淺析境外涉華輿情研究與國(guó)家形象塑造

劉新蘭

【摘 要】當(dāng)前，中西方交流日漸頻繁，媒體塑造國(guó)家形象的作用日益重要。中西方交流處于深度磨合狀態(tài)，西方對(duì)我國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知存在“位差”，媒體對(duì)我國(guó)的報(bào)道深受政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多重因素的影響。因此，西方媒體傳達(dá)的中國(guó)形象并不能反映中國(guó)當(dāng)前的現(xiàn)狀。為讓外界了解中國(guó)真實(shí)的一面，就需要增強(qiáng)我國(guó)媒體對(duì)外傳播的針對(duì)性，而加強(qiáng)涉華輿情研究、嘗試以他者眼光看中國(guó)，成為增強(qiáng)對(duì)外傳播針對(duì)性、有效塑造國(guó)家形象的題中之義。

【關(guān)鍵詞】輿情研究 國(guó)家形象 文化落差

隨著中國(guó)的發(fā)展，中西方之間進(jìn)入深度磨合時(shí)期，在這一時(shí)期，中西方之間有交往、融合，也有矛盾、沖突，世界對(duì)中國(guó)的看法更加復(fù)雜多元。但是，境外媒體報(bào)道中呈現(xiàn)的中國(guó)形象與現(xiàn)實(shí)中的國(guó)家形象存在差距。針對(duì)這一現(xiàn)狀，要有所作為地塑造中國(guó)國(guó)家形象，為中國(guó)當(dāng)前的發(fā)展贏得有利的國(guó)內(nèi)外環(huán)境，必須要加強(qiáng)對(duì)涉華輿情的研究、嘗試以他者眼光看中國(guó)。

一、當(dāng)前國(guó)際環(huán)境與中國(guó)國(guó)家形象

1、國(guó)際環(huán)境現(xiàn)狀

西方看中國(guó)的視角，從十七、十八世紀(jì)對(duì)“天朝上國(guó)”的仰視到鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后的俯視；如今，隨著中國(guó)的崛起，這一視角逐漸轉(zhuǎn)為平視，中西方之間進(jìn)入深度磨合時(shí)期。深度磨合時(shí)期是一個(gè)階段，是不可能通過一次事件一蹴而就的。在深度磨合時(shí)期，各種交往和融合都可能出現(xiàn)，各種沖突和矛盾也有可能發(fā)生。①尤其是金融危機(jī)以來，隨著世界大國(guó)力量的消長(zhǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，各類關(guān)系的復(fù)雜性更加明顯；南海問題上的博弈、軍力發(fā)展引發(fā)的關(guān)注、經(jīng)濟(jì)交往中的競(jìng)爭(zhēng)等無不是其例證。

在這一時(shí)期，隨著中國(guó)的開放程度進(jìn)一步提高、國(guó)際影響力的不斷擴(kuò)大，西方媒體對(duì)中國(guó)的關(guān)注度也自然不斷提高。中國(guó)問題、中國(guó)事件不可避免地要面臨世界輿論的審視與評(píng)說。在這一過程中，由于歷史原因及當(dāng)前不平等的國(guó)際傳播秩序的影響，中西方之間存在“知識(shí)差距”，盡管中國(guó)在不斷進(jìn)步，但西方媒體的觀念卻還停留在“過去”，對(duì)中國(guó)的認(rèn)知也帶有過去的印記。

2、國(guó)家形象概況

隨著中西方之間深度磨合期的到來，全球化的加深、國(guó)際交往的加強(qiáng)，較之硬實(shí)力，國(guó)家形象這一“軟力量”的重要性日漸凸顯。國(guó)家形象是民族精神與文化的彰顯，是國(guó)家綜合國(guó)力的具體體現(xiàn)。就國(guó)內(nèi)范圍而言，良好的國(guó)家形象是國(guó)家重要的“無形資產(chǎn)”，可以增強(qiáng)國(guó)民的自信心和凝聚力；在國(guó)際關(guān)系中，一個(gè)國(guó)家的形象直接左右著國(guó)際社會(huì)的人心向背，影響著國(guó)家發(fā)展所面臨國(guó)際環(huán)境的優(yōu)劣。

但是，國(guó)家形象對(duì)內(nèi)對(duì)外存在著一定的差異性。從國(guó)家內(nèi)部來看，每個(gè)國(guó)家都有一個(gè)“自我期望形象”，即國(guó)家希望自己具有的理想社會(huì)形象，由于民族情感和愛國(guó)主義精神的影響，國(guó)內(nèi)公眾對(duì)國(guó)家的評(píng)價(jià)，在一般情況下趨向于正面；同時(shí)，從外部來看，每個(gè)國(guó)家都存在一個(gè)“實(shí)際形象”，即國(guó)家在國(guó)際社會(huì)公眾心目中的主觀印象，這是國(guó)際社會(huì)輿論對(duì)某一國(guó)家的政策行為、實(shí)際狀態(tài)的綜合評(píng)價(jià)。國(guó)家的“實(shí)際形象”通常是由國(guó)家本身和國(guó)家外部的力量共同塑造的。由于國(guó)際社會(huì)存在著復(fù)雜的利益關(guān)系和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)“實(shí)際社會(huì)形象”通常與國(guó)家的“自我期望形象”存在著或多或少的差距。

就中國(guó)的國(guó)家形象而言，過去的30多年里中國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展帶來了社會(huì)的巨大變革。然而，中國(guó)形象的變化并沒有跟上時(shí)代的步伐，很多國(guó)家對(duì)中國(guó)的看法還停留在20年前，充滿著偏見、抑或恐懼；而中國(guó)人對(duì)自己的看法也徘徊于自卑與自負(fù)之間，時(shí)而充滿民族自豪感，時(shí)而又缺乏安全感。如何消除他國(guó)的偏見，建立良好的國(guó)家形象，是一個(gè)長(zhǎng)久的課題。②

今天，國(guó)外大多數(shù)民眾已不能憑借親身的感知來了解、認(rèn)知復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境，對(duì)他們來說，對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的感知是以大眾傳媒為代表以媒介系統(tǒng)為中介，即國(guó)外受眾頭腦中的中國(guó)形象，是透過媒體這面濾鏡折射后，所呈現(xiàn)出的影像，這一影像與真實(shí)的中國(guó)形象之間必然存在差距。畢竟，中國(guó)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)是客觀的，而新聞是選擇的結(jié)果，傳媒對(duì)國(guó)家形象塑造的重要意義不言而喻。

二、涉華輿情研究與國(guó)際形象塑造

在中西方深度磨合期內(nèi)，要跨越文化落差，使媒體在對(duì)外報(bào)道過程中有效塑造國(guó)家形象，需了解境外媒體報(bào)道中國(guó)的視角及傾向，洞悉國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知程度。而涉華輿情研究則是獲得以上認(rèn)知的一個(gè)重要途徑。

1、涉華輿情研究的兩個(gè)需要

當(dāng)前，涉華輿情研究面臨兩個(gè)需要——現(xiàn)實(shí)需要和理論研究需要。現(xiàn)實(shí)需要主要是圍繞輿情熱點(diǎn)問題的研究分析；理論研究需要?jiǎng)t主要是對(duì)輿情理論范疇的深入發(fā)掘。兩個(gè)需要彼此不同，又密切聯(lián)系，前者為輿情研究提供了不斷發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和支持，后者為輿情研究提供了學(xué)科建設(shè)的理論構(gòu)建框架和具體指南。

就現(xiàn)實(shí)需要而言，首先，在信息傳播速度日益加快、信息量由缺乏變?yōu)檫^剩、受眾認(rèn)知日益多元的今天，增強(qiáng)國(guó)際輿情的研究與判斷，提高對(duì)外傳播的指導(dǎo)性成為必然；其次，以往對(duì)外傳播過程中存在單向宣傳的弊病，往往導(dǎo)致傳播效果不盡人意。因此，加強(qiáng)涉華輿情研究、嘗試以他者眼光看中國(guó)，成為增強(qiáng)對(duì)外傳播針對(duì)性的題中之義。從理論需要來看，當(dāng)前涉及輿情研究的相關(guān)理論，多局限于國(guó)內(nèi)范圍，將其定位為“如何暢通社情民意反映渠道”；而著眼于國(guó)際范圍，重點(diǎn)關(guān)注境外媒體、國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)問題的觀點(diǎn)的涉華輿情研究及論述還比較少。但在中西方深度磨合的背景下，在世界對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知更加復(fù)雜化的今天，涉華輿情研究對(duì)于中國(guó)積極塑造國(guó)際形象、爭(zhēng)取有利于自身的輿論環(huán)境是不可或缺的。加強(qiáng)這一領(lǐng)域的研究，無疑將進(jìn)一步推動(dòng)該領(lǐng)域知識(shí)體系的系統(tǒng)化，并進(jìn)一步為對(duì)外傳播的有效開展提供理論指導(dǎo)。

2、國(guó)家形象塑造與涉華輿情研究的關(guān)系

國(guó)家形象的形成，一方面取決于該國(guó)對(duì)外傳播系統(tǒng)的相關(guān)報(bào)道，這種報(bào)道面向全球或特定國(guó)家、地區(qū)的目標(biāo)受眾；另一方面，國(guó)家形象的形成取決于目標(biāo)受眾對(duì)相關(guān)信息的判斷和接受。③對(duì)于目標(biāo)受眾而言，來自該國(guó)傳播系統(tǒng)的信息并不是唯一的信息來源，甚至還不是最主要的信息來源，畢竟其本國(guó)的新聞傳播媒介對(duì)他們生存發(fā)展的影響比境外的媒介要大得多。也就是說，相對(duì)于目標(biāo)受眾所在國(guó)家的傳播系統(tǒng)而言，該國(guó)對(duì)外傳播系統(tǒng)處于相對(duì)弱勢(shì)的狀態(tài)。當(dāng)后者對(duì)前者持負(fù)面或消極態(tài)度時(shí)，前者要正常地發(fā)揮影響力，在目標(biāo)受眾心目中定格自己理想的國(guó)家形象非常困難。

當(dāng)前中國(guó)盡管政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各領(lǐng)域都發(fā)生了巨大變化，但外界對(duì)中國(guó)的認(rèn)知并未跟上這一步伐，外媒呈現(xiàn)的中國(guó)形象與真實(shí)的中國(guó)國(guó)家形象之間存在一定的差距，而本國(guó)的媒體對(duì)外傳播效果又不盡理想。在這樣一種形勢(shì)下，要增強(qiáng)對(duì)外報(bào)道的客觀性、平衡性、適度性和主動(dòng)性，需要樹立自身對(duì)外傳播媒體的公信力，借此樹立良好的國(guó)家形象，亟需進(jìn)行涉華輿情的研究與判斷，找出“認(rèn)知差距”，增強(qiáng)報(bào)道的針對(duì)性，向國(guó)外受眾傳遞一個(gè)真實(shí)的國(guó)家形象。

三、涉華輿情研究如何服務(wù)于國(guó)家形象塑造

在當(dāng)前的國(guó)際傳播環(huán)境下，要有效地對(duì)外傳播中國(guó)的國(guó)家形象，在涉華輿情研究中需要回答“是什么，為什么，怎么辦”的問題，即客觀反映西方媒體塑造的中國(guó)國(guó)家形象，分析出塑造這一形象的深層原因，并有針對(duì)性地傳播真實(shí)的國(guó)家形象。

1、完善當(dāng)前輿情研究理論，建立有效機(jī)制

國(guó)家形象的構(gòu)建與提升是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要各方面的持久努力，這對(duì)涉華輿情研究工作提出了更高的要求。要有效開展相關(guān)研究，并服務(wù)于國(guó)家形象傳播，需要完善理論體系，建立有效研究機(jī)制，具體而言包括以下方面：

第一，需要完善理論體系，指導(dǎo)研究實(shí)踐。正如前文所言，當(dāng)前涉及輿情研究的理論，多著眼于國(guó)內(nèi)輿情，涉及國(guó)外涉華輿情的相關(guān)研究少之又少，更鮮有相關(guān)研究方法的論述。在境外媒體聲音多元化、中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知復(fù)雜化的今天，理論研究的缺乏，在一定程度上限制了涉華輿情匯集、研判工作的開展。因此，要讓涉華輿情研究工作有效服務(wù)于國(guó)家形象這一系統(tǒng)工程，必須完善輿情研究理論，確立行之有效的研究方法，使外媒全面、客觀地反映報(bào)道中國(guó)國(guó)家形象。

第二，暢通信息搜集渠道，全面匯集信息。外媒報(bào)道在塑造國(guó)家形象的過程中，發(fā)揮了極其重要的作用，這里所說的外媒，不僅包括主流媒體，還包括主流媒體之外的其他媒體。但更多時(shí)候，出于對(duì)大局的考慮，此類媒體難以瀏覽，并且適逢重大節(jié)假日，許多外媒網(wǎng)站也很難打開，這在一定程度上限制了相關(guān)輿情工作的開展。相關(guān)部門應(yīng)力求在技術(shù)上解決這一問題。

第三，提高研究人員素質(zhì)，增強(qiáng)信息研判。政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、意識(shí)形態(tài)等各領(lǐng)域的信息無不反映著國(guó)家形象的一個(gè)側(cè)面，這就需要輿情研究人員增強(qiáng)自身素質(zhì)，在匯集信息的同時(shí)，也能分析信息背后的原因，不僅做到知其然，還要力求知其所以然。

2、客觀反映國(guó)家形象現(xiàn)狀，分析深層原因

盡管對(duì)外國(guó)大多數(shù)民眾來說，國(guó)家形象很大程度上是通過媒體而感知的，但實(shí)際上國(guó)家形象是國(guó)家行為和傳播的統(tǒng)一，或者說首先是“做”得怎么樣，其次才是“說”得怎么樣。當(dāng)前的中國(guó)，盡管在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各領(lǐng)域取得了舉世矚目的成就，但不可否認(rèn)的是，中國(guó)在發(fā)展中的確面臨越來越多的難題。加之當(dāng)前中國(guó)與西方處于深度磨合時(shí)期的現(xiàn)狀，境外媒體報(bào)道所呈現(xiàn)的中國(guó)形象也更為復(fù)雜，其中有贊揚(yáng)之聲，也不乏批評(píng)、質(zhì)疑、甚至惡意中傷，但這正是客觀現(xiàn)實(shí)。正如黑格爾所言，“在純粹光明中就像在純粹黑暗中一樣，看不清什么東西”。外媒聲音多元化具有其客觀必然性。針對(duì)于此，在涉華輿情研究工作中，應(yīng)客觀看待這一復(fù)雜性，理性面對(duì)各種質(zhì)疑，全面分析報(bào)道輿情背后的深層原因，客觀真實(shí)地反映國(guó)際輿論態(tài)勢(shì)。

自信、平和是中國(guó)的文化特征，在對(duì)外傳播過程中其力量是強(qiáng)大的。因此，在對(duì)外傳播中國(guó)國(guó)家形象的過程中，在不否認(rèn)矛盾和沖突的基礎(chǔ)上，本著自信平和的文化理念，向外界傳遞一個(gè)真實(shí)的中國(guó)。

參考文獻(xiàn)

①劉笑盈，《時(shí)空三段式：中國(guó)形象的新解讀》，《現(xiàn)代傳播》，2008（9）

②金瑾，《文化傳播對(duì)樹立中國(guó)國(guó)家形象的作用》，《現(xiàn)代交際》，2011（4）

③張昆，《國(guó)家形象傳播的四大原則》，《國(guó)際觀察》，2008（1）

實(shí)習(xí)編輯：彭雨

責(zé)編：姚少寶