中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略探析

摘 要：中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定對于中小企業(yè)快速健康的發(fā)展是極為重要的，怎樣培養(yǎng)、增強及創(chuàng)造中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢，成為中小企業(yè)迅速發(fā)展的關(guān)鍵性問題。因此，認真地探究中小企業(yè)在市場營銷中的發(fā)展與創(chuàng)新，具有非常重要的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實意義。本文首先分析了中小企業(yè)進行市場營銷戰(zhàn)略的原則及必要性，其次提出了中小企業(yè)在市場營銷中存在的問題，最后對中小企業(yè)提升市場營銷能力提出了對策建議。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；營銷戰(zhàn)略

作者簡介：李文偉（1970-），男，漢族，北京現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：管理學(xué)、市場營銷。

中圖分類號：F272 文獻標(biāo)識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.08.13 文章編號：1672-3309（2013）08-28-03

市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了能夠適應(yīng)市場和環(huán)境的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的視角，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃整體市場的新的營銷活動。企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮企業(yè)內(nèi)部資源狀況和外部市場環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略組合，并予以有效實施和控制的過程。

一、中小企業(yè)進行市場營銷戰(zhàn)略的原則及必要性

（一）中小企業(yè)進行市場營銷戰(zhàn)略的原則

中小企業(yè)受到自身條件的制約，致使其在市場營銷上的內(nèi)容與大企業(yè)相比較簡單。即便如此，中小企業(yè)更應(yīng)該根據(jù)自身的優(yōu)勢，取長補短。首先，中小企業(yè)要選擇好目標(biāo)市場。對于一個企業(yè)來說，生產(chǎn)什么、為誰生產(chǎn)是十分重要的。中小企業(yè)應(yīng)盡量避免大企業(yè)所占有的市場領(lǐng)域，即使是同等實力的中小企業(yè)也應(yīng)當(dāng)規(guī)避參與競爭太多激烈的市場。其次，中小企業(yè)應(yīng)該盡量的去節(jié)約成本，減少不必要的支出。由于中小企業(yè)自身的規(guī)模有限，可用資金少，將用于進行市場營銷的資金更是有限。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢，實事求是。第三，中小企業(yè)應(yīng)增加銷售渠道，靈活的采用多種營銷方式。我們可以采用“薄利多銷”的方式，通過加大銷售量來達到增加利潤的目的。靈活采用多種營銷方式，如派送、郵寄等，以增加產(chǎn)品銷量為原則。第四，中小企業(yè)要了解客戶的需求，尋求空白市場，絕處逢生。中小企業(yè)就像是在夾縫中生存一樣，這是由于它自身的特點所造成的。然而，值得我們注意的是，大企業(yè)一般都只看重利潤豐厚的產(chǎn)品，追求的是規(guī)模經(jīng)濟，進而忽視了那些小投入、小批量、低利潤的產(chǎn)品，這樣就給中小企業(yè)留下了商機。最后，中小企業(yè)應(yīng)借助于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)來生產(chǎn)出技術(shù)含量高的產(chǎn)品，進而占領(lǐng)市場，迅速地使自己壯大起來。

（二）中小企業(yè)進行市場營銷戰(zhàn)略的必要性

企業(yè)的市場營銷活動是企業(yè)經(jīng)營管理決策的主要組成部分，是企業(yè)職能活動的重要所在，市場營銷的特點是促使企業(yè)能夠充分的認識市場和了解客戶的實際需求，根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢進行產(chǎn)品、定價、直銷、促銷、分銷的決策，來溝通客戶需求與內(nèi)部能力，使企業(yè)整體經(jīng)營能夠以市場為導(dǎo)向，同時能夠?qū)⑵髽I(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)及時有效的抵達給客戶。由此可見，企業(yè)對自身能力、市場掌握以及產(chǎn)品定位等問題的處理將直接關(guān)乎到企業(yè)經(jīng)營的成敗。

市場營銷戰(zhàn)略作為一種非常重要的戰(zhàn)略，其目的是為了提高企業(yè)對營銷資源的使用效率，使企業(yè)能夠?qū)①Y源最大化的利用。因為市場營銷在企業(yè)管理中具有突出的戰(zhàn)略地位，使其將產(chǎn)品戰(zhàn)略組合連在一起。市場營銷戰(zhàn)略被稱為是企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保障企業(yè)整體戰(zhàn)略的實施起著至關(guān)重要的作用，特別是對處于激烈競爭市場環(huán)境中的中小企業(yè)來講，制定合理有效的市場營銷戰(zhàn)略就顯得非常迫切和必要。企業(yè)可根據(jù)購買對象的不同，將客戶分為若干類，企業(yè)可將一類或幾類客戶作為目標(biāo)，集中力量來滿足客戶的需求，這種行為稱為確定目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場后，企業(yè)應(yīng)針對這一目標(biāo)制定出市場營銷策略，從而獲取這些客戶。

二、中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中存在的問題

在激烈的市場競爭環(huán)境下，中小企業(yè)的生存和發(fā)展受到了嚴重的阻礙。中小企業(yè)要想在這樣的環(huán)境下生存和發(fā)展，并取得一定的地位，就必須要將自己變得強大起來。如何變得強大，那就必須將自己的產(chǎn)品銷售出去，這樣企業(yè)才能將資金順利轉(zhuǎn)化，企業(yè)才能盈利。因此，市場營銷對中小企業(yè)來講是十分重要的。但中小企業(yè)在市場營銷過程中卻存在著諸多問題。

（一）中小企業(yè)市場營銷的觀念及方法相對落后

目前，大多數(shù)中小企業(yè)進行市場推廣依然采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售及產(chǎn)品銷售等手段，呈現(xiàn)出組織效率低、營銷成本高的特點。大多數(shù)中小企業(yè)通過采用硬性指標(biāo)及規(guī)章制度來加強營銷管理，缺乏專門從事市場調(diào)研和營銷咨詢的工作人員，市場營銷的管理效率低下。在市場營銷的方法上，主要手段仍然是傳統(tǒng)隨機性的直銷和訂單營銷，忽視了創(chuàng)新型的市場營銷方式，如品牌營銷、概念營銷、整合營銷及網(wǎng)絡(luò)營銷等。沒有計劃、沒有目標(biāo)，只是一味的銷售產(chǎn)品，不單單浪費了營銷資源，并且也無法獲得優(yōu)良的業(yè)績。

（二）中小企業(yè)市場營銷管理不到位

大多數(shù)中小企業(yè)的市場營銷缺乏整體而系統(tǒng)的戰(zhàn)略部署，都只是一味的采取以市場為導(dǎo)向的任意性規(guī)劃。中小企業(yè)由于受到傳統(tǒng)營銷理念的制約，營銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)機制，不能將內(nèi)部與外部的營銷管理有效的結(jié)合起來，盲目的追求短期業(yè)績，關(guān)注行動快捷及表象，沒有進行營銷調(diào)研及提出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，無法從表面現(xiàn)象中看到事物的本質(zhì)。中小企業(yè)中的大多數(shù)只是憑借有限的銷售人員、有限的資本投入、簡易的產(chǎn)品包裝設(shè)計以及簡單的營銷組織機構(gòu)等制定營銷目標(biāo)和定價準則，通過廣告?zhèn)髅降葌鹘y(tǒng)的宣傳手段，以直銷或代銷的方式進行日常銷售。

（三）中小企業(yè)缺乏有效的銷售模式

中小企業(yè)只是簡單的采用既有的市場營銷模式，缺乏有效的銷售模式。以往主要的營銷推廣手段只是一味的采取降低產(chǎn)品的價格，營銷方式粗放、簡單，大大的影響了企業(yè)產(chǎn)品銷售的持續(xù)性增長。在市場營銷已經(jīng)進入到社會化營銷階段的時候，中小企業(yè)卻依舊采用先前的生產(chǎn)營銷及產(chǎn)品營銷觀念，固守成規(guī)，這勢必使其跟不上時代發(fā)展的潮流，不能順應(yīng)企業(yè)市場營銷的發(fā)展理念。中小企業(yè)中的大多數(shù)沒有自己獨特的營銷模式，而是簡單的效仿大型企業(yè)或成功企業(yè)銷售模式，由于受到自身條件的制約以及對大型企業(yè)或成功企業(yè)的銷售模式理念認知上的偏差，致使中小企業(yè)無法實現(xiàn)營銷的目的，卻嚴重影響到了企業(yè)自身的穩(wěn)健發(fā)展。

（四）中小企業(yè)在市場營銷環(huán)境中處于劣勢地位

中小企業(yè)在整個市場銷售體系中仍然處于非常不利的市場地位，相比較于大企業(yè)，中小企業(yè)無論是在市場營銷的組織機構(gòu)、營銷渠道、營銷網(wǎng)點和營銷人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)方面，還是在市場營銷的手段、方法及策略上都相對處于非常劣勢的狀態(tài)。從總體上來看，大多數(shù)中小企業(yè)都處于被動的從屬地位，依附或依賴于大企業(yè)才使其得以生存和發(fā)展，缺乏主動性的市場營銷戰(zhàn)略。

三、提高中小企業(yè)市場營銷能力的對策建議

中小企業(yè)應(yīng)借鑒國際上已成功的中小企業(yè)的營銷經(jīng)驗，再結(jié)合自身的發(fā)展特點，全面的提高自己的營銷能力。中小企業(yè)應(yīng)從多方面入手，組建一支有真正本領(lǐng)的營銷團隊。

（一）樹立市場營銷新理念

中小企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下要想生存并得以發(fā)展在很大程度上取決于企業(yè)的市場營銷，因此，企業(yè)的市場營銷對一家企業(yè)的生存和發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。企業(yè)的市場營銷就是企業(yè)的供給戰(zhàn)略，企業(yè)進行市場營銷的重點是將整體營銷力量發(fā)揮到淋漓盡致，從客戶的情感、感覺、行動等方面，在長期目標(biāo)下制定出短期目標(biāo)，使客戶方便的購買和使用，不時地進行市場調(diào)研，了解客戶的新需求，重新建立市場營銷理念，設(shè)計市場營銷行為，提高客戶的忠誠度。

（二）建立有效的吸引人才的機制

中小企業(yè)應(yīng)集思廣益，建立有效的吸引人才的機制，具體的做法包括以下幾個方面：其一，人才觀念應(yīng)該被正確的樹立。由歷史和社會等諸多原因，致使眾多中小企業(yè)普遍認為人才就是單純的指技術(shù)人才，他們認為企業(yè)經(jīng)營中的許多問題是由于缺乏技術(shù)人員的緣故。這種狹隘的思想，造成了中小企業(yè)對技術(shù)人才的依賴，很難找出自身真正的問題所在。其二，建立有效的人才招聘機制。建立有效的人才招聘機制并不完全是從招聘工作本身的角度去考慮，而是應(yīng)以企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略為主體，圍繞企業(yè)的中短期目標(biāo)來展開工作部署。這就對中小企業(yè)提出了嚴格的要求，制定工作目標(biāo)，建立靈活多樣的招聘機制，最大程度的保證企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展，盡量避免招聘中的隨意性和盲目性。

（三）建立個性化的市場營銷模式

我們生活在一個崇尚個性化的時代，將個人元素融入到企業(yè)的產(chǎn)品中去已是目前十分流行的理念，并且其具有廣闊的市場空間。大型企業(yè)由于其生產(chǎn)方式主要是程式化、流水線的方式，這種方式比較僵硬，無法將個性化和滿足不同人需求的元素加入進去，因此想要在這種營銷方式上有所成就是很困難的，但中小企業(yè)的生產(chǎn)方式卻比較靈活，同時憑借自身所擁有的獨立并專業(yè)的技術(shù)，能夠滿足消費者在個性化設(shè)計和使用上的要求，由此理念開拓個性化市場營銷，是一個需求大、收益可觀的市場。

（四）發(fā)掘市場的潛在需求

市場營銷總是在一定的市場環(huán)境中展開的，市場環(huán)境對企業(yè)進行市場營銷具有很大的促進作用。企業(yè)進行市場營銷首先需要制定企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略，企業(yè)再依據(jù)市場定位戰(zhàn)略制定出產(chǎn)品策略及定價策略。中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭環(huán)境下獲得勝利，就應(yīng)該利用一切可利用的資源來創(chuàng)造自己的品牌形象，在產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售及售后服務(wù)上能夠獲得社會大眾對產(chǎn)品及企業(yè)的認可。中小企業(yè)應(yīng)針對消費者群體的不同需求，不斷的開拓創(chuàng)新，向消費群體提供節(jié)約環(huán)保、便利安全的產(chǎn)品。

四、中小企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略選擇

中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地，就必須注重自己的市場營銷模式，即需要科學(xué)、合理的制定與實際情況相適應(yīng)的營銷方法。在建立市場營銷模式的同時，需要注意借鑒國外先進的市場營銷方式與自身資源、優(yōu)勢相結(jié)合；此外，還應(yīng)在原有市場營銷的基礎(chǔ)上，對市場需求加以分析，制造出創(chuàng)新型的市場營銷戰(zhàn)略模式。

（一）創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略

創(chuàng)新市場營銷的目標(biāo)是使市場營銷效能最大化。市場營銷這一活動過程是由相關(guān)的要素組合而成的。為了能夠在激烈的市場競爭中占有一席之地，中小企業(yè)就必須在市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新方面下大功夫，創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略，提升企業(yè)形象。中小企業(yè)創(chuàng)新市場營銷主要包括：其一，創(chuàng)新企業(yè)的市場營銷觀念。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時的搜集市場信息，及時更新市場營銷觀念，使市場營銷戰(zhàn)略得以改進和提升。其二，創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)。中小企業(yè)應(yīng)把市場的變化趨勢作為出發(fā)點，加強對新產(chǎn)品的研發(fā)，在拓展市場的同時，與新的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品及技術(shù)相結(jié)合，開辟市場、占領(lǐng)市場，提升產(chǎn)品的科學(xué)技術(shù)含量，盡可能的提高產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。其三，創(chuàng)新企業(yè)的管理機制。為提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，應(yīng)大力應(yīng)用信息化，并與公共資源結(jié)合起來使用，發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，加強企業(yè)管理機制。

（二）創(chuàng)建科學(xué)合理的市場營銷管理體系

建立科學(xué)合理的市場營銷管理體系的關(guān)鍵之處就在于市場營銷人員的日常管理和分配制度。當(dāng)下，很多中小企業(yè)對市場營銷人員都采取單一的以市場銷售額為目標(biāo)的考核機制。此種制度對于市場營銷人員的成長發(fā)展，特別是對新的市場銷售人員的培養(yǎng)是十分不利的。于是，對中小企業(yè)市場營銷人員分配制度進行改革是企業(yè)提升營銷能力的頭等大事?？梢酝ㄟ^以下幾種做法：一是將單一的考核機制目標(biāo)體系變?yōu)槎嗄繕?biāo)的考核機制。企業(yè)可將原有的單一指標(biāo)銷售額變?yōu)樾驴蛻舻拈_發(fā)、銷售量、客戶滿意度等多種考核指標(biāo)，減輕銷售人員的壓力，并鼓勵其積極工作。二是中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予員工合理的基本工資，推出具有挑戰(zhàn)性的獎勵機制，鼓勵員工積極開展業(yè)務(wù)，幫助市場銷售人員做好個人職業(yè)生涯規(guī)劃，使其員工的個人發(fā)展與企業(yè)的命運緊密的聯(lián)系在一起。

（三）品牌市場營銷戰(zhàn)略

品牌營銷在現(xiàn)代市場營銷中占有舉足輕重的地位，它屬于一種高級形態(tài)，能將企業(yè)、產(chǎn)品及品牌有機的聯(lián)系起來。一個出色的企業(yè)一定具有同行企業(yè)都沒有的優(yōu)勢，必定擁有良好的品牌和產(chǎn)品；優(yōu)良的品牌需要有良好的企業(yè)和品牌做基礎(chǔ)，使其才能得以生存。優(yōu)良產(chǎn)品的生產(chǎn)需要在好的企業(yè)里實現(xiàn)，并借助品牌使產(chǎn)品得以升級，使其在激烈的市場環(huán)境中占據(jù)優(yōu)勢地位。品牌經(jīng)營和產(chǎn)品經(jīng)營是同時進行的，而不只是單純的經(jīng)營其中一種。在建立品牌經(jīng)營的過程中，中小企業(yè)應(yīng)該將品牌的創(chuàng)新與產(chǎn)品的生產(chǎn)結(jié)合在一起，在保證產(chǎn)品高質(zhì)量的情況下，采用其他多種手段，全力打造屬于自己的產(chǎn)品品牌。中小企業(yè)建立自身品牌的過程是漫長而曲折的，要想使企業(yè)的品牌得到真正意義上的成功，那么一流的產(chǎn)品加上一流的服務(wù)是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵所在。中小企業(yè)的健康發(fā)展對穩(wěn)定社會、促進經(jīng)濟的發(fā)展等方面起著非常重要的作用。

五、結(jié)論

總之，健全的市場營銷機制對于中小企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。好的營銷機制可以有效地提升企業(yè)的市場營銷管理，并且能夠更好的滿足消費者對產(chǎn)品以及市場的需求。中小企業(yè)在激烈的市場競爭中，只要能夠充分的發(fā)揮自身優(yōu)勢，取長補短，善于發(fā)現(xiàn)先機，進行制度創(chuàng)新，抓住“認清形勢、制定目標(biāo)、選好戰(zhàn)略、明確任務(wù)”這四個要點，就一定能設(shè)計出科學(xué)、合理、適合企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，從而促進企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

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