對餐飲企業(yè)特價(jià)銷售的思考

邵萬寬

(南京旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇 南京 211100)

餐飲企業(yè)為社會(huì)大眾提供就餐的場所。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，我國人民的外食產(chǎn)業(yè)一年已超過2萬億元人民幣的市場。在未來的各種產(chǎn)業(yè)里，餐飲產(chǎn)業(yè)仍然是最多人試圖創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營、投入的熱門服務(wù)業(yè)。

目前我國餐飲業(yè)態(tài)主要有四大類型:一“高”，為高端餐飲(高級賓館、高檔會(huì)所);二“特”，即特色風(fēng)味店;三“廣”，是休閑餐飲和美食廣場;四“快”，就是中西快餐。不管是什么樣的餐飲企業(yè)，其經(jīng)營目的只有一個(gè)，就是吸引更多的顧客，賺取更大的利潤。就目前餐飲市場而言，企業(yè)為了達(dá)到利潤最大化采取了許多措施，而餐飲特價(jià)銷售成為了商家必不可少的經(jīng)營妙招。走在城鎮(zhèn)的大街小巷上，不難發(fā)現(xiàn)各大酒店、餐館、酒樓，各種特價(jià)銷售“好消息”撲面而來:諸如“吃100元送50元”“老鴨煲一份88元，特價(jià)68元”;有些餐廳里，周一至周五每天“特價(jià)”一款菜等等，這類的廣告牌子既令人興奮而又讓人狐疑。小到下里巴人的“酸菜魚”，大到陽春白雪的“鮑參翅”，均以誘人的低價(jià)競相出爐，但其結(jié)果卻是多種多樣的，有的企業(yè)滿面春風(fēng)，顧客盈門，收益多多;也有的企業(yè)未曾像商家們預(yù)期的那樣顧客接踵而來，不少特價(jià)銷售也往往落個(gè)熱熱鬧鬧開場，無聲無息收場。

“特價(jià)”在我國漢語詞典里的解釋是:“特別降低的價(jià)格?！彼^的特價(jià)沒有一個(gè)固定的數(shù)值，只要現(xiàn)在的價(jià)格比以前低，就可以稱之為“特價(jià)”?！疤貎r(jià)銷售”是商家經(jīng)營促銷的一種有效方式，只要是實(shí)實(shí)在在地讓利于消費(fèi)者又能給企業(yè)帶來良好效益的就可產(chǎn)生好的效果;而只顧企業(yè)自身效益，利用假冒偽劣的產(chǎn)品，昧著良心欺騙消費(fèi)者的最終只能是自欺欺人，只落得關(guān)門收場。從某種角度說，真正好的產(chǎn)品是不需要特價(jià)的，只要是菜品質(zhì)量過硬、有自己經(jīng)營特色的餐飲品牌企業(yè)，必然會(huì)引得顧客趨之若鶩、門庭若市。

1 把握餐飲致勝的價(jià)格因素

特價(jià)銷售，是餐飲企業(yè)為了促使顧客加快購買決策而采取的鼓勵(lì)性銷售措施。此銷售形式適用于特定時(shí)期或特定任務(wù)下的短期特別推銷，目的是在短期內(nèi)強(qiáng)烈刺激市場需求，迅速取得銷售效果。

從本質(zhì)上看，當(dāng)客人購買某一道特價(jià)菜時(shí)，對于這道菜來說其價(jià)格就自然減少了。特價(jià)銷售都將減少從每一位客人身上獲取的銷售利潤，但是它可以使客人的總量得到增加而增加餐廳的總銷售收入，因此在使用中對其要加以認(rèn)真評估以避免對菜單價(jià)格、產(chǎn)品成本率等的不利影響。當(dāng)然，在使用特價(jià)銷售時(shí)也存在著危險(xiǎn)，如果客人消費(fèi)量沒有大幅度增長的話，總銷售收入不但不會(huì)增長，反而會(huì)下降。［1］

餐飲經(jīng)營中的菜品特價(jià)，其合適與否是直接影響消費(fèi)者接受與否的重要因素，也影響著經(jīng)營的成敗。特價(jià)銷售無論從戰(zhàn)略上還是戰(zhàn)術(shù)上都要考慮以下幾個(gè)因素:首先，要根據(jù)自己的經(jīng)營檔次和消費(fèi)群體來考慮客人的消費(fèi)定位，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行特價(jià)定價(jià)。其次，要尋找可靠參照物，參照臨近區(qū)域同類或相關(guān)企業(yè)的價(jià)格制定再采取特價(jià)。第三，可以犧牲局部贏取全局，根據(jù)自身的整體部署按階段和檔次考慮自身的特價(jià)定位，要有所舍有所得，有些是此舍彼得，有些是明舍暗得，還有些是現(xiàn)在舍將來得。通常情況下，餐廳在開業(yè)初或企業(yè)無名氣時(shí)，最好以薄利取勝，通過特價(jià)手段來吸引消費(fèi)者;而成名之后，就應(yīng)以自身的菜品特色和規(guī)模取勝來達(dá)到經(jīng)營的目的。

2 合理的特價(jià)銷售是增加效益的重要推手

餐飲特價(jià)銷售的目的是將有關(guān)餐飲企業(yè)及餐飲產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給餐飲產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，以此來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，影響他們的消費(fèi)行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的一系列聯(lián)系、報(bào)道、說明等促進(jìn)工作。餐飲特價(jià)銷售是經(jīng)營管理人員為了增加需求量或控制需求量或是為了控制良好的需求水平而進(jìn)行的一切活動(dòng)的總和，它是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，餐飲企業(yè)因顧客之間客觀上存在著信息分離，加之“買方市場”的激烈競爭，這樣有效的促銷必然成為餐飲企業(yè)經(jīng)營的主要策略之一。其優(yōu)勢主要有以下幾方面:

第一，傳播企業(yè)新產(chǎn)品信息。通過企業(yè)的特價(jià)銷售活動(dòng)向顧客傳播有關(guān)餐飲產(chǎn)品信息，激發(fā)消費(fèi)者來購買該產(chǎn)品的積極性。如一些餐廳在推出本店特色的美食節(jié)、早茶、夜市、海鮮展等新產(chǎn)品時(shí)，通常舉辦一些特價(jià)促銷活動(dòng)讓消費(fèi)者了解企業(yè)的新產(chǎn)品。第二，促使客人大量購買、重復(fù)購買。通過特價(jià)銷售活動(dòng)加深顧客對餐飲企業(yè)和餐飲產(chǎn)品的了解，勸說和提示顧客購買本餐飲企業(yè)的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。不少企業(yè)通過特價(jià)銷售、發(fā)優(yōu)惠券等以吸引客人不斷購買企業(yè)產(chǎn)品。第三，刺激淡季需求。餐飲企業(yè)的特價(jià)銷售活動(dòng)可以使企業(yè)在淡季不淡。許多企業(yè)經(jīng)常在淡季時(shí)開展大量的促銷活動(dòng)，如在暑期前后許多餐飲企業(yè)為了吸引大專院校學(xué)生參加而舉辦特價(jià)的畢業(yè)宴、告別宴以及狀元宴、謝師宴、慶功宴等。第四，提高餐飲產(chǎn)品的知名度。為了樹立餐飲企業(yè)及其產(chǎn)品在公眾心目中的形象，培養(yǎng)顧客對餐飲產(chǎn)品和餐飲企業(yè)的忠誠，從而利用特價(jià)銷售來吸引客人。如不少餐飲企業(yè)在店慶、開業(yè)、重大節(jié)日里舉辦一些吸引消費(fèi)者參加的特價(jià)活動(dòng)等。第五，強(qiáng)化競爭地位。即通過特價(jià)促銷活動(dòng)使本餐飲企業(yè)產(chǎn)品與其他競爭者產(chǎn)品的差別和所具有的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)得到消費(fèi)者的認(rèn)同，鞏固市場地位。第六，積極鼓勵(lì)員工尋找潛在的客人。不少企業(yè)為鼓勵(lì)員工參與銷售，在企業(yè)內(nèi)部搞一些銷售活動(dòng)、優(yōu)秀班組等促銷活動(dòng)，如每月評選銷售明星、節(jié)假日銷售大王，設(shè)立銷售目標(biāo)獎(jiǎng)，旨在激發(fā)全體員工參與企業(yè)產(chǎn)品銷售的積極性。

餐飲特價(jià)銷售具有很多的好處，所以也是現(xiàn)代餐飲企業(yè)不斷追求和精心策劃的重要目標(biāo)。它是現(xiàn)代餐飲企業(yè)走向成功的必要措施。

3 特價(jià)銷售并不是萬能的、單一的

餐廳的特價(jià)銷售，說到底打的是低價(jià)牌，以低價(jià)就能取勝嗎?答案自然是否定的。盲目的低價(jià)促銷，只會(huì)讓企業(yè)陷入打“價(jià)格戰(zhàn)”之中，而這種“價(jià)格戰(zhàn)”的最終結(jié)局，必定是以犧牲企業(yè)的利益為代價(jià)的。［2］

特價(jià)銷售，在人們眼里已經(jīng)成為“實(shí)惠”的代名詞。企業(yè)帶給消費(fèi)者的“利益”常常又是多形式的:它既可以是價(jià)格折扣的形式，也可以是以促銷贈(zèng)品的形式，或是以活動(dòng)專供的銷售出現(xiàn)?？傊?，正是因?yàn)橛辛诉@些“特價(jià)銷售”，使餐廳經(jīng)營氣氛得以活躍，消費(fèi)者的購買欲望才得以激發(fā)。在人們的想象中，通過特價(jià)菜品，可以帶動(dòng)整個(gè)餐廳的銷售，擴(kuò)大知名度，還能引導(dǎo)顧客新的消費(fèi)習(xí)慣。但常常會(huì)事與愿違，餐廳大張旗鼓宣傳叫嚷，顧客熟視無睹無心觀賞，這其中還有其他因素在內(nèi)，如企業(yè)菜品質(zhì)量高低、產(chǎn)品有否特色等。

面對餐飲業(yè)的激烈競爭，逼著企業(yè)要改變經(jīng)營方式和營銷策略，實(shí)行特價(jià)銷售是一項(xiàng)不錯(cuò)的應(yīng)變舉措，但不少餐飲經(jīng)營者將它視為一劑萬應(yīng)寶丹。如果不管主客觀的條件如何，不進(jìn)行科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查，也不管自己的技術(shù)實(shí)力如何，只知道亦步亦趨、依樣畫葫蘆，那是難以獲得成功的。

就特價(jià)銷售活動(dòng)本身來看，它也不是單一孤立的，而是多元豐富的。絕大多數(shù)餐飲企業(yè)，晚餐是一天三餐中人氣最旺的，而午餐就餐的人相對較少，所以午餐的價(jià)位往往都比晚餐要低得多，在餐廳就會(huì)用限時(shí)特價(jià)來吸引人氣，通過個(gè)別菜品的特價(jià)銷售和廚師的現(xiàn)場演示、對客表演來讓消費(fèi)者增添購買的欲望，還會(huì)給消費(fèi)者在用餐的同時(shí)得到放松和娛樂。如北京全聚德、便宜坊烤鴨店在上烤鴨時(shí)請廚師走進(jìn)餐廳現(xiàn)場片皮表演等，不僅吸引廣大顧客駐足觀賞，而且使得就餐人員情緒高漲，氣氛熱烈。

在菜品的銷售中，如果能夠?qū)ふ业健叭藷o我有”的特色菜品，實(shí)施差異化經(jīng)營，就能夠?yàn)椴蛷d的特色化經(jīng)營提供條件，如風(fēng)味菌湯、土雞燉盅、鹽焗乳鴿等特色產(chǎn)品，只要貨真價(jià)實(shí)、味養(yǎng)兼?zhèn)?，必然?huì)贏得許多顧客前來用餐，這是“差異化”經(jīng)營贏得顧客光臨的較好手段。畢竟，盲目地在價(jià)格上取悅客人，不是一條很好的策略，努力尋找新的盈利思路，才是企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵。

4 虛假價(jià)格誘騙等同于商家慢性自殺

特價(jià)是價(jià)格競爭的一種形式，在餐飲業(yè)中的應(yīng)用已十分普遍。商家為了吸引更多的顧客前去用餐，有的已開始濫用特價(jià)銷售。而這種特價(jià)就脫離了原來準(zhǔn)則，達(dá)不到促進(jìn)銷售的目的。

在餐飲經(jīng)營上，有些酒店、餐館生意上不去，不從根本上找原因，特價(jià)銷售成了他們招徠客人以擺脫生意清淡的一種權(quán)宜之計(jì)。那些引人眼目的特價(jià)低得讓人砰然心動(dòng)，不由得吊起人們的胃口，可端上桌卻發(fā)現(xiàn)所謂“鮑參翅”只不過是人工制造的仿制品和劣質(zhì)品，抑或是在菜品主配料上做文章，海鮮鮮凍不一、缺斤少兩，名不副實(shí)。特價(jià)以外的菜品，更是以較別人高出兩至四成的價(jià)格來配套銷售。一旦有疏漏之處，就以“本次活動(dòng)最后解釋權(quán)歸本店所有”為殺手锏維護(hù)商家的特權(quán)和利益，以霸王條款出招，最后理虧的依舊是消費(fèi)者。另外，企業(yè)在特價(jià)活動(dòng)期間對客人數(shù)量的驟然飚升缺乏充分的準(zhǔn)備，許多菜品常常出現(xiàn)缺供、出品前后不一或速度緩慢、前后臺(tái)服務(wù)混亂等現(xiàn)象，失信于人，消費(fèi)者高高興興而來，滿腹牢騷而歸，這無疑是對特價(jià)銷售活動(dòng)的致命一擊。更有甚者，還會(huì)因?yàn)檫@虛假的“特價(jià)”引發(fā)不必要的糾紛，由此而帶來的消極影響非常廣泛，以至于現(xiàn)在人們看到那些所謂的各種優(yōu)惠銷售的時(shí)候，只能夠望而止步。

在餐飲銷售中，“特價(jià)”是一種對正常價(jià)格的認(rèn)知偏離，僅僅是招攬顧客的手段［3］。其實(shí)，我國《價(jià)格法》對所謂的“特價(jià)”有著明確的說明。第十四條中，經(jīng)營者不得有下列不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格行為:第四款，利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易;第八款，法律、行政法規(guī)禁止的其他不正當(dāng)價(jià)格行為。［4］

面對消費(fèi)市場的日趨成熟，如何把握價(jià)格定位這個(gè)“蹺蹺板”是關(guān)乎企業(yè)興亡的關(guān)鍵之一。其結(jié)果不外乎惡性循環(huán)、慢性自殺或穩(wěn)步上升。特價(jià)銷售固然能在一定范圍、意義上起到刺激消費(fèi)的作用，但真正能細(xì)水長流地維系企業(yè)利潤和發(fā)展的，恐怕是在菜品內(nèi)功、深挖內(nèi)部成本的實(shí)在功夫和不斷創(chuàng)新的獨(dú)特經(jīng)營思路上。

5 從質(zhì)量和特色上下功夫是經(jīng)營真諦

價(jià)格，一直以來是個(gè)敏感的話題。沒有不渴望利潤的商家。特價(jià)銷售是拋磚引玉，以微利、薄利或是放棄部分產(chǎn)品利潤，引客上門，其背后往往是對更大利潤的企盼。事實(shí)上菜品通過特價(jià)實(shí)現(xiàn)好的銷售，品質(zhì)還是最主要的，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)不可能長期依靠價(jià)格戰(zhàn)去獲得企業(yè)的成長。

可以看到，真正名牌企業(yè)的菜品基本上是不打折的，如果一個(gè)產(chǎn)品三天、兩天喊特價(jià)，一是消費(fèi)者興趣提不起來，二是企業(yè)的形象也受到影響。臺(tái)灣華新餐旅公司有四條說一不二的承諾，其中兩條是:只要口味不滿意，無條件予以更換，直到滿意為止;經(jīng)診斷因餐食不衛(wèi)生而身體不適者，可獲醫(yī)療理賠。華新餐旅公司的四條承諾，確實(shí)給顧客吃了定心丸，有效地?cái)U(kuò)大了自己的商譽(yù)，年?duì)I業(yè)額在業(yè)內(nèi)名列前茅。同時(shí)，由于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量過硬，多年來，無條件更換牛排僅七、八人次，領(lǐng)取監(jiān)督獎(jiǎng)僅2人［5］。成都“雙流老媽兔頭”餐館，每天顧客盈門，從不接待提前訂餐、預(yù)留餐位，只有到餐廳門口排隊(duì)等候，其關(guān)鍵點(diǎn)就是他的“怪味兔頭”主打菜遠(yuǎn)近聞名，百吃不厭，其口味配方獨(dú)絕。獨(dú)特的口味、實(shí)在的配料，令廣大消費(fèi)者折服。它在顧客眼里有無可替代的位置。在這里，有沒有特價(jià)不重要，重要的是有沒有餐位。所以說，特價(jià)只是個(gè)影子，真正的重點(diǎn)應(yīng)是實(shí)實(shí)在在的出品質(zhì)量。餐飲經(jīng)營者必須經(jīng)過認(rèn)真細(xì)致地做好各項(xiàng)準(zhǔn)備，練好自己的內(nèi)功，形成自己的特色，這樣就一定能達(dá)到預(yù)期的盈利效果。

單純的特價(jià)銷售必須建立在菜品質(zhì)量的基礎(chǔ)上。作為餐廳的菜肴，只有新鮮的原料、美好的口味、豐富的營養(yǎng)、穩(wěn)定的品質(zhì)才能長久的吸引更多的消費(fèi)者。每一位消費(fèi)者都希望到餐廳品嘗到的菜品都是品質(zhì)優(yōu)良的。在經(jīng)歷了瘦肉精、地溝油事件之后，消費(fèi)者對企業(yè)的菜品質(zhì)量更加看重。因此，企業(yè)如果花大量精力在價(jià)格戰(zhàn)上不如多關(guān)注菜品的質(zhì)量。正如南京金陵飯店的菜品，二十多年來從不以低價(jià)、特價(jià)來吸引消費(fèi)者，而是在南京市場上樹質(zhì)量品牌:蟹粉是每天剔出來的，從不放冰箱;鱔魚是每天燙的，只用當(dāng)天;蝦仁是新鮮的、當(dāng)天擠的，等等。這樣新鮮的原料，加之現(xiàn)場加工，自然需要一定的成本，但保證了菜品的品質(zhì)。該飯店每年的餐飲總收入，十多年來一直領(lǐng)跑南京餐飲市場。他們依靠的是質(zhì)量取勝。

優(yōu)良的餐飲產(chǎn)品質(zhì)量能托起一個(gè)企業(yè)的品牌，品牌產(chǎn)品即使特價(jià)銷售，也是包含著企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)在里面，降價(jià)也是實(shí)實(shí)在在的讓利于消費(fèi)者，而不會(huì)讓產(chǎn)品的品質(zhì)有所下降。歸根到底，菜品的品質(zhì)對銷售的提升起著至關(guān)重要的作用。

6 結(jié)語

隨著餐飲消費(fèi)者不斷成熟和理性消費(fèi)的回歸，消費(fèi)者更看重的是企業(yè)的形象、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營特色、接待服務(wù)等，餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)選擇合適的策略，合理有效地采用特價(jià)銷售這張牌，從而滿足消費(fèi)者不同的需求。為此，餐飲企業(yè)應(yīng)探討運(yùn)用美食主題性特價(jià)銷售的手段，將每一次的特價(jià)銷售，都冠以一定的美食文化主題內(nèi)容，賦予文化內(nèi)涵以及消費(fèi)者方面的主觀情感因素，努力營造一種經(jīng)營氛圍，使特價(jià)銷售活動(dòng)能夠成為促進(jìn)顧客參與的一種營銷活動(dòng)，如節(jié)假日、美食節(jié)、農(nóng)家菜、海鮮展、生日餐、合家宴等，使消費(fèi)者感覺到這種特價(jià)是一種非常有意義的活動(dòng)形式，客人愿意來、樂意吃、滿意歸，最終為企業(yè)帶來良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

［1］Jack E Miller，David K Hayes，Lea R Dopson.餐飲成本控制［M］.黃文波，孫超.譯.天津:南開大學(xué)出版社，2004:265.

［2］潘文富，黃靜.高價(jià)促銷品浮出“水面”［J］.中國商貿(mào)，2008(11):114－115.

［3］金長青.關(guān)于贈(zèng)品與特價(jià)的法律分析［J］.法律語言學(xué)說，2008(2):68－70.

［4］中華人民共和國價(jià)格法［Z］.主席令［1997］92號.

［5］張繼輝.用顧客心態(tài)去服務(wù)顧客［N］.新聞報(bào)，1997－04－05(2).