農(nóng)村地區(qū)的健康傳播策略初探

劉艦

【摘 要】健康傳播研究在20世紀(jì)70年代發(fā)端于美國，在2003年“非典”事件以后才進入我國的主流話語空間和研究視野。不同學(xué)者對健康傳播定義不同，本文涉及的健康傳播是指以政府部門為主導(dǎo)，通過多種傳播方式，面向農(nóng)村地區(qū)的，以促進農(nóng)業(yè)科學(xué)發(fā)展、村民健康水平提高、農(nóng)村生態(tài)環(huán)境改善為目的的傳播行為或過程，包含公關(guān)衛(wèi)生宣傳、健康教育與促進等方面。本文在分析政府部門以往在農(nóng)村健康傳播中的不足的基礎(chǔ)上，探討在農(nóng)村地區(qū)開展健康傳播的可行性策略。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村地區(qū) 健康傳播 健康知識

發(fā)生在2013年3月上旬的黃浦江漂浮大量死豬事件，引起輿論一片嘩然，截止3月31日，共打撈死豬11000頭左右。上海方面把矛頭指向浙江嘉興，認(rèn)為是當(dāng)?shù)仞B(yǎng)豬戶私自將死豬偷倒河里，死豬順流而下漂浮到黃浦江上游。此次黃浦江浮豬事件，以及此后媒體陸續(xù)曝光的陜西渭河等多地出現(xiàn)的河中漂浮死豬事件，使公眾開始關(guān)注中國的生豬養(yǎng)殖業(yè)現(xiàn)狀以及如何提高養(yǎng)殖戶的科學(xué)養(yǎng)殖意識，如何在農(nóng)村地區(qū)傳播健康知識，避免由于不合理的生產(chǎn)方式所造成的環(huán)境污染問題，以及由此帶來的經(jīng)濟損失。

Rogers認(rèn)為，健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為。本文涉及的健康傳播是指，以政府部門為主導(dǎo)的，通過人內(nèi)、人際、組織和大眾傳播形式，面向農(nóng)村地區(qū)，并以促進農(nóng)業(yè)科學(xué)發(fā)展、農(nóng)村生態(tài)環(huán)境改善、村民健康水平提高為目的的傳播行為或過程，包括公共衛(wèi)生宣傳、健康促進、健康教育等方面。

政府在農(nóng)村地區(qū)進行有效的健康傳播，有利于培養(yǎng)村民健康的生活方式和生活理念，有利于改善農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境，有利于傳播科學(xué)的種植養(yǎng)殖模式，有利于提高農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)，最終促進經(jīng)濟社會的協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。占全國70%人口的農(nóng)村地區(qū)的健康水準(zhǔn)的提高也將促進中國整體的健康水平的飛躍。本文以“浙江嘉興等地養(yǎng)殖戶私自將死豬倒入河中”事件為突破口，分析以往在農(nóng)村地區(qū)健康傳播中存在的不足的基礎(chǔ)上，探討如何實行切實可行的在農(nóng)村地區(qū)健康傳播之道。

一、農(nóng)村地區(qū)健康傳播存在的問題

1、傳播形式單一

政府部門在農(nóng)村地區(qū)開展的健康傳播活動，形式上長期以宣傳教育為主，是一種自上而下的灌輸，缺少與受眾的良性互動，村民成為信息的被動接收者，這與現(xiàn)今媒介生態(tài)中“去中心化”的大趨勢相違背。信息傳播載體單一，橫幅標(biāo)語、廣播通告是常見的健康信息傳播介質(zhì)，對大眾媒介、LED屏等其他載體的使用頻度少。施拉姆的循環(huán)傳播模式認(rèn)為，在具體的傳播過程中，傳受雙方都是主體，并通過訊息的接受和反饋處于你來我往的相互作用之中。單一的、自上而下、且?guī)в小皬娭泼钍健笨谖堑男畔鞑?，其結(jié)果便是造成受眾對信息的“免疫”，即：認(rèn)知上不接納、情感上不認(rèn)同、行為上不改變。

2、缺乏有針對性的傳播內(nèi)容設(shè)計

對以往的農(nóng)村健康傳播實踐研究發(fā)現(xiàn)，就信息文本內(nèi)容設(shè)計而言，空話套話多，重點內(nèi)容不突出，缺乏對目標(biāo)受眾的細(xì)分，沒有根據(jù)農(nóng)村地區(qū)人口文化水平低的特殊情況，設(shè)計有針對性的健康傳播話語體系、以及簡單易懂的信息文本內(nèi)容。例如中央部門對村衛(wèi)生院或村委會下發(fā)的涉及“健康傳播議題”的文件，常常是繁文縟節(jié)、長篇累牘，相關(guān)人員不具備提煉取精的能力，在向村民的“二次傳播”過程中，造成重要信息遺漏、信息理解偏差等問題。我國長期的城鄉(xiāng)二元體制的現(xiàn)實，迫使政府部門的健康傳播要城鄉(xiāng)有別，綜合考慮農(nóng)村地區(qū)人口知識文化水平、媒介素養(yǎng)、信息接受理解能力等多重因素。

3、缺乏對傳播效果的評估

傳播學(xué)上認(rèn)為，傳播效果不僅包括帶有說服動機的傳播活動對受眾心理、態(tài)度和行為等短期的、直接的、微觀層面的改變，同時也包括傳播活動對受眾、社會和文化所造成的長期的、潛移默化的、宏觀層面的影響。①政府部門開展的健康傳播活動，常常只注重內(nèi)容和形式，缺乏對反饋的收集以及傳播效果的評估分析，這便很難掌握健康傳播在多大程度上促進了受眾在認(rèn)知、態(tài)度、行為上的改變，也很難判斷政府在農(nóng)村地區(qū)的健康傳播是否對當(dāng)?shù)毓残l(wèi)生狀況的改善有實際意義，是否使種植、養(yǎng)殖更加科學(xué)化、安全化等。缺乏對傳播效果的評估使傳播者無法衡量信息的到達(dá)率，對信息到達(dá)率的忽視使得信息傳播在一條游離在受眾之外的軌道上旋轉(zhuǎn)，預(yù)期傳播效果的實現(xiàn)難上加難。

此次黃浦江浮豬事件中信息的到達(dá)率低，表現(xiàn)為養(yǎng)殖戶對相關(guān)政策的不了解，部分養(yǎng)殖戶不知道國家有對病死牲畜的80元補貼政策，如果事先知曉可能就不會偷偷將豬倒入河中，而是送到無公害處理池集中處理。對信息傳播效果的盲目高估，為重大突然公共衛(wèi)生事件的爆發(fā)埋下隱患，無形中增加政府行政管理成本。

二、農(nóng)村地區(qū)健康傳播的可行性策略

1、發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用

意見領(lǐng)袖在二級傳播中的作用不容忽視，他們通常是村里非常有影響力、有話語權(quán)的人，他們的言論容易被信服?？梢酝ㄟ^意見領(lǐng)袖認(rèn)知、態(tài)度、行為的改變，帶動其他受眾效仿。以此次事件為例，政府部門在今后的健康傳播中，應(yīng)首先對當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)殖大戶、有影響力且受普遍尊敬的、言論權(quán)威的人士進行健康教育和健康知識普及，爭取這些意見領(lǐng)袖能夠與政府部門合作，大力倡導(dǎo)健康的生產(chǎn)方式和生活習(xí)慣。比如，在嘉興新豐鎮(zhèn)這個養(yǎng)豬重鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)卣块T通過與意見領(lǐng)袖（養(yǎng)殖規(guī)模最大的養(yǎng)殖戶、受尊敬有話語權(quán)的人）溝通，先讓這部分人接受政府提出的健康傳播策略措施（將病死牲畜送到無公害處理池集中處理，避免私自倒入河中引起的公共衛(wèi)生健康安全問題），再由他們進行“二次傳播”給其他村民，這種曲線的傳播過程在很多情況下會產(chǎn)生意想不到的效果。

2、縮小城鄉(xiāng)居民健康知識鴻溝

健康知識鴻溝理論是由Eileen Berlin Ray提出，是對知溝理論的進一步擴展，認(rèn)為社會經(jīng)濟地位差異導(dǎo)致了對健康信息知識的接受和理解上的差異，社會經(jīng)濟地位落后者健康情況惡化（例如，艾滋病廣泛的在農(nóng)村傳播）。中國長期的城鄉(xiāng)二元體制，農(nóng)村地區(qū)人口的經(jīng)濟地位、文化素質(zhì)明顯落后于城市居民，健康知識鴻溝的存在不可避免。農(nóng)村地區(qū)的健康傳播要以傳播健康知識、并提高村民對健康信息知識的接受和理解能力為基礎(chǔ)，努力縮小健康知識鴻溝。政府部門發(fā)揮整合社會資源的優(yōu)勢，充分利用大眾媒體在信息傳遞中的特殊作用，讓媒體從業(yè)人員充當(dāng)著信息“把關(guān)人”的角色，對各種健康信息進行過濾和篩選，設(shè)置、強化與大眾健康相關(guān)的議題，從而幫助構(gòu)建受眾的保健、疾病防治和健康危機應(yīng)對的意識和觀念②。有相關(guān)調(diào)查顯示，電視在農(nóng)村地區(qū)普及率達(dá)超過70%，是使用頻率最高的媒介，格伯納的涵化理論認(rèn)為收看電視強度大的人受電視內(nèi)容的影響較大，這種影響是長期的、潛移默化的。因此主流電視媒體（如CCTC農(nóng)業(yè)頻道、省級衛(wèi)視）應(yīng)設(shè)置編排面向農(nóng)村地區(qū)的電視節(jié)目，內(nèi)容可以涵蓋：良好的公共衛(wèi)生環(huán)境可以降低疾病患病率、接種疫苗可以預(yù)防傳染病、將死豬送至無公害池統(tǒng)一處理可以保護生態(tài)環(huán)境造福子孫后代等。嘉興等地的養(yǎng)殖戶如果在既有的知識儲備中，能夠意識到向河里亂扔死豬會污染水源，破壞生態(tài)環(huán)境和公共衛(wèi)生，威脅個人及他人的健康，也許就不會毫無顧忌地向原本清澈的河水中倒入大量死豬。健康知識鴻溝造成的巨大生命財產(chǎn)損失，使增加村民的健康知識儲備、縮小城鄉(xiāng)居民健康知識鴻溝、減少由于知識欠缺導(dǎo)致的不合理行為顯得尤為重要和迫切。

3、加強對“健康風(fēng)險”的傳播

Mark Robson的健康風(fēng)險理論認(rèn)為，對于潛在健康風(fēng)險的傳播能夠促進受眾態(tài)度和行為改變，因為沒有人愿意拿生命冒險。通過健康傳播提高受眾對“健康危險”評估的認(rèn)知，受眾為了避免更嚴(yán)重的后果，為了不冒更大的風(fēng)險，選擇妥協(xié)、改變不合理的威脅自身及他人的行為方式?？謶烛?qū)動模式是利用人們面對恐懼時的心理特征，喚起人們的恐懼感，并勸服人們在克服恐懼的過程中接受傳播者提供的解決方案或行為方式③，從而實現(xiàn)行為改變的健康傳播模式。

在農(nóng)村健康傳播中，政府首先要引起村民對不合理的行為方式的“潛在的嚴(yán)重后果”的認(rèn)知，以及因此承受的巨大健康風(fēng)險，對后果和風(fēng)險評估的傳播，容易引起受眾一定心理恐懼，進而傳播擺脫恐懼、規(guī)避風(fēng)險的解決方案或推薦行為。為了擺脫風(fēng)險和恐懼，受眾會主動按照權(quán)威機構(gòu)或人士推薦的方案行事。例如，針對此次事件中養(yǎng)殖戶向河里亂投死豬問題，政府部門應(yīng)在以后的工作中，加強對潛在的嚴(yán)重后果和健康風(fēng)險的傳播，包括亂扔死豬引起的生態(tài)環(huán)境、生活環(huán)境惡化、飲用水不安全、村民患病率提高、公共衛(wèi)生狀況堪憂，以及媒體曝光后引起的豬肉價格猛跌、嘉興豬肉被市場排擠等問題，總而言之，就是在村民中間引起一種恐懼，對自身健康和經(jīng)濟利益雙重受損的恐懼，為了減輕甚至免除恐懼，受眾會改變既往的行為方式。此外，根據(jù)健康風(fēng)險信息的“平行過程的擴展模式”理論，健康風(fēng)險信息包括兩個認(rèn)知評估，除了對危險的評估外，還有對推薦行為效能的評估④，只有當(dāng)受眾意識到另外一種替代性解決方案能夠發(fā)揮積極作用，才會采納。因此政府部門在健康傳播中，還應(yīng)提供有力證據(jù)，說明養(yǎng)殖戶將病死生豬送至無公害處理池集中處理能夠產(chǎn)生的“有益影響”，例如能使公共衛(wèi)生環(huán)境改善、重大疾病患病率下降等能夠“減輕恐懼”的效能。

參考文獻

①李黎明：《傳播學(xué)概論》[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2011：122

②陳小申：《中國健康傳播研究：基于政府衛(wèi)生部門的考察與分析》[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009

③Dale E Brashers，Austin S Bab-

row.Communication Studies.West Laf-

ayette， Vol.47， Iss.3，1996：243

④李利群，《健康傳播運動中的健康風(fēng)險信息理論研究》，《現(xiàn)代傳播》，2005（3）：117-118

（作者：重慶大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)2012級碩士研究生）

責(zé)編：周蕾