企業(yè)與顧客共創(chuàng)價值及其對員工組織承諾的作用研究

萬文?！“察o　孫銳

摘要：文章以通海汽車俱樂部為研究對象，采用案例研究方法，分析員工與顧客進行價值共創(chuàng)的過程及其對員工組織承諾的影響。研究結(jié)果表明：共創(chuàng)價值的行為主要表現(xiàn)為員工與顧客的互動，這種互動能夠促使雙方關(guān)系融洽，產(chǎn)生愉快的情感體驗，最終促使員工組織承諾的產(chǎn)生。文章關(guān)于員工組織承諾影響因素研究的新思路，能夠為企業(yè)開展人力資源管理實踐提供新的視角和方法。

關(guān)鍵詞：共創(chuàng)價值；組織承諾；互動；情感體驗

一、 引言

本文結(jié)合社會互動理論，選擇福建通海汽車俱樂部為研究對象，以企業(yè)員工與顧客的互動作為共創(chuàng)價值的出發(fā)點，以互動所形成的情感體驗為連接點，研究共創(chuàng)價值對員工組織承諾的作用，突破了員工組織承諾單純受到企業(yè)內(nèi)部激勵因素影響的限制，擴展了企業(yè)人力資源管理的視角和方法。

二、 文獻回顧及理論基礎(chǔ)

1. 共創(chuàng)價值研究文獻回顧。在共創(chuàng)價值中，企業(yè)及其員工共同發(fā)揮作用，因此，共創(chuàng)價值必將對企業(yè)的管理活動，包括人力資源管理活動產(chǎn)生影響。共創(chuàng)價值對于企業(yè)員工的影響有兩派觀點：一種觀點認為他擺脫了生產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造價值的束縛，真正的以消費者為中心，可以提高消費者與員工的關(guān)系質(zhì)量，這同時會讓企業(yè)獲益；另一種觀點認為顧客參與的共創(chuàng)價值會給員工造成工作壓力，并產(chǎn)生角色沖突，不利于員工的工作表現(xiàn)。Chan，Yim和Lam指出共創(chuàng)價值活動，可以在提高消費者滿意度的同時，通過關(guān)系價值的創(chuàng)建，讓員工對工作更加滿意；另外，共創(chuàng)價值活動也可能會讓員工產(chǎn)生壓力，降低員工的工作滿意度，最終不利于企業(yè)的發(fā)展。

2. 組織承諾研究文獻回顧。組織承諾的最早提出者美國社會學(xué)家Becker將其表述為員工心甘情愿的留在本組織，并愿意全面參與本組織的工作的一種現(xiàn)象。學(xué)者們在對組織承諾概念進行探索的同時，更加精準的對其構(gòu)成維度進行了分類，使其由一維進化到了多維。在總結(jié)單因素模型的基礎(chǔ)上，加拿大學(xué)者Meyer和Allen開始提出了雙因素模型理論，認為組織承諾包括感情承諾和繼續(xù)承諾兩個方面。隨后又通過對前人研究成果的分析總結(jié)，同時結(jié)合自己的觀點，提出了組織承諾的三因素模型，認為組織承諾是由持續(xù)承諾、感情承諾和規(guī)范承諾三個方面構(gòu)成的，并且持續(xù)承諾、情感承諾和規(guī)范承諾具有相關(guān)性。Bla提出了組織承諾的四因素模型。在感情承諾和規(guī)范承諾的基礎(chǔ)上，新提出了累積成本承諾和選擇限制承諾。凌文輇等通過對中國員工進行實證研究，提出了更符合中國員工特點的組織承諾五因素模型。

3. 共創(chuàng)價值與組成承諾的關(guān)系。從上面的研究文獻可以發(fā)現(xiàn)，組織承諾的維度可以從多方面進行探討，但情感無疑是非常重要的構(gòu)成要素，是組織承諾形成因素的重要研究方向。而共創(chuàng)價值的價值主要表現(xiàn)為主體之間通過互動所創(chuàng)造的情感體驗價值。因此，共創(chuàng)價值與組織承諾之間必然存在聯(lián)系，本文的主要目的就在于找出共創(chuàng)價值與組織承諾之間的這種關(guān)系，探索共創(chuàng)價值對組織組織承諾的作用機理。

三、 研究思路及內(nèi)容

1. 共創(chuàng)價值關(guān)注的是情感體驗價值。無論是積極的自我創(chuàng)意，還是參加消費者（品牌）社群，消費者所看重的已不是產(chǎn)品數(shù)量的多少，質(zhì)量的好壞和價格的高低，而更關(guān)注自我主導(dǎo)的消費活動所帶來的體驗。共創(chuàng)價值關(guān)注消費者的體驗價值。另外，對于員工而言，不論是在自發(fā)形成非正式組織，還是由于企業(yè)的正式組織中，員工所看重的已不再僅僅是工資福利的多少，而更關(guān)注自我作用、地位以及在此組織中所獲得的情感，在非正式組織中其表現(xiàn)的更為突出。

2. 共創(chuàng)價值與互動高度相關(guān)。在消費領(lǐng)域中，價值主要是情感體驗價值，并且這種價值的創(chuàng)造離不開參與者主體之間的互動。因此，需要從社會互動理論去探索共創(chuàng)價值形成的本源。社會網(wǎng)絡(luò)理論認為，人們之間的交往互動既包括了工具性行動——為了獲取自己缺少的各種資源，也包括了表達性行動——為了表達和尋找情感和歸屬感。因此，以產(chǎn)品為紐帶的員工與顧客的互動既可以創(chuàng)造工具性價值——各種實用性價值，也可以創(chuàng)造終極價值——各種情感價值。“互動儀式鏈理論”認為，物的含義不是其本身固有的，而是在社會互動中產(chǎn)生的。具體來說，某物的含義以及該物給人帶來的情感價值是在互動儀式鏈中得到確認或界定的。社會學(xué)者柯林斯認為互動儀式是一個過程，在該過程中參與者會利用儀式的組成要素，產(chǎn)生情感能量。他還認為身體語言的互動非常重要，通過身體語言的互動，人們會體驗到激動和振奮，并且會向其他人傾述這些場景和情感。

3. 共創(chuàng)價值對組織承諾的作用研究。人力資源管理的核心是要提高員工對組織的認同、工作積極性以及忠誠度（構(gòu)成員工組織承諾的三個維度），共創(chuàng)價值會對員工的組織承諾會產(chǎn)生作用，其原因在于：“互動儀式鏈”理論認為，人們在互動中會形成相互關(guān)注的焦點和共享的情感狀態(tài)（共創(chuàng)價值存在員工與顧客的多種互動），當(dāng)這兩者積累到一定程度，會形成一系列結(jié)果：群體團結(jié)、個體情感能量、對代表群體之符號的尊重和群體道德，這些由互動所形成的結(jié)果可以用來分析員工組織承諾形成的原因。

本文以通海汽車俱樂部為研究對象：首先分析在汽車俱樂部中，車主（顧客，或消費者）和員工共創(chuàng)價值的行為表現(xiàn)以及雙方的作用。其次，研究車主參與的共創(chuàng)價值怎樣對員工的組織承諾產(chǎn)生作用。以此論證共創(chuàng)價值對組織承諾的作用。

四、 案例研究——以通海汽車俱樂部為例

1. 案例公司的基本背景。通海汽車俱樂部隸屬于福建通海汽車集團，通海汽車集團主營汽車貿(mào)易、汽配貿(mào)易、汽車維修、汽車檢測，是福建地區(qū)知名汽車銷售服務(wù)企業(yè)，集團有十多家全資子公司。通海汽車俱樂部主要為車主提供一個售后的服務(wù)平臺，由車主主導(dǎo)活動，為其提供增值服務(wù)。俱樂部會定期和不定期舉辦各種形式的活動，包括茶話會、自駕游、汽車使用說明會、新車體驗、游園會，甚至通海汽車運動會等。同時汽車俱樂部還通過創(chuàng)辦通海車主汽車雜志，開通微博等方式加大和車主的溝通交流。通海汽車俱樂部以“專業(yè)于車，樂活于人”的口號，贏得了廣大汽車業(yè)主的認同。俱樂部以通海汽車集團雄厚實力為根基，以汽車為載體，為會員提供一流的汽車專業(yè)服務(wù)，向俱樂部會員弘揚汽車文化，倡導(dǎo)汽車生活及組織汽車人文活動，讓會員真正享受多方位的汽車運動生活。

2. 案例選擇。本文選擇案例研究原因在：第一，案例研究更適用于How和Why問題的研究，而本文正是希望能夠探尋顧客和員工為什么以及如何開展共創(chuàng)價值活動。其次，案例研究特別適用于新的領(lǐng)域或研究不充分的領(lǐng)域，共創(chuàng)價值符合這種特征。另外，本文選取通海汽車俱樂部作為研究案例，原因在于：第一，通海汽車俱樂部在共創(chuàng)價值理論的實踐中具有代表性，符合典型性和普遍性的要求，是顧客和企業(yè)員工互動創(chuàng)造價值的典型范例。第二，通海汽車俱樂部是通過顧客和員工的共同作用發(fā)展成長起來的，這與本文研究主題（共創(chuàng)價值）一致。第三，通海在福建本地的企業(yè)有很多，有利于調(diào)查和持續(xù)跟蹤，另外，筆者對這家企業(yè)進行長期研究和持續(xù)溝通，能夠獲得比較多的真實的案例資料和數(shù)據(jù)，對通海俱樂部在共創(chuàng)價值方面有較全面的理解，有助于確保研究的可信度和增強研究結(jié)論的說服力。

3. 案例企業(yè)實現(xiàn)共創(chuàng)價值的過程分析

（1）通海俱樂部完善服務(wù)系統(tǒng)的創(chuàng)建過程。中國汽車俱樂部的出現(xiàn)還是最近十多年的事，很多是由汽車修理廠改制過來的，一些小俱樂部甚至是車主自發(fā)組織的，會員只有幾十個，且服務(wù)種類單一，結(jié)構(gòu)簡單，根本滿足不了車主的需要。而在國外，會員制的汽車俱樂部已經(jīng)相當(dāng)成型，它們向會員提供全方位的服務(wù)，從汽車養(yǎng)護、美容、維修、救援、保險、以及旅游等等凡是能與汽車有關(guān)的各種服務(wù)。

通海集團剛成立之初只是一個以經(jīng)營汽車銷售為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)，經(jīng)營者考慮到車的銷售和利潤并不能長期保持在持續(xù)上升的狀態(tài)，為了實現(xiàn)持續(xù)的增長，不得不改進服務(wù)系統(tǒng)，靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)系統(tǒng)來提升企業(yè)的業(yè)績，而售后相對來說是提升顧客滿意度的重要途徑。以此為參考，通海汽車于1998年開始創(chuàng)辦通海汽車俱樂部，為車主開發(fā)新型的享受服務(wù)模式，并在十幾年之內(nèi)獲得了良好的口碑。目前通海汽車俱樂部在自駕車旅游和會員衍生茶話會等方面已經(jīng)有了許多成功的嘗試，汽車用戶對這些活動的踴躍參與也展現(xiàn)出了汽車俱樂部市場的廣闊前景。

（2）員工與車主互動進行價值共創(chuàng)的過程分析。通海汽車俱樂部目前有十幾位員工，負責(zé)俱樂部的運作兼售后服務(wù)。俱樂部是車主之間，以及車主和企業(yè)（主要表現(xiàn)為企業(yè)員工）交流的平臺。在俱樂部舉辦的活動中，車主和企業(yè)員工共同參與其中，他們通過互動交流以實現(xiàn)各自的價值（共創(chuàng)價值）。

在活動的過程中，包括中途歇息、吃飯時，員工與車主會一起探討駕車的感受經(jīng)歷，探討汽車保養(yǎng)及維修問題，比較代表性的活動是員工指導(dǎo)車主怎么使用千斤頂，或者在遇到意外情況的時候更換輪胎。在指導(dǎo)過程中，員工在車主的疑問和討論中進行工作，這比各自獨立的工作，或說教式工作能夠獲得更大的快樂與滿足感，這種互動方式，是經(jīng)驗分享的過程，員工會從心里樂意為車主排憂解難。同時，員工會在此過程中成為企業(yè)的代言人，代表企業(yè)滿足顧客的需要，這會加深員工對企業(yè)的責(zé)任感。

在俱樂部舉辦的這些活動中，車主認為員工能在活動中積極回應(yīng)他們的要求，為他們解決問題，提供服務(wù)，討論大家感興趣的話題，并且在寬松的環(huán)境下與員工進行友好的溝通交流，心情也很舒暢，讓其與俱樂部員工的關(guān)系更加緊密。因此，俱樂部活動對于車主來說這是一次游玩，并可在其中學(xué)到知識。對員工來說這是工作的一部分，顧客參與式的工作要比單純機械的工作能得到更大的滿足，將工作與娛樂完美的結(jié)合，會讓員工更加喜歡和積極的工作，并能夠提升員工對企業(yè)的情感忠誠。企業(yè)通過俱樂部自駕游等活動解決了售后服務(wù)的一些問題，同時這些活動對企業(yè)也是很好的宣傳。即在俱樂部舉辦的活動中，企業(yè)不但為車主提供了增值服務(wù)，并能夠促使員工和企業(yè)的關(guān)系更加緊密。

（3）共創(chuàng)價值對組織承諾的影響。在通海汽車俱樂部這種共創(chuàng)價值活動中，車主能夠獲得良好的售后服務(wù)，并在活動過程中獲得愉快的體驗價值。企業(yè)能夠擴大社會影響、提高價值增值服務(wù)、提升品牌價值，最終增加財務(wù)價值。員工也會在這種共創(chuàng)價值中增強對企業(yè)的組織承諾。原因在于：

①員工在俱樂部的娛樂性活動中進行工作，他們會覺得工作不再單調(diào)無聊，與企業(yè)（俱樂部）一起成長是件快樂的事情。例如，員工與車主一起進行自駕游，舉行一次茶話會，或者進行一次節(jié)日聯(lián)歡，都會讓員工感到工作不再是機械式的重復(fù)勞動，自己可以從工作中得到心理上的滿足，對俱樂部活動的參與熱情會顯著提升。為此，員工會對俱樂部產(chǎn)生感情依賴，愿意為組織的生存和發(fā)展付出自己的努力，即使在其他組織給出更具有誘惑性的條件下，員工依然會選擇繼續(xù)留在原組織內(nèi)，不會離職或跳槽，實現(xiàn)其對組織的情感承諾。

②在俱樂部中，車主和員工的平等和融洽關(guān)系會增強員工對組織的承諾。通過作者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通海汽車俱樂部在每次舉辦活動的時候，員工參與活動的積極性很高。員工反映其原因在于：在俱樂部活動中，員工和車主在活動過程中會相互幫助，體驗到大家庭的溫暖，而不僅僅是工作本身，員工和車主之間關(guān)系平等，并非“討價還價”的企業(yè)員工與顧客關(guān)系。另外，員工和車主在俱樂部中的各種互動，讓彼此能夠互相了解，雙方關(guān)系更加緊密，增強情感的互相依賴。而員工和車主的友好關(guān)系，會讓員工感覺到俱樂部的溫馨與友愛，從而對俱樂部組織產(chǎn)生感情依賴，愿為俱樂部的發(fā)展貢獻自己的力量。

③在汽車俱樂部中，成員會在互動中形成相互關(guān)注的焦點和共享的情感狀態(tài)，實現(xiàn)員工對組織的承諾。例如，在俱樂部活動中，通過一段時間的交流溝通，員工會發(fā)現(xiàn)彼此之間的興趣點，這可能是政治事件（如釣魚島問題），也可能是美麗風(fēng)景的評述等，這種興趣點會讓雙方關(guān)注共同的焦點，圍繞這種共同的焦點進行交流，雙方能夠暢所欲言，達到情感的共享。這種共享的狀態(tài)既能夠讓員工產(chǎn)生對俱樂部的情感承諾，也能夠讓員工產(chǎn)生對組織的規(guī)范承諾，甚至對組織的理想承諾（因為會感覺到自己的觀點被認可）。

④在汽車俱樂部中，俱樂部成員的互動會形成共同的儀式慣例以及基于倫理的責(zé)任感，促使員工組織承諾的形成。共同的儀式慣例是指俱樂部成員在交流互動中會形成一些固定的行為方式，俱樂部成員會遵守這些儀式慣例，對這些儀式慣例賦予特殊的感情。例如，在通海汽車俱樂部活動中，如果成員正面相遇，他們會彼此行軍禮，用以表示友好的問候。

基于倫理的責(zé)任感是俱樂部成員對俱樂部的一種責(zé)任或義務(wù)。這種責(zé)任感不必太大，它反映在日?，嵥榈氖聞?wù)上。如，俱樂部成員之間在活動過程中的相互致意，問題探討，經(jīng)驗交流和相互幫助以及吸納新成員和維持老成員等。而且，當(dāng)俱樂部成員遇到威脅時，這種責(zé)任感就會轉(zhuǎn)化為集體一致的行動。員工反映這種責(zé)任感來源于他們與車主的長期互動。共同的儀式慣例和倫理的責(zé)任感促使員工把社會規(guī)范和職業(yè)道德作為其態(tài)度和行為的準則，對組織的責(zé)任意識強，工作認真，忠誠，熱愛自己所在的組織（組織承諾中的規(guī)范承諾）；另外，他也使員工能夠充分融入俱樂部組織，提高員工與組織的適配性，充分發(fā)揮員工的才能，實現(xiàn)員工對組織的機會承諾。

五、 管理啟示

本文基于社會互動理論，通過對泉州通海汽車俱樂部的案例分析，理論和實踐上論證了員工與顧客（本文研究的主要是消費者顧客）的共創(chuàng)價值能夠促使員工組織承諾的形成。這突破了員工組織承諾受到企業(yè)內(nèi)部因素影響的傳統(tǒng)思維限制，擴展了企業(yè)人力資源管理的視角和方法。本文的研究結(jié)論對企業(yè)管理有如下啟示：①在員工與顧客共創(chuàng)價值中，價值主要為情感價值（包括員工和顧客雙方），并且這種價值主要由員工和顧客的互動實現(xiàn)。因此，在共創(chuàng)價值中，企業(yè)要認識互動的重要性，搭建員工與顧客互動的平臺，讓雙方互動能夠深入持久，以實現(xiàn)雙方的價值增值。②從企業(yè)外部因素，特別從顧客和員工關(guān)系角度研究影響組織承諾的因素目前還很少。本文從顧客與企業(yè)員工的關(guān)系角度來研究員工組織承諾的形成，將擴展企業(yè)進行人力資源管理活動的視角和方法。③本文研究表明共創(chuàng)價值能夠?qū)崿F(xiàn)顧客、員工和企業(yè)的三贏。企業(yè)要認識到共創(chuàng)價值的重要性，不能僅將共創(chuàng)價值作為任務(wù)、負擔(dān)和成本的增加。

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基金項目：國家軟科學(xué)研究計劃項目（項目號：2010GXQ5B293）；教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目（項目號：12YJC630190）；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)經(jīng)費項目（項目號：10HSK06）。

作者簡介：萬文海，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院講師，上海財經(jīng)大學(xué)管理學(xué)博士，南京大學(xué)商學(xué)院工商管理博士后流動站在站博士后；安靜，華僑大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生；孫銳，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院院長、教授，中國科技大學(xué)管理學(xué)博士。

收稿日期：2013-05-16。