日也是最隆重的節(jié)日，在春節(jié)期間的商品需求和消耗也非常大，是全民的狂歡。很多國際品牌在進行本土化轉(zhuǎn)型的過程中，都會參考不同區(qū)域的文化特征，展現(xiàn)出符合消費者心理的產(chǎn)品特點，讓消費者能夠在文化上認(rèn)同該產(chǎn)品。因此春節(jié)的消費市場是企業(yè)不能錯過的銷售節(jié)點，也是提升品牌的關(guān)鍵時期，在春節(jié)新年期間國外品牌會抓住時機投入大量的廣告進行產(chǎn)品和品牌的宣傳。

國外品牌在進入中國市場時對消費者來說是陌生的，從陌生到熟悉必然有一個本土化的過程。通俗的本土化就是將外來的東西加上本地特色與本土的東西結(jié)合，特指在一個特定的時期部分產(chǎn)品進行了本土化的轉(zhuǎn)換。本土化與全球化相比是一個相對性的東西，如今本土化轉(zhuǎn)全球化已經(jīng)是一個相對的趨勢，是今后發(fā)展的一個重要方向。中國作為全世界規(guī)模最大的發(fā)展中國家，在商品全球化的過程中我國企業(yè)想要開拓全球市場也必然面臨一個國際化的問題，因此需要研究國外品牌是怎樣開拓我國市場的，值得我們學(xué)習(xí)和研究。

一、經(jīng)過筆者調(diào)查研究，目前的國外品牌春節(jié)時期在中國市場進行品牌推廣營銷時主要使用以下兩種方法：

（一）推出新年限量版或特供版產(chǎn)品。在春節(jié)新年時期推出限量版或特供版產(chǎn)品，只限這一特定時期，只在中國境內(nèi)銷售，是國外品牌在中國本土化營銷的一種方法。施華洛世奇在2019年春節(jié)期間將其品牌經(jīng)典的天鵝項鏈設(shè)計成為傳統(tǒng)的中國紅，喊出“新年就耀紅”的廣告口號。

（二）與國內(nèi)企業(yè)或機構(gòu)合作開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品。近幾年我國掀起了“故宮熱”的浪潮，故宮代表中國建筑、瓷器、紡織等各方面工藝的最高水平，又因其獨特的皇家風(fēng)范備受追捧，這些熱點都可為品牌宣傳推廣助力。國外品牌也接受到了這些信息，在春節(jié)期間為了迎合中國市場，紛紛與故宮合作開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品，品牌在進行產(chǎn)品設(shè)計時將故宮或建筑或藏品中的圖案、色彩等視覺元素與本品牌的產(chǎn)品相結(jié)合，取得了極好的設(shè)計效果，產(chǎn)品一經(jīng)推出往往銷售一空，為品牌積累了良好的口碑。護膚品牌羽西在春節(jié)期間攜手故宮推出如意金豬新生禮盒其中包括限量版的護膚品和如意紅繩。

二、國外品牌在推出春節(jié)新年產(chǎn)品時，在廣告宣傳中主要有以下幾種表現(xiàn)方法：

（一）廣告會延續(xù)產(chǎn)品中使用的色彩。國外品牌在推出春節(jié)新年產(chǎn)品時，產(chǎn)品的設(shè)計上為了突出表現(xiàn)喜慶氣氛多使用我國傳統(tǒng)的金色、紅色作為主色調(diào)，在廣告中將色彩延續(xù)使用，能夠進一步加深消費者對產(chǎn)品和品牌的印象。

（二）廣告中多出現(xiàn)中國傳統(tǒng)的生肖、圖騰。國外品牌在廣告宣傳中經(jīng)常會使用生肖，如豬年用豬的形象，或我國傳統(tǒng)的龍鳳等圖騰形象，這些形象都能體現(xiàn)出吉祥、如意等美好的祝福，但在使用這些形象時要避免圖騰元素表象化。某知名品牌曾在其廣告中使用猴的形象，猴年設(shè)計中使用生肖猴的形象應(yīng)該是很貼切很親民的一款設(shè)計，但因為猴的形象不符合人們的生肖審美，受到了消費者的嘲諷和質(zhì)疑，品牌形象受到損害。

（三）廣告中沿用品牌形象代言人宣傳。明星通常都是備受社會關(guān)注的群體，從某些角度上看，他們能夠代表一些積極向上的精神，也能夠表現(xiàn)出一種形象，借助這些新出現(xiàn)的符號，消費者能夠從產(chǎn)品上感受到這些力量，因此能夠給產(chǎn)品帶來較高的可信度。所以現(xiàn)在越來越多的國際大牌會使用明星作為代言人。在春節(jié)廣告的拍攝中國外品牌一般沿用其品牌代言人，進一步強化代言人與品牌的關(guān)系。

（四）廣告中多使用祝福、團圓、幸福等情感性廣告語。廣告通過使用這些充滿情感的廣告語，在感情上與消費者引起共鳴，潛移默化地影響了消費者，樹立了溫情的品牌感覺，傳達(dá)了品牌的文化，并且通過電視廣告、公交廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種廣告?zhèn)鞑ッ浇檫M行廣告投放。

2017年百事可樂賀歲微電影是一則優(yōu)秀的廣告案例，該廣告是由張國立、周迅、羅志祥等既有演技又有粉絲流量的明星來表演，故事發(fā)生在一位年老的父親在除夕夜等待忙于學(xué)業(yè)、事業(yè)的兒女回家團圓，廣告氛圍溫馨，結(jié)局歡樂，被濃濃的親情包圍，廣告最后出現(xiàn)品牌名稱和廣告語“把樂帶回家”，消費者在情感共鳴中接受了品牌信息。

設(shè)計師在廣告創(chuàng)意本土化時要深入了解當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，創(chuàng)意要有的放矢，要做到合理結(jié)合本土文化的基礎(chǔ)上充分傳達(dá)品牌文化信息，提高品牌知名度。意大利D&G品牌廣告事件正是因為其未真正了解中國文化，廣告未起到宣傳推廣品牌的作用，反而嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。

參考文獻：

[1]穆健康.跨國公司在華營銷本土化的策略思考[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2017（06）.

[2]葉靜怡.輝瑞公司在華營銷本土化策略研究[J].福建師范大學(xué)，2016（05）.