基于職業(yè)標準的高職市場營銷專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學內(nèi)容的構(gòu)建

吳烽

摘 要： 教學內(nèi)容是課程建設(shè)的重點和難點之一。高職院?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容的構(gòu)建應(yīng)以職業(yè)標準為出發(fā)點，以職業(yè)能力的培養(yǎng)為最終目標，綜合國家職業(yè)資格證書、企業(yè)現(xiàn)有相關(guān)崗位工作內(nèi)容、地區(qū)產(chǎn)業(yè)人才需求特征及未來崗位可持續(xù)發(fā)展等方面，真正培養(yǎng)出符合網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職業(yè)標準要求的人才。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)營銷 職業(yè)標準 教學內(nèi)容

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%。其中，網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民規(guī)模達到2.71億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至45.9%。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)型企業(yè)開始涉足電子商務(wù)，市場上對于網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)人才需求量與日俱增。面對如此巨大的市場人才需求，一方面眾多高校開始培養(yǎng)各種面向網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位的人才，另一方面，諸多企業(yè)卻很難尋找到適合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。因此，如何培養(yǎng)真正能滿足企業(yè)實際需求的應(yīng)用型網(wǎng)絡(luò)營銷類人才，就成為了目前許多高職院校在《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程建設(shè)中一個亟待解決的難題。而在課程建設(shè)中，教學內(nèi)容是重點和難點之一。課程建設(shè)的成敗在很大程度上取決于教學內(nèi)容的建設(shè)，教學內(nèi)容是課程建設(shè)諸要素中的關(guān)鍵要素。

一、基于職業(yè)標準的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學內(nèi)容的構(gòu)建思路

《教育部關(guān)于推進中等和高等職業(yè)教育協(xié)調(diào)發(fā)展的指導意見》指出，職業(yè)教育應(yīng)“以經(jīng)濟社會發(fā)展需求為依據(jù)，堅持以服務(wù)為宗旨、以就業(yè)為導向，創(chuàng)新體制機制，推進產(chǎn)教結(jié)合，實行校企合作、工學結(jié)合，促進專業(yè)與產(chǎn)業(yè)對接、課程內(nèi)容與職業(yè)標準對接、教學過程與生產(chǎn)過程對接、學歷證書與職業(yè)資格證書對接、職業(yè)教育與終身學習對接”。因此，高職院校課程內(nèi)容的構(gòu)建應(yīng)以職業(yè)標準分析為出發(fā)點，以職業(yè)能力的培養(yǎng)為最終目標，綜合國家職業(yè)資格證書、企業(yè)現(xiàn)有相關(guān)崗位工作內(nèi)容、地區(qū)產(chǎn)業(yè)人才需求特征及未來崗位可持續(xù)發(fā)展等方面，真正培養(yǎng)出符合崗位職業(yè)標準要求的人才。以《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程為例，具體如下圖所示：

二、基于職業(yè)標準的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學內(nèi)容的構(gòu)建方式

（一）依據(jù)“營銷師”等國家職業(yè)資格標準設(shè)置課程的基本教學內(nèi)容

把職業(yè)資格證書所需知識融入教學內(nèi)容，使學生在獲得學歷證書的同時獲取職業(yè)資格證書，實現(xiàn)學歷證書與職業(yè)資格證書的對接，是高職教育的顯著特色。目前，營銷類相關(guān)的職業(yè)資格證書主要有勞動和社會保障部的營銷師資格考試以及教育部考試中心與中國市場營銷學會聯(lián)合推出的市場營銷資格考試，從這些證書考證內(nèi)容要求上來看，以“營銷師三級”為例，對于《網(wǎng)絡(luò)營銷》相關(guān)的職業(yè)知識和技能的最基本的要求主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)客戶溝通與服務(wù)、電子郵件營銷及網(wǎng)絡(luò)信息調(diào)研等方面。因此，在構(gòu)建教學內(nèi)容時應(yīng)有效地將這些部分的內(nèi)容作為基礎(chǔ)并融入到教學項目及任務(wù)的設(shè)置中去，實現(xiàn)真正的學歷證書與職業(yè)資格證書的對接。

（二）分析企業(yè)營銷類相關(guān)崗位工作內(nèi)容調(diào)整課程基本教學內(nèi)容

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，現(xiàn)有部分職業(yè)資格標準如勞動和社會保障部的營銷師國家職業(yè)資格標準的內(nèi)容（2006年制定）已經(jīng)明顯落后，與實際企業(yè)營銷相關(guān)崗位的要求不相適應(yīng)，尤其是伴隨著計算機網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位職業(yè)能力需求方面已有日新月異的變化。因此，及時跟蹤學生就業(yè)狀況，了解社會、企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的真正需求，與時俱進地調(diào)整基本教學內(nèi)容是必需的。通過對近幾個月智聯(lián)招聘、51job等網(wǎng)站發(fā)布的人才需求信息分析、相關(guān)實習企業(yè)的崗位需求狀況走訪調(diào)查及近幾屆畢業(yè)學生就業(yè)狀況來看，對于營銷專業(yè)背景學生的崗位需求主要集中在網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)客服、淘寶網(wǎng)店運營、網(wǎng)絡(luò)信息收集與分析等崗位，而這些崗位所需的職業(yè)能力主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研能力、網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具溝通與服務(wù)能力、網(wǎng)絡(luò)推廣能力及淘寶店鋪規(guī)劃能力等方面。

綜合以上兩方面的分析，從真正滿足職業(yè)的要求標準來看，高職院校市場營銷專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的基本教學內(nèi)容應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)客戶溝通與服務(wù)、常見網(wǎng)絡(luò)推廣方式及工具的應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)信息調(diào)研、淘寶網(wǎng)店經(jīng)營為主要教學內(nèi)容。

二、著眼于學生崗位可持續(xù)發(fā)展設(shè)置《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的進階教學內(nèi)容

職業(yè)能力的培養(yǎng)不能僅限于當前學生的就業(yè)崗位需求，還要考慮學生在未來三五年甚至于更長時期內(nèi)的長遠發(fā)展，因此，在教學內(nèi)容的設(shè)置上，還要根據(jù)學生未來崗位職業(yè)走向來分析其職業(yè)標準的進階需求，進而設(shè)置相關(guān)進階教學內(nèi)容。根據(jù)智聯(lián)招聘、51job等人才招聘網(wǎng)站上發(fā)布的崗位需求信息及畢業(yè)生跟蹤調(diào)查顯示，在工作3～5年后其崗位發(fā)展的走向一般是從一線的執(zhí)行人員走向中高層的管理人員，如從網(wǎng)絡(luò)推廣專員到網(wǎng)絡(luò)推廣主管、網(wǎng)絡(luò)銷售員到網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)理、淘寶網(wǎng)店運營人員到淘寶店長、甚至于開展自主網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)等。因此，在教學內(nèi)容選取上可以將網(wǎng)絡(luò)平臺規(guī)劃與設(shè)計、搜索引擎推廣等其他推廣工具的應(yīng)用、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷整體策劃等內(nèi)容作為基本教學內(nèi)容的進階教學內(nèi)容。

當然，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，營銷方式的不斷變革和創(chuàng)新，現(xiàn)有傳授給學生的知識和技能必然滿足不了學生在未來更長時間中的需求，只有培養(yǎng)學生能適應(yīng)環(huán)境的變化而不斷自我獲取新知識、掌握新技能的能力，才能真正做到著眼于學生的長遠發(fā)展。因此，在教學內(nèi)容組織上，還要充分利用豐富的各類網(wǎng)站資源及網(wǎng)絡(luò)課程資源共享平臺等，拓展學生的視野，通過查找資料、分析資料、學習資料的方式完成部分學習內(nèi)容，培養(yǎng)學生的自我學習能力。

三、結(jié)合地區(qū)產(chǎn)業(yè)人才需求特征來設(shè)置《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的強化教學內(nèi)容

不同地區(qū)由于其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)及特色的差異，在對營銷相關(guān)人才的需求特征上也存在一定差異性，人才的培養(yǎng)要體現(xiàn)服務(wù)地方經(jīng)濟的目的。因此，在教學過程中應(yīng)緊密結(jié)合本地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷型企業(yè)的行業(yè)特征及對網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)人才的需求特征，把相關(guān)部分內(nèi)容作為教學的重點，強化其內(nèi)容的教學，培養(yǎng)具有地方特色的網(wǎng)絡(luò)營銷實用型人才，真正體現(xiàn)服務(wù)地方經(jīng)濟。以我院所在地常州為例，對于網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)人才的需求以機械設(shè)備制造行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)行業(yè)、零售行業(yè)、旅游行業(yè)等行業(yè)居多，并且對于人才的需求崗位尤以淘寶網(wǎng)絡(luò)客服與網(wǎng)絡(luò)推廣需求量最大，因此，在構(gòu)建教學內(nèi)容及組織教學時，既要結(jié)合相關(guān)的行業(yè)設(shè)置項目及任務(wù)，又要針對需求量較大的崗位，不論從教學內(nèi)容量的設(shè)置或是從教學組織上都要加大投入力度。如針對淘寶網(wǎng)絡(luò)客服職業(yè)崗位，一方面可以通過自建淘寶網(wǎng)店平臺進行實戰(zhàn)操作，另一方面可以與一些從事淘寶客服外包服務(wù)的企業(yè)合作開展工學交替。針對網(wǎng)絡(luò)推廣類職業(yè)崗位，可以加大加深對網(wǎng)絡(luò)推廣工具的介紹、操作與應(yīng)用，如常見的微博、論壇、博客、QQ群、Email、SNS等營銷推廣工具的應(yīng)用。

縱觀目前《網(wǎng)絡(luò)課程》課程的教學，還存在許多方面的問題，如網(wǎng)絡(luò)營銷理論體系混亂，不同的學科理解形成了不同的理論體系，教學內(nèi)容不能滿足培養(yǎng)高技能人才的需要，沒有針對不同專業(yè)背景研究其合適的教學內(nèi)容及模式等。因此，針對互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人才需求的不斷激增，《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的建設(shè)與改革任重道遠，但不管如何，高職《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的建設(shè)都應(yīng)以符合網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)職業(yè)標準為基本要求，為此，要從國家職業(yè)資格證書、企業(yè)現(xiàn)有相關(guān)崗位工作內(nèi)容、本地區(qū)產(chǎn)業(yè)人才需求特征及崗位的可持續(xù)發(fā)展等方面綜合考慮，真正培養(yǎng)出符合崗位職業(yè)標準要求的人才。

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基金項目：本文系2012年度常州大學高等職業(yè)教育研究院課題“高職專業(yè)課程內(nèi)容與職業(yè)標準對接研究—以市場營銷專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程為例”（項目編號：CDGZ2012024）研究成果之一。