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    眼鏡店特價促銷實戰(zhàn)攻略

    2011-08-15 00:43:44雨非
    中國眼鏡科技雜志 2011年7期
    關(guān)鍵詞:特價太陽鏡眼鏡店

    文 雨非

    眼鏡店特價促銷實戰(zhàn)攻略

    文 雨非

    一.Why:為什么要做?特價促銷要有合適的理由

    常見的特價促銷理由包括:季節(jié)性、換季特價;重大節(jié)日特價酬賓,如逢年過節(jié)的真情回報,選擇母親節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、國際日等時機(jī),限期特價促銷;為眼鏡店慶典活動而開展特價,如新店開張同慶、眼鏡店開業(yè)N周年都可以成為特價促銷的理由;特殊原因特價,如企業(yè)銷售收入突破10億元大關(guān)、眼鏡店獲得某某榮譽(yù)等企業(yè)重大事件慶祝,申奧成功和慶祝會議勝利召開等社會熱點事件。一個好的特價理由更具促銷力,要根據(jù)產(chǎn)品的賣點、顧客的利益點和顧客關(guān)心的熱點找出一個好的促銷理由。值得注意的是,特價促銷最好和主題促銷活動聯(lián)合起來開展,主題促銷活動的主題如前所述,內(nèi)容則可包括常見的滿額送(例如滿200送200)、滿額?。ɡ鐫M500省200)、打折(太陽鏡5折起、鏡片6折起)及贈禮(買鏡片送鏡架、買太陽鏡送美容片等)。更多時候是把這幾者有機(jī)結(jié)合。

    二.What:用哪些產(chǎn)品來做?產(chǎn)品選擇要明確

    并不是所有的產(chǎn)品都適合做特價促銷,通常適合做特價促銷的產(chǎn)品有:消耗量大、購買頻率高的消耗品,比如日拋型隱形眼鏡、隱形眼鏡護(hù)理液等;銷售最好的產(chǎn)品,如熱銷款鏡架;即將淘汰的產(chǎn)品,如某產(chǎn)品升級前的舊款;滯銷需處理的產(chǎn)品(產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品),如隱形眼鏡護(hù)理液;季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品(換季的產(chǎn)品),如即將下市的太陽鏡;有特點、利潤高、已銷售較長時間卻尚未被顧客認(rèn)可的產(chǎn)品,如部分品牌變色片;同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品,如市場覆蓋率較高的拋棄型隱形眼鏡、品牌眼鏡護(hù)理液等。此外,在倡導(dǎo)一人多鏡、時尚消費的現(xiàn)在,太陽鏡、變色片、偏光片等品類也可在適當(dāng)時機(jī)用來集體特價促銷。

    三.When:什么時候做?時機(jī)選擇要正確

    特價促銷通常選擇在以下情況開展:重大節(jié)日;有好的事由時,如和當(dāng)?shù)刂卮笫录蜔狳c事件有巧妙的結(jié)合點;產(chǎn)品處于銷售旺季時;季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品面臨淡季時;舊包裝要淘汰或者有新賣點的替代產(chǎn)品即將上市時;主要競爭對手大做特價時;有新的強(qiáng)勁競爭對手出現(xiàn)時;產(chǎn)品價格明顯過高,價格因素是產(chǎn)品銷售不暢的首要制約因素時。

    四.How:怎樣做?特價促銷的時間、幅度要合適

    1.特價幅度要適當(dāng)。特價幅度太小,不能引起顧客的購買欲望,促銷效果不明顯,等于浪費促銷資源;特價幅度太大,在提高短期銷售額的同時,利潤損失慘重,而且容易帶來破壞價格體系、影響未來銷售額并引起其他眼鏡店“價格戰(zhàn)”的抱怨等消極影響。對于品牌知名度較低的產(chǎn)品,特價幅度要大些;而知名品牌,小幅度的降價也會產(chǎn)生很好的促銷效果。經(jīng)常開展促銷的品牌,其降價幅度要大些;很少開展促銷的品牌,其降價幅度可以小些。此外,一個品種大幅度特價,比幾個品種小幅度特價的促銷效果要好。一般說來,對眼鏡店而言,特價幅度在15%以下時,幾乎收不到促銷效果;特價幅度至少要在20%~30%以上,才會產(chǎn)生明顯的促銷效果。

    2.建議采用尾數(shù)定價法。如某種商品原價為368元,特價定為199元或者198元,顧客會認(rèn)為只是100多元而非200元,比201元、202元更能刺激顧客的購買欲望。

    3.特價持續(xù)時間要適當(dāng)。如果時間太長,一則促銷效果發(fā)生遞減,二則顧客一旦習(xí)慣特價,很難再將價格恢復(fù)至正常水平;但若特價促銷時間太短,達(dá)不到最佳促銷效果。一般來說,一次活動的持續(xù)周期控制在12~15天之間比較合適,包含兩個雙休日,能夠覆蓋更多消費人流。

    4.特價促銷信息要針對目標(biāo)顧客發(fā)布到位,特價促銷的產(chǎn)品要清晰可見。比如可在店中央或收銀臺附近等醒目位置設(shè)立特價品專區(qū),采用堆碼或特殊陳列,讓顧客一眼就能看到。在宣傳上,要注意利用網(wǎng)站、博客、X展架、橫幅等發(fā)布特價信息。必要時利用銷售人員進(jìn)行一對一宣傳,如告知已經(jīng)完成框架眼鏡配制的顧客,本店下月店慶,將有大力度太陽鏡特價促銷活動,請顧客關(guān)注。

    5.利用好特價標(biāo)簽、特價POP(海報)等促使顧客成交。特價標(biāo)簽要標(biāo)出原來的價格和現(xiàn)在的特價,用紅色有效突出“特價”,還可以寫“特惠”字樣,以增強(qiáng)顧客的價格敏感度,促進(jìn)成交。此外,特價促銷海報不要花哨,最多不超過3個色彩,內(nèi)容應(yīng)包括“原價格”、“新價格”、“特價幅度”、“品牌包裝”、“起止日期”等信息,最重要的是讓顧客能一看就知道優(yōu)惠了多少。同時,特價POP要用顧客喜歡的語句來表達(dá),如“180元限時限價搶購”、“現(xiàn)在購買立省100元”等,應(yīng)盡量使用“特別優(yōu)惠價”、“周末特價”、“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼,切忌使用“清倉大甩賣”、“特價處理”、“大出血”等讓人產(chǎn)生廉價處理低檔商品的印象。

    五.特價促銷注意事項

    1.要做好特價促銷的過程管理,包括3個方面:第一,特價促銷前要做好促銷效果評估,估計出促銷銷量、盈利變化,再結(jié)合促銷目的確定最佳特價幅度,同時查清庫存、備足貨源并保證有足夠備用貨源,防止脫銷。第二,特價促銷期間,銷售人員最好能對顧客進(jìn)行有效攔截和引導(dǎo),并及時對促銷品進(jìn)行理貨和補(bǔ)貨。第三,特價促銷結(jié)束后,要及時將價格恢復(fù)到正常價位,并拆除現(xiàn)場的相關(guān)促銷工具。第四,促銷結(jié)束后,對于特價促銷的效果從銷量、費用、正負(fù)面影響、顧客反應(yīng)、競爭店的銷售表現(xiàn)等方面綜合分析特價促銷效果,檢討促銷目標(biāo),形成總結(jié)。對經(jīng)驗與不足進(jìn)行及時的總結(jié),并整理成文,以后可以作為營銷培訓(xùn)教材。

    2.要保證特價商品的品質(zhì)和服務(wù)。企業(yè)做特價促銷時,一定要保證特價商品的質(zhì)量和正常的售后服務(wù),即價格“打折”,品質(zhì)和服務(wù)不“打折”。那種“特價商品一律不退不換”的霸王條款早就不受消費者的待見。

    3.要考慮到競爭對手可能做出的反應(yīng)。企業(yè)在做特價前,必須考慮到競爭對手可能作出的反應(yīng),并做好應(yīng)對準(zhǔn)備。一般地說,當(dāng)?shù)厥袌稣加新瘦^高的眼鏡店率先對某知名品牌實行特價促銷時,其他競爭對手也會跟進(jìn)做特價。在執(zhí)行時,要隨時把握競爭對手的一舉一動。如果特價促銷效果明顯,容易引起競爭對手的反擊,導(dǎo)致惡性競爭,因此在策劃之初就應(yīng)想好應(yīng)對之策,避免卷入價格戰(zhàn)的漩渦。

    4.要及時應(yīng)對競爭店的特價促銷。競爭店采用大幅度或長期的特價促銷,往往能直接瓦解本店的忠實顧客,因此面對競爭對手蓄意的進(jìn)攻型特價,眼鏡店宜迅速采取應(yīng)對之策。對策1:開展有吸引力的買贈促銷(如贈送贈品)、日限(即每日限量)等方式來進(jìn)行回?fù)?。對?:以不同于競爭對手特價品種的另一個品種來做特價。對策3:固定拿出一個暢銷品種作狙擊性品種。一旦競爭對手做特價,就推出狙擊性品種來狙擊競爭對手的特價促銷。

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