“自媒體”時代皖江示范區(qū)政府形象構建

胡畔

摘 要：“自媒體”是近年來新聞傳播學界相對于傳統(tǒng)媒體和新媒體而提出的一個新概念，借助自媒體，公眾獲得了更多的話語權，其具有強大的生命力和創(chuàng)造力。自媒體時代的到來，既對政府快速回應能力、信息疏導能力提出了挑戰(zhàn)，又為政府塑造良好形象提供了新的平臺。皖江示范區(qū)是我國第一個以產(chǎn)業(yè)轉移為主題的國家級示范區(qū)，從建立至今經(jīng)濟社會各項指標均呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展趨勢。自媒體時代，皖江示范區(qū)如何構建可以信賴的政府形象，成為當下皖江示范區(qū)建設新的課題。

關鍵詞：自媒體；皖江示范區(qū)；政府形象

中圖分類號：D63 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2013）07-0110-03

一、自媒體及政府形象的含義及關系

“自媒體”（We Media）是近年來新聞傳播學界提出的一個新概念，源自Dan Gillmor2002年對其“新聞媒體3.0”概念的進一步定義，與1.0——傳統(tǒng)媒體或說舊媒體（old media），2.0——人們通常所說的新媒體（new media）或者叫跨媒體做出區(qū)分。2003年，美國新聞學會的媒體中心出版了由謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，報告對“We Media（自媒體）”下了嚴謹?shù)亩x：“We Media（自媒體）是普通化經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！眹鴥鹊膶W者認為，“自媒體”應該定義為：利用以博客為代表的網(wǎng)絡新技術（還包括Wike，SMS，可攝像手機，在線廣播，P2P，RSS等）進行自主信息發(fā)布的個體傳播主體。

政府形象，是公眾對政府綜合認識后形成印象的總和，它是通過政府的建筑物、領導人、公務人員、方針、政策、目標等具體的客觀的東西作用于公眾思想感情而產(chǎn)生的一種主觀的綜合印象。良好的政府形象是政府的重要資源和無形財富，是政府治理國家或一個地區(qū)的根本條件。政府塑造自身良好的形象能夠增強政府的威信和凝聚力，有利于獲得民眾的認同感。

在自媒體時代，建立良好的政府形象意義深遠。正如埃瑟·戴森指出：“數(shù)字化世界是一片嶄新的疆土，可以釋放出難以形容的生產(chǎn)能量，它也可能成為恐怖主義和江湖巨騙的工具，或是彌天大謊和惡意中傷的大本營?！痹谧悦襟w時代，用戶通過簡單的注冊申請就可以建立自己的“媒體”，表達自己的觀點，且這種表達不必遵循嚴密的邏輯或者精確的語法，公眾可以通過發(fā)起大范圍的網(wǎng)絡討論和評價來影響政府行為，打破了傳統(tǒng)信息傳播的封閉機制，拓寬了民意表達的路徑，對政府部門介入處理公共事件的速度和效率提出了更高的要求，同時如果政府試圖壓制網(wǎng)絡輿論，將遭遇更大的信任危機。因此，傳統(tǒng)的思維模式和控制模式已經(jīng)無法適應新的治理環(huán)境，政府必須轉變行政思維，創(chuàng)新行政方式。自媒體時代，既考驗政府的反應能力，又考驗政府的信息傳播和疏導能力。只有及時傳遞真實客觀的信息，才能形成良好的社會輿論氛圍，構建可以信賴的政府形象。

二、皖江示范區(qū)政府形象在自媒體時代中的問題及原因分析

皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉移示范區(qū)是首個以產(chǎn)業(yè)轉移為主題的國家級示范區(qū)，其設立順應了國內外產(chǎn)業(yè)轉移新趨勢，符合我國中部崛起戰(zhàn)略，有利于推動安徽省經(jīng)濟發(fā)展。自媒體使每一位公眾都成為一個信息發(fā)布的主體，同樣政府也可以積極運用自媒體的優(yōu)勢，主動發(fā)布信息，可以實現(xiàn)與公眾第一時間直接溝通。皖江示范區(qū)政府已經(jīng)意識到自媒體的強大功能，開始嘗試通過自媒體與民眾溝通，為公眾服務，并且已經(jīng)取得了一些可喜的成績。政務微博是自媒體時代政府與公眾溝通新形式的突出代表，對新浪政務微博調查分析發(fā)現(xiàn)，皖江示范區(qū)政務微博建設趨于成熟化的特征逐漸凸顯，尤其是在輿情應對、危機管理方面。截至2013年5月13日，皖江示范區(qū)各級政府在新浪微博中的認證用戶共計373個，其中合肥市最多，達到117個；馬鞍山73個；安慶50個。皖江示范區(qū)各地市政務微博數(shù)量如圖1所示。同時皖江示范區(qū)政府微博在影響度和服務力建設方面均有突出的表現(xiàn)。當然皖江示范區(qū)政府在構建政府形象時仍然存在著一些問題。

（一）觀念陳舊不夠重視

皖江示范區(qū)地方政府在自媒體環(huán)境下存在的提出問題是政府官員觀念陳舊，沒有認識到自媒體工具在為公眾提供服務、塑造良好政府形象中的重要作用，多數(shù)政府官員對政府微博等自媒體時代新興服務平臺的建設持有消極的態(tài)度，對政府微博建設工作并不重視，認為政府微博建設流于形式，并不能真正發(fā)揮作用。尤其是各級政府尚不習慣在自媒體環(huán)境下應對公共危機，面對公眾在網(wǎng)絡上發(fā)布的質疑言論，非但不能及時有效地疏導公眾的消極情緒，反而多數(shù)選擇刻意回避，消極敷衍語焉不詳。在自媒體時代，公共危機事件發(fā)生后，公眾往往不再關注事件本身，而是更多地關注政府處理危機的行為，以此判斷政府能力，一旦政府處理失當就會使公眾加深對政府的負面看法，增加不信任感。同時，皖江示范區(qū)當?shù)卣疀]有充分意識到自媒體平臺對于推介當?shù)?、招商引資、吸引人才、招攬游客中的優(yōu)勢作用，因此忽視了借助自媒體平臺，全方位、多角度推介當?shù)靥厣瑪U大當?shù)赜绊懥Φ墓ぷ鳌?/p>

（二）制度缺失技術瓶頸

目前皖江示范區(qū)政府微博等相關自媒體平臺的制度建設尚不健全，缺乏對自媒體政府服務平臺的制度化建設，使得政府微博等自媒體平臺建設不能常態(tài)化。皖江示范區(qū)尚且沒有制定出自媒體時代有效的信息傳播機制、能夠與公眾及時溝通的高效的對話機制、迅速的網(wǎng)絡輿情反應處理機制。如在對網(wǎng)絡輿情事件的監(jiān)測和控制方面，尚未形成反應靈敏、信息完備、協(xié)調運轉的管理體系，在輿情事件回應方面雖然在不斷探索、建設完善，但是仍然與公眾期望存在差距，無法在第一時間明確準確地回應公眾。皖江示范區(qū)當?shù)卣貞d體缺乏，技術支持尚不到位，亟待改進和提高信息公開技巧及公職人員通過自媒體平臺與公眾、社會團體自如溝通的能力。

（三）人員素質有待提高

政府工作人員是政府工作的執(zhí)行者、公共權力的行使者，其素質高低直接影響政府形象。皖江示范區(qū)政府工作人員的素質有待加強主要體現(xiàn)在兩個方面：一是政府工作人員的行政道德素質有待提高。自媒體時代，公共危機的報道者往往是身處現(xiàn)場的公眾，網(wǎng)絡的低成本和便捷性為公眾表達觀點提供了場所，一旦發(fā)生公共危機，特別是由于政府人員行政倫理失范引起的公共危機往往會引起公眾的廣泛關注，如果政府人員面對公眾的質疑采取封鎖消息、消極敷衍甚至是打擊報復等行為，無疑加重了公眾對政府的不信任，嚴重影響政府形象。二是皖江示范區(qū)政府工作人員借助自媒體處理公共事務的能力有待加強。政府工作人員由于缺乏相關培訓，對自媒體時代公共服務形式創(chuàng)新反應不靈敏，無法在緊迫的時間壓力下準確迅速地對公眾的提問做出回應，與公眾溝通，無法迅速作出決策，即時發(fā)布信息。目前政府工作人員對自媒體平臺運行管理的技術有限，無法嫻熟地利用自媒體與公眾交流。

三、在自媒體時代公共危機中我國政府形象建設的對策建議

（一）更新觀念以誠相待

長期以來，政府是信息資源等絕大部分社會資源的持有者，因此傳統(tǒng)媒體對政府形象的傳播大部分都是正面的。同時傳統(tǒng)媒體的報道往往內容嚴肅、形式正規(guī)，具有濃烈的宣傳色彩，并且新聞報道的內容也需要進行嚴格的審核。與傳統(tǒng)媒體不同，自媒體開創(chuàng)了新聞傳播的新紀元。每個用戶既是傳播主體又是傳播受眾，同時也是傳播媒介。但是由于公眾對事件發(fā)生的背景認識不足或對事件真實發(fā)展過程缺乏全面了解，同時傳播群體會對信息進行主觀意識的重新表達，加之不法分子借助敏感話題對公眾進行誤導，信息在傳播的過程中往往會出現(xiàn)不同程度的失真。自媒體時代，皖江示范區(qū)政府應當更新觀念，爭取輿論主動權，爭取在第一時間發(fā)布事件真相、及時與公眾溝通、解釋政府政策、回應質疑，發(fā)揮網(wǎng)絡媒體在信息傳播和輿論導向方面的優(yōu)勢，穩(wěn)定民眾心理，引導民眾理智分析問題、科學解決問題，塑造良好的政府形象。尤其在面對網(wǎng)絡輿情事件時，政府形象面臨考驗的同時也為政府形象的改善創(chuàng)造了機遇，皖江示范區(qū)政府借助自媒體平臺有利于迅速解決危機事件，給公眾滿意的答復，加強了公眾對政府的信任和支持。

（二）快速反應民主參與

自媒體時代對快速響應提出了更高的要求，以微博客為例，每個微博用戶擁有一定數(shù)量的粉絲，每個粉絲又會有各自的關注者，每個微博賬號都可以通過發(fā)布信息、傳遞信息產(chǎn)生驚人的疊加效果。自媒體時代，信息傳播缺乏審核，一旦出現(xiàn)虛假信息也會迅速傳播，因此政府迅速反應尤為重要。加強政府的回應性是自媒體時代環(huán)境變化的要求，也是塑造高效、透明政府的途徑。隨著公眾生活水平、受教育水平的提高，公民素質逐漸提高，權利意識、政治參與意識逐漸增強，公眾開始審視自己的政治地位，開始積極主動的參與公共政策的制定和監(jiān)督。傳統(tǒng)溝通途徑的失效，使公民更容易將長期積累的政治訴求轉移到網(wǎng)絡，一旦負面網(wǎng)絡輿論大量聚合，就可能造成政府形象危機。自媒體自由開放的特征使政府獲得更多的關注和輿論評價，為公眾監(jiān)督政府提供了更加方便的平臺，公眾對政府的期望越來越高，如果政府不能依法行政，為公眾提供及時的服務，必然遭到輿論的強烈譴責，這些負面輿論在自媒體時代會大范圍快速傳播，嚴重損壞政府形象。在自媒體環(huán)境下，在日常管理中，皖江示范區(qū)政府一方面應學習信息傳播的特點和規(guī)律，總結應對網(wǎng)絡輿情危機的常識和策略，具體解決問題時應有理性的態(tài)度，快速反應，把握解決危機的最佳時機，掌握危機處理的主動權；另一方面應鼓勵公眾參與，借助多方智慧，整合社會資源，齊心協(xié)力解決問題。

（三）承擔責任重塑形象

自媒體時代，網(wǎng)絡成為公眾了解政策、參與政治、發(fā)表觀點的重要平臺，政府及其成員任何一項不負責任的行為都會受到社會公眾的關注，造成負面輿論，影響或損害政府形象。保持良好的政府形象必須強化政府在行使公共權力時的責任意識，勇于承擔責任，并有能力擔當責任，為公眾提供高效優(yōu)質的服務。皖江示范區(qū)政府應強化政府責任理念，以人民利益為根本出發(fā)點，以政府為主導，充分發(fā)揮自媒體平臺的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡溝通，鼓勵公眾參與公共事務的管理，共同承擔社會責任。政府本身的思想觀念、行為方式對政府形象起到?jīng)Q定性的作用，在自媒體環(huán)境下政府一旦出現(xiàn)效率低下、權力異化等現(xiàn)象，會使公眾對政府的期望受挫，從而造成對政府的信任流失，最后演化為網(wǎng)絡輿論危機。由具體事件引發(fā)而被公眾借助自媒體平臺廣泛流傳的一些詼諧的網(wǎng)絡流行語會成為獨特的網(wǎng)絡文化，有可能強化公眾對政府不信任，甚至成為社會意識，從而在深層次上不利于政府良好形象的構建。自媒體時代，網(wǎng)絡輿論自由幾乎達到最大化，因此皖江示范區(qū)政府應該發(fā)揮自媒體優(yōu)勢，真誠的與網(wǎng)民對話、交流，加強與網(wǎng)民之間的相互理解，引導網(wǎng)民的言論，從而在網(wǎng)絡空間塑造良好的政府形象。

“自媒體”解構了傳統(tǒng)媒介環(huán)境中政府對話語權的壟斷，微博客等網(wǎng)絡平臺的即時性與手機等移動工具的便攜性有機結合，使公眾接受信息和自我表達不再受到時間、空間的限制。公眾可以利用碎片化的語言，在日常工作學習之余碎片化的時間里，短時間內獲取或傳遞信息并產(chǎn)生大范圍的影響。當下皖江示范區(qū)政府可以巧妙地借助自媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)政府與公眾的良性互動，建立高效的對話機制，提高政府快速響應的能力，提升政府公共服務的水平，樹立良好的政府形象，從而提高政府的凝聚力，促進皖江示范區(qū)的經(jīng)濟社會和諧發(fā)展。

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（責任編輯 張海鵬）