網(wǎng)絡(luò)傳播：中波頻率破局之路

張婷

摘 要：本文以北京人民廣播電臺(tái)外語廣播為例，通過分析網(wǎng)絡(luò)傳播和傳統(tǒng)廣播收聽率表現(xiàn)異同，挖掘中波頻率突破頻率資源限制、推廣網(wǎng)絡(luò)傳播的可能性。著重對(duì)北京外語廣播AM774網(wǎng)站架構(gòu)進(jìn)行分析，進(jìn)而歸納出其網(wǎng)絡(luò)傳播的主要特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上延伸出中波頻率實(shí)現(xiàn)跨躍式發(fā)展、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)收聽的六條建議，內(nèi)容包括注重策劃、優(yōu)化進(jìn)入路徑、圖文引導(dǎo)收聽、自動(dòng)加載音頻、保持互動(dòng)區(qū)熱度等。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播 中波頻率 網(wǎng)站設(shè)置 互動(dòng)

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

根據(jù)索福瑞2012年收聽數(shù)據(jù)，北京地區(qū)共有中央電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)和北京電臺(tái)19個(gè)開路廣播，是北京廣播市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)頻率，其中北京電臺(tái)的故事廣播、外語廣播、愛家廣播和中央電臺(tái)的老年之聲、娛樂廣播5個(gè)頻率為單頻播出的中波頻率，數(shù)量占據(jù)北京廣播市場(chǎng)總體的近四分之一。根據(jù)索福瑞北京地區(qū)收聽率數(shù)據(jù)顯示，2011年這5個(gè)頻率的市場(chǎng)份額總和僅占北京市場(chǎng)收聽份額的5%左右，而這一數(shù)據(jù)在2012年再度下滑至3%左右。中波頻率由于頻率資源限制，接收效果受到影響，加之多年來“馬太效應(yīng)”影響，逐漸淪為傳統(tǒng)廣播中的“弱勢(shì)群體”，收聽率徘徊在北京收聽市場(chǎng)末段。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐步發(fā)展，傳統(tǒng)媒體將網(wǎng)絡(luò)傳播視為戰(zhàn)略部署中的重要一環(huán)，紛紛加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的投入。網(wǎng)絡(luò)傳播打破了頻率資源的壟斷，拉開了一場(chǎng)新競(jìng)爭(zhēng)的序幕，在網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容傳播不再受覆蓋范圍的限制，內(nèi)容和傳播方法成為決定傳播效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)傳播帶來了中波頻率破局的重要機(jī)遇。

北京電臺(tái)外語廣播（以下簡(jiǎn)稱外語廣播）于2004年9月17日開播，集新聞資訊、專題訪談、音樂欣賞、英語教學(xué)節(jié)目為一體，以中英雙語播出為主要特色，是全國(guó)地方電臺(tái)第一家、目前也是唯一一家都市外語廣播。①北京外語廣播獨(dú)立站點(diǎn)AM774于2008年4月上線。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，外語廣播網(wǎng)絡(luò)傳播表現(xiàn)大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣播表現(xiàn)，在此以外語廣播為例，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)進(jìn)行分析，并提出中波頻率提高網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)的可行建議。

一、外語廣播收聽數(shù)據(jù)表現(xiàn)

1. 傳統(tǒng)收聽表現(xiàn)相對(duì)弱勢(shì)

從傳統(tǒng)廣播收聽率和市場(chǎng)份額狀況來看，2008～2012年外語廣播收聽率和市場(chǎng)份額變化不大，2010年是收聽表現(xiàn)相對(duì)較好的一年，但仍居于北京廣播市場(chǎng)排名末段。外語廣播在傳統(tǒng)廣播傳播中表現(xiàn)較為弱勢(shì)，雖然節(jié)目嘗試過多次改版，節(jié)目制作水平也在不斷提高，但該頻率傳統(tǒng)廣播收聽表現(xiàn)卻未能取得明顯突破。

2. 網(wǎng)絡(luò)收聽表現(xiàn)搶眼，競(jìng)爭(zhēng)力大大提高

外語廣播2012年第四季度數(shù)據(jù)②顯示，其主要的網(wǎng)絡(luò)收聽來自于實(shí)時(shí)廣播版塊，實(shí)時(shí)廣播有效播放次數(shù)（用戶在線收聽、收看且持續(xù)超過3分鐘則被計(jì)作一次有效播放，不足3分鐘不計(jì)）平均每月在3萬次左右，實(shí)時(shí)廣播有效播放時(shí)長(zhǎng)每月累計(jì)達(dá)到約90萬分鐘，實(shí)時(shí)廣播和廣播回放單次有效播放收聽時(shí)長(zhǎng)（計(jì)算公式為有效播放時(shí)長(zhǎng)/有效播放次數(shù)）均在30分鐘左右。第四季度連續(xù)三個(gè)月外語廣播在北京電臺(tái)9個(gè)開路頻率中網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)廣播有效播放次數(shù)和有效播放時(shí)長(zhǎng)排名第五位，居9個(gè)頻率中段，次于交通、文藝、音樂和新聞?lì)l率網(wǎng)絡(luò)收聽表現(xiàn)。相較與傳統(tǒng)廣播收聽率表現(xiàn)，外語廣播網(wǎng)絡(luò)收聽表現(xiàn)與強(qiáng)勢(shì)頻率差距不大，實(shí)時(shí)廣播有效播放次數(shù)可以達(dá)到第一名的近20%左右。

根據(jù)新浪微電臺(tái)北京電臺(tái)收聽榜③數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)電臺(tái)收聽榜中，外語廣播在北京地區(qū)13個(gè)微電臺(tái)頻率中排名第2位，收聽表現(xiàn)僅次于北京音樂廣播，超過北京電臺(tái)其他7個(gè)開路頻率和4個(gè)有線頻率。

由締元信數(shù)據(jù)和新浪微電臺(tái)榜單可以看出，外語廣播網(wǎng)絡(luò)傳播的表現(xiàn)超過傳統(tǒng)廣播的收聽率表現(xiàn)，表現(xiàn)出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，與網(wǎng)絡(luò)傳播表現(xiàn)出眾的頻率差距更小，甚至超越了在傳統(tǒng)廣播領(lǐng)域不可逾越的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3. 傳統(tǒng)收聽高峰集中，網(wǎng)絡(luò)收聽全天貢獻(xiàn)平均

圖1 2012年第四季度北京外語廣播全天收聽率和AM774實(shí)時(shí)廣播有效播放次數(shù)對(duì)比曲線

（數(shù)據(jù)來源：索福瑞北京地區(qū)廣播收聽數(shù)據(jù) 締元信網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)）

從圖1來看，外語廣播傳統(tǒng)收聽率曲線和AM774站點(diǎn)實(shí)時(shí)廣播有效播放次數(shù)曲線顯現(xiàn)出截然不同的特點(diǎn)。外語廣播傳統(tǒng)收聽率除早間7：30～8：30《開放英語》時(shí)段有小高峰凸顯外，白天的大部分時(shí)間收聽率表現(xiàn)低迷，直到晚高峰16：15～17：15《聽世界（下午版）》時(shí)段、18：00～19：00《英語學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)合辦節(jié)目》、晚間21：00～21：30《聽世界（晚間版）》時(shí)段，才顯現(xiàn)出全天的三個(gè)收聽高峰，這三個(gè)時(shí)段是外語廣播收聽率的主要來源。

而從AM774站點(diǎn)的有效播放次數(shù)分布來看，全天有多個(gè)收聽高峰，各時(shí)段對(duì)有效播放次數(shù)貢獻(xiàn)較為平均，午后14：00～15：00《英語PK臺(tái)》時(shí)段是全天的最高峰，平均每15分鐘有效播放次數(shù)都在5000次左右。

4. 學(xué)生和上班族是主要收聽群體，收聽行為各有偏重

根據(jù)索福瑞收聽數(shù)據(jù)，外語廣播2012年第四季度聽眾構(gòu)成中單純學(xué)生群體和公務(wù)員/白領(lǐng)群體幾乎各占一半，聽眾年齡集中在40歲以下，其中20歲以下群體占到35%，21～30歲群體比例為40%，31～40歲群體比例為16%。而從AM774的網(wǎng)絡(luò)聊天室狀況來看，上班族是白天網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)廣播主要收聽群體。

通過數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，外語廣播的主要聽眾是學(xué)生和上班族，而上班族白天時(shí)間大多可以接觸到網(wǎng)絡(luò)，因此上班族成為網(wǎng)絡(luò)收聽的重點(diǎn)群體，學(xué)生群體由于種種原因白天接觸網(wǎng)絡(luò)的可能性較低，如果可以提供下載或其他可離線收聽的服務(wù)，有可能進(jìn)一步拓展學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)收聽市場(chǎng)。

二、AM774外語廣播獨(dú)立站點(diǎn)主要頁面設(shè)置④及特點(diǎn)

AM774獨(dú)立站點(diǎn)2008年4月正式上線，目前包含網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)廣播和廣播回放功能。締元信網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，北京外語廣播的實(shí)時(shí)廣播和廣播回放收聽六到八成都來源于獨(dú)立站點(diǎn)，AM774獨(dú)立站點(diǎn)是外語廣播網(wǎng)絡(luò)收聽數(shù)據(jù)的重要來源。⑤

1. AM774主要頁面設(shè)置

圖2 AM774首頁設(shè)置

從圖2可以看出，主頁的重點(diǎn)內(nèi)容和所有入口都在第一屏內(nèi)展示完畢，簡(jiǎn)單扼要，精煉內(nèi)容得以高效傳達(dá)。上中下三個(gè)部分以圖片統(tǒng)領(lǐng)進(jìn)行區(qū)隔，有很強(qiáng)的指向能力。最上面和最下面兩部分，是將外語廣播的精彩節(jié)目、重要信息等進(jìn)行圖文、音頻匯總，按照聽世界、英語學(xué)習(xí)和國(guó)際教育三大版塊進(jìn)行，上部分版塊中還增加網(wǎng)友電臺(tái)這一版塊，以滿足網(wǎng)友個(gè)性、定制的需求。中間部分是一個(gè)“三輪換”圖片橫幅，引導(dǎo)“臺(tái)長(zhǎng)訪談”“老布在北京”“非洲紀(jì)行——外語臺(tái)非洲走轉(zhuǎn)改”三個(gè)專題頁面。最顯眼的大圖片是當(dāng)前正在直播的主持人照片，圖片下方是播放器的控制條，可以直接停止直播。圖片右邊分為上下兩部分，一部分是當(dāng)前節(jié)目名稱和話題介紹，并附有新浪微博（點(diǎn)擊進(jìn)入新浪微電臺(tái)）、聊天室（無需注冊(cè)直接登錄）和語音互動(dòng)三種互動(dòng)方式。左下方是即將播放的下個(gè)節(jié)目的文字預(yù)告，最下方有節(jié)目單，點(diǎn)擊可了解節(jié)目安排和收聽廣播回放。

圖3 AM774廣播回放選擇頁面設(shè)置

圖3顯示，進(jìn)入廣播回放選擇頁面，節(jié)目單中包含了節(jié)目名稱、節(jié)目直播時(shí)間、主持人姓名、正在直播的節(jié)目等信息，且每個(gè)節(jié)目都配有專門的圖片，豐富視覺效果，增強(qiáng)用戶感知。點(diǎn)擊節(jié)目名稱可直接進(jìn)入節(jié)目回放頁面（如果該節(jié)目正在直播，則直接播放當(dāng)日直播節(jié)目）。

圖4 AM774廣播回放頁面設(shè)置

進(jìn)入節(jié)目廣播回放頁面，顯眼位置放置大圖，大多為主持人照片或與節(jié)目相關(guān)的圖片，左側(cè)是當(dāng)期節(jié)目話題介紹。往期回放在顯著位置提供話題和主要內(nèi)容簡(jiǎn)介，方便用戶進(jìn)行選擇。

聊天室操作簡(jiǎn)便，界面也較為簡(jiǎn)潔，實(shí)時(shí)更新，通常討論內(nèi)容也是正在實(shí)時(shí)廣播的節(jié)目。從聊天的內(nèi)容和用戶昵稱來看，有不少用戶是外語廣播頻率、節(jié)目或主持人的關(guān)注者，在節(jié)目交替之際會(huì)有用戶數(shù)量和名稱的大幅變更，部分受眾是有目的收聽某個(gè)時(shí)段的廣播節(jié)目。聊天室討論內(nèi)容跟實(shí)時(shí)節(jié)目?jī)?nèi)容具有高度的同步性，網(wǎng)友提問通常會(huì)得到其他網(wǎng)友的解答，互動(dòng)機(jī)制較好。

點(diǎn)擊首頁三種互動(dòng)方式之一的“微博互動(dòng)”直接鏈接到新浪微電臺(tái)頁面。區(qū)域內(nèi)可以看到當(dāng)前正在直播的節(jié)目及電臺(tái)微博、主持人頭像，點(diǎn)擊可直接進(jìn)入電臺(tái)官方微博和主持人微博。

2. AM774獨(dú)立站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)

界面友好、架構(gòu)清晰——便于查找節(jié)目和信息。獨(dú)立站點(diǎn)結(jié)構(gòu)較為簡(jiǎn)潔，版塊區(qū)隔明顯，架構(gòu)清晰，界面友好，用戶可以在較短時(shí)間內(nèi)了解網(wǎng)站架構(gòu)，明確節(jié)目和信息的查找途徑，更容易成功實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)收聽。

直接加載音頻，促進(jìn)直播效果——第一時(shí)間提供用戶體驗(yàn)。直播節(jié)目隨網(wǎng)頁打開直接加載播放，給用戶提供第一時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)收聽體驗(yàn)，并且有效提高直播收聽數(shù)據(jù)。以大圖標(biāo)為主要標(biāo)識(shí)的播放區(qū)域，可很方便地找到關(guān)閉按鈕，直播節(jié)目信息、直播主持人、直播話題等，用戶體驗(yàn)佳。

以圖文信息作為標(biāo)識(shí)引導(dǎo)收聽——廣播節(jié)目效益最大化。重點(diǎn)節(jié)目和精彩節(jié)目、專題等都有圖文對(duì)照版，滿足用戶多重需求，使節(jié)目效益最大化，圖文信息的引導(dǎo)使往期節(jié)目更便于查找和追溯收聽的可能性，有效提高了廣播回放收聽次數(shù)和時(shí)間。

聊天室互動(dòng)良好聚攏網(wǎng)絡(luò)聽眾——邊聽邊聊優(yōu)化聽眾體驗(yàn)。聊天室設(shè)置簡(jiǎn)潔，無需注冊(cè)即可在線討論，進(jìn)入門檻低，討論熱度較高，已形成固定的收聽群體。固定收聽群體又會(huì)成為意見領(lǐng)袖，為新用戶提供必要的解答。良好的互動(dòng)不斷鼓勵(lì)用戶收聽和參與討論的行為，邊聽邊聊的方式使用戶產(chǎn)生良性體驗(yàn)，有效地延長(zhǎng)了用戶的收聽時(shí)間和次數(shù)，有助于形成用戶忠誠(chéng)度。

三、中波頻率優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)收聽建議

1. 注重節(jié)目策劃，兼顧節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播性

中波頻率大多是專業(yè)性較強(qiáng)的頻率，具有很強(qiáng)的受眾針對(duì)性，與網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播、定向傳播的特性一致。在策劃節(jié)目和進(jìn)行編排時(shí)，如果能夠適當(dāng)側(cè)重網(wǎng)絡(luò)受眾的需求，可能會(huì)收到更好的網(wǎng)絡(luò)傳播效果。如針對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾收聽網(wǎng)絡(luò)廣播的不同情景，上班時(shí)刻的收聽需求、晚間瀏覽網(wǎng)絡(luò)時(shí)刻的收聽需求、下載收聽的需求等，進(jìn)行節(jié)目的策劃和編排。

2. 挖掘回放節(jié)目資源，開拓音頻產(chǎn)品“藍(lán)?！?/p>

目前網(wǎng)絡(luò)收聽中實(shí)時(shí)廣播還占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，這一方面說明廣播回放的表現(xiàn)欠佳，另一方面也反映出音頻產(chǎn)品“藍(lán)?！笔袌?chǎng)亟待開發(fā)的訊號(hào)。中波頻率作品的專業(yè)性、非即時(shí)性反而成為制作音頻產(chǎn)品的絕好原料。節(jié)目重新編排，成為音頻產(chǎn)品再推向市場(chǎng)，將有效拓寬產(chǎn)品的去向，并在此基礎(chǔ)上提供盈利的可能。目前市場(chǎng)上教育類產(chǎn)品、有聲圖書類產(chǎn)品都是相當(dāng)火熱的應(yīng)用產(chǎn)品。

3. 優(yōu)化進(jìn)入途徑，提升網(wǎng)站曝光率

通過搜索引擎、微博鏈接等方式全方位拉動(dòng)網(wǎng)站流量，提高其在用戶視野中的曝光率，這是吸引用戶收聽的第一步。

4. 頁面設(shè)置重點(diǎn)突出，圖文信息全面引導(dǎo)收聽

頁面設(shè)置多考慮用戶使用習(xí)慣和信息搜索習(xí)慣，降低用戶使用成本，提高網(wǎng)站信息的可搜索性，運(yùn)用大圖片、視頻、文字等方式全面引導(dǎo)用戶收聽音頻節(jié)目，降低音頻節(jié)目聽覺唯一性帶來的選擇障礙。

5. 自動(dòng)加載音頻，主動(dòng)制造用戶體驗(yàn)

以音量適中、可控制的方式直接加載音頻，有助于第一時(shí)間使用戶對(duì)廣播節(jié)目產(chǎn)生直觀感受。與此同時(shí)，通過文字和圖片等方式呈現(xiàn)節(jié)目介紹、主持人介紹和話題設(shè)置等內(nèi)容，有效補(bǔ)充廣播線性傳播的缺陷，使用戶快速了解自己正在收聽的節(jié)目信息，有助于用戶進(jìn)入角色，持續(xù)收聽。

6. 保持互動(dòng)區(qū)域熱度，提升用戶滿意度和忠誠(chéng)度

互動(dòng)區(qū)域是提高用戶滿意度、保證用戶收聽時(shí)間延長(zhǎng)并反復(fù)進(jìn)行收聽的重要手段?；?dòng)區(qū)域一方面要界面友好，使所有人都能輕松參與討論，另一方面要注重及時(shí)對(duì)用戶提問、意見等進(jìn)行反饋，對(duì)互動(dòng)區(qū)域進(jìn)行管理，保持熱度和氣氛，從而提升用戶體驗(yàn)。

中波頻率在傳統(tǒng)廣播中的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)已經(jīng)成為事實(shí)，而且由于頻率資源限制難以在短期內(nèi)得以發(fā)展，因此，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)進(jìn)行積極嘗試、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展成為破局的明智之選。網(wǎng)絡(luò)傳播絕不等同于簡(jiǎn)單的“節(jié)目上網(wǎng)”“開通微博”，而是重新以網(wǎng)絡(luò)受眾的需求為考察對(duì)象，為其提供豐富而易于選取、收聽的音頻網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。北京電臺(tái)外語廣播在網(wǎng)絡(luò)傳播方面進(jìn)行了積極嘗試，但是更長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)傳播之路，需要廣播同人開放思想，共同探索。

（作者單位：北京人民廣播電臺(tái)廣播發(fā)展研究中心）

（本文編輯：呂曉虹）