后營銷時代下我國保險企業(yè)的顧客服務(wù)戰(zhàn)略探析

李麗娜

摘 要：加入WTO后，我國保險業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了重大變化。外資保險機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國市場，意味著一場顧客資源的爭奪戰(zhàn)即將到來。國內(nèi)保險企業(yè)應(yīng)適時改進(jìn)營銷策略，從“產(chǎn)品戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“服務(wù)戰(zhàn)”，建立與顧客之間的長期穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)本土保險業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文通過對我國保險顧客服務(wù)現(xiàn)狀的分析，得出在后營銷時代下，顧客服務(wù)在保險營銷中的重要性，并提出一些個人建議。

關(guān)鍵詞：后營銷管理；保險；顧客服務(wù)

中圖分類號：F842 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.09.34 文章編號：1672-3309（2013）09-73-02

自1980年我國恢復(fù)保險業(yè)以來，我國保險業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展時期，企業(yè)的經(jīng)營理念由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩托枨鬄橹行摹保袠I(yè)的整體服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量也有了明顯改善，但是服務(wù)問題仍然是制約我國保險業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個突出問題。當(dāng)前，隨著保險市場經(jīng)營主體的增多，顧客服務(wù)已經(jīng)成為未來保險市場競爭中的關(guān)鍵點(diǎn)，保險營銷開始進(jìn)入后營銷時代。然而，這一點(diǎn)并沒有得到業(yè)界的普遍關(guān)注和充分的認(rèn)可。在顧客服務(wù)方面，我國保險業(yè)無論是服務(wù)手段、服務(wù)效率、服務(wù)意識、還是顧客關(guān)系維護(hù)，與外資保險機(jī)構(gòu)之間還存在一定的差距。

一、當(dāng)前我國保險企業(yè)顧客服務(wù)的現(xiàn)狀

（一）保險營銷員服務(wù)意識薄弱，顧客信任度低

保險營銷員是代表保險方與顧客直接接觸的一線人員，是顧客了解企業(yè)的主要渠道之一。但是，在營銷過程中，一些保險營銷員只重視產(chǎn)品的銷售業(yè)績和保費(fèi)的增加，為了短期利益不擇手段，缺乏誠信，欺騙、隱瞞、誤導(dǎo)潛在顧客，甚至出現(xiàn)“推銷擾民”的行為，其結(jié)果不僅造成銷售出去的保險產(chǎn)品不能滿足顧客的實(shí)際需求，損害了顧客利益，還使顧客對保險產(chǎn)生反感情緒。此外，部分保險營銷員的服務(wù)意識差，跟蹤服務(wù)不到位，不履行向顧客承諾的相關(guān)保險服務(wù)，使顧客對保險企業(yè)失去信心，產(chǎn)生的不信任感。

（二）保險理賠服務(wù)效率低下

保險公司有關(guān)理賠的規(guī)章制度要求，第一現(xiàn)場勘查率力爭達(dá)100%，而實(shí)際工作中卻達(dá)不到70%。然而，當(dāng)發(fā)生保險事故后，有的保險公司勘察不及時、鑒定標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，使得勘察和定損的延遲給顧客帶來了許多麻煩，引發(fā)不必要的爭執(zhí)。除此之外，理賠時效慢、服務(wù)態(tài)度差、索賠程序復(fù)雜、手續(xù)繁多等因素，常常給顧客造成“投保容易理賠難，收費(fèi)迅速賠款拖拉”的惡劣印象，讓企業(yè)面臨著隨時失去顧客的危險。

（三）銷售與服務(wù)脫節(jié)，服務(wù)細(xì)節(jié)不完善

以銀行保險為例，作為一種新型的保險銷售模式，銀行保險在產(chǎn)品服務(wù)方面還存在一定的不足。顧客在銀行或郵局代售點(diǎn)購買分紅型保險產(chǎn)品，往往得不到詳細(xì)的條款解釋。輔助銷售人員只對繳費(fèi)和給付情況進(jìn)行了簡要介紹，沒有對保險產(chǎn)品中所涉及的投保人、被保險人的權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行明確說明。因此，在某種程度上，存在對顧客的誤導(dǎo)、隱瞞之嫌。而由此引發(fā)的退保、保險合同糾紛等現(xiàn)象更是不利于培育顧客忠誠度。

二、我國保險企業(yè)實(shí)施后營銷管理的必要性分析

由于保險產(chǎn)品的研發(fā)不可能滿足所有顧客的所有要求，因此服務(wù)在維系顧客關(guān)系中有著重要的戰(zhàn)略地位。作為以風(fēng)險為對象的保險產(chǎn)品，它的不可感知性、高同質(zhì)化和消費(fèi)滯后特點(diǎn)，決定了保險營銷的本質(zhì)是一系列的服務(wù)行為，核心是提高服務(wù)質(zhì)量。

在產(chǎn)品差異化愈來愈小的今天，以“維持性”為特征的后營銷管理思想逐漸興起。所謂后營銷管理是指企業(yè)在銷售產(chǎn)品后，以維持現(xiàn)有顧客為目標(biāo)所開展的一系列營銷活動。通過不斷滿足顧客需求、提高購后滿意度，培養(yǎng)出一批對企業(yè)有著高度信任感和情感忠誠度的長期顧客，甚至是終身顧客，達(dá)到 “以服務(wù)促銷售”，維持現(xiàn)有顧客的目的。美國有位經(jīng)濟(jì)學(xué)家在大量調(diào)查的基礎(chǔ)上，科學(xué)地歸納出一個公式，稱為1：25：8：1，即一個滿意的顧客，可以影響25個消費(fèi)者，并誘發(fā)其中8個人產(chǎn)生購買欲望，而當(dāng)中至少有1個人采取購買行為。忠誠顧客意味著企業(yè)可以用較低的營銷成本，獲得長期穩(wěn)定的銷售額和持續(xù)增長的營業(yè)利潤。對保險產(chǎn)品來說，特別是壽險產(chǎn)品，其保險期限通常是十年、二十年甚至終生。顧客的忠誠度和信任感，對保險企業(yè)拓展消費(fèi)群體，積累顧客資源起著至關(guān)重要的作用。

三、我國保險企業(yè)改進(jìn)顧客服務(wù)戰(zhàn)略的建議

（一）加強(qiáng)與顧客互動，實(shí)現(xiàn)保險服務(wù)人情化

顧客信任感需要企業(yè)以實(shí)際行動來培養(yǎng)。通過開展各種形式的互動活動，加深保險企業(yè)與新老顧客的有效接觸，樹立“顧客至上，服務(wù)第一”的營銷理念。一方面，通過開展座談、體檢、旅游、回訪等活動，讓企業(yè)員工都參與到與顧客的互動交流中，增加保險服務(wù)的人情化。另一方面，讓顧客享有充分的知情權(quán)。通過對保險知識的講解、產(chǎn)品運(yùn)營情況的介紹，減少顧客對購買保險的擔(dān)憂和顧慮。這樣，既有利于企業(yè)及時掌握保險需求的最新動向，提升企業(yè)的社會形象，又可以建立起顧客對企業(yè)的情感信任。

（二）完善顧客服務(wù)制度，穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量

1、建立內(nèi)外結(jié)合的服務(wù)監(jiān)管機(jī)制。首先，在日常行為規(guī)范中，從個人形象、舉止行為、營銷語言、營銷技巧、職業(yè)操守等方面實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理，從整體上提升保險營銷員的服務(wù)風(fēng)貌。其次，保險公司的績效考核制度也應(yīng)體現(xiàn)出“以顧客為中心”的服務(wù)宗旨。通過引入顧客評價機(jī)制，建立顧客群體對公司服務(wù)質(zhì)量的外部監(jiān)督，將顧客意見作為一項(xiàng)重要指標(biāo)納入績效考核體系。對不符合企業(yè)服務(wù)規(guī)范的現(xiàn)象和行為，實(shí)行信息登記入檔，記入個人工作業(yè)績。相反，對存在顧客重復(fù)購買、交叉購買情況的員工，實(shí)行業(yè)績評分加權(quán)，并給予相應(yīng)的鼓勵。

2、細(xì)化服務(wù)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)保險服務(wù)程序化。保險營銷不是一個獨(dú)立的銷售環(huán)節(jié)，而是一個連續(xù)的服務(wù)過程。通過細(xì)化服務(wù)環(huán)節(jié)，建立從承保、核保、出險、理賠、續(xù)保的一系列服務(wù)體制，從每個細(xì)微之處入手，將售前、售中和售后服務(wù)落實(shí)到對應(yīng)的部門，提高保險服務(wù)的時效性。

（三）加快電子化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)手段多樣化

1、與傳統(tǒng)服務(wù)手段相比，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的運(yùn)營成本低、反應(yīng)速度快，可以大大簡化保險理賠服務(wù)的程序，節(jié)省顧客主動聯(lián)系保險公司的隱形成本。所以，除了利用電視廣播媒體、展覽、產(chǎn)品目錄、24小時電話服務(wù)熱線等傳統(tǒng)服務(wù)方式以外，保險企業(yè)還可以搭建本公司的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，本著“方便顧客”的原則，充分利用社會化網(wǎng)絡(luò)媒體的即時性、互動性的特點(diǎn)，隨時為顧客提供快捷服務(wù)。例如，光大永明推出的電銷郵寄理賠業(yè)務(wù)，只要是一般理賠，而不是重大、惡性理賠案件，投保人只需事先聯(lián)系保險公司電銷人員，并把保單、病歷等資料按合同上列明的地址郵寄到運(yùn)營部門，理賠就會順利進(jìn)行，免去了投保人來回奔波之苦。

2、建立顧客信息數(shù)據(jù)庫。伴隨著社會的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣也在無時無刻地發(fā)生變化。只有深入挖掘保險消費(fèi)群體的特征，才準(zhǔn)確把握顧客的消費(fèi)傾向、價值觀念、文化品位，需求偏好、購買動因、心理特征等諸多因素，才能為客戶提供有效的產(chǎn)品和服務(wù)。通過建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，將顧客信息納入企業(yè)資源，并利用一系列統(tǒng)計(jì)指標(biāo)對其進(jìn)行定性、定量、定期分析，找出新老顧客在不同階段的需求特征，滿足不同層面顧客的服務(wù)需求。此外，還可以將顧客意見進(jìn)行整理分類，分析顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息，及時改進(jìn)保險服務(wù)中存在的問題，逐步完善企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量。

結(jié)束語

進(jìn)入后營銷時代，顧客服務(wù)在保險營銷中已經(jīng)凸現(xiàn)出不可替代的戰(zhàn)略地位。它不再是保險產(chǎn)品的附屬物，而是保險企業(yè)的一項(xiàng)重要的核心競爭力。只有不斷改善為維持顧客忠誠所采取的各項(xiàng)服務(wù)措施，才能充分發(fā)揮顧客服務(wù)在提升保險企業(yè)的綜合實(shí)力方面的重要作用。

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