試論紙質(zhì)報(bào)刊的困境與出路

潘徐徽

【摘 要】從發(fā)行數(shù)據(jù)看，當(dāng)今時(shí)代紙質(zhì)報(bào)刊面臨著由盛轉(zhuǎn)衰的發(fā)展現(xiàn)狀。紙質(zhì)報(bào)刊的發(fā)展出現(xiàn)困境，一方面是紙質(zhì)報(bào)刊沒(méi)有經(jīng)營(yíng)好自己的內(nèi)容，另一方面移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播的強(qiáng)勁發(fā)展，瓜分了部分紙質(zhì)報(bào)刊的受眾。紙質(zhì)報(bào)刊應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”、深度制勝；加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流；積極與新媒體接軌。這樣，才能在當(dāng)今媒介競(jìng)爭(zhēng)中立足。

【關(guān)鍵詞】紙質(zhì)報(bào)刊 困境 出路

2012年年底，擁有80年歷史的美國(guó)新聞雜志《新聞周刊》宣布停止出版紙質(zhì)報(bào)刊，全面轉(zhuǎn)向數(shù)字出版業(yè)務(wù)。而《基督教科學(xué)箴言報(bào)》也在早些年宣布停止出版紙質(zhì)日?qǐng)?bào)，專(zhuān)注于自己的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙。這些年，紙媒的命運(yùn)，特別是紙質(zhì)報(bào)刊的命運(yùn)由盛轉(zhuǎn)衰。

當(dāng)今時(shí)代，隨著科技進(jìn)步，傳播技術(shù)不斷發(fā)展，媒體環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。有人說(shuō)今天是多屏?xí)r代——電視屏幕、電腦屏幕、手機(jī)屏幕，人們隨時(shí)都可以?huà)仐壖堎|(zhì)報(bào)刊；有人說(shuō)今天是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播、手機(jī)、平板電腦，紙質(zhì)報(bào)刊已不那么被需要；還有人說(shuō)今天是APP的時(shí)代，各種新聞應(yīng)用軟件層出不窮，紙質(zhì)報(bào)刊將成為古物。這些說(shuō)法，無(wú)非是表明紙質(zhì)報(bào)刊正面臨著極大的挑戰(zhàn)。

一、紙質(zhì)報(bào)刊的現(xiàn)狀

從古代報(bào)紙到近現(xiàn)代報(bào)刊，紙質(zhì)報(bào)刊在各個(gè)時(shí)代中都肩負(fù)了溝通內(nèi)外，提供新聞的使命。而今天緣于各種各樣媒體的介入，紙質(zhì)報(bào)刊的發(fā)展堪憂(yōu)。紙質(zhì)報(bào)刊的銷(xiāo)量在近些年持續(xù)走低，影響力在一定程度上有所下降。日本原《每日新聞》總編歌川令在《報(bào)紙消失的日子》一書(shū)中明確指出報(bào)紙消失的日子是2030年①。劉建明教授根據(jù)報(bào)紙讀者的代際老化規(guī)律，于2005年11月作出了“在30年后，報(bào)紙將無(wú)藥可救”的預(yù)測(cè)②。這些論調(diào)似乎有些聳人聽(tīng)聞，但也從側(cè)面反映出了紙質(zhì)報(bào)刊當(dāng)前由盛轉(zhuǎn)衰的發(fā)展?fàn)顩r。

2012年，北京世紀(jì)華文國(guó)際傳媒公司對(duì)全國(guó)五大區(qū)域50個(gè)城市數(shù)百種報(bào)紙進(jìn)行了零售發(fā)行監(jiān)測(cè)和部分報(bào)紙的訂閱發(fā)行監(jiān)測(cè)。數(shù)據(jù)分析得出，零售發(fā)行市場(chǎng)整體呈下降趨勢(shì)。2012年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，紙質(zhì)報(bào)刊的市場(chǎng)不斷縮小。我們發(fā)現(xiàn)身邊的報(bào)刊亭越來(lái)越少，身邊越來(lái)越多的朋友通過(guò)手機(jī)、ipad等了解新聞。紙質(zhì)報(bào)刊在某種程度上淡出了一部分人的視線(xiàn)。田珂在《十年看變化，報(bào)刊媒體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析》一文中寫(xiě)道：截取2002年—2012年上半年的數(shù)據(jù)，從全國(guó)報(bào)刊發(fā)行狀況來(lái)看，市場(chǎng)總量降幅超過(guò)40%。世紀(jì)華文發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，2012年中國(guó)零售發(fā)行市場(chǎng)與2011年相比整體下滑3%。銷(xiāo)量是衡量紙質(zhì)報(bào)刊發(fā)展的一個(gè)硬性指標(biāo)，從上述數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)紙質(zhì)報(bào)刊的發(fā)展出現(xiàn)了問(wèn)題，可以說(shuō)，伴隨著銷(xiāo)量的走低，紙質(zhì)報(bào)刊的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。

但是，紙質(zhì)報(bào)刊，這個(gè)古老的印刷媒介也具有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如可保存性、可供反復(fù)查閱、對(duì)受眾接受訊息條件限制最少、能滿(mǎn)足讀者自行閱讀的習(xí)慣；是適合刊載深度新聞的媒介，有利于幫助人們深入思考、代表了厚重的文化底蘊(yùn)以及傳承了人類(lèi)的文化等。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展、數(shù)字化浪潮的不斷推進(jìn)，紙質(zhì)報(bào)刊將迎來(lái)自己全新的發(fā)展時(shí)期，由盛轉(zhuǎn)衰只是紙質(zhì)報(bào)刊暫時(shí)的困境。

二、紙質(zhì)報(bào)刊處于困境的緣由

紙質(zhì)報(bào)刊主要是提供資訊的媒介，同時(shí)還提供深度新聞以及評(píng)論，幫助受眾理解世界。當(dāng)我們看到上述現(xiàn)狀以及關(guān)于紙質(zhì)報(bào)刊消亡的論述時(shí)，我們不禁會(huì)問(wèn)紙質(zhì)報(bào)刊為何由盛轉(zhuǎn)衰。

1、主觀方面

第一，紙質(zhì)報(bào)刊沒(méi)有經(jīng)營(yíng)好內(nèi)容。很多紙質(zhì)報(bào)刊缺乏深度報(bào)道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，特別是一些市級(jí)都市報(bào)刊。第二，紙質(zhì)報(bào)刊除了讀者熱線(xiàn)外，很少開(kāi)展與讀者之間的互動(dòng)。第三，紙質(zhì)報(bào)刊沒(méi)有利用好互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端，開(kāi)發(fā)app的報(bào)刊非常少，而具有電子版的報(bào)刊大部分是直接照搬紙質(zhì)版報(bào)刊，既沒(méi)有再創(chuàng)新，也沒(méi)有利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展與讀者之間的互動(dòng)。

2、客觀方面

“四大媒介”正利用自己的優(yōu)勢(shì)在搶奪紙質(zhì)報(bào)刊的資源，瓜分紙質(zhì)報(bào)刊的受眾，搶占紙質(zhì)報(bào)刊的市場(chǎng)。首先是廣播。隨著廣播和交通運(yùn)輸工具的綁定，它有了更廣闊的市場(chǎng)。廣播擁有方便收聽(tīng)的特點(diǎn)，其內(nèi)容涉及新聞、資訊、音樂(lè)、訪(fǎng)談等節(jié)目。越來(lái)越多的人通過(guò)廣播了解新聞資訊，特別是在開(kāi)車(chē)與坐車(chē)的過(guò)程中。其次是電視。電視具備聲畫(huà)兼?zhèn)?，?qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感等優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)讓電視這一媒介在媒體世界獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。電視里的新聞欄目也非常多，有純新聞播報(bào)、評(píng)論性節(jié)目、訪(fǎng)談節(jié)目等等。另外，電視新聞節(jié)目中的SNG連線(xiàn)可以讓受眾直觀地看到新聞現(xiàn)場(chǎng)。同時(shí)，電視也是一個(gè)凝聚家庭的媒介，它的受眾粘性較強(qiáng)。第三是互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)與紙質(zhì)報(bào)刊相比有三大優(yōu)勢(shì)，時(shí)效性強(qiáng)、容量大、免費(fèi)瀏覽新聞?；ヂ?lián)網(wǎng)正是因?yàn)檫@三大優(yōu)勢(shì)讓一部分曾忠實(shí)于紙質(zhì)報(bào)刊的受眾走向了互聯(lián)網(wǎng)。特別是紙質(zhì)報(bào)刊的去紙質(zhì)化，讓一批紙質(zhì)報(bào)刊的受眾轉(zhuǎn)向了電子版報(bào)刊。第四是移動(dòng)終端。隨著智能手機(jī)、平板電腦的出現(xiàn)，移動(dòng)終端的魅力彰顯。紙質(zhì)報(bào)刊的出版需要經(jīng)過(guò)許多環(huán)節(jié)，而依托于互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)終端對(duì)新聞可以實(shí)時(shí)更新，人們可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)了解新聞資訊。從手機(jī)報(bào)到APP里的電子新聞報(bào)刊雜志，移動(dòng)終端正在和紙質(zhì)報(bào)刊搶奪受眾。并且移動(dòng)終端重視用戶(hù)體驗(yàn)、個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，贏得了廣泛的受眾群體。

三、紙質(zhì)報(bào)刊的發(fā)展出路

紙質(zhì)報(bào)刊的主要功能是滿(mǎn)足人們了解外部世界的需求，然而當(dāng)這種功能可能被一種或幾種新媒體逐步取代時(shí)，紙質(zhì)報(bào)刊就應(yīng)該思考如何更好地發(fā)展自身。筆者認(rèn)為，當(dāng)今時(shí)代紙質(zhì)報(bào)刊應(yīng)該從主觀方面去不斷完善，以抗衡客觀世界里的四大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1、堅(jiān)持以“內(nèi)容為王”，以深度來(lái)抗衡“四大媒介”

魯伯特·默多克是不贊同紙質(zhì)報(bào)刊消亡預(yù)言的人之一。2006年3月在關(guān)于“報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的未來(lái)”的演講中提到：“我一直認(rèn)為杰出的內(nèi)容，無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在還是未來(lái)，都將是媒體王國(guó)里的國(guó)王。報(bào)紙的強(qiáng)項(xiàng)是信息、內(nèi)容，以傳統(tǒng)和信用為基礎(chǔ)竭盡全力去收集的信息才是報(bào)紙最大的優(yōu)勢(shì)。在未來(lái)媒介的發(fā)展中，報(bào)紙以其便于攜帶、閱讀以及新聞信息內(nèi)容深刻等突出的特性，將長(zhǎng)時(shí)間擁有自己的位置和發(fā)展空間③。”提供高質(zhì)量、有深度的內(nèi)容是紙質(zhì)報(bào)刊最應(yīng)該追求的。受眾在淺閱讀時(shí)代里，更是選擇性注意、理解、記憶媒體所提供的內(nèi)容，倘若紙質(zhì)報(bào)刊不注重內(nèi)容的構(gòu)建與完善，那么將會(huì)流失更多的受眾。重視內(nèi)容，堅(jiān)持深度報(bào)道，這應(yīng)該是紙質(zhì)報(bào)刊的一個(gè)明智的生存策略。

2、加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，縮小與其他媒介之間的差距

互動(dòng)是增加受眾與紙質(zhì)報(bào)刊之間粘性的重要措施，對(duì)紙質(zhì)報(bào)刊的生存與發(fā)展至關(guān)重要。在數(shù)字化浪潮中，新媒體非常注重用戶(hù)的反饋，APP中大都開(kāi)辟了評(píng)價(jià)的版塊。廣播、電視傳統(tǒng)媒體也日益注重與受眾互動(dòng)。紙質(zhì)報(bào)刊的弱點(diǎn)之一便是缺少與讀者的互動(dòng)，反饋不及時(shí)。紙質(zhì)報(bào)刊應(yīng)克服自己的弱點(diǎn)，與讀者展開(kāi)互動(dòng)。這種互動(dòng)可以通過(guò)電話(huà)、問(wèn)卷調(diào)查、經(jīng)營(yíng)報(bào)刊論壇、定期舉辦讀者交流會(huì)或?qū)嵺`活動(dòng)展開(kāi)。

3、與新媒體接軌，擴(kuò)大紙質(zhì)報(bào)刊的影響力，用電子版與紙質(zhì)版的合力去抗衡“四大媒介”

紙質(zhì)報(bào)刊與新媒體接軌有著諸多優(yōu)勢(shì)，如讓紙質(zhì)報(bào)刊擺脫“定期出版、及時(shí)性不強(qiáng)、單向傳播、缺少互動(dòng)”的弱點(diǎn)、打破地域或空間的束縛等。電子版應(yīng)該考慮受眾的閱讀方式，多利用圖片、視頻以及鏈接，這樣便可以與紙質(zhì)報(bào)刊有效的互補(bǔ)。另外，紙質(zhì)報(bào)刊也可以在新媒體領(lǐng)域里營(yíng)銷(xiāo)自己，打造自己的知名度、美譽(yù)度，從而建立紙質(zhì)報(bào)刊自身獨(dú)一無(wú)二的品牌優(yōu)勢(shì)，提升自身的影響力。

當(dāng)今時(shí)代紙質(zhì)報(bào)刊在發(fā)展道路上，雖然遇到了很多競(jìng)爭(zhēng)，但其命運(yùn)不是簡(jiǎn)單的消亡。倘若紙質(zhì)報(bào)刊不斷完善自身，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展，明天才會(huì)有更加美好。

參考文獻(xiàn)

①崔保國(guó)：《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006

②劉建明，《關(guān)于報(bào)紙消亡的對(duì)話(huà)》[J].《新聞界》，2006（1）

③何斌、楊華，《西方“報(bào)紙消亡論”思潮及辨析》[J].《傳媒觀察》，2011（5）

實(shí)習(xí)編輯：彭雨

責(zé)編：姚少寶