銀行卡產(chǎn)業(yè)定價(jià)機(jī)制研究及政策建議

李宏 鄭義

摘要：銀行卡產(chǎn)業(yè)具有典型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和雙邊市場的特征。交換費(fèi)定價(jià)是銀行卡產(chǎn)業(yè)中最重要的定價(jià)，可以作為調(diào)節(jié)雙邊市場的可控變量，實(shí)現(xiàn)銀行卡產(chǎn)業(yè)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和使用外部性的內(nèi)部化。我國銀行卡產(chǎn)業(yè)交換費(fèi)的定價(jià)沒有考慮商戶細(xì)分、交易量規(guī)模和借記卡、信用卡的差別定價(jià)因素，不利于銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此亟需進(jìn)行改革。本文對銀行卡產(chǎn)業(yè)的定價(jià)機(jī)制進(jìn)行了剖析，并針對我國銀行卡產(chǎn)業(yè)定價(jià)存在的問題，提出了具有可操作性的政策建議。

關(guān)鍵詞：銀行卡產(chǎn)業(yè)；雙邊市場；網(wǎng)絡(luò)外部性；交換費(fèi)；政策建議

一、銀行卡產(chǎn)業(yè)定價(jià)的理論依據(jù)

銀行卡產(chǎn)業(yè)具有典型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特征。所謂網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，是指依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，具有“網(wǎng)絡(luò)式”而非“垂直式”經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)特征的信息產(chǎn)業(yè)群。早在20世紀(jì)80年代，一些學(xué)者就開始研究金融、電力、交通等具有網(wǎng)絡(luò)特征的經(jīng)濟(jì)問題，隨之出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)。90年代中期以來，以麻省理工學(xué)院Nicholas Economids教授為代表的一些學(xué)者將討論的焦點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)外部性問題上，分析了網(wǎng)絡(luò)外部性的來源、網(wǎng)絡(luò)外部性對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)定價(jià)和市場結(jié)構(gòu)的影響。所謂網(wǎng)絡(luò)外部性是指一種產(chǎn)品對用戶的價(jià)值隨著采用相同產(chǎn)品或者互補(bǔ)產(chǎn)品的用戶的增加而增加。網(wǎng)絡(luò)外部性的大小與網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模直接相關(guān)，規(guī)模越大，網(wǎng)絡(luò)外部性就越明顯。

在銀行卡產(chǎn)業(yè)中，這種外部性可以細(xì)分為以下兩種。首先是“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”，即產(chǎn)品的價(jià)值不僅取決于消費(fèi)該平臺(tái)產(chǎn)品的消費(fèi)者的數(shù)量，而且還取決于商戶是否參與該平臺(tái)以及參與者的數(shù)量。在銀行卡市場中，消費(fèi)者對銀行卡的需求不僅取決于購買銀行卡的費(fèi)用以及當(dāng)前持卡人的規(guī)模，還取決于受理銀行卡支付的商戶的數(shù)量。同理，商戶對銀行卡的需求也不僅取決于受理的成本和現(xiàn)有商戶的規(guī)模，更取決于持卡消費(fèi)者的規(guī)模。

需要注意的是，由于銀行卡產(chǎn)業(yè)具有典型的雙邊市場特征，因此還存在著一種“使用的外部性”。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，雙邊市場確切的定義是，當(dāng)平臺(tái)向需求雙方索取的價(jià)格總水平不變時(shí)，平臺(tái)中任一需求方面臨的價(jià)格發(fā)生變化都會(huì)對平臺(tái)的總需求和總交易量構(gòu)成影響（Rochet & tirole2004）。在銀行卡產(chǎn)業(yè)中，銀行卡組織通過制訂一定的價(jià)格策略和游戲規(guī)則吸引需求各方參與到交易中來。發(fā)卡機(jī)構(gòu)發(fā)行大量的銀行卡，誘導(dǎo)商戶受理銀行卡支付；收單機(jī)構(gòu)不斷發(fā)展特約商戶，從而為持卡消費(fèi)者提供更多的商家選擇。這就使得市場中一方的決策會(huì)影響另一方的成本和收益。譬如，當(dāng)持卡人選擇使用現(xiàn)金消費(fèi)，商戶就要承擔(dān)相應(yīng)的成本，但同時(shí)會(huì)節(jié)省銀行卡受理費(fèi)用；當(dāng)商家拒絕接受銀行卡，就會(huì)迫使持卡人使用現(xiàn)金消費(fèi)，同時(shí)承擔(dān)銀行卡購買成本——這就是網(wǎng)絡(luò)的“使用的外部性”。

二、銀行卡產(chǎn)業(yè)的定價(jià)機(jī)制分析

銀行卡產(chǎn)業(yè)涉及的參與者包括持卡人、發(fā)卡機(jī)構(gòu)、商戶、為商戶提供服務(wù)的收單機(jī)構(gòu)以及提供交易平臺(tái)的銀行卡組織。根據(jù)發(fā)卡機(jī)構(gòu)和收單機(jī)構(gòu)是否合一的標(biāo)準(zhǔn)，銀行卡組織可分為封閉式和開放式兩種。在封閉式組織中，銀行卡組織本身既是發(fā)卡機(jī)構(gòu)又是收單機(jī)構(gòu)，如美國的運(yùn)通卡、發(fā)現(xiàn)卡以及日本的JCB卡。在開放式組織中，銀行卡組織的成員銀行獨(dú)立承擔(dān)發(fā)卡和收單業(yè)務(wù)，銀行卡組織本身只提供交易平臺(tái)和制訂網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)則。VISA、MASTERCARD以及中國銀聯(lián)都屬于后一種。開放式銀行卡組織中，銀行卡市場的運(yùn)作流程如圖所示：

（p：商品售價(jià) f：卡費(fèi) λ：交換費(fèi) m：商戶扣率）

在一次成功的銀行卡支付中，持卡人從特約商戶購買商品后向發(fā)卡機(jī)構(gòu)支付商品價(jià)格和卡費(fèi)p+f，發(fā)卡機(jī)構(gòu)將扣除交換費(fèi)后的余額p-λ支付給收單機(jī)構(gòu)；收單機(jī)構(gòu)扣除商戶扣率之后，將剩余資金p-m支付給商戶。其中，卡費(fèi)和商戶扣率分別由發(fā)卡市場中發(fā)卡機(jī)構(gòu)之間的市場競爭以及收單市場中收單機(jī)構(gòu)之間的市場競爭來直接決定。銀行卡組織通過影響交換費(fèi)來影響收單機(jī)構(gòu)和發(fā)卡機(jī)構(gòu)的收益與成本，從而達(dá)到間接影響持卡人和商戶的目的。交換費(fèi)機(jī)制在銀行卡市場中起著十分重要的作用。當(dāng)市場中某一方的收益不足以彌補(bǔ)成本，從而拒絕接受銀行卡時(shí)，會(huì)導(dǎo)致另一方的收益損失，可以通過交換費(fèi)轉(zhuǎn)移支付將交易各方留在市場當(dāng)中，促成銀行卡的交易。當(dāng)市場兩邊的需求不平衡，從而影響網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的大小時(shí)，也能夠通過轉(zhuǎn)移支付，內(nèi)化這種網(wǎng)絡(luò)外部性。

三、我國銀行卡產(chǎn)業(yè)定價(jià)機(jī)制存在的問題

為給銀行卡產(chǎn)業(yè)各參與方創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境，充分調(diào)動(dòng)各方面的積極性，2003年12月8日中國人民銀行批復(fù)了《中國銀聯(lián)入網(wǎng)機(jī)構(gòu)銀行卡跨行交易收益分配辦法》。文件規(guī)定，POS跨行交易的商戶結(jié)算手續(xù)費(fèi)收益分配采用固定發(fā)卡機(jī)構(gòu)收益和銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)方式，即銀行卡費(fèi)率以7：1：X的比例在發(fā)卡機(jī)構(gòu)、銀聯(lián)和收單機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行分配。發(fā)卡機(jī)構(gòu)的收益和總收益呈固定比例，收單收益由收單機(jī)構(gòu)和商戶自主協(xié)商確定。這種定價(jià)體系在聯(lián)網(wǎng)通用初期、高端商戶占主導(dǎo)的情形下尚可適用，隨著聯(lián)網(wǎng)通用在全國范圍內(nèi)的實(shí)現(xiàn)，特約商戶由高端到低端的不斷滲透，現(xiàn)行的定價(jià)機(jī)制已經(jīng)越來越暴露出它的缺陷。

1. 商戶分類不夠細(xì)致

目前主要將商戶分為兩類：賓館、餐飲、娛樂、珠寶首飾、工藝美術(shù)品類的商戶，以及一般型商戶。然而，隨著銀行卡由高端市場向低端市場滲透，銀行卡的受理商戶之間的差異逐漸增大。以餐飲為例，在銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，僅僅只有高端的餐飲商戶受理銀行卡，而隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，越來越多的低端餐飲商戶開始受理銀行卡。低端商戶成本承擔(dān)能力、盈利能力等與高端商戶差距甚遠(yuǎn)， 他們無力將銀行卡手續(xù)費(fèi)成本轉(zhuǎn)嫁給上游供應(yīng)商和消費(fèi)者。在這樣的情況下，采取“一刀切”的方式對商進(jìn)行定價(jià)，容易誘發(fā)“銀商之爭”。

2. 定價(jià)體系沒有與交易量聯(lián)系起來

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，商戶銀行卡交易量相對較低。相對其他支出，商戶銀行卡交易手續(xù)費(fèi)支出占商戶經(jīng)營成本微不足道。隨著銀行卡市場深度的提高，銀行卡手續(xù)費(fèi)成本比重逐漸上升，但是目前的定價(jià)體系和定價(jià)原則并未隨之進(jìn)行調(diào)整。從發(fā)達(dá)國家和地區(qū)借記卡的定價(jià)機(jī)制來看，銀行卡商戶手續(xù)費(fèi)一般和商戶交易規(guī)模有關(guān)。而我國現(xiàn)行定價(jià)體系不管商戶銀行卡交易規(guī)模，均按照統(tǒng)一的費(fèi)率進(jìn)行定價(jià)，這將導(dǎo)致商戶缺乏受理銀行卡的積極性。

3. 沒有對借記卡和信用卡差別定價(jià)

我國目前對借記卡和信用卡的交換費(fèi)實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)的模式。統(tǒng)一定價(jià)的好處在于能夠利用借記卡的高額交換費(fèi)收入，促進(jìn)信用卡的發(fā)展。特別是在商家不受“同一品牌銀行卡通用”的規(guī)則限制下，如果對借記卡和信用卡區(qū)別定價(jià)，發(fā)展信用卡就需要較高的交換費(fèi)，商戶因此會(huì)拒絕受理信用卡。然而，這種統(tǒng)一定價(jià)方式只適用于銀行卡發(fā)展的初期，特別是商戶利潤率較高的情形下才可推行。隨著銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，收單市場逐步向低端用戶滲透，如果繼續(xù)實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)，必然會(huì)引發(fā)低端商戶的不滿。

四、我國銀行卡產(chǎn)業(yè)定價(jià)機(jī)制的政策建議

1. 對商戶類別進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分

根據(jù)前文分析，銀行卡產(chǎn)業(yè)的最優(yōu)定價(jià)是充分考慮商戶的收益函數(shù)以及價(jià)格彈性的定價(jià)。然而在實(shí)際操作中，有關(guān)彈性和商戶實(shí)際收益率的信息很難搜集統(tǒng)計(jì)，因此在進(jìn)行商戶差別定價(jià)時(shí)，可以遵循循序漸進(jìn)的原則：

（1）對受理市場進(jìn)行重新細(xì)分。具體而言，必須綜合考慮現(xiàn)有商戶的特征，如利潤水平、風(fēng)險(xiǎn)水平、交易規(guī)模、對銀行卡支付方式的價(jià)值評價(jià)等指標(biāo)，對現(xiàn)有商戶進(jìn)行細(xì)分。從現(xiàn)有商戶的上述特征看，目前，我國受理市場中商戶細(xì)分的主要缺陷在于將餐飲類商戶與賓館類商戶劃為了一類。賓館類商戶的總體平均利潤水平都比較高。而隨著餐飲業(yè)競爭的加劇，其平均利潤水平不斷下降。餐飲商戶對銀行卡支付方式的需求彈性也比較大，因此，將餐飲商戶從現(xiàn)行的第一類商戶中劃出，適當(dāng)降低其交換費(fèi)有利于促進(jìn)銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（2）將現(xiàn)有商戶分為高利潤商戶、普通商戶、低利潤商戶三個(gè)水平，對每一大類商戶實(shí)行按筆收取的固定費(fèi)和交易額百分比費(fèi)用組成的兩部制訂價(jià)。采用兩部制訂價(jià)可以保證在實(shí)現(xiàn)銀行現(xiàn)有交換費(fèi)收入不變的前提下，降低交換費(fèi)和商家實(shí)際承擔(dān)的扣率水平，這是解決“銀商之爭”的根本出路。

（3）在條件成熟時(shí)，可以對每一大類商戶再進(jìn)行細(xì)分，并提供由多個(gè)兩部制價(jià)格組成的菜單，由該類商戶自主選擇適用的交換費(fèi)。

2. 促進(jìn)借記卡和信用卡的差別定價(jià)

借記卡和信用卡的定價(jià)機(jī)制是完全相同的，但是二者的功能和成本驅(qū)動(dòng)因素有很大不同。從功能上說，借記卡具有個(gè)人資金結(jié)算功能，具有賬戶整合、金融資產(chǎn)綜合利用的特點(diǎn)，適用于小額支付；信用卡在提供支付的同時(shí)提供消費(fèi)信貸，增加了持卡人的當(dāng)期支付能力，推動(dòng)了商品的銷售。因此，商戶在受理不同的卡片時(shí)激勵(lì)是不同的。從成本上說，借記卡的交易成本低，銀行無需支付風(fēng)險(xiǎn)管理、信用審查、賬物催收等方面的支出。在轉(zhuǎn)接過程中，在線借記卡屬于單方信息交易，交易處理的成本低。

由于預(yù)期收益和成本驅(qū)動(dòng)因素的不同，借記卡和信用卡的最優(yōu)交換費(fèi)應(yīng)該不同。一般來說，信用卡的最優(yōu)交換費(fèi)應(yīng)高于借記卡。為了更好的促進(jìn)信用卡和借記卡市場的共同發(fā)展，不應(yīng)采用統(tǒng)一定價(jià)這種利用市場權(quán)力進(jìn)行交叉補(bǔ)貼的機(jī)制，而是開發(fā)出差異化的產(chǎn)品，以產(chǎn)品贏得客戶并獲取利潤。

3. 改革收單市場的定價(jià)方式

現(xiàn)行的固定跨行交易利益和轉(zhuǎn)接收益分配比例的定價(jià)方式，使交換費(fèi)和轉(zhuǎn)接費(fèi)基于商家扣率，在管制經(jīng)濟(jì)學(xué)中，將這種定價(jià)方式稱為基于零售定價(jià)的批發(fā)定價(jià)。由于國內(nèi)的收單機(jī)構(gòu)在多數(shù)情況下也是發(fā)卡機(jī)構(gòu)，因此這種定價(jià)方式可以為收單機(jī)構(gòu)提供足夠的利潤動(dòng)機(jī)發(fā)展受理市場，發(fā)展的商戶所接受的扣率越高，收單機(jī)構(gòu)得到的收益越大；其次，批發(fā)價(jià)格能夠比較靈活地反映成本及市場的變化，而如果固定批發(fā)價(jià)格，由于批發(fā)價(jià)格的確定屬于集中定價(jià)，因此缺少能夠反映成本及市場變化的靈活性。

這種定價(jià)方式的潛在問題是：第一，交換費(fèi)和轉(zhuǎn)接費(fèi)的高低將受收單市場競爭程度的影響，而不是反映平衡發(fā)卡和收單市場成本和收益的需要，交換費(fèi)機(jī)制失去了應(yīng)有的作用。第二，隨著收單市場專業(yè)化程度的提高，銀行將逐漸退出收單市場，而由專業(yè)化第三方提供收單服務(wù)，在這種情況下，這種定價(jià)機(jī)制將不利于受理市場的發(fā)展。第三，隨著受理市場向低端商戶滲透，這種定價(jià)機(jī)制將失去應(yīng)有的作用。這種定價(jià)機(jī)制給收單機(jī)構(gòu)帶來的激勵(lì)，實(shí)際上是以從商戶得到較高扣率為前提，在商戶利潤較高時(shí)，這種機(jī)制會(huì)發(fā)揮一定的作用，但隨著受理市場向低端用戶的發(fā)展，這種定價(jià)機(jī)制會(huì)影響商家接受銀行卡支付的激勵(lì)，減少商家受理的規(guī)模，或者加劇“銀商之爭”。

因此，在國內(nèi)受理市場發(fā)展滯后的情況下，應(yīng)該改變對收單市場的定價(jià)方式。具體建議如下：（1）降低發(fā)卡機(jī)構(gòu)的收益比例，提高收單機(jī)構(gòu)的收益比例，從而提高收單機(jī)構(gòu)發(fā)展受理市場的積極性；（2）變革收單市場完全市場化的定價(jià)方式，改為固定比例收益和浮動(dòng)比例收益相結(jié)合的方式，以保證收單機(jī)構(gòu)的利潤水平。

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