Hulu招親

李佳璐

雅虎的擴(kuò)張步伐越來(lái)越快，它最近又盯上了視頻領(lǐng)域的佼佼者Hulu。這家與Netflix幾乎同時(shí)誕生的網(wǎng)站有怎樣的特質(zhì)，又錯(cuò)過(guò)了哪些機(jī)會(huì)？對(duì)于大公司而言，它還有哪些價(jià)值？

誕生于2007年3月的Hulu與其他的創(chuàng)業(yè)公司不太相同。剛成立時(shí)，它甚至還沒(méi)有名字，只是被稱為AOL、MSN、Facebook、Comcast、Myspace和Yahoo的“首發(fā)分銷合作伙伴”。直到杰森·凱勒（Jason Kilar）作為CEO于2007年6月起走馬上任，8月才正式確定名稱。

同年10月，Hulu開(kāi)始邀請(qǐng)?zhí)囟ㄓ脩魠⒓觾?nèi)部測(cè)試，隨后允許用戶邀請(qǐng)朋友們進(jìn)一步深化測(cè)試。2008年3月，才開(kāi)始在美國(guó)被允許公開(kāi)訪問(wèn)。簡(jiǎn)而言之，最初的Hulu只是由NBC環(huán)球團(tuán)隊(duì)建立起來(lái)的的一個(gè)視頻聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，隨后才有了以Hulu為名稱的這家網(wǎng)站。

大舉擴(kuò)張

Hulu在NBC的超級(jí)碗聯(lián)賽直播中展開(kāi)了第一輪的廣告宣傳，其廣告片邀請(qǐng)包括亞里克·鮑德溫（AlecBaldwin），伊萊沙·杜什庫(kù)（ElizaDushku）、塞斯·馬克法蘭（SethMacFarlanne）、丹尼斯·里兒利（Denis Leary）和威爾·阿內(nèi)特（Will Arnett）在內(nèi)的一批大牌影視明星擔(dān)任主角。這一系列廣告片以幽默詼諧的方式，揭開(kāi)的Hulu公司的“秘密”。這一系列曝光度較高的宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，在創(chuàng)立之初對(duì)推廣Hulu這一視頻網(wǎng)站的品牌起到了極大的作用。

但對(duì)于一家科技企業(yè)而言，僅靠外部的宣傳是不夠的，Hulu一開(kāi)始對(duì)于“修煉內(nèi)功”這件事，就花了心思。其中的核心，就是強(qiáng)調(diào)差異。

誕生之初，NBC環(huán)球管理團(tuán)隊(duì)，曾試圖接觸Youtube，希望從Youtube處得到可以吸引用戶的內(nèi)容。但自2007年起，Hulu的商業(yè)模式卻與Youtube等視頻網(wǎng)站差異化越來(lái)越明顯。Youtube上有著大量用戶自拍的，以及未經(jīng)版權(quán)許可的視頻資料，這種被成為UGC的模式深深受到用戶的歡迎，并且在中國(guó)也有土豆、56等模式相近的視頻網(wǎng)站出現(xiàn)。而Hulu的模式卻不能只靠互聯(lián)網(wǎng)的“怏”就被模仿，它只傳播專業(yè)用戶提供的，電視播放規(guī)格的視頻資料。雖然，這樣的操作方法極大的限制了其視頻內(nèi)容的數(shù)量和來(lái)源，但依托視頻本身優(yōu)秀的畫面質(zhì)量和扎實(shí)的內(nèi)容，Hulu不僅成功吸引了大量用戶群體，對(duì)版權(quán)的尊重和保護(hù)，也極大的贏得了內(nèi)容提供商的青睞。

同為優(yōu)質(zhì)的正版內(nèi)容提供商，Hulu與Netflix也有所區(qū)別。從內(nèi)容提供角度講，Netflix提供大量電影、電視視頻資源，同時(shí)有著高質(zhì)量的原創(chuàng)自制電視劇視頻資源。但是，除自制劇目外，Netflix從其他渠道引進(jìn)的視頻，為了控制成本，通常采取延遲播放的手法，因此在時(shí)效性方面相對(duì)較弱。而Hulu更為集中于電視節(jié)目視頻資源，憑借與各大主流電視網(wǎng)絡(luò)的緊密合作，Hulu能夠保證及時(shí)快速的電視節(jié)目視頻上傳與更新，有著Netflix不能比擬的強(qiáng)大時(shí)效性。而iTunes和Amazon等網(wǎng)站上與視頻相關(guān)的部分，雖然視頻內(nèi)容廣泛充足，卻因?yàn)閮?nèi)容過(guò)分繁雜，存在著針對(duì)性較弱、時(shí)效性不強(qiáng)的問(wèn)題，而遲遲不能有很大的發(fā)展。

Hulu的迅速發(fā)展，很快吸引了各大媒體的關(guān)注。2009年4月30日，迪士尼宣布參股該公司，占有Hulu27%的股權(quán)。這次交易之后，Hulu擁有了更為廣泛的視頻資源，其中包括一大批迪士尼的動(dòng)畫片，由迪士尼自制的電影和迪士尼旗下ABC電視臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容。

之前，與Hulu有內(nèi)容合作的只有NBC電視臺(tái)一家。在迪士尼入股后，這成了Hulu取得版權(quán)合作時(shí)最常用的一種方式，F(xiàn)ox、CW、A&E、AMC等優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目提供商的內(nèi)容都通過(guò)類似的形式，進(jìn)入Hulu的播放平臺(tái)。

經(jīng)過(guò)這樣大舉擴(kuò)張的一年之后，根據(jù)2010年的調(diào)查數(shù)據(jù)，Hulu網(wǎng)站，的月瀏覽量已經(jīng)達(dá)到9.03億，是上一年的三倍，僅次于Youtube。Hulu的CEO，杰森·凱勒也在那時(shí)大膽地做出預(yù)判：“2010年夏，Hulu利潤(rùn)將有望超過(guò)一億美元。”這也是Hulu商業(yè)化的開(kāi)端，2010年，Hulu推出了月度收費(fèi)訂閱的服務(wù)項(xiàng)目，收費(fèi)用戶可以擁有更豐富的視頻資料。

顛覆舊模式

對(duì)于Hulu而言，201 1年1月17日，是一個(gè)全新的開(kāi)始。這一天，Hulu推出了首部自制劇目《次日早晨》（The Morning Afar），改變了內(nèi)容完全由內(nèi)容提供商把控的局面。

這時(shí)的Hulu，每一步都已經(jīng)在為IPO做準(zhǔn)備。2010年，根據(jù)高盛的報(bào)告，Hulu計(jì)劃上市，IPO估值高達(dá)20億美元。而同一年中，隨著收費(fèi)訂閱項(xiàng)目正式啟動(dòng)，Hulu用戶有了更多的選擇權(quán)。對(duì)于Fox和其他相關(guān)網(wǎng)站的內(nèi)容，收費(fèi)用戶將在電視節(jié)目首播后的第二天，在Hulu上收看到相關(guān)內(nèi)容，而免費(fèi)用戶需要等待一周才能收看。2011年10月28日，Hulu宣布與CW電視臺(tái)簽訂了5年的合約。自此，Hulu已經(jīng)擁有了美國(guó)六大主要電視網(wǎng)絡(luò)中5家的次日轉(zhuǎn)播權(quán)。

收費(fèi)訂閱項(xiàng)目推出一年之后，Hulu已經(jīng)擁有了150萬(wàn)訂閱者。2011年，Hulu利潤(rùn)達(dá)到4.2億。此后，Hulu原創(chuàng)自制電視節(jié)目也如火如荼展開(kāi)，2012年以后，已經(jīng)有11個(gè)自制電視節(jié)目被提上了計(jì)劃。

在嘗試自制劇的過(guò)程中，Hulu積累起了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。而與傳統(tǒng)渠道最為不同的一點(diǎn)，則當(dāng)數(shù)利潤(rùn)的分成方式：Hulu將70%的利潤(rùn)給內(nèi)容提供商，10%給發(fā)行渠道，20%留給自己。這樣的分成比例為它吸引到了一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供商，隨后帶來(lái)了大量贊助和觀眾人數(shù)的增加。這樣的方式在大批視頻網(wǎng)站當(dāng)中并不算特立獨(dú)行。當(dāng)時(shí)，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容供應(yīng)商的版權(quán)費(fèi)用的支付數(shù)額較低，甚至沒(méi)有。因此，Hulu與美國(guó)6個(gè)全國(guó)性廣播電視網(wǎng)絡(luò)中的5家都保持著長(zhǎng)期而密切的合作關(guān)系。

除了大型國(guó)家電視網(wǎng)絡(luò)之外，Hulu還與Current TV、ION Television、USA Network、Bravo、Fuel TV、FX、NFL Network、Speed、Big TenNetwork、Syfy、Style、Sundance、E！、G4、Versus、A&E、Oxygen等規(guī)模較小，但市場(chǎng)細(xì)分明確的電視臺(tái)提供節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)，用戶能通過(guò)這個(gè)平臺(tái)獲得傳統(tǒng)渠道很難找到的內(nèi)容，這也是它的價(jià)值所在。

可是對(duì)于Hulu原始投資者當(dāng)中的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，它的急速擴(kuò)張和強(qiáng)大的盈利能力，卻讓他們感覺(jué)到了矛盾。

首先，Hulu的成功離不開(kāi)其內(nèi)容提供商的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但是如果ABC，F(xiàn)ox和NBC等媒體越多的將視頻播放權(quán)出讓給網(wǎng)絡(luò)媒體，給他們帶來(lái)主要收入的地方電視臺(tái)、衛(wèi)星轉(zhuǎn)播公司，以及DVD零售商的利益將會(huì)受到更多損害。而目前為止，Hulu給內(nèi)容提供商的經(jīng)濟(jì)收益雖然遠(yuǎn)高于其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，卻仍然不足以取代傳統(tǒng)電視臺(tái)。

其次是版權(quán)因素。Hulu一直以來(lái)，依靠與內(nèi)容提供商的密切聯(lián)系，采取的是獨(dú)家播放版權(quán)的合作模式，占據(jù)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容資源。Hulu憑借這一優(yōu)勢(shì)取得了大量的廣告收入，但是橫向比較下來(lái)，它為內(nèi)容提供商支付的版權(quán)費(fèi)則顯得微不足道。而對(duì)于內(nèi)容提供商而言，一旦擴(kuò)寬網(wǎng)絡(luò)播放渠道，同時(shí)向Netflix、Amazon和Youtube開(kāi)放視頻內(nèi)容播放版權(quán)，從中獲得的收益高于Hulu的獨(dú)家播放版權(quán)費(fèi)。

這種依靠第三方版權(quán)的盈利模式存在著不穩(wěn)定的隱患。Hulu的市值估計(jì)，通常是通過(guò)持續(xù)的點(diǎn)擊量完成的。然而如果內(nèi)容供應(yīng)商在一段時(shí)間內(nèi)不對(duì)Hulu提供視頻內(nèi)容，就會(huì)影響其點(diǎn)擊量，以及廣告收入，并最終影響其市值。此外，其平臺(tái)上視頻內(nèi)容的有效期也是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題，視頻能夠在平臺(tái)上播出多長(zhǎng)時(shí)間，影響著Hulu的盈利能力和市值，也讓部分投資人放緩了收購(gòu)的腳步。

除了版權(quán)和有限的廣告增長(zhǎng)因素外，Hulu目前最大的挑戰(zhàn)仍來(lái)源于用戶。由于Hulu當(dāng)前最主要的收入仍然依靠視頻中的廣告，而大量用戶為跳過(guò)廣告而選擇了其他的產(chǎn)品，這部分的損失無(wú)法彌補(bǔ)。用戶可以犧牲觀看的時(shí)效性，而選擇Amazon或Netfllx上沒(méi)有廣告的付費(fèi)視頻內(nèi)容，這便直接影響到了Hulu進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的企圖。

不僅如此，其他的視頻網(wǎng)站也一直在探尋，能否向Hulu學(xué)習(xí)到一些可轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的手段。Google下屬的視頻網(wǎng)站Youtube已經(jīng)在這個(gè)方面有所嘗試。過(guò)去一年，它收獲1億美元投資，用于打造自己的付費(fèi)原創(chuàng)劇目系列。與Hulu的原創(chuàng)劇相比，這筆投入要大得多。

威脅不止這些。出于自身的利益考慮，Hulu的所有者，NBC、Comcast、新聞集團(tuán)等美國(guó)最大的電視網(wǎng)絡(luò)，在考慮到其其他傳統(tǒng)電視播放平臺(tái)的利益制衡關(guān)系后，已經(jīng)在限制Hulu的成長(zhǎng)和資金使用。對(duì)Hulu而言，獲得1億美元這樣量級(jí)的項(xiàng)目資金，開(kāi)發(fā)原創(chuàng)自制劇目已經(jīng)非常困難。事實(shí)上，一直以來(lái)，電視網(wǎng)絡(luò)本身對(duì)Hulu的關(guān)注程度非常有限，2010年前后出售hulu就已經(jīng)被他們提上日程。

不過(guò)，一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻看好Hulu的“錢景”，他們的理由是，Hulu現(xiàn)有的播放平臺(tái)和盈利能力。除了公司成立之初的投資方新聞集團(tuán)，NBC和Providence股權(quán)合伙公司外，2011年起，Hulu便吸引了Dish、Amazon、Google和Yahoo等一批互聯(lián)網(wǎng)大佬的關(guān)注。這些公司相繼競(jìng)價(jià)收購(gòu)Hulu，收購(gòu)價(jià)通常高達(dá)15億到20億美元之間。收購(gòu)猜想

截至2013年，已經(jīng)有7家公司參與競(jìng)標(biāo)收購(gòu)Hulu的工作，他們分別是DirectTV、時(shí)代華納有線臺(tái)、私募股權(quán)公司KKR、Guggenheim、Digital、Chemin集團(tuán)、Silverlake合伙公司、著名經(jīng)紀(jì)公司W(wǎng)illiam Morris（威廉·莫里斯），以及最新加入收購(gòu)大軍BgYahoo。不同的收購(gòu)方，他們對(duì)于Hulu的價(jià)值也有不同的認(rèn)識(shí)。

從媒體的角度出發(fā)，作為視頻提供商，收購(gòu)Hulu更多是為了保護(hù)自己產(chǎn)品內(nèi)容的長(zhǎng)線利益，通過(guò)控制網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)的過(guò)快成長(zhǎng)，而保證更多傳統(tǒng)視頻內(nèi)容分銷渠道的利益。而對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)商而言，如果希望出資打造自制節(jié)目品牌，選擇收購(gòu)Hulu也在意料之中。和Netflix一樣，Hulu是理想的新型視頻內(nèi)容傳播渠道。經(jīng)紀(jì)公司W(wǎng)illiamMorris（威廉·莫瑞斯）的收購(gòu)理由則更為直觀，主要是借此機(jī)會(huì)擴(kuò)大曝光度。

但是Yahoo加入收購(gòu)大軍，多少讓業(yè)內(nèi)人士感到意外。畢竟，Yahoo前不久花費(fèi)了11億美元收購(gòu)了TurnblT，如此之大手筆讓人相信，Yahoo短期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)進(jìn)行如此大規(guī)模的收購(gòu)活動(dòng)了。Yahoo的意外之舉背后，究竟隱藏著什么動(dòng)機(jī)呢？

曾經(jīng)主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的Yahoo，近年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的逐漸勢(shì)微已經(jīng)是眾所周知的事實(shí)。Yahoo新任總裁MarissaMayer（瑪莎·梅耶爾）上任以來(lái)，通過(guò)大量收購(gòu)活動(dòng)，引入全新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與產(chǎn)品，就是為了在鞏固其市場(chǎng)地位和份額。對(duì)于Hulu收購(gòu)就是這一系列收購(gòu)活動(dòng)的組成部分。在線視頻產(chǎn)品正在逐漸成為理想的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告投放渠道。Yahoo需要更高質(zhì)量的在線視頻內(nèi)容和平臺(tái)，吸引消費(fèi)者的注意力，讓他們花更多的時(shí)間和金錢在網(wǎng)絡(luò)上。

Yahoo并不是第一次對(duì)視頻領(lǐng)域動(dòng)心，此前，Yahoo試圖用2億美元收購(gòu)法國(guó)的在線視頻分享網(wǎng)站Dailymotion，但是由于法國(guó)政府的政策原因，這項(xiàng)收購(gòu)計(jì)劃最終擱淺。尋找新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，成為必然。Hulu的良好廣告平臺(tái)，無(wú)疑可以為Yahoo開(kāi)辟全新的廣告營(yíng)銷渠道。

一直以來(lái)，Yahoo還將Google視為自己最重要的對(duì)手，而在視頻業(yè)務(wù)的領(lǐng)域，從屬于Google的Youtube最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是Hulu。如果能夠在獲得在線網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道的同時(shí)，重塑Yahoo在Hulu的最主要消費(fèi)者——年輕人群體當(dāng)中的形象，亦能在激烈的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)中，為Yahoo增加一枚制衡Google的籌碼。