傳統(tǒng)媒體跨界經(jīng)營芻議

予心言

【摘要】網(wǎng)絡誕生以后傳統(tǒng)媒體受到了挑戰(zhàn)，依托網(wǎng)絡的各種媒體層出不窮，媒體的格局發(fā)生了很大的變化。新媒體在新聞傳播速度、傳播形式等方面大大超過了傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體的讀者群不斷分流，自身生存受到了前所未有的挑戰(zhàn)。本文基于傳統(tǒng)媒體的生存現(xiàn)狀，探討了傳統(tǒng)媒體跨界經(jīng)營的問題，并得出了相關結(jié)論，發(fā)揮核心競爭力、聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)、整合營銷是傳統(tǒng)媒體跨界經(jīng)營的必由之路。同時，在傳統(tǒng)媒體跨界經(jīng)營的道路上，也有一定的經(jīng)營風險，傳統(tǒng)媒體跨界經(jīng)營要謹慎為之，要有專業(yè)的團隊或是與其他專業(yè)的企業(yè)聯(lián)合進行操作，經(jīng)營新聞出版以外的產(chǎn)業(yè)尤需謹慎。

【關鍵詞】傳統(tǒng)媒體；跨界經(jīng)營；核心競爭力；聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)

單一平臺的媒體即使是新媒體，也開始顯現(xiàn)出不足，多平臺應該是所有媒體的共同舉措。但傳統(tǒng)媒體跨平臺、跨界經(jīng)營，面臨的是時效、設計、整合、投入等方面的實際問題，需要良好的技術支撐和經(jīng)營。不解決好這些問題，到最后結(jié)果只會是報是報、網(wǎng)是網(wǎng)，甚至只是單單建立了一個網(wǎng)站，根本就談不上跨平臺、跨界經(jīng)營。

1994年正當我國傳統(tǒng)媒體蓬勃發(fā)展之際，一種新的媒體形式——網(wǎng)絡在我國誕生。1997年世界杯亞洲區(qū)預選賽期間，“利方在線”以“及時”的時間觀，來登載賽事新聞，給傳統(tǒng)媒體以很大沖擊。隨后，人民日報網(wǎng)絡版迅速跟進，采取了實時報道的形式。這可以說是第一次引起巨大反響的傳統(tǒng)媒體跨界經(jīng)營的現(xiàn)象，展示了媒介融合的巨大前景。但傳統(tǒng)媒體行業(yè)進行媒介融合的道路并不順暢，面對蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡等新媒體，傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出諸多不適應，自身的生存不斷受到挑戰(zhàn)。如，國內(nèi)最大的中文門戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)是“集新聞信息、互動社區(qū)、娛樂產(chǎn)品和基礎服務于一體的大型綜合門戶網(wǎng)站”[1]，其功能已經(jīng)涵蓋并超越了傳統(tǒng)媒體的所有功能。在此情況下，傳統(tǒng)媒體的出路問題就成為一個熱門的討論話題。

一、走媒介融合之路是傳統(tǒng)媒體的必然選擇

（一）國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的生存窘迫

我國的傳統(tǒng)媒體行業(yè)自20世紀80年代全面勃興，電視、報紙、廣播呈現(xiàn)出一片繁榮景象。在經(jīng)歷了近30年的蓬勃發(fā)展以后，由于受到網(wǎng)絡媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體行業(yè)終于迎來了它的冰霜期。我國的報紙行業(yè)自改革開放全面復興以來，在20世紀80年代經(jīng)歷了幾次小的起伏。20世紀90年代以后，進入快速、穩(wěn)步發(fā)展時期，晚報、都市報（商業(yè)報）、行業(yè)報等如雨后春筍般興起。但在2008年我國報紙總印量出現(xiàn)了自1993年以來的首次下降，2009年以后保持持續(xù)下降的態(tài)勢[2]。根據(jù)2011年度《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，“我國目前共出版報紙1937種，平均期印數(shù)20837.15萬份，總印數(shù)439.11億份，總印張1969.4億印張。與前一年相比，總數(shù)下降0.31%，平均期印數(shù)下降1.5%，總印數(shù)下降0.86%”。廣播在經(jīng)歷了很長一段時間的相對輝煌后，受眾越來越少，目前中青年群體收聽廣播的人數(shù)是少之又少。在傳統(tǒng)媒體中，唯一保持較好發(fā)展態(tài)勢的電視，也受到了來自網(wǎng)絡節(jié)目越來越強大的沖擊，“北京地區(qū)電視機開機率從三年前的70%下降至30%”[3]。由于發(fā)行量和受眾的急劇萎縮，傳統(tǒng)媒體的支柱——廣告業(yè)務增長乏力，甚至急劇減少，嚴重地影響了傳統(tǒng)媒體的生存。

在國外，傳統(tǒng)媒體的生存狀況也同樣糟糕，美國等發(fā)達國家由于互聯(lián)網(wǎng)普及得較早，傳統(tǒng)媒體的衰落早已經(jīng)出現(xiàn)。20世紀60年代絕大多數(shù)美國人都看報紙，而現(xiàn)在只有不到一半的人看報紙，其中年輕人不到五分之一。“近三年來，紐約時報媒體集團的廣告和發(fā)行營收持續(xù)下降，廣告收入的三年走勢為10.6億美元、7.9億美元和7.8億美元”，就整體而言“美國報紙廣告收入連續(xù)第20個季度下降?！盵4]作為傳統(tǒng)媒體，在世界范圍內(nèi)正受到來自網(wǎng)絡等新興媒體的強大沖擊。在美國，2009年3月?lián)碛猩习倌隁v史的《基督教科學箴言報》紙質(zhì)版正式停止發(fā)行。在中國臺灣省，擁有光輝辦報歷史的《中央日報》也于2006年?？?。在世界范圍內(nèi)，很多傳統(tǒng)媒體都處于窘迫的生存狀態(tài)中。

（二）媒介融合的必然性

面對來勢洶洶的網(wǎng)絡媒體（或稱新媒體），傳統(tǒng)媒體界經(jīng)過了一個陣痛和恐慌的階段以后，幾乎一致性地認識到了媒介融合是傳統(tǒng)媒體生存、發(fā)展的必然途徑。

從觀念的革新來說，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的是新聞，而不是紙張。業(yè)界人士認為：“出版物要傳播的是內(nèi)容，而非載體本身。故不論其出版形式如何改變，是印刷形式的、網(wǎng)絡形式的、移動形式的還是其他任何形式的，其核心價值總是不變的，其根本目的仍然是要使出版物發(fā)揮其公共服務的社會價值?！盵5]傳統(tǒng)媒體應該緊跟新聞傳播的潮流，加速變革自身的傳統(tǒng)內(nèi)容和形式。

網(wǎng)絡等新媒體與傳統(tǒng)媒體相比各方面的優(yōu)勢是非常明顯的。新媒體傳播內(nèi)容的鮮活、靈動，傳播過程中的多向性、互動性，受眾收看內(nèi)容的便捷性，這些都是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的，而這些也正是傳統(tǒng)媒體難以克服的缺陷。應該承認，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過程中是受到了政府的很大支持的。如今，在政府嚴管廣告和新媒體的雙重打擊下，傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)受廣告業(yè)務和受眾的雙重流失。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體只有克服自身的缺陷，努力吸收新媒體的長處，才能得到較好的生存發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體的重要性并沒有以前很多人認為的那么大，例如，“報紙的減少，對整個社會生態(tài)的影響并沒有想象中的那么大，誤以為中國特色的輿論宣傳需要是報紙存在的必然理由，經(jīng)不起推敲”[6]。與時俱進、適者生存才是王道。面對新媒體層出不窮、受眾不斷被分流的局面，進行媒介融合已成為傳統(tǒng)媒體的必然選擇。2013年3月傳出消息，國內(nèi)紙媒上市公司業(yè)績普跌，這也反映出傳統(tǒng)媒體中的紙媒亟待轉(zhuǎn)型。

二、傳統(tǒng)媒體跨界經(jīng)營的策略選擇

（一）發(fā)揮核心競爭力

雖然傳統(tǒng)媒體衰落了，但新聞行業(yè)反而更發(fā)達了。媒體行業(yè)的邊界正在變得模糊，再加上人民的生活方式正在發(fā)生根本性的變化，來不及變革的傳統(tǒng)媒體行業(yè)，被拆分的危險變得越來越大。跨界的，好多一開始并不是專業(yè)的。網(wǎng)絡媒體在國內(nèi)從20世紀90年代中期以創(chuàng)新者的身份搶奪新聞傳播市場，很長時間內(nèi)都是傳統(tǒng)媒體的一種附庸，但網(wǎng)絡媒體以前所未有的創(chuàng)新姿態(tài)穩(wěn)步發(fā)展，逐漸與傳統(tǒng)媒體易位，成為一個領域的老大。但這并不意味著傳統(tǒng)媒體就會立即消失，目前傳統(tǒng)媒體進行跨界經(jīng)營依然有很多優(yōu)勢資本，繼續(xù)發(fā)展的條件要比當年網(wǎng)絡媒體起步時好得多。傳統(tǒng)媒體的核心競爭力實際上是新聞傳播力，這一點正是它手里的王牌。河南日報報業(yè)集團董事長、社長朱夏炎幾年前便一針見血地提出“死的是紙，活的是報”“內(nèi)容為王，贏者通吃”。就新聞傳播力而言，傳統(tǒng)媒體依然強大，它落伍的只不過是傳播形式而已。不管是在中國還是在美國，網(wǎng)絡等新媒體都大量、翻用了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，尤其是新聞。在很多時候，新媒體根本沒有自己的新聞采寫力量，幾乎全部都是直接轉(zhuǎn)用傳統(tǒng)媒體花費巨大成本采寫的新聞，就是在今天這種情況也很嚴重。無怪乎，很多傳統(tǒng)媒體人為此憤憤不平?！度A爾街日報》總編輯Robert Thomson就曾氣憤地說：Companies that aggregate mainstream media content without payinga fee are“the parasites or tech tapeworms in the intestines of the internet”。[7]（一些網(wǎng)絡媒體不花一分錢就使用傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)容，這實際上是寄生蟲或網(wǎng)絡時代的技術絳蟲?。?/p>

所以說，新聞傳播力正是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，這一點大多數(shù)新媒體都在仿效、復制。傳統(tǒng)媒體應該在新聞傳播上不斷挖掘。雖然從整體來看，紙質(zhì)媒體呈衰落之勢，但近些年來《新民晚報》《京華時報》《北京晚報》《羊城晚報》《大河報》《今晚報》《南方周末》《揚子晚報》等報紙的發(fā)行量和廣告量卻并沒有大的減少，影響力依然很強，這與這些報紙不斷提高新聞水平和辦報質(zhì)量是有直接關系的。在美日歐的媒體市場，也不乏這樣的實例。

（二）聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)

新媒體在起步之初就復制、借用了傳統(tǒng)媒體的新聞等內(nèi)容，直到自身已經(jīng)非常發(fā)達了的今天依然如此。但客觀地說，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體借鑒、借用網(wǎng)絡等新媒體形式和內(nèi)容的步子走得太晚、太慢，未免可惜。實際上，從技術的角度來看，傳統(tǒng)媒體借鑒、借用新媒體也并不難。但難就難在如何突破觀念的束縛，長期以來我國的傳統(tǒng)媒體以黨和政府的喉舌自居，依靠政策傾斜過日子已經(jīng)習以為常，現(xiàn)在是到了變革觀念的時候了。

第一，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡等新媒體沒有高低貴賤之分，本身都是信息傳播的工具，兩者可以互相借鑒、互相促進。在互聯(lián)網(wǎng)引入我國之初，網(wǎng)絡媒體就開始借助傳統(tǒng)媒體來發(fā)展自身，但可惜的是傳統(tǒng)媒體并沒有很好地借鑒網(wǎng)絡媒體來發(fā)展自己，現(xiàn)在要加緊補課。因此“報紙應該充分利用新媒體，打造其在網(wǎng)絡上的影響力，樹立品牌，創(chuàng)造價值”[8]。

第二，傳統(tǒng)媒體要借鑒新媒體的形式，實現(xiàn)多渠道傳播。傳統(tǒng)媒體影響力減弱的一個重要原因，就是傳播渠道單一，接收方式不便捷。而微博、微信、車載電視、手機報、網(wǎng)絡等媒體形式卻已經(jīng)無孔不入地占領了受眾的接收空間，因此，在很大程度上是傳統(tǒng)媒體的傳播形式已經(jīng)落伍才導致了自身的衰落。傳統(tǒng)媒體要加緊與網(wǎng)絡聯(lián)姻，實現(xiàn)一個平臺、多種渠道、多種形式的傳播，拓展自身的生存發(fā)展空間。比如，目前《人民日報》就有網(wǎng)絡版、法人微博、移動客戶端、電子閱報欄、二維碼多媒體報道等多種媒體報道、傳播形態(tài)，走在了媒介融合的前列。

第三，多視角呈現(xiàn)傳播內(nèi)容。應該說，內(nèi)容一直是傳統(tǒng)媒體的強項。只是目前受眾的口味越來越多樣化，傳統(tǒng)媒體需要轉(zhuǎn)換視角將更加富有特色的內(nèi)容呈獻給受眾。與傳統(tǒng)媒體重在采寫新聞不同，網(wǎng)絡等新媒體的重點是“選稿、改稿、制作標題、編排稿件、組織版面、設計網(wǎng)頁、多媒體制作等具體的編輯工作”[9]。

網(wǎng)絡媒體正是抓住適合受眾口味這一點，將傳統(tǒng)媒體報道的新聞通過改換標題、轉(zhuǎn)換閱讀視角等方式抓住了更多人的眼球。

（三）整合營銷

在市場經(jīng)濟條件下，媒體無疑是一個企業(yè)實體。在20世紀80年代到90年代初，關于新聞是不是商品的問題的爭論，實際上已經(jīng)在90年代中后期以后隨著大量商業(yè)化媒體的出現(xiàn)而告終。媒體和媒體產(chǎn)品都是具有商業(yè)屬性的，依托媒體進行整合營銷是一條必由之路。如國內(nèi)的報業(yè)巨擘《羊城晚報》以新聞出版為核心，建立了一個龐大的商業(yè)帝國。目前，《羊城晚報》旗下有7個子報、1家出版社、1個網(wǎng)站以及19家公司。經(jīng)營范圍拓展到電腦軟件開發(fā)、廣告、發(fā)行、物業(yè)、電子商務網(wǎng)站等多個行業(yè)?！堆虺峭韴蟆返慕?jīng)營模式是傳統(tǒng)媒體理想的整合營銷模式。收入門路單一對傳統(tǒng)媒體來說是一個巨大的風險。如由于政策性的原因，2013年上半年青島地區(qū)的報紙廣告收入急劇減少，在無奈的情況下，《半島都市報》《青島早報》《青島晚報》從2013年5月1日開始將每份報紙的零售價格由0.5元漲到1元，雖然短時間內(nèi)能增加一些發(fā)行收入，但從長遠來看，卻面臨著加速讀者流失的危險，危及報紙的長遠生存。2012年7月，時任中共中央政治局常委的李長春同志在調(diào)研人民日報社時也指出，傳統(tǒng)媒體要拓展自己的領域，“成立傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡版，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的平臺對接；傳統(tǒng)媒體并購新媒體，擴展新業(yè)務，進行跨媒體融合；根據(jù)新媒體的特點，探索新的贏利模式”[10]。

三、傳統(tǒng)媒體跨界經(jīng)營風險及對策探討

（一）風險

轉(zhuǎn)變媒介傳播形態(tài)和經(jīng)營形態(tài)對傳統(tǒng)媒體來說，“既是創(chuàng)新也是挑戰(zhàn)，對整個采編流程和編輯記者的媒介素養(yǎng)、技能提出了更高的要求”[11]。要實現(xiàn)這個轉(zhuǎn)變，并不是簡單地建個網(wǎng)站，將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容搬到網(wǎng)上就萬事大吉了。傳統(tǒng)媒體跨界經(jīng)營是出路與風險并存，就傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體而言，虧損賠錢的也不在少數(shù)。

在美國，已經(jīng)倒閉的《洛杉磯新聞報》《費城每日新聞》《明星論壇報》，在倒閉之前也都曾大刀闊斧地進行過網(wǎng)絡化的革新，在跨界經(jīng)營方面進行過多方面的嘗試，但最終還是失敗了。傳統(tǒng)媒體的公信力、影響力并不會輕易地轉(zhuǎn)化為跨界經(jīng)營的成果，報網(wǎng)互動、刊網(wǎng)互補、臺網(wǎng)聯(lián)動，需要的是經(jīng)營策略，跨界經(jīng)營不會輕易成功。

成立于2000年、由重慶日報報業(yè)集團和重慶廣電集團共同主辦的華龍網(wǎng)就是一個例子。據(jù)華龍網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2011年網(wǎng)站“實現(xiàn)盈利320萬元左右”。但如果把這個盈利數(shù)字與其漫長辦網(wǎng)時間投入的巨大財力做一個對比，那就賠大了。默多克在數(shù)年前就采取了大動作，旗下眾多報紙轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，但全部以失敗告終。

如果傳統(tǒng)媒體經(jīng)營新聞出版以外產(chǎn)業(yè)的話，風險就更大。如有的報社、電視臺，利用自身廣告版面和廣告時段資源多的優(yōu)勢，由下屬的廣告公司經(jīng)營一些保健品、化妝品、牛奶、啤酒等，但這種方式從全國來看，總體上沒有多少成功的，原因就在于，這些是新聞出版以外的產(chǎn)業(yè)，媒體人根本就不擅長。

此外，傳統(tǒng)媒體跨界經(jīng)營還有可能破壞自身的品牌形象。在受眾的眼里，媒體就是向人們提供新聞的，但如果媒體也經(jīng)營保健品、化妝品、牛奶、啤酒的話，就會給人以不倫不類的感覺，并進一步對媒體所經(jīng)營的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。

（二）對策

傳統(tǒng)媒體跨界經(jīng)營要謹慎為之。單一平臺的媒體即使是新媒體，也開始顯出不足。多平臺應該是所有媒體的共同舉措，但傳統(tǒng)媒體跨平臺、跨界經(jīng)營，面臨的是時效、設計、整合、投入等方面的實際問題，需要良好的技術支撐和經(jīng)營。不解決好這些問題，最后的結(jié)果只會是報是報、網(wǎng)是網(wǎng)，甚至只是單單建立了一個網(wǎng)站，根本就談不上跨平臺、跨界經(jīng)營。國外傳統(tǒng)媒體改革的成功都是以傳統(tǒng)品牌為平臺，重新定義了傳統(tǒng)紙媒網(wǎng)絡化的方式、時間和互動形式。

“西方媒介跨媒體、跨地區(qū)、多元化經(jīng)營進行得如火如荼，甚至在跨國界經(jīng)營上也有成功的實踐經(jīng)驗，而中國對跨界經(jīng)營在近年來才進入學術研究領域，并且一直處于探索階段，在實踐上也是從試點開始，邊走邊看，走上一條漸進式擴張之路。”[12]因此，傳統(tǒng)媒體跨界經(jīng)營要謹慎為之。

首先，要有專業(yè)的團隊或是與其他專業(yè)的企業(yè)聯(lián)合進行操作。如在重慶，有傳統(tǒng)媒體運作的華龍網(wǎng)十多年來一直處于微利或無利可圖的狀態(tài)，而騰訊公司與當?shù)貍鹘y(tǒng)媒體聯(lián)手運作的大渝網(wǎng)很快就實現(xiàn)了盈利。大渝網(wǎng)成立于2007年，僅僅過了5年的時間，在2012年“上半年實現(xiàn)銷售收入2400萬元、利潤1200萬元，同比均增長40%”[13]。

其次，慎重經(jīng)營新聞出版以外的產(chǎn)業(yè)。如若經(jīng)營的話，要控制規(guī)模，防止因經(jīng)營不善而拖垮新聞出版這個主業(yè)。對于不熟悉的產(chǎn)業(yè)，也可以采取投資占股的方式，規(guī)避可能的風險。

最后，媒體的新聞出版產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)各自保持相對獨立的狀態(tài)。新聞出版產(chǎn)業(yè)要強化媒體色彩，非新聞出版產(chǎn)業(yè)要淡化媒體色彩，以免媒體的品牌優(yōu)勢喪失。

結(jié) 語

第一批網(wǎng)絡媒體，如《神州學人》電子版、《中國貿(mào)易報》電子版都是傳統(tǒng)媒體的“翻版”，這是最初的媒介融合。但這種簡單的媒介融合形式并沒有給傳統(tǒng)媒體帶來實際的益處。在目前傳統(tǒng)媒體自身面臨的困難越來越多的情況下，要進行媒體的深度融合，進而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的跨界經(jīng)營。傳統(tǒng)媒體跨界經(jīng)營要立足于新聞出版這個主業(yè)，通過發(fā)展網(wǎng)絡媒體拓展自身的渠道。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的是新聞產(chǎn)業(yè)，而不是紙張，新的媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體在突出權威聲音、主流價值的同時，還要大力借鑒網(wǎng)絡等新媒體。在涉足非新聞出版產(chǎn)業(yè)的時候要非常謹慎，避免陷入經(jīng)營風險。

參考文獻：

[1]參見騰訊網(wǎng)（www.qq.com）首頁.

[2]參見《2011-2012年中國新聞紙市場分析》，http：//bbs.chinapaper.net/thread-193257-1-1.html

[3]李光斗.紙媒漫漫長冬 轉(zhuǎn)型迫在眉睫[EB/OL].英國《金融時報》中文網(wǎng).

[4]美國報紙廣告收入連續(xù)20個季度下滑[EB/OL].2011-12-21，http：//finance.people.com.cn/GB/70846/16677458.html.

[5]王丹丹，張治江，何麗.媒介融合與傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型升級[J].新聞愛好者，2011（15）.

[6]李春聲.新媒體從業(yè)人員眼中的傳統(tǒng)報業(yè)：與時俱進適者生存[J].青年記者，2013（2）.

[7]Jane Schulze，Goog ledubbed internet parasite by WSJ editor，http：//www.theaustralian.com.au/media/google-dubbed-internet-parasite/story-e6frg996-1225696931547.

[8]張蕾.媒介融合背景下的報紙轉(zhuǎn)型之路[J].新聞愛好者，2011（23）.

[9]孫伶姿.如何做好網(wǎng)絡新聞編輯工作[J].現(xiàn)代視聽，2009（2）.

[10]李長春.積極運用先進技術 大力發(fā)展新興媒體 當好傳統(tǒng)主流媒體進軍新興媒體排頭兵[EB/OL].2012-09-15，http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2012-09/15/c_131851834.htm.

[11]本報記者.“新紙媒”探路[N].人民日報，2013-08-01.

[12]陳璐明.論中國媒介集團的發(fā)展路徑[J].新聞愛好者，2008（6下）.

[13]本報記者.大渝網(wǎng)上半年收入2400萬利潤1200萬[N].中國新聞出版報，2012-07-25.

（作者單位：河南日報報業(yè)集團）

編校：鄭 艷