論新媒體背景下我國(guó)公共外交與國(guó)家形象構(gòu)建

張曉霞

摘 要：隨著國(guó)際間競(jìng)爭(zhēng)及全球化的加深，我國(guó)外交事業(yè)應(yīng)該積極與時(shí)代潮流接軌，力圖實(shí)現(xiàn)多元化的外交形式。中共十八大著重強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)公共與人文外交，可謂是抓住了中國(guó)在未來國(guó)際社會(huì)上發(fā)展的關(guān)鍵，為我國(guó)外交戰(zhàn)略提出了新的要求。從早期的“乒乓外交”到近年來的奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、遍布全球的孔子學(xué)院，公共外交在構(gòu)建一個(gè)良好國(guó)家形象的同時(shí)，也推動(dòng)了國(guó)際間的交往合作，增進(jìn)彼此的了解。本文立足新媒體背景下，分析了公共外交與構(gòu)建國(guó)家形象的關(guān)系，從宏觀上總結(jié)了我國(guó)當(dāng)前利用新媒體開展的公共外交工作，同時(shí)反思存在的不足之處并給出了一些意見和建議。

關(guān)鍵詞：新媒體；公共外交；國(guó)家形象；軟實(shí)力

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）06-0016-03

十八大政治報(bào)告中，第一次明確提出“扎實(shí)推進(jìn)公共外交和人文交流，維護(hù)我國(guó)海外合法權(quán)益” 這說明我國(guó)政府重視到公共外交作為外交的一種形式在拉進(jìn)中國(guó)與世界的距離方面發(fā)揮的重要作用。而2008年的北京奧運(yùn)會(huì)和2010年的上海世博會(huì)這“兩會(huì)”正標(biāo)志著我國(guó)進(jìn)入了公共外交時(shí)代。隨著改革開放的不斷深化和發(fā)展以及國(guó)際間交往的日益加深，中國(guó)在致力于發(fā)展經(jīng)濟(jì)、增強(qiáng)國(guó)家話語權(quán)和提升國(guó)際地位的同時(shí)，越來越重視構(gòu)建自身的國(guó)家形象，而公共外交，作為一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，就是維持和塑造國(guó)家形象的重要途徑之一，從而為我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的國(guó)際輿論環(huán)境。

一、公共外交的概念界定

“公共外交”最初是由美國(guó)學(xué)者Edmund Gullion在1965年提出來的。他對(duì)“公共外交”的定義是：“公共外交旨在處理公眾態(tài)度對(duì)政府外交政策的形成和實(shí)施所產(chǎn)生的影響。它包含超越傳統(tǒng)外交的國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域：政府對(duì)其他國(guó)家輿論的開發(fā)，一國(guó)私人利益集團(tuán)與另一國(guó)的互動(dòng)，對(duì)外交事務(wù)的報(bào)道及其對(duì)外交政策的影響，外交人員與外國(guó)記者之間的溝通，跨文化交際的處理等等。公共外交的中心是信息和觀點(diǎn)的流通。[1]”

日本學(xué)者金子將史與北野充則將公共外交視作“為了有助于達(dá)成本國(guó)的對(duì)外利益與目的，提高本國(guó)的地位和影響力，提升國(guó)際形象，加深對(duì)本國(guó)的理解，通過與國(guó)外的個(gè)人及組織建立聯(lián)系、保持對(duì)話、傳遞信息、相互交流等形式而進(jìn)行的相關(guān)活動(dòng)”[2]。清華大學(xué)國(guó)際問題研究所副教授趙可金在《公共外交的理論與實(shí)踐》中認(rèn)為“公共外交是由一個(gè)國(guó)家為了提高本國(guó)知名度、美譽(yù)度和認(rèn)同度，由中央政府或者通過授權(quán)地方政府和其他社會(huì)部門、委托本國(guó)或者外國(guó)社會(huì)行為體通過傳播、公關(guān)、媒體等手段與國(guó)外公眾進(jìn)行雙向交流，開展針對(duì)另一個(gè)國(guó)家公眾的外交活動(dòng)，以澄清信息、傳播知識(shí)、塑造價(jià)值進(jìn)而更好地服務(wù)于國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn)。[3]”

傳播學(xué)奠基人之一拉斯韋爾曾經(jīng)提出傳播的“5W模式”，而在信息流通中，最基本的三個(gè)要素是：傳播者、傳播媒介及受眾。公共外交實(shí)際上就是一個(gè)跨文化傳播活動(dòng)，因此從上面的三個(gè)定義我們可以基本得出：這項(xiàng)傳播活動(dòng)的主導(dǎo)主體是本國(guó)政府，行為主體是非政府組織，社會(huì)團(tuán)體、跨國(guó)公司及個(gè)人；受眾是外國(guó)公眾；傳播媒介主要是通過政府公關(guān)、文化交流活動(dòng)、媒體等，而這恰恰也是公共外交不同于傳統(tǒng)外交的一點(diǎn)。公共外交的主要目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)與本國(guó)相關(guān)的信息與觀點(diǎn)的流通，促進(jìn)外國(guó)公眾了解和理解本國(guó)的歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、價(jià)值觀以及對(duì)外政策，從而影響他國(guó)公眾對(duì)本國(guó)認(rèn)知和態(tài)度，維護(hù)國(guó)家利益、塑造國(guó)家形象。

二、國(guó)家形象的概念界定

國(guó)家形象是是一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的重要組成部分。筆者以為國(guó)家形象并不是“國(guó)家”與“形象”的簡(jiǎn)單組合，而是包含著更深的層次，第一，是國(guó)家是實(shí)際形象，即一個(gè)國(guó)家先于認(rèn)知的原始存在；第二，是國(guó)家的擬態(tài)形象，即媒體所營(yíng)造的形象；第三，是國(guó)家的主觀形象，即公眾對(duì)于國(guó)家的認(rèn)知和印象。良好的國(guó)家形象不僅可以增強(qiáng)該國(guó)民族的自尊心和自信心，更重要的是能夠在國(guó)際社會(huì)上形成良好的信譽(yù)度和美譽(yù)度，有利于在日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中掌握更多的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。國(guó)內(nèi)學(xué)者段鵬在《國(guó)家形象構(gòu)建中的傳播策略》這本書中是這樣定義“國(guó)家形象”的，本文即采用這一定義：“一個(gè)國(guó)家外部公眾對(duì)該國(guó)政治（政府信譽(yù)、外交能力與軍事能力等）、經(jīng)濟(jì)（金融實(shí)力、財(cái)政實(shí)力、產(chǎn)品特色與質(zhì)量、國(guó)民收入等）、社會(huì)（社會(huì)凝聚力、安全與穩(wěn)定、國(guó)民士氣、民族性格等）、文化（科技實(shí)力、教育水平、文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等）與地理（地理環(huán)境、自然資源、人口數(shù)量等）等方面的認(rèn)知和評(píng)價(jià)”[4]。

三、公共外交與國(guó)家形象構(gòu)建的關(guān)系

公共外交與國(guó)家形象構(gòu)建可以說是相輔相成，相互作用的。公共外交的主要目標(biāo)就是通過展示本國(guó)文化和價(jià)值觀等，拉進(jìn)本國(guó)公眾與外國(guó)公眾的距離，加深他們對(duì)于該國(guó)的了解并且積極影響外國(guó)公眾對(duì)于本國(guó)的認(rèn)知度，而這種認(rèn)知度會(huì)直接影響國(guó)家的形象。所以公共外交是構(gòu)建國(guó)家形象的重要途徑，同樣，一個(gè)良好的國(guó)家形象也將會(huì)推動(dòng)國(guó)家間的合作交流，增進(jìn)彼此的理解，也是公共外交想要達(dá)到的一個(gè)目標(biāo)之一。 隨著全球化的不斷以及外交事業(yè)的發(fā)展，公共外交已經(jīng)成為一種潮流的外交形式。美國(guó)在開展公共外交方面成效比較顯著。美國(guó)公共外交的形式可謂多元化，除了充分利用傳媒手段、非政府組織、國(guó)家政要的明星效應(yīng)、駐外使團(tuán)的公關(guān)工作等形式外，發(fā)揮民間一些名人的作用也是重要形式之一。最典型的案例就是2006年美國(guó)國(guó)務(wù)卿賴斯任命相貌出眾的華裔花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員關(guān)穎珊為美國(guó)首任公共外交特使。

我國(guó)從冷戰(zhàn)時(shí)期的“乒乓外交”到近年來舉辦的北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、博鰲論壇以及各種國(guó)際會(huì)議、學(xué)術(shù)論壇、記者招待會(huì)、文化年、企業(yè)間的跨國(guó)際交流等等都在與大量的外國(guó)體育、文化、媒體、政界人士及普通民眾交流互動(dòng)，使得他們加深了對(duì)中國(guó)的了解，也使得我國(guó)在國(guó)際上獲得了良好的聲譽(yù)。另外中國(guó)形象片在美國(guó)紐約最繁華地段時(shí)代廣場(chǎng)上播放就是積極開展公共外交的一種表現(xiàn)。利用名人效應(yīng)影響外國(guó)人對(duì)中國(guó)的認(rèn)知。國(guó)家形象片一經(jīng)播出便引起了國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注，這對(duì)促進(jìn)美國(guó)民眾對(duì)中國(guó)及其公眾的了解，具有重要的意義，并且會(huì)為促進(jìn)中美關(guān)系持久穩(wěn)定發(fā)展注入新的動(dòng)力。再者，以孔子學(xué)院為代表的民間文化交流機(jī)構(gòu)是中國(guó)推廣漢語和傳播文化的重要平臺(tái)，目前，據(jù)漢辦統(tǒng)計(jì)中國(guó)已與近100個(gè)國(guó)家合作建立了700多所孔子學(xué)院和孔子課堂。所有這些公共外交活動(dòng)都顯示出中國(guó)致力于塑造一個(gè)和平、民主、發(fā)展、開放、和諧的國(guó)家形象。

四、新媒體背景下我國(guó)的公共外交

隨著世界政治格局的不斷變化、全球化的持續(xù)深入以及信息與科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，公共外交的行動(dòng)主體已經(jīng)擴(kuò)展到以政府為主導(dǎo)，以企業(yè)利益集團(tuán)、媒體和普通公眾為主的多元行動(dòng)主體，傳播媒介逐步從傳統(tǒng)的廣播、電視轉(zhuǎn)向了新型媒體。公共外交作為國(guó)家軟實(shí)力的重要方面，在新媒體時(shí)代尤其發(fā)揮著重要的意義。

新媒體具有開放、互動(dòng)、便捷、跨界等傳統(tǒng)媒體難以企及的優(yōu)勢(shì)，很快成為廣大民眾表達(dá)意見、互動(dòng)交流的、強(qiáng)化認(rèn)同的新途徑。國(guó)家政府利用新媒體將本國(guó)的對(duì)外政策、文化價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)傳播到他國(guó)，在傳播過程中將大眾傳播和人際傳播有效結(jié)合，從而有效的影響該國(guó)民眾的文化認(rèn)知和意識(shí)形態(tài)。當(dāng)前，利用新媒體推進(jìn)公共外交已經(jīng)成為世界各國(guó)進(jìn)行外交的潮流，美國(guó)可以說是當(dāng)今世界推行新媒體公共外交最活躍的國(guó)家。不僅在理論上已形成了一套較為完整的理論體系和運(yùn)行機(jī)制，而且奧巴馬將twitter等新媒體視為“外交箭袋中的一支新箭”，提出了“新媒體外交”和“全民網(wǎng)絡(luò)外交”的新理念。而我國(guó)利用新媒體開展公共外交工作，概括起來主要是在政府公關(guān)、媒體外交兩個(gè)層面上下功夫，通過雙方的合力在很大程度上提升了我國(guó)的國(guó)際形象。從政府公關(guān)來看，外交部官方網(wǎng)站、中國(guó)外交論壇等都已成為重要的公共外交通道。另外，微博作為一種新媒體，以其傳播的廣泛性，快捷性和交互性而受到大眾的廣泛應(yīng)用，政府機(jī)構(gòu)也積極開通微博向公眾傳播信息，及時(shí)有效地與公眾進(jìn)行溝通與交流，通過傳播闡述自己的觀點(diǎn)，不僅有利于加強(qiáng)政府的透明度，塑造良好的政府形象，使公眾更好地發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，而且有利于政府執(zhí)政能力的提高，更好的掌握話語主動(dòng)權(quán)并且能夠通過設(shè)置議程引導(dǎo)輿論，從而形成良好的政治氛圍和和諧有序的社會(huì)環(huán)境。

2011年4月，外交部率先開通了微博平臺(tái)——“外交小靈通”。截至2012年3月，“外交小靈通”的粉絲已經(jīng)達(dá)到403萬，發(fā)布微博總計(jì)6910多條，傳播議題主要是以外交新聞。國(guó)際新聞以及外交知識(shí)為主，使得有關(guān)我國(guó)的外交活動(dòng)、外交動(dòng)態(tài)得以在微博這個(gè)平臺(tái)傳播，同時(shí)有助于提升民眾的政治素養(yǎng)。從媒體外交來看，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播渠道已形成“6+3”新聞網(wǎng)站（即六大中央級(jí)網(wǎng)站和三大地區(qū)性網(wǎng)站）的局面。此外，2009年底，我國(guó)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視播出機(jī)構(gòu)——中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（簡(jiǎn)稱CNTV）正式開播，開創(chuàng)了以視聽互動(dòng)為核心、融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的網(wǎng)絡(luò)視頻公共服務(wù)平臺(tái)，公共外交的全媒體模式已初步形成[5]?？傊谌蚧尘跋?，如何為我國(guó)的和平發(fā)展?fàn)I造一個(gè)有利的國(guó)際環(huán)境，牢牢把握大有作為的戰(zhàn)略機(jī)遇期，已經(jīng)成為當(dāng)下我國(guó)和平發(fā)展的新課題。中共十八大著重強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)公共與人文外交，可謂是抓住了中國(guó)在未來國(guó)際社會(huì)上發(fā)展的關(guān)鍵，為我國(guó)外交戰(zhàn)略提出了新的要求。因此，在新媒體時(shí)代，我國(guó)應(yīng)該在“巧實(shí)力”政治理論和外交政策的主導(dǎo)之下，發(fā)掘新媒體在公共外交領(lǐng)域的潛力，巧妙地將“軟實(shí)力”和“硬實(shí)力”結(jié)合起來，加深各國(guó)相互之間的理解與交流，從而構(gòu)建良好的國(guó)家形象，促進(jìn)國(guó)際間交往與合作，維護(hù)國(guó)家利益，促進(jìn)世界和諧發(fā)展。

五、公共外交與國(guó)家形象構(gòu)建的幾點(diǎn)建議

盡管近些年來中國(guó)的國(guó)際地位有了較大提高，但是正如跨文化傳播研究者霍弗斯特德的提出的“文化差異的維度”那樣，把文化比喻成洋蔥，最外表一層是象征物，如服裝、語言等人的肉眼能看得見的；第二層是英雄人物性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格；第三層是禮儀，禮儀是每種文化里對(duì)待人和自然的獨(dú)特表達(dá)方式，最里面一層是價(jià)值觀，指人們相信什么事真善美的抽象觀念。也正是由于文化差異的存在以及利益的沖突等原因，隨著全球化趨勢(shì)的深入發(fā)展和中國(guó)與世界的聯(lián)系日益緊密，“中國(guó)威脅論”仍在調(diào)整，涉及經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、科技等方方面面，許多西方國(guó)家出于其國(guó)家利益和全球戰(zhàn)略的考慮，憑借一些事由在媒體上大肆渲染，企圖混淆視聽，嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)的國(guó)際形象，也給對(duì)外交往帶來了消極影響。因此在新媒體時(shí)代，政府及非政府組織、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)及個(gè)人要充分發(fā)揮在國(guó)際傳播中的作用，努力構(gòu)建一個(gè)良好的國(guó)家形象和有利于我國(guó)發(fā)展的國(guó)際環(huán)境。

1.理順并強(qiáng)化公共外交管理機(jī)制。權(quán)責(zé)明晰、分工明確、協(xié)調(diào)有序的管理體制，是一個(gè)國(guó)家順利開展公共外交的保障。我國(guó)雖已將公共外交提升到了國(guó)家戰(zhàn)略高度，但公共外交分屬幾個(gè)部門管轄，相關(guān)資源歸不同部門調(diào)配，公共外交資源整合度較差。具體而言，國(guó)務(wù)院新聞辦公室主要負(fù)責(zé)對(duì)外媒體宣傳，通過各種媒體渠道向世界說明中國(guó)；外交部是負(fù)責(zé)公共外交的管理機(jī)構(gòu)，并設(shè)立了公共外交辦公室，但其工作內(nèi)容主要面向國(guó)內(nèi)公眾；教育部則下設(shè)“漢辦”，主要負(fù)責(zé)中國(guó)在世界各地的“孔子學(xué)院”和“漢語角”，向世界輸出中國(guó)的語言文化，擴(kuò)大漢語的影響力。因此，我國(guó)必須從根本上將公共外交納入國(guó)家對(duì)外戰(zhàn)略體系，建立起決策機(jī)構(gòu)與執(zhí)行機(jī)構(gòu)相互協(xié)作的管理模式。

2.重視并充分發(fā)揮智庫作為輿論領(lǐng)袖的作用。新媒體條件下，我國(guó)公共外交中存在的另一個(gè)弊端是受眾的廣泛化。而智庫是制定國(guó)家政策的中心協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，在政策制定過程中起著核心作用，承擔(dān)著知識(shí)與政策的橋梁、政府與公眾的媒介等角色。國(guó)外智庫的“中國(guó)觀”對(duì)各國(guó)政府乃至整個(gè)國(guó)際社會(huì)“中國(guó)觀”的形成、發(fā)展和變化，都具有非常重要乃至決定性的影響。于是，所以鑒于智庫作為輿論領(lǐng)袖在政策、政府、公眾的重要作用，我國(guó)在公共外交中可把智庫作為突破點(diǎn)，在重大外交政策問題上，通過影響智庫進(jìn)而影響他國(guó)政府和媒體及普通公眾，從而達(dá)到外交的目標(biāo)。

3.即時(shí)發(fā)布我國(guó)外交相關(guān)信息，健全網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度。在新媒體背景下，政府應(yīng)該加快完善政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度，加強(qiáng)發(fā)言人素質(zhì)培訓(xùn)，提升他們對(duì)于輿論的敏感度以及對(duì)重大事件的輿論引導(dǎo)能力，使其更好地為國(guó)際交往服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度是傳統(tǒng)新聞發(fā)言人制度在互聯(lián)網(wǎng)上的拓展和延伸，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人借助網(wǎng)絡(luò)傳播的及時(shí)性，能迅速地傳播信息，設(shè)置政治議程，掌握國(guó)際話語主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)。

綜上所述，公共關(guān)系作為一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，是構(gòu)建國(guó)家形象的重要途徑，同時(shí)，國(guó)家形象的構(gòu)建有助于推動(dòng)國(guó)際間的交往合作，增進(jìn)彼此的了解，也是公共外交想要達(dá)到的目標(biāo)之一。因而，我國(guó)應(yīng)該積極發(fā)掘新媒體的潛力并充分利用，主動(dòng)向國(guó)際社會(huì)展示中國(guó)積極、進(jìn)步、真實(shí)的形象，包括向國(guó)際社會(huì)介紹中國(guó)的新安全觀、新發(fā)展觀、新利益觀等等。同時(shí)要大力促進(jìn)本國(guó)媒體與國(guó)外媒體的合作，擴(kuò)大對(duì)外援助，增強(qiáng)輿論影響力，而且要提高企業(yè)、個(gè)人的外交意識(shí)和政治素養(yǎng)，調(diào)動(dòng)所有的力量構(gòu)建有助于我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等和諧發(fā)展的國(guó)家形象和國(guó)際環(huán)境，從而促進(jìn)公共外交的不斷深化發(fā)展。

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