新媒體與倫敦奧運的互動

吳欣鑫

摘 要：“新媒體”新媒體以數(shù)字技術的運用為基礎，以交互傳播形態(tài)為特性，以非線性傳播模式為重要特征，實現(xiàn)個性化、互動化、細分化的傳播方式。將從網(wǎng)站、微博、手機等方面對新媒體與倫敦奧運的互動進行分析，在對新媒體與倫敦奧運互動關系的研究中深入我們對“新媒體”的理解。

關鍵詞：新媒體；倫敦奧運；互動

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）11-0160-02

“新媒體”這一概念是1967年美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）研究所所長，同時也是NTSC電視制式的發(fā)明者Goldmark在他發(fā)表的一份關于開發(fā)電子錄像（electronic video recording，EVR）商品的計劃書中提出來的，他把電子錄像稱為“新媒體”。隨著數(shù)字信息技術的發(fā)展運用不斷涌現(xiàn)新的媒介形態(tài)，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和運用，人們需要用一個概念統(tǒng)稱這些新興的媒體，而“新媒體”（又稱“新媒介”；臺灣稱為“新科技”）成為這個概念的代名詞。筆者認為互聯(lián)網(wǎng)實驗室對于“新媒體”的定義較為全面：新媒體是基于計算機技術、通信技術、數(shù)字廣播等技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機、個人數(shù)字助理（PDA）、視頻音樂播放器（MP4）等設備為終端的媒體。能夠實現(xiàn)個性化、互動化、細分化的傳播方式，部分新媒體在傳播屬性上能夠實現(xiàn)精準投放、點對點的傳播，如新媒體博客、電子雜志等。新媒體以數(shù)字技術的運用為基礎，以交互傳播形態(tài)為特性，以非線性傳播模式為重要特征。

北京奧運，國際奧委會首次將互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體作為獨立轉播機構，并對新媒體的轉播權進行了授權拍賣，標志著新媒體與傳統(tǒng)媒體一起被列入奧運會的轉播體系，這是新媒體發(fā)展中一個重要里程碑。倫敦奧運，中國網(wǎng)絡電視（CNTV）再次成為奧運會官方互聯(lián)網(wǎng)、移動平臺轉播機構，對達5 600小時的奧運賽事進行直播，與CCTV一起向現(xiàn)場派出多達500個記者和30個采訪組，為觀眾帶來現(xiàn)場般的報道。由于中國與英國有7個小時的時差，并且北京距離倫敦12 000多公里，在挑戰(zhàn)觀眾觀賽習慣的同時也意味著大多數(shù)國人只能依靠新媒體來獲取奧運資訊。

一

新煤體中，內容網(wǎng)站形成了豐富的吸引點和選擇性：在同一頁面上，多視窗、多頻道、多主題、多焦點；在同一題材上，多手段、廣鏈接、全互動。

騰訊，掌握著中國最大的網(wǎng)民群體，針對倫敦奧運會同上百位全球尤其是中國知名運動員簽約，重點推出“全民奧運”，主打“在騰訊在現(xiàn)場”的主題，在奧運主頁包括新聞、視頻、微博、我的奧運四大版塊及獎牌榜。除了關于奧運的新聞，還有獨家巨獻的《金牌第一時間》節(jié)目，其中包括專訪實錄、微博熱議、冠軍語錄等小版塊。為重頭戲的《中國茶館》由鳳凰衛(wèi)視著名主持人梁文道坐鎮(zhèn)，綜合前線的各類嘉賓資源，針對奧運賽事跨界碰撞出多元化的觀點。騰訊通過互聯(lián)網(wǎng)在門戶網(wǎng)站和網(wǎng)絡視頻真正做到“在現(xiàn)場”，使成千上萬的現(xiàn)場和后方觀眾通過互動手段成為奧運內容的制造者和參與者。

新浪推出奧運主題網(wǎng)頁，包括新聞、微博、視頻、數(shù)據(jù)四個板塊及獎牌榜。新浪與騰訊《金牌第一時間》相對應的節(jié)目是《冠軍訪談》。在網(wǎng)頁的設置上，新浪的內容相對更為豐富和清晰，中國金牌、王牌欄目、精彩視頻等以“視頻奧運”展現(xiàn)在網(wǎng)友眼前。

以娛樂、視頻、體育等資源和專業(yè)能力見長的搜狐視頻，以《西游倫敦記》、《奧運早新聞》、《奧運背后的故事》等多檔奧運專題節(jié)目從多個維度詮釋奧運。其中，《西游倫敦記》邀請王學兵、宋佳、鮑春來等文體明星、藝人擔綱主持。

二

從北京奧運到倫敦奧運，社會化網(wǎng)絡的迅速成長給媒介環(huán)境帶來“改變”，以微博為代表的社交網(wǎng)絡形成全民參與、開放共享的傳播環(huán)境。受眾變得主動積極，能夠反饋并上傳信息，受眾之間變得可以相互聯(lián)絡，形成點對點傳播。

根據(jù)CNNIC發(fā)布《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2012年6月底，我國微博用戶數(shù)達到2.74億，網(wǎng)民使用率為50.9%。微博的迅速、便捷使其在倫敦奧運中真正崛起，其熱度完全壓過了博客。例如，“微博直播”，新浪微博“中國籃球”以圖文結合的方式，使不能直觀看到比賽的用戶也能迅速了解賽場的進展情況。而“微訪談”使用戶和被訪談嘉賓在一段時間內通過文字進行“面對面”的溝通和交流，升華了微博的參與性和共享性。新浪微博打造3D互動社區(qū)，使網(wǎng)友在微博上組建屬于自己的體育代表團，派出精英粉絲奔赴各個比賽場館參加各項目的角逐，贏取積分。新浪數(shù)據(jù)顯示，在7月28日倫敦奧運會開幕式期間，新浪微博在線人數(shù)超過2 400萬。

騰訊微博也打造出奧運微頻道、微觀奧運、奧運助威團等重磅產(chǎn)品。騰訊獨家微博更是找來劉翔坐鎮(zhèn)，為增加曝光度還與乒乓球、羽毛球、跳水、體操、射擊、舉重六大金牌隊及排球隊獨家微博合作。

微博幾乎成為人們在網(wǎng)絡上發(fā)聲的首選。北京時間8月6日，倫敦奧運會男子吊環(huán)決賽，奪冠大熱門陳一冰以0.1分之差痛失衛(wèi)冕機會。由于比賽中陳一冰的表現(xiàn)近乎完美，而冠軍巴西選手在落地時卻有明顯的扣分動作，這場裁判的打分也成了討論的焦點。

新浪微博“英國那些事兒”也迅速發(fā)微博，說明英國廣播公司BBC對陳一冰的高度評價“陳一冰……笑得還是那么迷人，臉上沒有表現(xiàn)出一絲對裁判評分的不滿……他用金牌的動作拿了銀牌?！鞭D發(fā)量近5萬次，評論近9千條。

中國體操隊總教練黃玉斌更是在倫敦奧運會男子吊環(huán)決賽結束后第一時間對于陳一冰事件通過新浪微博連續(xù)發(fā)出5條微博，在騰訊微博發(fā)出3條微博，表達自己對此事的看法，其轉發(fā)量和評論量也非常高。

原國家體操隊隊員劉璇也在倫敦奧運會男子吊環(huán)決賽結束后通過騰訊微博發(fā)表自己對于比賽結果的看法，對裁判的行為進行諷刺、調侃，對陳一冰的表現(xiàn)進行贊美，該微博全部轉播和評論42 375條。

原國家體操隊隊員楊威、楊云也在第一時間通過騰訊微博發(fā)表自己對比賽結果的看法。陳一冰在倫敦奧運會男子吊環(huán)決賽中獲得銀牌，但一名叫“冰力十足_茹茹的太陽”的網(wǎng)友在楊云的騰訊微博留言“能不能讓一冰坐客《金牌第一時間》”，當時身為《金牌第一時間》節(jié)目主持人的楊云轉播了該網(wǎng)友的留言并給予答復。在《金牌第一時間》對陳一冰采訪后，楊云還通過騰訊微博告訴人們“一冰的狀態(tài)很好，放心”。網(wǎng)友與節(jié)目主持人的互動依然體現(xiàn)了新媒體的參與性與開放性。

陳一冰本人在賽后第一時間通過騰訊微博表達自己賽后的心情，并附加有獎牌和李寧親筆“冰力十足”的橫幅照片（如下圖），全部評論和轉播量達549 790條。網(wǎng)民通過微博各抒己見，親身參與到奧運會中，和運動員直接交流，表達對運動員的關心和支持，使作為“自媒體”的微博富有了人情味和親切感。

微博成了倫敦奧運會人們觀賞奧運和評點運動員表現(xiàn)的最佳場所，人們一邊看著緊張的賽事，一邊仿佛自己置身于萬里之外的倫敦賽場。一些曾經(jīng)的奧運金牌得主在微博上抒發(fā)自己對賽事的預測，或者邀請大家關注什么時間的什么比賽，例如奧運舉重金牌得主張國政就在開賽首日比賽尚未開始時就準確預測王明娟將獲得女子舉重48公斤級金牌。特別是運動員在微博上的發(fā)聲，讓人們和倫敦奧運“零距離”。以微博為代表的自媒體不僅關注奧運賽場上健兒們的奮勇表現(xiàn)，也對傳統(tǒng)媒體在奧運報道中的瑕疵進行了善意的監(jiān)管。作為新媒體的代表之一的自媒體已經(jīng)找到了適合自己生存發(fā)展的土壤，其人人都是記者、個個都在一線，人們不再只是聽奧運、看奧運，而是自己評奧運。

三

手機依據(jù)WAP和3G的普及，使其具有網(wǎng)絡媒體的特征，成為人們隨身攜帶的交互式大眾媒體。根據(jù)CNNIC發(fā)布《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，至2012年6月底，手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.88億。

針對倫敦奧運，網(wǎng)易推出的網(wǎng)易新聞客戶端奧運訂制版，將原有用戶體驗進行了全面升級優(yōu)化，添加包括視頻、游戲在內的多種全新功能，全面覆蓋電視、PC無法涉足的“碎片化”時間，實現(xiàn)網(wǎng)易新聞從PC端到移動終端的整合，為用戶打造一個資訊無縫的“移動奧運”。而搜狐新聞客戶端發(fā)布的奧運版也實現(xiàn)文字、圖片、視頻三位一體。新浪在手機新浪網(wǎng)搭建了2012倫敦奧運站，并推出掌中新浪客戶端奧運版，用戶可以隨時通過手機觀看奧運，并能獲得免費推送的奧運信息服務：奧運喜報、奧運早晚報、奧運觀戰(zhàn)指南。

手機使人們不用坐在電視機、電腦前被動接收奧運信息，而是隨時隨地主動了解奧運的點滴。手機成為具有通信功能的迷你型電腦，同時也是網(wǎng)絡媒體的延伸，它高度的便攜性、互動性、網(wǎng)絡化以及用戶的海量性，真正使人們做到了參與奧運、共享奧運。

四

新媒體不僅改變著媒介環(huán)境，也改變著人們的生活。人們通過互聯(lián)網(wǎng)、手機等關注倫敦奧運，用博客、微博對賽事發(fā)表觀點、對奧運健兒表達祝福，互不相干的傳播媒體產(chǎn)生融合與匯流。新媒體使人們不再是“沙發(fā)上的土豆”，而給予人們“媒介即人體的延伸”感，這種感覺以互動、參與和共享的方式在開放的平臺中發(fā)生。如果說傳統(tǒng)媒體構建人們的生活，那么新媒體則使我們自己創(chuàng)造著自己的世界。

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[4]方興東.奧運新媒體大戰(zhàn)局勢簡析[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2008，（18）.

（責任編輯：田 苗）