多渠道環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向影響因素研究

摘要：消費(fèi)者再購(gòu)買行為是網(wǎng)絡(luò)商家的利潤(rùn)保障，而研究網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向可以很好的幫助預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買行為。文章綜合了以往對(duì)網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向影響因素的研究，提出網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和感知轉(zhuǎn)換成本三個(gè)方面綜合作用的結(jié)果，并在整合技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向的概念模型。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向；技術(shù)接受模型；計(jì)劃行為理論

一、 引言

據(jù)CNNIC 發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.1億，使用率提升至39%。網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)為消費(fèi)者渠道提供了新的機(jī)會(huì)，使得多渠道消費(fèi)逐漸成為普遍的方式，也給企業(yè)的渠道營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。在多渠道環(huán)境下，消費(fèi)者的渠道選擇面廣，導(dǎo)致顧客渠道忠誠(chéng)度低。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司DoubleClick的報(bào)告指出，只有極少數(shù)的網(wǎng)站訪問者（約1%）會(huì)回訪某一商家繼續(xù)其購(gòu)買行為，50%以上的顧客很少可能完成與同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的第三次購(gòu)買。對(duì)于任何一種商業(yè)活動(dòng)，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本要比留存一個(gè)老客戶的成本高出好幾倍，老顧客是重要的利潤(rùn)來(lái)源。因此，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)，采取積極主動(dòng)的營(yíng)銷策略，引導(dǎo)消費(fèi)者做出重復(fù)購(gòu)買的決策，就能為網(wǎng)絡(luò)商家的利潤(rùn)提供較大的保障。眾多研究表明：決策意向是行為的前因變量，兩者之間有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，意向可以很好的預(yù)測(cè)實(shí)際行為。所以，本研究以多渠道環(huán)境為背景，試圖通過結(jié)合技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向的影響因素。

二、 文獻(xiàn)綜述

目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向的定義，學(xué)者們尚未給出一個(gè)統(tǒng)一的、明確清晰的定義。Jones和Sasser（1995）認(rèn)為顧客的再購(gòu)買意向（Repurchase Intention，RI）是指顧客在購(gòu)買和使用商品/服務(wù)后，形成的持續(xù)與現(xiàn)供應(yīng)商交易關(guān)系或再次購(gòu)買同一品牌產(chǎn)品的愿望或決策意向，并認(rèn)為顧客忠誠(chéng)度就是顧客對(duì)某特定產(chǎn)品或服務(wù)的未來(lái)再購(gòu)買意向。Srinvasana和Rolph Andersona（2002）則比較確切的把電子忠誠(chéng)度定義為：“消費(fèi)者對(duì)電子零售商的良好態(tài)度，這種態(tài)度導(dǎo)致重復(fù)的購(gòu)買行為”。結(jié)合Jones 和Sasser（1995）和Srinivasan，Anderson和 Po-nnavolu（2002）的研究，網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向可定義為顧客在網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買和使用商品或者服務(wù)后，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的良好態(tài)度，形成的持續(xù)與網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商交易關(guān)系的意向。

當(dāng)前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向影響因素的研究比較少，而且大多是基于網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度的角度進(jìn)行的。Carlson，Sinnappan與Kriz（2004）提出發(fā)展網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度的概念框架，證明了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)滿意感和網(wǎng)站忠誠(chéng)度的影響。Wolfinbarger和Gilly（2003），Xue和Harker（2002），Szymanski和Hise（2000）等人的研究認(rèn)為，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)在創(chuàng)造積極的顧客滿意感中起到非常重要的作用，而Wolfinbarger和Gilly（2001），Chen和Wells（1999），Loiaeno等人（2002）的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)網(wǎng)站持有積極態(tài)度的很滿意的消費(fèi)者，更可能重返網(wǎng)站，從網(wǎng)站購(gòu)物并向他人推薦這個(gè)網(wǎng)站。Gommans，Krishman和Scheffeld（2001）也提出了在線忠誠(chéng)度的理論框架，在他們的框架中，交易的安全性和穩(wěn)定性是電子商務(wù)中最受消費(fèi)者關(guān)注的要素之一。我國(guó)學(xué)者付生延（2008）引用理性行為理論（TRA），探索了網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度的影響，并分析了搜索滿意感對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度的中介作用和顧客特征對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度的調(diào)節(jié)作用。

Methile和Nysveen（1999）通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行顧客忠誠(chéng)度的實(shí)證研究，指出了類似于普通再購(gòu)買意向的影響因素，如顧客滿意感、品牌聲譽(yù)、轉(zhuǎn)換成本、搜尋成本。Oliver（1997）認(rèn)為顧客滿意度是顧客對(duì)購(gòu)買前預(yù)期與購(gòu)物后實(shí)際體驗(yàn)相比較所形成的心理評(píng)價(jià)。他指出高水平的滿意度可增加顧客對(duì)品牌的偏愛態(tài)度，從而增加對(duì)該品牌的重復(fù)購(gòu)買意向。Phllip等（2003）在對(duì)服務(wù)業(yè)重復(fù)購(gòu)買意向的實(shí)證研究中指出當(dāng)顧客對(duì)某種已消費(fèi)過的產(chǎn)品再次產(chǎn)生需求的時(shí)候，顧客可能由于對(duì)品牌的偏好而產(chǎn)生再次購(gòu)買這種品牌的意向。

Jones等人（2000）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知轉(zhuǎn)換成本作為調(diào)節(jié)變量會(huì)增加顧客滿意度對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買意向的影響。汪濤和何昊（2006）認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本高通常意味著重復(fù)購(gòu)買的可能性較大，而且在同等滿意度下，轉(zhuǎn)換成本高的消費(fèi)者比那些轉(zhuǎn)換成本低的消費(fèi)者表現(xiàn)出較高的忠誠(chéng)度和較低的轉(zhuǎn)換意愿。Kauffman等人（2009）實(shí)證發(fā)現(xiàn)擁有較低轉(zhuǎn)換成本的消費(fèi)者更容易變換消費(fèi)渠道。轉(zhuǎn)換成本影響著消費(fèi)者信息搜索渠道和購(gòu)買渠道的選擇，高的轉(zhuǎn)換成本將導(dǎo)致高的顧客忠誠(chéng)和渠道忠誠(chéng)。

Howard（1969）認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者對(duì)特定品牌或者服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)積累愈多則愈有可能重復(fù)購(gòu)買與消費(fèi)，對(duì)于具有正面評(píng)價(jià)的產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買和經(jīng)驗(yàn)積累與消費(fèi)者滿意成正相關(guān)關(guān)系。Folkes（1988）認(rèn)為如果企業(yè)所提供的服務(wù)或產(chǎn)品品質(zhì)讓顧客滿意，則顧客會(huì)因?yàn)橄惹暗臐M意而對(duì)于企業(yè)產(chǎn)生再購(gòu)買意愿與再購(gòu)買行為。Elliot和Fowell（2000）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者具有較多的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，他們對(duì)在線購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)更低，評(píng)價(jià)更加正面，更容易參與在線購(gòu)物。Gregan-paxton和John基于知識(shí)轉(zhuǎn)移和類比推理理論，將消費(fèi)者先驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)視為一種決策過程中的內(nèi)部信息，他們認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者遇到類似的決策情景時(shí)，內(nèi)部信息更容易被喚起和轉(zhuǎn)移，并作為決策的主要依據(jù)。

三、 對(duì)已有文獻(xiàn)研究的評(píng)價(jià)

1. 以往研究的不足。以往關(guān)于網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向的影響因素的研究屈指可數(shù)，而相關(guān)的研究基本上都是在研究如何培養(yǎng)顧客對(duì)于網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，以此來(lái)提高顧客的重復(fù)訪問率，進(jìn)而提高用戶的消費(fèi)可能性。實(shí)際上無(wú)論是實(shí)體供應(yīng)商還是網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，顧客的訪問不代表著購(gòu)買或再購(gòu)買意向的產(chǎn)生。同時(shí)，前人研究很多集中在研究顧客忠誠(chéng)度的影響因素，真正涉及到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面的文獻(xiàn)卻很少?？紤]到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性，網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買不論是從購(gòu)買人群、購(gòu)買意向，還是購(gòu)買行為，甚至到對(duì)于網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的忠誠(chéng)度，可能都會(huì)與線下購(gòu)買不同。特別是在多渠道環(huán)境下，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買的行為應(yīng)該會(huì)更加復(fù)雜。此外，以往研究總結(jié)出許多不同的影響因素，但沒有建立一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向影響因素的概念框架。因此，結(jié)合技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向模型，在此基礎(chǔ)上研究在多渠道的背景下，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買行為受到哪些因素的影響以及如何產(chǎn)生影響，就成為本文的研究目標(biāo)。

2. 網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向模型變量的提出。結(jié)合前人的研究，網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向的影響因素主要可以歸結(jié)為網(wǎng)站質(zhì)量、顧客滿意度、品牌偏好、感知轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)這幾個(gè)方面。由于再購(gòu)買意向是初次購(gòu)買意向在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)后的保持，所以，包括網(wǎng)站質(zhì)量在內(nèi)的所有影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向的因素將繼續(xù)對(duì)顧客的網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向產(chǎn)生影響；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)顯然也是網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向的驅(qū)動(dòng)因素之一。由于品牌偏好形成于顧客滿意度，而顧客滿意度又是基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)而逐漸形成，因此品牌偏好和顧客滿意度也可以歸入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的范疇。本文中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)除了可劃分為豐富與否外，還可按照顧客滿意度劃分為滿意的和不滿意的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。滿意的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)會(huì)帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向，不滿意的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)可能導(dǎo)致顧客流失。當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷過了不滿意的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)，感知轉(zhuǎn)換成本就成為了消費(fèi)者是否進(jìn)行再購(gòu)買決策的主要影響因素。綜上所述，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和感知轉(zhuǎn)換成本三個(gè)方面綜合作用的結(jié)果。

四、 基于TAM和TPB的網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向模型的構(gòu)建

在過去的幾十年里，技術(shù)接受模型（TAM）（Davis，1986）和計(jì)劃行為理論（TPB）（Ajzen，1991）已被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)行為意向的預(yù)測(cè)。在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向的研究上，TAM的應(yīng)用研究（Koufaris、Hampton & Sosa，2004； Keat & Mohan，2004；李純青等，2006；姚秀麗，2010）和TPB的應(yīng)用研究（Meng-Hsiang Hsu，2006； Paul A. Pavlou，2006；吳淑鶯等，2006； Hsiu-Fen Lin，2007； Hansen，2008；尹世久等，2008）表明這兩個(gè)模型單獨(dú)應(yīng)用時(shí)都有一定的解釋能力，不過各自的不足也很明顯。由于這兩個(gè)模型具有一定的互補(bǔ)性，因此，實(shí)證研究表明TAM和TPB模型的整合比起單獨(dú)使用TPB或者TAM，具有更好的解釋力（Wu，2005； Bosnjak et al.，2006； Chen et al.，2007；孫建軍，2007）。

綜上所述，本文應(yīng)用TAM和TPB整合模型來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向，并引入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和轉(zhuǎn)換成本這兩個(gè)變量，建立網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向的概念模型。具體模型構(gòu)建如圖1所示。

五、 模型解釋

該模型可以解釋如下關(guān)系：首先，基于TAM模型和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知易用性往往是消費(fèi)者接觸網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的第一步，如果消費(fèi)者感知到自己不具備基本的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物知識(shí)，而且進(jìn)行相關(guān)學(xué)習(xí)也會(huì)付出很多的學(xué)習(xí)精力和時(shí)間，那么也會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是否有用的看法。所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知易用性對(duì)感知有用性產(chǎn)生積極的影響。同時(shí)，購(gòu)物網(wǎng)站信息的有用性和使用的容易性可以降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息的不對(duì)稱，處理信息的行為能夠提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任，并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向產(chǎn)生積極的影響。所以，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知易用性和感知有用性共同影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買態(tài)度；感知有用性和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買態(tài)度又共同影響網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意愿。此外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知易用性、感知有用性和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買態(tài)度。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的積累，消費(fèi)者掌握更多的網(wǎng)站功能操作和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物知識(shí)，對(duì)易用性的感知會(huì)發(fā)生變化。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于某購(gòu)物網(wǎng)站系統(tǒng)并且獲得很多經(jīng)驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己經(jīng)常光顧、并且有滿意購(gòu)物體驗(yàn)的商家出售的商品更為有用，從而形成再購(gòu)買意向。

其次，基于TPB模型和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買態(tài)度、主觀規(guī)范即有影響力的他人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的看法、感知行為控制即消費(fèi)者個(gè)人對(duì)自身控制網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為程度的判斷，這三個(gè)因素與網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向呈正相關(guān)。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度越積極、他人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為越鼓勵(lì)、消費(fèi)者越趨向于判斷自己可以控制網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，其網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買的意向就越強(qiáng)烈。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買態(tài)度和感知行為控制產(chǎn)生影響，并在主觀規(guī)范對(duì)網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向的影響中起著調(diào)節(jié)作用。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買態(tài)度由消費(fèi)行為給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值所決定，先前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值越多，滿意度越高，消費(fèi)者繼續(xù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度就越強(qiáng)烈。此外，越是有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者越是相信自己能夠控制網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，從而再購(gòu)買的意向會(huì)越強(qiáng)烈，而且在以后的購(gòu)買決策時(shí)會(huì)越多地根據(jù)之前的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，而減少對(duì)主觀規(guī)范的依賴。

最后，消費(fèi)者的感知轉(zhuǎn)換成本直接影響網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向，同時(shí)通過影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買態(tài)度間接影響網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向。消費(fèi)者依據(jù)渠道感知價(jià)值比較進(jìn)行購(gòu)買渠道決策，感知轉(zhuǎn)換成本越高，其他渠道的感知價(jià)值就越低，消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換的可能性就越小，網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買的意向就越強(qiáng)烈，因此，感知轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向呈正相關(guān)的關(guān)系。

六、 結(jié)語(yǔ)

本文綜合了以往對(duì)網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向影響因素的研究，提出網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和感知轉(zhuǎn)換成本三個(gè)方面綜合作用的結(jié)果，并在整合技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向的概念模型。該模型有三個(gè)向度：一是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知易用性與感知有用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向進(jìn)而對(duì)網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向產(chǎn)生的影響；二是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)直接以及通過TAM和TPB模型中的其他變量間接地影響網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向；三是顧客感知轉(zhuǎn)換成本直接以及通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買態(tài)度間接地影響網(wǎng)絡(luò)再購(gòu)買意向。對(duì)該研究模型進(jìn)行驗(yàn)證和完善是未來(lái)研究的重點(diǎn)。

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基金項(xiàng)目：教育部課題“多渠道環(huán)境下的消費(fèi)者渠道遷徙行為研究”（項(xiàng)目號(hào)：11YJA630215）；國(guó)家軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期企業(yè)社會(huì)責(zé)任的踐行與企業(yè)能力協(xié)同效應(yīng)研究”（項(xiàng)目號(hào)：2010GXQ5D340）。

作者簡(jiǎn)介：邵文玲，廈門大學(xué)管理學(xué)院博士生，集美大學(xué)工商管理學(xué)院講師。

收稿日期：2013-05-18。