贈(zèng)禮情境下自我構(gòu)念對(duì)品牌顯著度偏好的影響

張 喆，張知為

（復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433）

2009年，中國的奢侈品消費(fèi)總額已超過美國，成為僅次于日本的第二大奢侈品消費(fèi)國.根據(jù)里昂證券的預(yù)測(cè)，到2020年，大中華區(qū)的奢侈品消費(fèi)將占到全球的44%.然而，中國的奢侈品消費(fèi)有其特殊性，例如消費(fèi)者趨于年輕化、送禮用途成為特色、以顯著的品牌標(biāo)志炫耀自己的身份等.中國是一個(gè)講“人情”的國家，禮物在其中扮演了重要的角色.奢侈品在中國的消費(fèi)有相當(dāng)一部分是被作為禮物贈(zèng)送給他人.里昂證券估計(jì)，2010年中國消費(fèi)者中有16%～17%的人購買奢侈品作為禮物.其中在配飾方面，37%的購買行為以送禮為目的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他市場(chǎng)的比例.贈(zèng)禮者贈(zèng)禮，無論出于何種目的，總是希望收禮者能夠喜歡這份禮物，但有時(shí)候，根據(jù)贈(zèng)禮者偏好而挑選的禮物卻未必迎合收禮者的心意.在這種情境下，贈(zèng)禮者是會(huì)堅(jiān)持自我，還是放棄自己的品味去迎合收禮者的偏好，這就將取決于不同贈(zèng)禮者的自我構(gòu)念.心理學(xué)領(lǐng)域研究發(fā)現(xiàn)，自我構(gòu)念往往是導(dǎo)致認(rèn)知、情感和動(dòng)機(jī)不同的內(nèi)在因素.我們認(rèn)為，在消費(fèi)行為中自我構(gòu)念同樣也會(huì)影響消費(fèi)者的決策.進(jìn)一步，我們認(rèn)為并不是所有的奢侈品消費(fèi)都以炫富為目的，而是用來表達(dá)自己的生活態(tài)度，體現(xiàn)一種整體優(yōu)雅的氣質(zhì)和品味，那么在這種情境下品牌標(biāo)志的顯著性又應(yīng)該如何展現(xiàn)呢？

本研究探討的是在贈(zèng)禮情境下，自我構(gòu)念對(duì)消費(fèi)者品牌顯著度偏好的影響.首先，本文回顧前人在自我構(gòu)念、贈(zèng)禮和品牌顯著度3個(gè)方面所做的相關(guān)研究，并在此理論基礎(chǔ)上提出假設(shè)，然后通過實(shí)證來檢驗(yàn)研究假設(shè)并分析結(jié)果，最后對(duì)整個(gè)研究進(jìn)行討論.

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 自我構(gòu)念?

人類對(duì)于自我的認(rèn)識(shí)似乎是一個(gè)永無止境的過程.近年來，越來越多的學(xué)者將目光投向了自我構(gòu)念（self－construal）這一領(lǐng)域.自我構(gòu)念的提出源于跨文化研究.Markus和Kitayama［1］將對(duì)自我的探索從單一文化背景延伸到了不同文化背景.他們認(rèn)為，自我構(gòu)念反映的是人們?cè)诟髯晕幕尘跋聦?duì)自我和他人關(guān)系的認(rèn)識(shí)，即把自己與他人分離或連結(jié)的程度.在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了兩個(gè)維度：獨(dú)立自我構(gòu)念（the independent self－construal）和互依自我構(gòu)念（the interdependent self－construal）.獨(dú)立自我構(gòu)念指的是人們通過自己的想法、感受、行為進(jìn)行自我實(shí)現(xiàn)、成為自主獨(dú)立的個(gè)體；互依自我構(gòu)念指的是人們希望找到能夠融入他人的方法、成為各種人際關(guān)系中的成員.對(duì)獨(dú)立自我，他人起到社會(huì)比較和自我確認(rèn)的作用，自己的行為是對(duì)情境的反應(yīng)，但這是出于表達(dá)自我特質(zhì)的目的；對(duì)互依自我，他人起到組成自己所處情境的一部分和自我定義的作用，自己的行為取決于情境，尤其是情境中的他人，在特定情境中與他人的關(guān)系定義了自我.獨(dú)立自我對(duì)應(yīng)的其他表述有個(gè)人主義、自我中心、自主型等；互依自我對(duì)應(yīng)的其他表述有集體主義、非自我中心、關(guān)系型等.

Markus和Kitayama以及其他早期的學(xué)者都將自我構(gòu)念放在了個(gè)人主義－集體主義文化背景下進(jìn)行研究，認(rèn)為西方人／個(gè)人主義文化屬于獨(dú)立自我，非西方人／集體主義文化屬于互依自我.不同的自我導(dǎo)致了不同文化下人們?cè)谡J(rèn)知、情感和動(dòng)機(jī)方面的差異.然而，Singelis［2］在整合了大量實(shí)證依據(jù)后卻提出，自我的兩個(gè)方面并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的兩極維度，這兩個(gè)自我可以同時(shí)存在于同一個(gè)體中.之后，Cross和Madson［3］對(duì)自我構(gòu)念與性別的關(guān)系進(jìn)行了考察，發(fā)現(xiàn)美國的男性和女性在自我構(gòu)念的發(fā)展程度上不同，女性傾向于發(fā)展互依自我構(gòu)念，男性傾向于發(fā)展獨(dú)立自我構(gòu)念.進(jìn)一步，Cross等［4］則認(rèn)為互依自我構(gòu)念有兩種形式，分別是集體主義互依和關(guān)系型互依.

對(duì)自我構(gòu)念的測(cè)量有很多工具.在定性方法上，比較有代表性的是Kuhn和McPartland［5］開發(fā)的二十句陳述句測(cè)驗(yàn)（Twenty－Statements Test，TST）.在定量方法上，比較有代表性的是Singelis［2］開發(fā)的自我構(gòu)念量表（Self－Construal Scale，SCS）.此外還有Gudykunst等［6］編制的量表以及Cross等［4］編制的關(guān)系型互依自我構(gòu)念（Relational－Interdependent Self－Construal，RISC）量表.以上皆是對(duì)特質(zhì)性自我構(gòu)念（chronic self－construal）的測(cè)量方法，對(duì)于情境性自我構(gòu)念（situational self－construal），一般依靠不同的操作手段激活，包括指導(dǎo)語激活法、故事激活法、代詞圈點(diǎn)法和任務(wù)激活法［7］.

現(xiàn)今，對(duì)于自我構(gòu)念的關(guān)注已經(jīng)從最初的文化和心理要素（包括認(rèn)知、情感和動(dòng)機(jī)）拓展到了其對(duì)個(gè)體行為的影響.例如考察自我構(gòu)念對(duì)人際交往行為——物理距離的影響：更發(fā)達(dá)的獨(dú)立自我在交往中對(duì)應(yīng)更遠(yuǎn)的距離［8］；自我構(gòu)念在對(duì)聯(lián)合品牌個(gè)性偏好中的作用：對(duì)于具有更復(fù)雜獨(dú)立自我構(gòu)念的高加索人，在啟動(dòng)獨(dú)立性后更偏好雙個(gè)性品牌，對(duì)于具有更復(fù)雜互依自我構(gòu)念的西班牙裔，在啟動(dòng)互依性后更偏好雙個(gè)性品牌［9］；以及自我構(gòu)念對(duì)人們獲取自我知識(shí)的反應(yīng)上的影響：獨(dú)立自我的人拒絕自我發(fā)現(xiàn)的結(jié)果，并做出那些不符合新獲得的自我知識(shí)的消費(fèi)選擇；互依自我的人在消費(fèi)決策上接受并使用自我發(fā)現(xiàn)的結(jié)果［10］.

1.2 贈(zèng)禮

基本上所有資源，無論是有形還是無形的，都可以被作為禮物，包括產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)歷.贈(zèng)禮（giftgiving）行為被定義為一種發(fā)生在贈(zèng)禮者和收禮者之間的禮物交換過程［11］.當(dāng)然，贈(zèng)禮者和收禮者也可以是同一個(gè)人（自我贈(zèng)禮），或是贈(zèng)禮者為企業(yè)，收禮者為消費(fèi)者（B2C贈(zèng)禮），但這兩種情況并不是本研究的關(guān)注點(diǎn).有關(guān)贈(zèng)禮的研究滲透了人類學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)多個(gè)方面.

禮物的象征內(nèi)涵包括獨(dú)特性（獨(dú)一無二的產(chǎn)品）、共同性（共同挑選的產(chǎn)品）、轉(zhuǎn)折性（標(biāo)志轉(zhuǎn)折的產(chǎn)品）以及符號(hào)內(nèi)容（總結(jié)某一經(jīng)歷的產(chǎn)品）［12］.贈(zèng)禮作為自我和他人的符號(hào)，既是一種對(duì)贈(zèng)禮者自身的展示（贈(zèng)禮的行為是一種更直接的自我定義的方式），又是贈(zèng)禮者希望傳達(dá)的關(guān)于收禮者的信息（贈(zèng)禮者選擇某件產(chǎn)品是因?yàn)檫@件產(chǎn)品太符合對(duì)方了，通過禮物，他人腦海中對(duì)我們的印象被展示出來）［12，13］.

對(duì)于贈(zèng)禮行為背后的動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)機(jī)制，Wolfinbarger［12］認(rèn)為有3種，分別是利他（altruism，不求回報(bào)地做出有益對(duì)方的行為，例如表達(dá)愛意，補(bǔ)償非自己造成的對(duì)方損失，補(bǔ)償對(duì)方的付出）、規(guī)范（norm，扮演好在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的角色，例如在圣誕節(jié)送親人禮物）以及利己（self－interest，通過贈(zèng)禮達(dá)成某種有益自己的目的，例如謀求財(cái)富和地位，鞏固關(guān)系，融入他人的生活）.Goodwin等［14］則認(rèn)為贈(zèng)禮的動(dòng)機(jī)可以二分為自發(fā)（voluntary）和職責(zé)（obligation），其中，職責(zé)的形式包括互惠（reciprocity，共同交換禮物或回報(bào)別人的贈(zèng)禮）和儀式（ritual，例如圣誕贈(zèng)禮）.Belk和Coon［15］在對(duì)約會(huì)贈(zèng)禮的研究中發(fā)現(xiàn)，過去關(guān)于贈(zèng)禮和其他人際交往行為的解釋普遍建立在交換理論上，包括經(jīng)濟(jì)交換和社會(huì)交換，然而交換范式最終會(huì)被否定，替而代之的將是大愛范式（agapic love，源于希臘語，指無私的愛）.Otnes等［16］將贈(zèng)禮者的角色分成了6類：取悅（pleaser）、提供（provider）、補(bǔ)償（compensator）、社交（socializer）、職責(zé)（acknowledger）、回避（avoider）.Rugimbana等［17］將研究的贈(zèng)禮背景控制為情人節(jié)，考察年輕男性贈(zèng)禮的利己、職責(zé)和利他3種動(dòng)機(jī)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這3種動(dòng)機(jī)不但存在（職責(zé)動(dòng)機(jī)最顯著），而且有著復(fù)雜的交互作用（每種動(dòng)機(jī)都有和其他動(dòng)機(jī)共同存在的傾向），另外，潛在的社會(huì)權(quán)力交換動(dòng)機(jī)也很顯著.

禮物標(biāo)志著一段關(guān)系，同時(shí)也會(huì)改變關(guān)系.Ruth等［18］考察了禮物如何影響送禮者和收禮者之間的關(guān)系，明確了6種影響：加強(qiáng)（strengthening）、正面肯定（affirmation）、可忽略（negligible effect）、負(fù)面確認(rèn)（negative confirmation）、削弱（weakening）和嚴(yán)重破壞（severing）.

贈(zèng)禮行為依賴于情境.Belk［19］驗(yàn)證了贈(zèng)禮者的卷入度在不同的贈(zèng)禮場(chǎng)景中展現(xiàn)出極大的不同，從而影響了花在購買過程上的精力和金錢.Wolfinbarger和Gilly［20］將贈(zèng)禮情境分成了2種主要類型，分別是人生經(jīng)歷儀式（rites of passage）和人生進(jìn)行儀式（rites of progression），前者指頻率低、規(guī)模大的事件（例如婚禮），后者指頻率高、規(guī)模小的事件（例如生日）.他們發(fā)現(xiàn)相比人生經(jīng)歷儀式，贈(zèng)送的禮物在人生進(jìn)行儀式情境下，會(huì)更傾向送禮者一致性（giver－congruence），這可能是因?yàn)槭斩Y者一致性（receivercongruence）相對(duì)需要花費(fèi)更多的精力，對(duì)人生進(jìn)行儀式，送禮者并沒有足夠的動(dòng)機(jī)去付出這樣的精力.

除了對(duì)禮物、動(dòng)機(jī)、關(guān)系和情境的探索，其他關(guān)于贈(zèng)禮的研究還包括：Belk［21］從認(rèn)知一致性理論的角度探究了禮品的選擇和評(píng)價(jià)過程.Sherry Jr.等［22］關(guān)注了禮物的“陰暗面”.Wooten［23］開發(fā)了贈(zèng)禮焦慮的延伸模型，指出贈(zèng)禮者在高度希望收禮者喜歡他們的禮物卻又害怕做不到的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生焦慮.Weisfeld－Spolter等［24］認(rèn)為心理性別傾向在自我贈(zèng)禮和人際間贈(zèng)禮下會(huì)被不同的觸發(fā)，這種心理不同在消費(fèi)者購買禮物的決策中會(huì)起到情感和認(rèn)知的影響.

1.3 品牌顯著度

自從凡勃倫于1899年在其著作《有閑階級(jí)論》中首次提出炫耀性消費(fèi)的概念以來，經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生了大量的相關(guān)探討.消費(fèi)者購買炫耀性商品是為了傳遞自己高收入的信號(hào)，希望以此獲得更高的社會(huì)地位，即追求炫耀性商品的信號(hào)價(jià)值（signaling value）［25］.最近也有研究以種族差異為焦點(diǎn)，聯(lián)系個(gè)體關(guān)注自己在社區(qū)中的相對(duì)位置，探討可見消費(fèi)（visible consumption）起到的潛在作用，無論對(duì)黑人白人，可見消費(fèi)的物品都是奢侈品［26］.而在營(yíng)銷領(lǐng)域，這類產(chǎn)品經(jīng)常被稱為地位商品（status goods）.

Drèze，Han和Nunes［27］提出了一個(gè)新名詞：品牌顯著度（brand prominence）.它是指在某一特定產(chǎn)品上品牌的突出程度，即標(biāo)志可見、幫助觀察者識(shí)別出來的程度.比如路易威登的Monogram帆布系列手提包，包身布滿LV標(biāo)志和經(jīng)典圖案，這種便屬于“大聲”或“顯性信號(hào)（explicit signal）”產(chǎn)品；而采用“無標(biāo)志”戰(zhàn)略（品牌徽章在包的內(nèi)部）的Bottega Veneta，便是典型的“安靜”或“隱性信號(hào)（subtle signal）”產(chǎn)品.

根據(jù)傳統(tǒng)的炫耀性消費(fèi)理論，昂貴的消費(fèi)本身并不能確保獲得預(yù)期的認(rèn)同，人們會(huì)通過炫耀來將他們的財(cái)富傳達(dá)給他人，當(dāng)信號(hào)能夠被他人更容易地理解時(shí)，這種信號(hào)的傳達(dá)效果更好，因而，人們會(huì)偏好顯性信號(hào)的產(chǎn)品.然而，人們根據(jù)具有象征性的產(chǎn)品來推斷使用者的身份，但這種對(duì)身份的推斷與那些同樣使用該產(chǎn)品的人群緊密相關(guān)，無論是人群的人數(shù)多少，還是他們屬于的社會(huì)群體，都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品使用的分歧［28］.Berger和Ward［29］發(fā)現(xiàn)，非炫耀性消費(fèi)（購買隱性信號(hào)產(chǎn)品）有時(shí)也能促進(jìn)預(yù)期的信息傳遞.隱性信號(hào)更難被圈外人（outsider）識(shí)別，這有助于讓圈內(nèi)人（insider）與之區(qū)別開來，這種差異使得圈內(nèi)人更偏好隱性信號(hào)的產(chǎn)品.Han，Nunes和Drèze［30］根據(jù)財(cái)富狀況和對(duì)地位的需求這兩個(gè)維度，將消費(fèi)者分為4類（patrician貴族、parvenus暴發(fā)戶、poseurs裝模作樣的人和proletarians無產(chǎn)階級(jí)），并探討了其中每一類消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌顯著度的偏好以及產(chǎn)生這種偏好的背后機(jī)制（希望與內(nèi)群體和外群體結(jié)合或分離）.另外，Nunes，Drèze和Han［31］還對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的奢侈品品牌顯著度進(jìn)行了考察，發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)衰退期引進(jìn)的產(chǎn)品比撤出的產(chǎn)品（以路易威登和Gucci為代表）在品牌的呈現(xiàn)上更顯著，這是為滿足消費(fèi)者需求而做出的轉(zhuǎn)變，說明依舊處在奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)者仍然甚至更加對(duì)充滿品牌標(biāo)志的產(chǎn)品感興趣.

1.4 研究假設(shè)

依據(jù)Berger和Ward［29］的研究，消費(fèi)者可以根據(jù)其時(shí)尚地位（fashion status）被分類為圈內(nèi)人和圈外人，圈內(nèi)人更偏好隱性信號(hào)的產(chǎn)品，而圈外人更偏好顯性信號(hào)的產(chǎn)品.但目前尚未有研究將對(duì)品牌顯著度的偏好放在贈(zèng)禮的情境下加以討論.事實(shí)上，中國消費(fèi)者奢侈品的消費(fèi)很大一部分是用來贈(zèng)禮以建立其社會(huì)關(guān)系［32］.以路易威登南京門店為例，40%以上的消費(fèi)者是替人選禮物［33］.

贈(zèng)禮是發(fā)生在贈(zèng)禮者和收禮者之間的行為.禮物象征著贈(zèng)禮者，它是自我呈現(xiàn)的一種方式.如果贈(zèng)禮者為圈內(nèi)人，贈(zèng)送隱性信號(hào)的產(chǎn)品可以讓自己與內(nèi)群體更緊密聯(lián)系.如果贈(zèng)禮者為圈外人，選擇顯性信號(hào)的產(chǎn)品是炫耀性消費(fèi)理論下的必然.而禮物又是贈(zèng)予收禮者使用的，收禮者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品聯(lián)想來評(píng)價(jià)一份禮物，例如品牌聯(lián)想［34］.如果收禮者為圈外人，則無法識(shí)別出隱性信號(hào)的產(chǎn)品，禮物的意義被削弱，但對(duì)于顯性信號(hào)的產(chǎn)品，卻能夠清楚認(rèn)識(shí)到其價(jià)值.如果收禮者為圈內(nèi)人，會(huì)更偏好隱性信號(hào)的產(chǎn)品，收到這樣一份產(chǎn)品，將產(chǎn)生更高的滿意度，從而促進(jìn)其與贈(zèng)禮者之間的關(guān)系.

本研究按時(shí)尚地位將贈(zèng)禮者和收禮者都劃分為了兩類.當(dāng)贈(zèng)禮者和收禮者同為圈內(nèi)人或圈外人時(shí)，兩者對(duì)品牌顯著度的偏好一致.而當(dāng)贈(zèng)禮者和收禮者處于不同的時(shí)尚地位時(shí)，便產(chǎn)生了偏好的沖突.由于禮物的選擇權(quán)在贈(zèng)禮者一方，本研究只關(guān)注贈(zèng)禮者在選擇禮物時(shí)的偏好，并且認(rèn)為，贈(zèng)禮者的自我構(gòu)念會(huì)對(duì)這一偏好產(chǎn)生影響.

當(dāng)贈(zèng)禮者和收禮者偏好不一致時(shí)，贈(zèng)禮者最終的決定將取決于他堅(jiān)持自我的程度以及順從他人的程度.Escalas和Bettman［35］研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)品牌形象和外群體形象一致時(shí)，品牌符號(hào)的呈現(xiàn)會(huì)使更獨(dú)立型自我的消費(fèi)者產(chǎn)生更低的自我 品牌聯(lián)系.他人對(duì)于互依自我有著更重要的地位，甚至?xí)蔀閭€(gè)體行動(dòng)的相對(duì)焦點(diǎn)，為了維持和他人的關(guān)系，互依自我的個(gè)體會(huì)持續(xù)關(guān)注他人的需求、欲望和目標(biāo)［1］.因而對(duì)于互依自我構(gòu)念相對(duì)獨(dú)立自我構(gòu)念更發(fā)達(dá)的贈(zèng)禮者，他的贈(zèng)禮偏好應(yīng)該更接近收禮者對(duì)品牌顯著度的偏好.而在兩者時(shí)尚地位一致時(shí)，自我構(gòu)念對(duì)贈(zèng)禮者的偏好無影響.因而提出以下假設(shè).

H1：當(dāng)贈(zèng)禮者和收禮者同為時(shí)尚圈內(nèi)人時(shí)，贈(zèng)禮者的自我構(gòu)念與他贈(zèng)禮時(shí)對(duì)品牌顯著度的偏好不相關(guān).

H2：當(dāng)贈(zèng)禮者和收禮者同為時(shí)尚圈外人時(shí)，贈(zèng)禮者的自我構(gòu)念與他贈(zèng)禮時(shí)對(duì)品牌顯著度的偏好不相關(guān).

H3：當(dāng)贈(zèng)禮者為時(shí)尚圈內(nèi)人，收禮者為時(shí)尚圈外人時(shí)，贈(zèng)禮者的自我構(gòu)念與他贈(zèng)禮時(shí)對(duì)品牌顯著度的偏好相關(guān)，并且互依自我相對(duì)越發(fā)達(dá)，越偏好顯性的信號(hào).

H4：當(dāng)贈(zèng)禮者為時(shí)尚圈外人，收禮者為時(shí)尚圈內(nèi)人時(shí)，贈(zèng)禮者的自我構(gòu)念與他贈(zèng)禮時(shí)對(duì)品牌顯著度的偏好相關(guān)，并且互依自我相對(duì)越發(fā)達(dá)，越偏好隱性的信號(hào).

2 研究方法與設(shè)計(jì)

在開始正式的研究前，先期進(jìn)行了小范圍的預(yù)測(cè)試.最終，正式的研究以網(wǎng)絡(luò)問卷的形式展開.問卷共有兩個(gè)版本，分別為送給圈內(nèi)人和送給圈外人.被試隨機(jī)填寫其中的一個(gè)版本.回收的可用問卷共1057份，其中，送給圈內(nèi)人的版本573份，送給圈外人的版本484份.被試以大學(xué)生群體為主，年齡為16～32歲（M＝20.67，SD＝1.773），其中，男性為369名，女性為688名.

2.1 人群時(shí)尚地位的分類

依據(jù)Berger和Ward［29］的研究，將被試分為圈內(nèi)人和圈外人.時(shí)尚圈內(nèi)人定義為在時(shí)尚領(lǐng)域具有更豐富的知識(shí)和興趣.本研究采用了自我報(bào)告的形式，被試需要為“我對(duì)時(shí)尚很感興趣（例如經(jīng)常關(guān)注時(shí)尚、閱讀時(shí)尚雜志）”和“我具備豐富的時(shí)尚知識(shí)”兩項(xiàng)陳述進(jìn)行6點(diǎn)量表打分（1非常不同意，6非常同意）.規(guī)定兩項(xiàng)得分均小于等于3且至少有一項(xiàng)小于等于2的被試為圈外人，兩項(xiàng)得分均大于等于4且至少有一項(xiàng)大于等于5的被試為圈內(nèi)人.為確認(rèn)該操作可以實(shí)現(xiàn)對(duì)人群的時(shí)尚地位分類，被試還會(huì)依次看到5張不同產(chǎn)品的圖片，他們需要識(shí)別并填寫其中每一件產(chǎn)品的品牌.5件產(chǎn)品均為奢侈品手提包，產(chǎn)品上并未展示（或無法從圖片上看到）品牌名稱及品牌標(biāo)志，但圈內(nèi)人可以根據(jù)手提包上的圖案、款式等其他線索判斷出產(chǎn)品的品牌.

收禮者的時(shí)尚地位直接由描述表示：收禮者為圈內(nèi)人——“對(duì)時(shí)尚很感興趣，也很內(nèi)行”；收禮者為圈外人——“對(duì)時(shí)尚不太關(guān)注，也不是十分了解”.

2.2 變量測(cè)量

（1）自我構(gòu)念

對(duì)自我構(gòu)念的測(cè)量主要參考了Singelis編制的自我構(gòu)念量表（SCS），并根據(jù)Singelis在2000年對(duì)原有量表的修改進(jìn)行了題項(xiàng)調(diào)整，量表由21個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成.

（2）品牌顯著度的偏好

由于本研究關(guān)注的是在贈(zèng)禮情境下對(duì)品牌顯著度的偏好，而贈(zèng)禮行為會(huì)受情境因素影響，因而本研究將贈(zèng)禮的情境進(jìn)行控制.接著，被試會(huì)看到3組產(chǎn)品圖片，并被告知每組的兩個(gè)產(chǎn)品同屬于某一品牌，價(jià)值相同.兩個(gè)產(chǎn)品的惟一區(qū)別便是品牌顯著度（有品牌名稱／無品牌名稱，有品牌標(biāo)志／無品牌標(biāo)志）.所有顯性信號(hào)產(chǎn)品的圖片均從品牌官網(wǎng)上獲得，對(duì)應(yīng)的隱性信號(hào)產(chǎn)品如無現(xiàn)成圖片，則通過繪圖軟件處理獲得.3組產(chǎn)品分別是Gucci手提包、Channel手提包、Dior太陽鏡.被試需要根據(jù)自己的贈(zèng)禮偏好為每組產(chǎn)品進(jìn)行1～7的打分（1－非常偏好左邊的產(chǎn)品，7－非常偏好右邊的產(chǎn)品，左邊為顯性信號(hào)產(chǎn)品，右邊為隱性信號(hào)產(chǎn)品，得分越高代表越偏好隱性信號(hào)）.

3 研究結(jié)果

根據(jù)人群時(shí)尚地位分類的標(biāo)準(zhǔn)，找到兩類目標(biāo)被試共649人.

圈內(nèi)人231名，年齡為16～31歲（M＝21.04，SD＝2.010），其中，男性26名，女性205名.圈外人418名，年齡為17～30歲（M＝20.35，SD＝1.603），其中，男性216名，女性202名.可見，相對(duì)來說，女性比男性擁有更豐富的時(shí)尚知識(shí)和興趣.為檢查人群分類的操作，對(duì)兩類目標(biāo)被試在3個(gè)產(chǎn)品中識(shí)別出的品牌數(shù)進(jìn)行了獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果表明，圈內(nèi)人識(shí)別出的品牌個(gè)數(shù)顯著大于圈外人（M＝2.43相比0.27，t＝17.097，p＜0.001）.

接著，對(duì)測(cè)量變量的量表進(jìn)行了信度和結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn).自我構(gòu)念量表的KMO為0.796，Bartlett's球形檢驗(yàn)顯著，獨(dú)立和互依分量表的Cronbach'sα系數(shù)分別為0.743和0.784.品牌顯著度偏好量表的KMO為0.667，Bartlett's球形檢驗(yàn)顯著，Cronbach'sα系數(shù)為0.704.測(cè)量?jī)蓚€(gè)變量的量表均通過信度和效度檢驗(yàn).

為得到兩個(gè)變量的精確數(shù)值，需要對(duì)量表得到的數(shù)據(jù)做如下處理：將獨(dú)立分量表中的10個(gè)題項(xiàng)得分平均，得到獨(dú)立自我得分，將互依分量表中的11個(gè)題項(xiàng)得分平均，得到互依自我得分.參照Wu等（2011）［10］以及Holland等（2004）［8］對(duì)數(shù)據(jù)的處理方法，將互依自我得分減去獨(dú)立自我得分，得到一個(gè)自我構(gòu)念指數(shù).互依自我相對(duì)越發(fā)達(dá)，自我構(gòu)念指數(shù)越大.而另一個(gè)變量——對(duì)品牌顯著度的偏好，則通過對(duì)3個(gè)得分進(jìn)行平均獲得.

結(jié)合收禮者的時(shí)尚地位，樣本共被分為4組：圈內(nèi)人送圈內(nèi)人（146個(gè)樣本，平均年齡21.52歲，男性19名，女性127名），圈外人送圈外人（213個(gè)樣本，平均年齡19.62，男性107名，女性106名），圈內(nèi)人送圈外人（85個(gè)樣本，平均年齡20.22歲，男性7名，女性78名），圈外人送圈內(nèi)人（205個(gè)樣本，平均年齡21.11，男性109名，女性96名）.

要驗(yàn)證假設(shè)，即是要考察以上每組中兩個(gè)變量之間的關(guān)系.假設(shè)認(rèn)為當(dāng)贈(zèng)禮者和收禮者時(shí)尚地位不同時(shí)，互依自我的相對(duì)發(fā)達(dá)程度決定了對(duì)信號(hào)的偏好，而當(dāng)贈(zèng)禮者和收禮者均為時(shí)尚圈內(nèi)人或時(shí)尚圈外人時(shí)，偏好與互依自我的相對(duì)發(fā)達(dá)程度不相關(guān).因而，將自我構(gòu)念指數(shù)作為解釋變量，偏好作為被解釋變量，對(duì)每組進(jìn)行線性回歸分析.如果假設(shè)被驗(yàn)證，則只有在圈內(nèi)人送圈外人和圈外人送圈內(nèi)人兩組中，兩個(gè)變量會(huì)呈線性相關(guān)，且前者應(yīng)為負(fù)相關(guān)，后者應(yīng)為正相關(guān).每組回歸分析的結(jié)果見表1.

表1 回歸分析結(jié)果Tab.1 Regression analysis

從表1可以看到，假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3得到驗(yàn)證.當(dāng)贈(zèng)禮者和收禮者時(shí)尚地位相同時(shí)，贈(zèng)禮者的自我構(gòu)念與他贈(zèng)禮時(shí)對(duì)品牌顯著度的偏好不相關(guān)（兩組p＞0.1）.當(dāng)贈(zèng)禮者為時(shí)尚圈內(nèi)人，收禮者為時(shí)尚圈外人時(shí)，贈(zèng)禮者的自我構(gòu)念與他贈(zèng)禮時(shí)對(duì)品牌顯著度的偏好相關(guān)（p＜0.05），并且互依自我相對(duì)越發(fā)達(dá)，越偏好顯性的信號(hào).然而，假設(shè)4被拒絕.當(dāng)贈(zèng)禮者為時(shí)尚圈外人，收禮者為時(shí)尚圈內(nèi)人時(shí)，贈(zèng)禮者的自我構(gòu)念與他贈(zèng)禮時(shí)對(duì)品牌顯著度的偏好不相關(guān)（p＞0.1）.

4 討論與結(jié)論

本研究考察的是在贈(zèng)禮情境下贈(zèng)禮者的自我構(gòu)念對(duì)品牌顯著度偏好的影響.按照時(shí)尚地位把人群劃分為了圈內(nèi)人和圈外人.

當(dāng)贈(zèng)禮者和收禮者處于相同的時(shí)尚地位時(shí)，兩者對(duì)禮物品牌顯著度的偏好一致，因而贈(zèng)禮者的自我構(gòu)念與他贈(zèng)禮時(shí)的偏好不相關(guān).也就是說，如果當(dāng)贈(zèng)禮者和收禮者同為時(shí)尚圈內(nèi)人時(shí)，無論贈(zèng)禮者屬于獨(dú)立自我還是互依自我，都會(huì)更偏好于隱性信號(hào)（品牌顯著度低）的產(chǎn)品；如果當(dāng)贈(zèng)禮者和收禮者同為時(shí)尚圈外人時(shí)，無論贈(zèng)禮者屬于獨(dú)立自我還是互依自我，也都會(huì)更偏好于顯性信號(hào)（品牌顯著度高）的產(chǎn)品。

而當(dāng)贈(zèng)禮者和收禮者處于不同的時(shí)尚地位時(shí)，兩者對(duì)禮物品牌顯著度的偏好不一致，此時(shí)，自我構(gòu)念起到顯著作用.越發(fā)達(dá)的互依自我會(huì)更關(guān)注他人的需求，從而做出符合他人需求的行為，即選擇收禮者偏好的品牌顯著度.在圈內(nèi)人送圈外人的情況下，這種觀點(diǎn)得到了支持.然而，在圈外人送圈內(nèi)人的情況下，并沒有觀察到預(yù)期的結(jié)果.我們認(rèn)為，顯性信號(hào)雖然能更好地傳遞符號(hào)價(jià)值，但是這種易于識(shí)別也導(dǎo)致了外群體的易于模仿，一旦外群體開始使用該產(chǎn)品，則產(chǎn)品聯(lián)想就會(huì)發(fā)生改變.因此，圈內(nèi)人更偏好隱性信號(hào)，是因?yàn)殡[性信號(hào)提供了差異化，可以把他們和圈外人區(qū)分開來［29］.然而，如果隱性信號(hào)的產(chǎn)品難以被圈外人識(shí)別，那么在贈(zèng)禮時(shí)，即使希望贈(zèng)送一份對(duì)方喜歡的產(chǎn)品，圈外人也很有可能無法準(zhǔn)確判斷出這類產(chǎn)品，從而造成贈(zèng)禮者的自我構(gòu)念對(duì)品牌顯著度的影響不顯著.

中國是奢侈品的消費(fèi)大國，而其中相當(dāng)一部分是被用來贈(zèng)禮以建立并維持關(guān)系的.如果互依自我的相對(duì)發(fā)達(dá)會(huì)導(dǎo)致贈(zèng)禮時(shí)選擇收禮者偏好的產(chǎn)品，那么，即使對(duì)鐘情于某品牌隱性信號(hào)產(chǎn)品的圈內(nèi)人，也可能在贈(zèng)禮給圈外人時(shí)購買顯性信號(hào)產(chǎn)品.因此，針對(duì)非目標(biāo)客戶群體進(jìn)行品牌傳播是整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，同時(shí)依據(jù)品牌標(biāo)識(shí)的顯著程度，形成不同的產(chǎn)品品類和產(chǎn)品組合，以此促進(jìn)交叉銷售和向上銷售的機(jī)會(huì).

本研究將贈(zèng)禮情境做了設(shè)定，是基于在不同的情境下贈(zèng)禮行為會(huì)發(fā)生改變這一考慮，然而，這也局限了本研究的適用性，在其他贈(zèng)禮情境下是否可以觀察到同樣的結(jié)果，值得未來進(jìn)一步的探索.另外，自我構(gòu)念分為特質(zhì)性自我構(gòu)念和情境性自我構(gòu)念，本研究考察的是前者，未來可以進(jìn)一步研究情境性自我構(gòu)念對(duì)品牌顯著度偏好的影響.

［1］Markus H R，Kitayama S.Culture and the self：Implications for cognition，emotion，and motivation［J］.Psychological Review，1991，98（2）：224－253.

［2］Singelis T M.The measurement of independent and interdependent self－construals［J］.Personality and Social Psychology Bulletin，1994，20（5）：580－591.

［3］Cross S E，Madson L.Models of the self：Self－construals and gender［J］.Psychological Bulletin，1997，122（1）：5－37.

［4］Cross S E，Bacon P L，Morris M L.The relational－interdependent self－construal and relationships［J］.Journal of Personality and Social Psychology，2000，78（4）：791－808.

［5］Kuhn M H，McPartland T S.An empirical investigation of self－attitudes［J］.American Sociological Review，1954，19（1）：68－76.

［6］Gudykunst W B，Matsumoto Y，Ting－Toomey S，et al.The influence of cultural individualism－collectivism，self construals，and individual values on communication styles across cultures［J］.Human Communication Research，1996，22（4）：510－543.

［7］劉 艷.自我建構(gòu)研究的現(xiàn)狀與展望［J］.心理科學(xué)進(jìn)展，2011，19（3）：427－439.

［8］Holland R W，Roeder U，van Baaren R B，et al.Don't stand so close to me：The effects of self－construal on interpersonal closeness［J］.Psychological Science，2004，15（4）：237－242.

［9］Monga A B，Lau－Gesk L.Blending cobrand personalities：An examination of the complex self［J］.Journal of Marketing Research，2007，44（3）：389－400.

［10］Wu E C，Cutright K M，F(xiàn)itzsimons G J.How asking‘who am I？’Affects what consumers buy：The influence of self－discovery on consumption［J］.Journal of Marketing Research，2011，48（2）：296－307.

［11］Sherry Jr.J F.Gift giving in anthropological perspective［J］.Journal of Consumer Research，1983，10（2）：157－168.

［12］Wolfinbarger M F.Motivations and symbolism in gift－giving behavior［J］.Advances in Consumer Research，1990，17（1）：699－706.

［13］Schwartz B.The social psychology of the gift［J］.American Journal of Sociology，1967，73（1）：1－11.

［14］Goodwin C，Smith K L，Spiggle S.Gift giving：Consumer motivation and the gift purchase process［J］.Advances in Consumer Research，1990，17（1）：690－698.

［15］Belk R W，Coon G S.Gift giving as agapic love：An alternative to the exchange paradigm based on dating experiences［J］.Journal of Consumer Research，1993，20（3）：393－417.

［16］Otnes C，Lowrey T M，Kim Y C.Gift selection for easy and difficult recipients：A social roles interpretation［J］.Journal of Consumer Research，1993，20（2）：229－244.

［17］Rugimbana R，Donahay B，Neal C，et al.The role of social power relations in gift giving on valentine's day［J］.Journal of Consumer Behavior，2003，3（1）：63－73.

［18］Ruth J A，Otnes C C，Brunel F F.Gift receipt and the reformulation of interpersonal relationships［J］.Journal of Consumer Research，1999，25（4）：385－402.

［19］Belk R W.Effects of gift－giving involvement on gift selection strategies［J］.Advances in Consumer Research，1982，9（1）：408－412.

［20］Wolfinbarger M F，Gilly M C.An experimental investigation of self－symbolism in gifts［J］.Advances in Consumer Research，1996，23（1）：458－462.

［21］Belk R W.It's the thought that counts：A signed digraph analysis of gift－giving［J］.Journal of Consumer Research，1976，3（3）：155－162.

［22］Brewer M B，Gardner W.Who is this‘We'？levels of collective identity and self representations［J］.Journal of Personality and Social Psychology，1996，71（1）：83－93.

［23］Wooten D B.Qualitative steps toward an expanded model of anxiety in gift－giving［J］.Journal of Consumer Research，2000，27（1）：84－95.

［24］Weisfeld－Spolter S，Gould S，Thakkar M.Self－gifting vs.gifting to others：An examination of psychological orientation differences in the domain of gift giving［J］.Advances in Consumer Research，2006，33（1）：339－341.

［25］Corneo G，Jeanne O.Conspicuous consumption，snobbism and conformism［J］.Journal of Public Economics，1997，66（1）：55－71.

［26］Charles K K，Hurst E，Roussanov N.Conspicuous consumption and race［J］.The Quarterly Journal of Economics，2009，124（2）：425－467.

［27］Drèze X，Han Y J，Nunes J C.First impressions：Status signaling using brand prominence［J］.MSI Working Paper，2009（09－107）：19－39.

［28］Berger J A，Heath C.Where consumers diverge from others：Identity signaling and product domains［J］.Journal of Consumer Research，2007，34（2）：121－134.

［29］Berger J A，Ward M.Subtle signals of inconspicuous consumption［J］.Journal of Consumer Research，2010，37（4），555－569.

［30］Han Y J，Nunes J C，Drèze X.Signaling status with luxury goods：The role of brand prominence［J］.Journal of Marketing，2010，74（4）：15－30.

［31］Nunes J C，Drèze X，Han Y J.Conspicuous consumption in a recession：Toning it down or turning it up？［J］.Journal of Consumer Psychology，2011，21（2）：199－205.

［32］朱曉輝，盧泰宏.基于自我解構(gòu)的中國奢華品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究［C］.中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)2006年年會(huì)暨第四次全國會(huì)員代表大會(huì)論文集，2006.

［33］宋 揚(yáng).中國人奢侈品消費(fèi)的行動(dòng)邏輯——以南京LV專門店消費(fèi)群體為例［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2009（21）：170－171.

［34］Parsons A G.Brand choice in gift－giving：Recipient influence［J］.Journal of Product and Brand Management，2002，11（4）：237－249.

［35］Escalas J E，Bettman J R.Self－construal，reference groups，and brand meaning［J］.Journal of Consumer Research，2005，32（3）：378－389.