電視節(jié)目傳播效果評(píng)估系統(tǒng)的構(gòu)建與應(yīng)用

陸地

【摘要】電視節(jié)目傳播效果評(píng)估系統(tǒng)是節(jié)目?jī)r(jià)格價(jià)值評(píng)估的重要一環(huán)?？茖W(xué)的節(jié)目傳播效果評(píng)估系統(tǒng)應(yīng)將收視率與滿(mǎn)意度（或欣賞度）評(píng)估相統(tǒng)一、把節(jié)目播出的收視效果和節(jié)目播出的社會(huì)傳播效果相統(tǒng)一，兼顧節(jié)目的覆蓋率、市場(chǎng)份額和占有率以及廣告創(chuàng)收等經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)，并與主持人競(jìng)爭(zhēng)力等后續(xù)節(jié)目品牌開(kāi)發(fā)內(nèi)容相結(jié)合。

【關(guān)鍵詞】電視節(jié)目；傳播效果；評(píng)估系統(tǒng)；指標(biāo)；構(gòu)建；應(yīng)用

電視的傳播效果是指電視節(jié)目播出期間和播出后在觀眾或社會(huì)中引起的反應(yīng)。這種反應(yīng)包括傳播效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。電視節(jié)目傳播效果評(píng)估是節(jié)目?jī)r(jià)格和價(jià)值體現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因而，也最引人注目。節(jié)目傳播效果評(píng)估系統(tǒng)的構(gòu)建，一方面要采取量化的收視率調(diào)查與定性的滿(mǎn)意度調(diào)查二元并行的方式；另一方面，要為節(jié)目?jī)r(jià)值鏈的完善和品牌評(píng)估打下良好基礎(chǔ)。

一、電視節(jié)目傳播效果評(píng)估系統(tǒng)指標(biāo)的選擇依據(jù)

評(píng)估是對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)的一種連續(xù)不斷的監(jiān)測(cè)和判斷。節(jié)目評(píng)估就是按照一定的指標(biāo)，對(duì)特定節(jié)目的傳播效果持續(xù)地采集數(shù)據(jù)和不斷監(jiān)測(cè)并做出相應(yīng)判斷與行動(dòng)的過(guò)程。電視節(jié)目傳播效果評(píng)估包括播中評(píng)估與播后評(píng)估兩個(gè)階段。因此，電視節(jié)目傳播效果評(píng)估系統(tǒng)的指標(biāo)選擇應(yīng)當(dāng)能夠體現(xiàn)兩個(gè)階段的傳播效果。

（一）播中評(píng)估。所謂播中評(píng)估，就是節(jié)目播出開(kāi)始到播出結(jié)束之間對(duì)節(jié)目播出質(zhì)量和播出效果所作的監(jiān)測(cè)和判斷。電視節(jié)目播出評(píng)估最早只是技術(shù)監(jiān)測(cè)評(píng)估，繼而擴(kuò)大到政治效果評(píng)估和廣告效果評(píng)估，日益向著多元化、綜合化的方向發(fā)展。不少業(yè)內(nèi)人士把節(jié)目的傳播效果直接等同于節(jié)目的收視率，這也是近幾年“收視率主義”甚囂塵上的最大原因。事實(shí)上，節(jié)目從進(jìn)入市場(chǎng)流通和播出環(huán)節(jié)的那一刻起，傳播已經(jīng)開(kāi)始了?；蛘哒f(shuō)，節(jié)目的傳播效果不是播出全部結(jié)束后才會(huì)產(chǎn)生和可以測(cè)量，而是從節(jié)目播出的第一秒和第一個(gè)鏡頭就開(kāi)始了。正是基于這種認(rèn)識(shí)，本文在構(gòu)建節(jié)目傳播效果評(píng)估系統(tǒng)指標(biāo)的時(shí)候，把節(jié)目的播中評(píng)估作為一個(gè)重要的階段來(lái)進(jìn)行考察。

播中監(jiān)測(cè)的目的一是檢查節(jié)目的播出是否符合既定的目標(biāo)或指標(biāo)，二是一旦發(fā)現(xiàn)播出過(guò)程中突發(fā)不符合播出目標(biāo)的情況就及時(shí)中止或者解決，以盡量減少節(jié)目播出的負(fù)效應(yīng)。

（二）播后監(jiān)測(cè)。所謂播后監(jiān)測(cè)，就是節(jié)目播出后對(duì)其產(chǎn)生的傳播效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)所作的定量和定性評(píng)估。電視節(jié)目傳播效果評(píng)估系統(tǒng)的構(gòu)建，一方面是為了用權(quán)威的調(diào)查數(shù)據(jù)、科學(xué)的質(zhì)量指標(biāo)、統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的操作程序，對(duì)節(jié)目傳播過(guò)程中產(chǎn)生的效果作出權(quán)威的評(píng)估；另一方面，也是想通過(guò)這種評(píng)估結(jié)果的認(rèn)定和反饋，促進(jìn)節(jié)目制作和播出機(jī)構(gòu)有針對(duì)性地改進(jìn)節(jié)目的質(zhì)量，達(dá)到節(jié)目傳播社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。然而，這個(gè)環(huán)節(jié)的指標(biāo)過(guò)去被單一化了，認(rèn)為主要是指收視率指標(biāo)。實(shí)際上，收視率只是播后傳播效果評(píng)估的重要指標(biāo)之一。準(zhǔn)確地說(shuō)，收視率只是節(jié)目播出后瞬間的收視數(shù)據(jù)，它只是部分回答了一個(gè)節(jié)目播出后有多少人看或者什么地方、什么人看的問(wèn)題，而對(duì)于有多少人看了滿(mǎn)意、滿(mǎn)意到何種程度以及什么人滿(mǎn)意、滿(mǎn)意什么等等更為重要的問(wèn)題，收視率是無(wú)法回答的。事實(shí)上，節(jié)目的傳播效果既可能在節(jié)目播出未結(jié)束前已經(jīng)呈現(xiàn)，也可能在節(jié)目播出結(jié)束后很久才會(huì)發(fā)生。也就是說(shuō)，節(jié)目的傳播效果既有即時(shí)效應(yīng)，也有延時(shí)效應(yīng)。換言之，節(jié)目播出的收視效果和節(jié)目播出的社會(huì)效果并不是一回事，更不同步。有的節(jié)目播出后收視率高，社會(huì)傳播效應(yīng)也高，很長(zhǎng)時(shí)間里社會(huì)或者觀眾還在議論、評(píng)論甚至爭(zhēng)論。但社會(huì)效應(yīng)分為正面效應(yīng)和負(fù)面效應(yīng)兩種。而有的節(jié)目播出后不但收視率很低，而且基本上沒(méi)有什么社會(huì)評(píng)價(jià)，節(jié)目播出后，觀眾很快就把它忘了。

二、電視節(jié)目傳播效果評(píng)估指標(biāo)系統(tǒng)的構(gòu)建

廣播電視節(jié)目傳播效果評(píng)估系統(tǒng)的指標(biāo)構(gòu)建，既包括對(duì)節(jié)目“量”的評(píng)估，也包括對(duì)節(jié)目“質(zhì)”的評(píng)估。評(píng)估的終極目的是為了改進(jìn)未來(lái)節(jié)目的質(zhì)量和傳播效果。

（一）覆蓋率。電視節(jié)目的覆蓋率是指能夠收看到某節(jié)目的區(qū)域面積或人口與目標(biāo)收看到某節(jié)目的區(qū)域面積或人口總和之比。覆蓋率是體現(xiàn)電視媒體到達(dá)力和影響力的重要指標(biāo)。覆蓋率指標(biāo)系統(tǒng)中的覆蓋范圍與覆蓋人口是體現(xiàn)一個(gè)節(jié)目覆蓋地區(qū)總量和覆蓋人口總量的絕對(duì)指標(biāo)，也是衡量一個(gè)媒體傳播力和影響力的基礎(chǔ)性指標(biāo)。

覆蓋率指標(biāo)在節(jié)目傳播效果評(píng)估中是基礎(chǔ)性指標(biāo)。眾所周知，沒(méi)有節(jié)目的覆蓋，就沒(méi)有節(jié)目的到達(dá)；沒(méi)有節(jié)目的到達(dá)，就沒(méi)有節(jié)目的收視；沒(méi)有節(jié)目的收視，就沒(méi)有所謂節(jié)目的滿(mǎn)意度、影響力等，更沒(méi)有節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。因此，節(jié)目的覆蓋率是節(jié)目傳播鏈和價(jià)值鏈的首要環(huán)節(jié)。也正因?yàn)榇?，廣播電視媒體特別是衛(wèi)視頻道非常重視覆蓋工作。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，中國(guó)目前的省級(jí)衛(wèi)視在節(jié)目覆蓋環(huán)節(jié)上每年花費(fèi)的資金一般都在1億元以上，否則，其節(jié)目的到達(dá)率和收視率就會(huì)大受影響。

覆蓋率決定收視率的含金量。例如，一檔收視率監(jiān)測(cè)報(bào)告為1%的節(jié)目，如果其覆蓋的受眾為1億人，那么，其節(jié)目受眾實(shí)際上為100萬(wàn)人；如果其覆蓋的受眾為1000萬(wàn)人，則其節(jié)目受眾為10萬(wàn)人；如果其覆蓋的受眾是100萬(wàn)人，1%的收視率則意味著受眾只有1萬(wàn)人。而受眾的規(guī)模（還有質(zhì)量）直接影響著廣告主廣告的投放與否和廣告投放量的大小。因此，節(jié)目的覆蓋率越高，節(jié)目收視率的含金量也就越高。

（二）視聽(tīng)率。視聽(tīng)率是指一定時(shí)段內(nèi)收看收聽(tīng)某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶(hù)數(shù)）占受眾人數(shù)（或家戶(hù)數(shù)）總體的百分比。

與視聽(tīng)率相關(guān)的兩個(gè)指標(biāo)是總視聽(tīng)率和平均視聽(tīng)率。總視聽(tīng)率是指一段時(shí)間內(nèi)所有單位時(shí)段的視聽(tīng)率之和，又稱(chēng)毛視聽(tīng)率、總視聽(tīng)點(diǎn)、毛評(píng)點(diǎn)。平均視聽(tīng)率是指在特定時(shí)間段內(nèi)所有單位時(shí)段的總視聽(tīng)率除以該時(shí)間段總單位時(shí)段數(shù)得出的比值。盡管迄今為止，視聽(tīng)率受到各種各樣的質(zhì)疑，其本身也確實(shí)存在著一些缺陷和不足，然而，作為衡量和評(píng)估節(jié)目相對(duì)科學(xué)客觀、操作相對(duì)規(guī)范化和市場(chǎng)化的指標(biāo)，視聽(tīng)率依然是節(jié)目傳播效果評(píng)估系統(tǒng)中的重要指標(biāo)之一。

影響節(jié)目視聽(tīng)率的因素很多，其中，有些是穩(wěn)定因素、有些是不穩(wěn)定因素，有些是突發(fā)因素、有些是節(jié)目本身所能控制的因素。不同因素對(duì)視聽(tīng)行為的影響程度是不同的，但節(jié)目自身的因素（主要是質(zhì)量）是影響視聽(tīng)效果的關(guān)鍵。歸納起來(lái)，影響受眾視聽(tīng)率的因素主要有：

1.節(jié)目目標(biāo)受眾群體的規(guī)模。各個(gè)節(jié)目的目標(biāo)受眾規(guī)模、比例是不同的。不同的節(jié)目題材，視聽(tīng)率會(huì)有很大的差異。電視劇、娛樂(lè)類(lèi)是男女老少皆宜的大眾性節(jié)目，只要節(jié)目質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，收視率一般都會(huì)很高。音樂(lè)類(lèi)、教學(xué)類(lèi)、體育類(lèi)節(jié)目是小眾性節(jié)目，即便節(jié)目的質(zhì)量很好，節(jié)目的收視率也不可能很高。

2.節(jié)目自身的吸引力。由于節(jié)目的選材、制作質(zhì)量不同，節(jié)目本身對(duì)受眾的吸引力也不同，受眾看完節(jié)目后對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)也會(huì)不同。這個(gè)因素顯然是由節(jié)目的研發(fā)制作方?jīng)Q定的，是所有因素中節(jié)目本身所能控制的唯一因素，可以說(shuō)是穩(wěn)定因素，也可以說(shuō)是不穩(wěn)定因素。

3.市場(chǎng)環(huán)境。由于專(zhuān)業(yè)化程度較低，在市場(chǎng)觀眾相對(duì)穩(wěn)定的情況下，在同一時(shí)段，不同的頻道頻率播出的不同節(jié)目或者同類(lèi)節(jié)目必然構(gòu)成一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也就構(gòu)成了特定的市場(chǎng)環(huán)境。新頻道或者新節(jié)目的增加或減少或節(jié)目播出時(shí)段的調(diào)整、舊節(jié)目改版等，都會(huì)打破原先市場(chǎng)的平衡，影響視聽(tīng)率的變化。因此，市場(chǎng)環(huán)境永遠(yuǎn)是影響視聽(tīng)率變化的非穩(wěn)定因素。

4.時(shí)間編排。節(jié)目播出的時(shí)間選擇對(duì)節(jié)目視聽(tīng)率的影響巨大。這也是節(jié)目播出黃金時(shí)間與非黃金時(shí)間劃分的依據(jù)。同一節(jié)目在不同的時(shí)段播出會(huì)有不同的市場(chǎng)表現(xiàn)。但這里的時(shí)段不僅包括一個(gè)節(jié)目在一天中的不同時(shí)間，還應(yīng)該包括廣義的時(shí)間因素。

5.受眾生活方式。受眾的生活行為方式一定程度上決定了節(jié)目的消費(fèi)行為方式，對(duì)節(jié)目的視聽(tīng)率自然有重大的影響。

視聽(tīng)率一般是指特定節(jié)目在特定市場(chǎng)和特定時(shí)段的視聽(tīng)人數(shù)。連續(xù)的視聽(tīng)率測(cè)評(píng)則構(gòu)成一個(gè)更有價(jià)值的視聽(tīng)率走勢(shì)的概念，通常以曲線圖表示。視聽(tīng)率的調(diào)研方法也會(huì)影響視聽(tīng)率的高低，傳統(tǒng)上，日記法和測(cè)量?jī)x法是兩個(gè)主要的調(diào)查方法，但在樣本數(shù)量、樣本選擇和調(diào)查統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，都會(huì)存在一些人為的誤差。在目前新媒體崛起、視聽(tīng)終端多樣化和收視人群嚴(yán)重流失的情況下，這些傳統(tǒng)的視聽(tīng)率調(diào)查方法已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，越來(lái)越艱難了。

（三）市場(chǎng)份額。一個(gè)地區(qū)電視節(jié)目市場(chǎng)的總量是一定的，在受眾及其視聽(tīng)時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定的情況下，電視節(jié)目的市場(chǎng)份額是此消彼長(zhǎng)的。因此，相對(duì)于“點(diǎn)”化的視聽(tīng)率調(diào)查方式，市場(chǎng)份額更客觀、全面地反映了電視節(jié)目的視聽(tīng)走勢(shì)評(píng)判，可以運(yùn)用市場(chǎng)份額這類(lèi)指標(biāo)，從而更準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)電視節(jié)目在節(jié)目市場(chǎng)上的占有情況。

1.相對(duì)市場(chǎng)份額。該指標(biāo)首先要計(jì)算某一節(jié)目在市場(chǎng)上的相對(duì)視聽(tīng)份額和相對(duì)播出份額。

用視聽(tīng)份額與播出份額之比來(lái)分析電視節(jié)目市場(chǎng)供求是一種橫向比較方式。橫比可以比較在一定的電視節(jié)目市場(chǎng)上某一節(jié)目的視聽(tīng)比與其播出比的差額，從而得出該節(jié)目在該類(lèi)節(jié)目市場(chǎng)上的受歡迎程度和該節(jié)目在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。如果兩者之比大于1，可以看出該節(jié)目很受歡迎，相反，如果兩者之比小于1，說(shuō)明這種節(jié)目不受歡迎，存在危險(xiǎn)，需要進(jìn)一步改進(jìn)。

2.絕對(duì)市場(chǎng)份額。在相對(duì)市場(chǎng)份額評(píng)估的基礎(chǔ)上還可以對(duì)某一節(jié)目的視聽(tīng)占有率和播出占有率進(jìn)行比較。這也可以叫做節(jié)目的播出貢獻(xiàn)比。廣播電視節(jié)目的視聽(tīng)占有率這一相對(duì)指標(biāo)的分析是一種更為準(zhǔn)確的指標(biāo)分析法。視聽(tīng)占有率的計(jì)算公式是：

視聽(tīng)占有率=（視聽(tīng)率/開(kāi)機(jī)率）×100%

這種比較有橫向比較和縱向比較，橫比可以比較在一定的廣播電視節(jié)目市場(chǎng)上某一節(jié)目的視聽(tīng)比與其播出比的差額，從而得出該節(jié)目在該類(lèi)節(jié)目市場(chǎng)上的受歡迎程度。如果某一節(jié)目在該類(lèi)廣播電視節(jié)目市場(chǎng)上的視聽(tīng)比低于其播出比，那就說(shuō)明該節(jié)目需求不足，不大受歡迎?？v比某類(lèi)節(jié)目不同時(shí)期的供求變化同樣有意義。如果某一類(lèi)型的節(jié)目，其總視聽(tīng)率特別是在全部節(jié)目中的總視聽(tīng)占有率上升，至少說(shuō)明這類(lèi)節(jié)目在受眾中的受歡迎程度在攀升，這類(lèi)節(jié)目的需求也應(yīng)該呈上升趨勢(shì)。視聽(tīng)占有率雖然是個(gè)簡(jiǎn)潔而有效的指標(biāo)，但也只能體現(xiàn)節(jié)目在視聽(tīng)市場(chǎng)上“量”的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）滿(mǎn)意度。滿(mǎn)意度（或欣賞度）與視聽(tīng)率，構(gòu)成節(jié)目傳播效果評(píng)估最基本也是最重要的兩個(gè)指標(biāo)。二者在研究方法上的最大不同在于：視聽(tīng)率測(cè)量的是全體受眾，不管受眾群是大還是小，都是與全體受眾做比較；而滿(mǎn)意度則只是在收看收聽(tīng)該節(jié)目的受眾中測(cè)量，受眾群大小對(duì)測(cè)量結(jié)果沒(méi)有影響。滿(mǎn)意度又可以叫做欣賞度或欣賞指數(shù)，它是對(duì)節(jié)目質(zhì)量的研究，著重于服務(wù)意識(shí)的提高和節(jié)目的改進(jìn)。其主要意義在于：跟蹤受眾對(duì)播出節(jié)目的滿(mǎn)意程度；提供評(píng)價(jià)節(jié)目質(zhì)量的量化依據(jù)；為節(jié)目改進(jìn)提供依據(jù)。滿(mǎn)意度的制約因素主要有：

1.地域文化因素。受眾對(duì)某一廣播電視節(jié)目的喜歡程度，從某種意義上講，地域文化因素占有重要地位。

2.人口素質(zhì)因素。人口素質(zhì)也是制約節(jié)目滿(mǎn)意度的重要因素。城市受眾和農(nóng)村受眾的欣賞趣味和重點(diǎn)有顯著的不同。通過(guò)進(jìn)一步的調(diào)查還可以發(fā)現(xiàn)：人口素質(zhì)較高的地區(qū)，喜歡看科教節(jié)目的人數(shù)比較多。同時(shí)，這類(lèi)城市或地區(qū)節(jié)目的類(lèi)型也比較多，而且各類(lèi)節(jié)目都有固定的視聽(tīng)群，即使這些視聽(tīng)群體并不龐大。這就意味著，不同素質(zhì)的受眾有著不同的節(jié)目偏好和要求。

3.節(jié)目類(lèi)型因素。受眾對(duì)廣播電視節(jié)目的欣賞程度與節(jié)目類(lèi)型有著密切關(guān)系。娛樂(lè)節(jié)目更多地受到年輕人的喜愛(ài)；健康節(jié)目則更多地吸引著中老年受眾；動(dòng)漫節(jié)目更多地受到少年兒童的歡迎。因此，節(jié)目滿(mǎn)意度的評(píng)估必須考慮不同的節(jié)目類(lèi)型和對(duì)不同的節(jié)目受眾所產(chǎn)生的影響。

滿(mǎn)意度或者欣賞度的內(nèi)涵、作用和評(píng)估方法都有很大差異。滿(mǎn)意度來(lái)自于受眾態(tài)度，視聽(tīng)率來(lái)自于受眾行為；視聽(tīng)率反映的是量，而滿(mǎn)意度反映的是質(zhì)。但視聽(tīng)率和滿(mǎn)意度之間也存在一定的關(guān)系?；诓煌袌?chǎng)數(shù)據(jù)的實(shí)證分析表明，視聽(tīng)率和滿(mǎn)意度之間總體上呈現(xiàn)弱正相關(guān)性。也就是說(shuō)，受眾在態(tài)度和行為層面盡管受諸多因素影響，但總體上仍保持了一致性的邏輯。視聽(tīng)率和滿(mǎn)意度之間的這種弱相關(guān)性，意味著根據(jù)兩個(gè)指標(biāo)的不同水平可以區(qū)隔出“叫好叫座”（視聽(tīng)率和滿(mǎn)意度都高）、“叫好不叫座”（視聽(tīng)率低而滿(mǎn)意度高）、“不叫好叫座”（視聽(tīng)率高而滿(mǎn)意度低）和“不叫好不叫座”（視聽(tīng)率和滿(mǎn)意度都低）等四種節(jié)目類(lèi)型，并據(jù)此指導(dǎo)節(jié)目在質(zhì)和量方面采取可能的改進(jìn)對(duì)策。[1]

（五）忠誠(chéng)度。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，節(jié)目的忠誠(chéng)度就是綜合測(cè)量或評(píng)估受眾對(duì)節(jié)目收視時(shí)間的長(zhǎng)度、頻次和滿(mǎn)意度關(guān)系的指標(biāo)。研究表明，一個(gè)高視聽(tīng)率的節(jié)目未必意味著就是高品質(zhì)的節(jié)目，因?yàn)橐粋€(gè)高視聽(tīng)率節(jié)目的受眾中既有有目標(biāo)地選擇此節(jié)目的“忠誠(chéng)”受眾，也有在搜索頻道過(guò)程中無(wú)意停留的“隨機(jī)”受眾。了解受眾的忠誠(chéng)度狀況，可以有效地分析節(jié)目的內(nèi)容品質(zhì)對(duì)受眾的吸引程度，進(jìn)一步把握或提升某節(jié)目“質(zhì)”的競(jìng)爭(zhēng)力。受眾的忠誠(chéng)度反映了一個(gè)節(jié)目收視的穩(wěn)定程度。換言之，一個(gè)節(jié)目收視的穩(wěn)定程度也可以反映其受眾的忠誠(chéng)度。用公式來(lái)表現(xiàn)的話(huà)，可以表示為：

受眾平均忠誠(chéng)度=某時(shí)段內(nèi)頻道或節(jié)目的平均視聽(tīng)率/到達(dá)率

到達(dá)率是指在特定的時(shí)間段內(nèi)，收看過(guò)某一頻道或節(jié)目的不重復(fù)受眾人數(shù)占受眾總數(shù)的百分比。

忠誠(chéng)度研究為節(jié)目?jī)r(jià)值挖掘新的落腳點(diǎn)。例如，廣告商的投資目光不一定僅僅聚焦于黃金時(shí)段的高視聽(tīng)率節(jié)目，也有可能轉(zhuǎn)向目標(biāo)受眾明確且忠誠(chéng)度高的節(jié)目。由于專(zhuān)業(yè)性節(jié)目（如科技類(lèi)、社教類(lèi)節(jié)目）的傳播對(duì)象是針對(duì)某一特定的受眾群體，因而不可能在受眾的絕對(duì)數(shù)值上占優(yōu)勢(shì)，不可能擁有絕對(duì)高的視聽(tīng)率。忠誠(chéng)度的研究為這種視聽(tīng)率不高但節(jié)目品質(zhì)處于優(yōu)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)節(jié)目提供了一種新的價(jià)值表達(dá)方式，即：盡管節(jié)目視聽(tīng)率不高，然而卻擁有穩(wěn)定的視聽(tīng)群體，目標(biāo)受眾的忠誠(chéng)度很高，受眾對(duì)節(jié)目的質(zhì)量也比較滿(mǎn)意。廣告商通過(guò)對(duì)節(jié)目忠誠(chéng)度的把握，可以了解不同節(jié)目受眾深層的細(xì)微差別，從而更加理性地選擇他們要去服務(wù)、去進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?；同時(shí)也能夠選擇那些最有效、最有潛在開(kāi)發(fā)價(jià)值的廣告時(shí)段消費(fèi)者。這樣，廣告商在投放廣告時(shí)，可以充分利用目標(biāo)消費(fèi)者和專(zhuān)業(yè)節(jié)目受眾的相似性，有效利用媒介，既能節(jié)省廣告預(yù)算，又可以達(dá)到事半功倍的效果。

事實(shí)上，受眾的忠誠(chéng)度高，節(jié)目的滿(mǎn)意度或欣賞度也會(huì)相應(yīng)地提高。傳播學(xué)的“使用與滿(mǎn)足理論”能體現(xiàn)出受眾忠誠(chéng)度確立的根源，即受眾收看節(jié)目的重要目的是為了滿(mǎn)足特定的需求。這也與施拉姆提出的受眾對(duì)于媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的“或然律公式”有異曲同工之妙，即“選擇的或然律=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度”。從該公式中可以看出，受眾對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的忠誠(chéng)度與受眾接受媒體服務(wù)的代價(jià)程度成反比，而與傳媒提供給受眾的價(jià)值報(bào)償程度成正比。對(duì)于廣播電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，電視機(jī)、收音機(jī)在我國(guó)已接近普及，廣播電視網(wǎng)的覆蓋范圍也異常廣泛，收看收聽(tīng)廣播電視節(jié)目的費(fèi)用低廉，所以受眾接受廣播電視節(jié)目的服務(wù)所需付出的代價(jià)相對(duì)較小。因此，受眾對(duì)于廣播電視節(jié)目的忠誠(chéng)度主要取決于傳播內(nèi)容可以滿(mǎn)足受眾需要的程度。

（六）主持人競(jìng)爭(zhēng)力。主持人是廣播電視節(jié)目的靈魂。一些名牌節(jié)目，甚至與其主持人的名字和形象聯(lián)系在一起。如《曉莉看時(shí)事》《魯豫有約》《小崔說(shuō)事》《可凡傾聽(tīng)》等。主持人競(jìng)爭(zhēng)力，即主持人的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)在廣播電視節(jié)目中的作用和轉(zhuǎn)化為社會(huì)影響力的能力。主持人競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估，具有文化和商業(yè)的雙重屬性。這是因?yàn)橹鞒秩说钠放菩蜗笠坏┬纬?，就將變成一種負(fù)載某種價(jià)值理念或受眾寄托的文化符號(hào)，個(gè)人的形象與社會(huì)環(huán)境將建立起一種和諧穩(wěn)定的關(guān)系。與此同時(shí)，主持人的品牌形象又會(huì)像藝術(shù)和體育明星一樣表現(xiàn)出很強(qiáng)的商業(yè)屬性，能直接為媒體贏得更多的受眾，吸引更多的廣告商。判斷電視節(jié)目主持人競(jìng)爭(zhēng)力的主要特征是：

1.獨(dú)特性。目前，全國(guó)已有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的廣播電視節(jié)目主持人。主持人要想在龐大的隊(duì)伍中脫穎而出，給受眾留下深刻的印象，就要凸顯出個(gè)人的與眾不同，也就是獨(dú)特性。競(jìng)爭(zhēng)力的塑造不同于簡(jiǎn)單的美化形象，更重要的是主持人要理解和滿(mǎn)足受眾的需要。也就是說(shuō)，主持人的受歡迎程度與其滿(mǎn)足受眾需要的程度成正比，但是，競(jìng)爭(zhēng)力卻是由其滿(mǎn)足受眾的獨(dú)特需要決定的。這種獨(dú)特性不是要否定社會(huì)主流的價(jià)值觀，而是在觀點(diǎn)上、主持風(fēng)格上、語(yǔ)言上和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)控能力上表現(xiàn)出一種卓爾不群的獨(dú)家性和特殊能力。

2.外部相關(guān)性。如果說(shuō)獨(dú)特性更多地是考察主持人的業(yè)務(wù)能力和藝術(shù)稟賦，外部相關(guān)性則是考察節(jié)目主持人對(duì)受眾和社會(huì)的有用性。品牌節(jié)目主持人不但要給受眾帶來(lái)精神文化的享受，而且要在節(jié)目中體現(xiàn)出一種人文關(guān)懷和社會(huì)干預(yù)精神，并表現(xiàn)在具體的行動(dòng)上，包括號(hào)召社會(huì)參與的能力上。一些主持人口頭上仁義禮智信，但缺乏具體的行動(dòng)；有的主持人則不但節(jié)目主持得好，而且能為百姓和社會(huì)解決很多實(shí)際問(wèn)題。后者雖然不是主持人必須之所為，但是，對(duì)于提高主持人與受眾思想上、情感上的相關(guān)性和共鳴度，提升主持人的競(jìng)爭(zhēng)力，效果明顯。

3.可持續(xù)性。一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的節(jié)目主持人是品牌節(jié)目的必要元素和生命力的載體。而一個(gè)節(jié)目主持人的生命力和持續(xù)力歸根結(jié)底來(lái)自于其知識(shí)底蘊(yùn)和內(nèi)在修養(yǎng)。

由此帶來(lái)的對(duì)主持人競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估的兩個(gè)指標(biāo)就是：主持人的品位和主持人的開(kāi)發(fā)價(jià)值。主持人的品位包括人品道德、專(zhuān)業(yè)天賦品位、知識(shí)與修養(yǎng)水平和具體的業(yè)務(wù)表現(xiàn)能力等四個(gè)方面。也可以從思想素質(zhì)、文化素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、道德素質(zhì)四個(gè)方面來(lái)綜合考量主持人的品位。主持人的品位不一定能夠自動(dòng)地呈現(xiàn)出來(lái)，主持人的價(jià)值也不是只能體現(xiàn)在節(jié)目的主持上。主持人的開(kāi)發(fā)價(jià)值包括：產(chǎn)品代言、公益性社會(huì)活動(dòng)參與、節(jié)目品牌營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)辦新節(jié)目、專(zhuān)業(yè)性社會(huì)服務(wù)等。

（七）廣告價(jià)值。電視節(jié)目既是精神文化產(chǎn)品，又是可以直接售賣(mài)盈利的文化商品，同時(shí)在播放過(guò)程中還可以吸引廣告，成為有增值功能的特殊文化商品。因此，在廣播電視節(jié)目傳播效果評(píng)估系統(tǒng)中，一個(gè)重要的指標(biāo)就是節(jié)目的廣告價(jià)值，也就是節(jié)目的廣告吸納能力。

不同的節(jié)目具有不同的廣告價(jià)值。節(jié)目的廣告價(jià)值主要受如下幾個(gè)因素的影響：

1.節(jié)目的質(zhì)量。一切商品的價(jià)格最終都取決于商品的質(zhì)量，廣播電視節(jié)目的價(jià)格也不例外。但是，和一般物質(zhì)性商品不同的是，廣播電視節(jié)目的價(jià)格包括兩種：一種是節(jié)目在流通市場(chǎng)上的直銷(xiāo)價(jià)格，即節(jié)目本身的價(jià)格（價(jià)值）；另一種是節(jié)目在播出市場(chǎng)上的廣告價(jià)格，即節(jié)目的廣告價(jià)格（附加價(jià)值）。一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目在流通市場(chǎng)上不但會(huì)獲得優(yōu)價(jià)的待遇，在播出市場(chǎng)上也會(huì)體現(xiàn)出較高的廣告價(jià)值。因?yàn)閮?yōu)秀節(jié)目受眾的規(guī)模（收視率）和社會(huì)影響力（美譽(yù)度）要高出一般節(jié)目很多，為了獲得更多潛在消費(fèi)者的眼球，廣告商當(dāng)然會(huì)青睞質(zhì)量高的節(jié)目。

2.節(jié)目的受眾特征。廣告商在投放廣告的時(shí)候，并不是按照單一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇的。在考慮節(jié)目質(zhì)量和收視率的同時(shí)，廣告商還會(huì)根據(jù)自己商品的特性和潛在消費(fèi)者特性的契合度選擇媒體和節(jié)目。也就是說(shuō)，廣告商會(huì)充分考慮目標(biāo)受眾群的特征（如性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、收入、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等）來(lái)決定媒體和節(jié)目的選擇。如果與自己商品目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)受眾契合度高，即使節(jié)目的廣告價(jià)格高，也會(huì)趨之若鶩。否則，廣告主就會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。這也是視聽(tīng)率相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)節(jié)目廣告價(jià)格卻可能相去甚遠(yuǎn)的原因所在。

3.節(jié)目的廣告價(jià)格。節(jié)目的廣告價(jià)值本身也會(huì)受到節(jié)目廣告價(jià)格的影響。如果節(jié)目的廣告價(jià)格定得太高，高出同行或者市場(chǎng)的一般行情很多，而節(jié)目的質(zhì)量又跟不上，就會(huì)嚇跑廣告商，最后落得個(gè)“曲高和寡”的結(jié)局。如果出于某種競(jìng)爭(zhēng)的目的，節(jié)目的廣告價(jià)格定得太低，節(jié)目的價(jià)值也難以體現(xiàn)。所以，如何拿捏節(jié)目的廣告價(jià)位，讓節(jié)目的播出價(jià)值和經(jīng)濟(jì)附加價(jià)值最大化，是媒體和節(jié)目經(jīng)營(yíng)者需要認(rèn)真研究的業(yè)務(wù)和策略。節(jié)目廣告的價(jià)格和節(jié)目的成本投入沒(méi)有必然的關(guān)系。目前，國(guó)內(nèi)外廣播電視節(jié)目的廣告價(jià)格一般是由其視聽(tīng)率決定的。千人成本和收視點(diǎn)成本是制定廣播電視廣告價(jià)格的主要操作指標(biāo)。這兩個(gè)指標(biāo)是通過(guò)視聽(tīng)率換算得來(lái)的。千人成本（CPM）指的是廣告信息傳達(dá)到一千人所需要的費(fèi)用。收視點(diǎn)成本（CPRP）是指達(dá)到一個(gè)視聽(tīng)點(diǎn)（1%的視聽(tīng)率）所需要的費(fèi)用。這兩個(gè)指標(biāo)是客戶(hù)選擇廣告媒體時(shí)要首先考慮的因素，也是媒體之間進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的依據(jù)。當(dāng)然，這兩個(gè)指標(biāo)也是動(dòng)態(tài)變化的，具體節(jié)目在進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)時(shí)，需根據(jù)時(shí)段的視聽(tīng)率變化狀況，及時(shí)調(diào)整廣告價(jià)格。節(jié)目的廣告價(jià)格還會(huì)受到廣告商批量購(gòu)買(mǎi)的影響。即一次性購(gòu)買(mǎi)的廣告數(shù)量越多、時(shí)間越長(zhǎng)，廣告的單位價(jià)格（往往以秒為單位）就會(huì)比零購(gòu)要低。這就是廣告購(gòu)銷(xiāo)時(shí)的批量折扣。

4.節(jié)目的播出位置。同一個(gè)節(jié)目在不同的頻道、不同時(shí)段播出，節(jié)目的視聽(tīng)率是不同的，節(jié)目廣告的吸納能力或吸納量也自然是不同的。一般來(lái)說(shuō)，主頻道、黃金時(shí)段播出的節(jié)目，廣告的價(jià)格會(huì)高出其他頻道、時(shí)段播出的節(jié)目很多。

5.廣告的形式。節(jié)目廣告的形式是多種多樣的，但主要分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是硬廣告，即按照媒體公布的播出時(shí)間的價(jià)格付費(fèi)、在節(jié)目播出前后或者中間出現(xiàn)的廣告，分預(yù)付和臨時(shí)支付兩類(lèi)；另一類(lèi)是軟廣告，即以節(jié)目的內(nèi)容或與節(jié)目?jī)?nèi)容或者場(chǎng)景相關(guān)的信息形式出現(xiàn)、價(jià)格相對(duì)便宜甚至免費(fèi)的廣告，又可分為聽(tīng)覺(jué)植入式廣告和視覺(jué)植入式廣告兩類(lèi)。一般來(lái)說(shuō)，硬廣告的價(jià)格要高于軟廣告的價(jià)格。硬廣告在任何節(jié)目的前后都可以播出。軟廣告一般多出現(xiàn)在受歡迎的品牌娛樂(lè)節(jié)目和熱門(mén)影視劇中。在電視節(jié)目廣告飽和度已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的狀態(tài)下，傳統(tǒng)的打擾式廣告即硬廣告的傳播效果已被受眾手中的遙控器大大削弱，如冠名、特約、友情提示等廣告形式的開(kāi)發(fā)，不僅沒(méi)有增加媒體原有的廣告時(shí)間，受眾對(duì)其抵觸程度也較低。植入式廣告的出現(xiàn)，使得廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容的區(qū)分變得界限不清，如果植入方式巧妙，完全可以做到媒體、廣告商和受眾各取所需，三全其美。但如果只是盲目套用植入式廣告的形式，不分青紅皂白地植入，則可能使節(jié)目與廣告兩敗俱傷。

6.市場(chǎng)環(huán)境。這里的市場(chǎng)環(huán)境包括媒體所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、廣告的供求關(guān)系、節(jié)目廣告的管理機(jī)制和代理機(jī)制以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)是一種特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，廣告這個(gè)特殊產(chǎn)品的價(jià)格同樣受到供求關(guān)系的影響。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，由于廣告主多，媒體相對(duì)較少，所以，廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出賣(mài)方市場(chǎng)的局面，節(jié)目廣告的價(jià)格就會(huì)相對(duì)較高。在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，則會(huì)出現(xiàn)完全相反的局面。

廣告價(jià)格還會(huì)受到媒體廣告管理機(jī)制和代理機(jī)制的影響。一般來(lái)說(shuō)，媒體廣告的經(jīng)營(yíng)形式主要有直銷(xiāo)和代理兩種方式。在廣告購(gòu)入量不變的情況下，直銷(xiāo)（對(duì)廣告主是直購(gòu)）的價(jià)格比尋找代理商要便宜。但是，如果廣告代理商有足夠的實(shí)力，比如說(shuō)能夠代理某個(gè)頻道頻率全年或者半年的廣告經(jīng)營(yíng)，這個(gè)時(shí)候他從媒體拿到的折扣會(huì)低于任何一個(gè)單獨(dú)的客戶(hù)，因此，雖然多了一個(gè)代理環(huán)節(jié)，廣告主獲得的廣告價(jià)格反而會(huì)便宜。折扣的高低取決于廣告購(gòu)買(mǎi)量大小和時(shí)間長(zhǎng)短等因素；折扣形式則主要包括數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、交易折扣等。

電視節(jié)目是特殊的產(chǎn)品，廣告時(shí)段的價(jià)格與節(jié)目成本之間沒(méi)有直接的對(duì)應(yīng)關(guān)系。有些優(yōu)秀的節(jié)目，制作成本不一定高但視聽(tīng)率高，廣告價(jià)格也高；但有些節(jié)目制作成本高但視聽(tīng)率低，廣告價(jià)格也不高。在媒介發(fā)達(dá)的地區(qū)，節(jié)目廣告的價(jià)格還要考慮到經(jīng)營(yíng)對(duì)手的因素。也就是說(shuō)，電視節(jié)目廣告價(jià)格的制定除了要遵循受眾導(dǎo)向定價(jià)法則之外，還要遵循競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法則。其核心的影響因素都是市場(chǎng)需求。綜上所述，得出的結(jié)論是：節(jié)目的廣告價(jià)格宏觀上受廣告供求關(guān)系的影響，中觀上受廣告代理機(jī)制的影響，微觀上受節(jié)目質(zhì)量的影響。

（八）營(yíng)銷(xiāo)成本。在管理學(xué)中，營(yíng)銷(xiāo)成本是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的轉(zhuǎn)移過(guò)程中花費(fèi)的代價(jià)，是企業(yè)利潤(rùn)的必要投入。同其他商品市場(chǎng)一樣，電視節(jié)目市場(chǎng)也是變化莫測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的。營(yíng)銷(xiāo)的含義已不僅僅是簡(jiǎn)單的節(jié)目交易，而是需要一定的技巧與策略。節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)設(shè)計(jì)不同的謀略計(jì)劃來(lái)決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式，以利用市場(chǎng)信息為依據(jù)，進(jìn)行創(chuàng)意決策的過(guò)程。其間產(chǎn)生的全部成本，就是節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)成本。一般來(lái)說(shuō)，節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)成本主要包括兩大塊：市場(chǎng)調(diào)查成本和市場(chǎng)推廣成本。

1.市場(chǎng)調(diào)查成本。對(duì)節(jié)目的供應(yīng)方而言，市場(chǎng)調(diào)查主要包括受眾市場(chǎng)調(diào)查、媒體市場(chǎng)調(diào)查和廣告市場(chǎng)調(diào)查三部分。受眾市場(chǎng)調(diào)查解決的是節(jié)目的定位及其準(zhǔn)確度的問(wèn)題，也就是節(jié)目給什么人看的問(wèn)題；媒體市場(chǎng)調(diào)查解決的是節(jié)目賣(mài)給什么媒體播出的問(wèn)題；廣告市場(chǎng)調(diào)查解決的是節(jié)目實(shí)現(xiàn)增值以及如何實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題以及適合何類(lèi)廣告主的特殊需求的問(wèn)題。

受眾市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容包括搜集受眾市場(chǎng)的構(gòu)成與分布，如地域、文化、經(jīng)濟(jì)、人數(shù)、年齡、職業(yè)等信息。在此基礎(chǔ)上分析了解各種受眾的需求以及自己的節(jié)目是否符合市場(chǎng)要求，從而制定出節(jié)目拓展市場(chǎng)的可行性營(yíng)銷(xiāo)方案。

媒體市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容包括媒體（或頻道、頻率）的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)位置、覆蓋情況、經(jīng)營(yíng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等。在此基礎(chǔ)上分析了解各種媒體的需求以及自己的節(jié)目是否符合市場(chǎng)要求，從而制定出節(jié)目拓展市場(chǎng)的可行性營(yíng)銷(xiāo)方案。

廣告市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容包括特定廣告市場(chǎng)的規(guī)模、廣告類(lèi)別構(gòu)成、廣告主產(chǎn)品特征、廣告主意愿與偏好、廣告預(yù)算與媒介分布、廣告的媒介效果比較等。在此基礎(chǔ)上分析了解廣告主的需求以及自己的節(jié)目是否符合市場(chǎng)要求，從而制定出節(jié)目拓展市場(chǎng)的可行性營(yíng)銷(xiāo)方案。

上述市場(chǎng)調(diào)查的成本主要來(lái)自于樣片或片花制作、人力資源成本、市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查和深訪成本、專(zhuān)家研討、數(shù)據(jù)購(gòu)買(mǎi)、通訊、交通等等。但這些開(kāi)支都是為了節(jié)目能夠?qū)崿F(xiàn)更大的市場(chǎng)傳播價(jià)值和經(jīng)濟(jì)增值，因而是十分必要的。

2.節(jié)目推廣成本。無(wú)論是節(jié)目的投資方還是節(jié)目的制作方，抑或是節(jié)目的播出方，都希望自己的節(jié)目能夠與更多的受眾見(jiàn)面，產(chǎn)生更大的社會(huì)影響，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。為了實(shí)現(xiàn)這一共同的目的，相關(guān)方就必須單獨(dú)或者聯(lián)合開(kāi)展一些強(qiáng)有力的節(jié)目推廣活動(dòng)。

節(jié)目推廣的形式主要包括展覽推廣、廣告推廣、活動(dòng)推廣和上門(mén)直銷(xiāo)以及品牌授權(quán)等形式。

上述活動(dòng)的成本主要包括：樣片復(fù)制或者宣傳片制作費(fèi)、場(chǎng)館租賃和布置費(fèi)、談判交易費(fèi)、活動(dòng)宣傳費(fèi)、人力資源費(fèi)、通訊費(fèi)、交通食宿費(fèi)等。

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，電視節(jié)目的網(wǎng)上銷(xiāo)售和手機(jī)直銷(xiāo)形式也越來(lái)越被采用。

不管是市場(chǎng)調(diào)查還是節(jié)目推廣，都應(yīng)是圍繞著有價(jià)值的品牌節(jié)目的增值和再傳播展開(kāi)的，雖然會(huì)有一定的成本產(chǎn)生，但也是值得的。如果節(jié)目的質(zhì)量差，根本就沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和再傳播的價(jià)值，上述花費(fèi)就是得不償失的。

三、電視節(jié)目傳播效果評(píng)估指標(biāo)系統(tǒng)的應(yīng)用

電視節(jié)目傳播效果評(píng)估指標(biāo)系統(tǒng)的相當(dāng)一部分為客觀指標(biāo)，需要涉及調(diào)查數(shù)據(jù)換算問(wèn)題；而多數(shù)主觀指標(biāo)評(píng)估，則需由專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)協(xié)助完成。

在本指標(biāo)系統(tǒng)內(nèi)，覆蓋率、視聽(tīng)率、市場(chǎng)份額這三大指標(biāo)數(shù)據(jù)較為常見(jiàn)，對(duì)其百分比數(shù)字與同頻道、同形態(tài)節(jié)目基準(zhǔn)值進(jìn)行比照，可以采取5分打分法。分為：優(yōu)于平均水平較多（5分）、略?xún)?yōu)于平均水平（4分）、等同于平均水平（3分）、略低于平均水平（2分）和遠(yuǎn)低于平均水平（1分）。

欣賞度、忠誠(chéng)度、主持人競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查則要由專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)配合完成，一般周期較長(zhǎng)、成本較高。在調(diào)查對(duì)象的選擇上，專(zhuān)家與業(yè)內(nèi)人士、受眾，權(quán)重比可以按照1∶2∶2的比例配置。

而對(duì)于廣告創(chuàng)收和營(yíng)銷(xiāo)成本兩項(xiàng)指標(biāo)，數(shù)據(jù)則主要來(lái)自財(cái)務(wù)報(bào)表。參照基準(zhǔn)值比照，也可以采取5分打分法。分為優(yōu)秀（5分）、良好（4分）、一般（3分）、較差（2分）和非常差（1分）共5個(gè)等級(jí)。

如果把本系統(tǒng)內(nèi)的八項(xiàng)指標(biāo)按照100%的權(quán)重進(jìn)行再分配，對(duì)于節(jié)目傳播效果評(píng)估最為重要的視聽(tīng)率和欣賞度權(quán)重可以各為20%，其余六項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重則均為10%。

當(dāng)然，電視節(jié)目傳播效果的評(píng)估是一個(gè)復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的、開(kāi)放的指標(biāo)系統(tǒng)，在實(shí)際應(yīng)用中應(yīng)注意隨時(shí)吸納新觀念、新技術(shù)、新方法、新指標(biāo)，做到水漲船高、與時(shí)俱進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭維東.電視受眾探析[M].北京：中央編譯出版社，2005：19-20.

（作者為北京大學(xué)視聽(tīng)傳播研究中心主任、教授、博導(dǎo)）

編校：鄭 艷