信息受傳逆反成因及應(yīng)對策略探討

杜仕勇

（成都理工大學(xué) 傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，成都 610059）

信息社會，公眾通過廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)、手機等傳播媒介分享著文字、圖像和聲音等多種形式的信息。這些人數(shù)眾多、層次豐富、分散而輕松自由的信息接受者，由于自身預(yù)設(shè)的立場、需要及思維定勢的影響，時常對傳播內(nèi)容或傳播者持懷疑態(tài)度，產(chǎn)生不滿、厭煩、抵觸情緒，甚至產(chǎn)生終止受傳、拒絕接觸、主動屏蔽、排斥和對抗行為，即逆反心理。

一、受眾逆反成因系統(tǒng)分析

受眾逆反心理的形成，是受眾自身人格特征、認(rèn)知修養(yǎng)，傳播者品格、素質(zhì)修養(yǎng)，傳播內(nèi)容，傳播方式以及社會文化等多種因素作用的產(chǎn)物。

（一）受眾自身主客觀的不足和人格缺陷引起的逆反

主觀方面，由于受眾自身認(rèn)知水平的局限，經(jīng)驗積累欠缺，對媒介傳播的思想觀點在理解上發(fā)生偏差，從錯誤的角度出發(fā)，對這些思想和觀點進(jìn)行不恰當(dāng)?shù)姆穸?、排斥。受眾還常常以理想去苛求現(xiàn)實，以不分好壞的方式去追求時尚新知，用及時行樂的人生態(tài)度、隨波逐流的處世哲學(xué)去追求高尚的道德，勢必產(chǎn)生許多不適、煩悶甚至逆反。另外，受眾受多元文化的洗禮，以自我為中心，盲目追求個性，缺乏全局觀和理性判斷力，認(rèn)為缺乏個性“不可接受”，與大眾一樣就“庸俗”，從而對一些大眾化或者被迫接受的或者他們認(rèn)為自己已經(jīng)熟知了的對象產(chǎn)生逆反心理。

客觀方面，受眾不是萬能的，有些事實不了解或無法了解，就容易對事實產(chǎn)生誤解。接受媒介傳播的信息以后，也就容易錯誤地對待傳播事實，產(chǎn)生錯誤的心理活動，導(dǎo)致與傳播意圖不一致甚至相反的思想行為。

受眾固有的態(tài)度障礙、特有的人格障礙會導(dǎo)致受傳逆反。比如：一些人總是懷疑一切，謹(jǐn)慎，排斥他人，害怕外部因素侵?jǐn)_。即便是外部信息對自己有好處，這些人也會把自己好的或者成功的狀態(tài)歸結(jié)為自己內(nèi)在穩(wěn)定因素，反而把不好或者痛苦與失敗歸因于外在影響。

（二）傳播者的缺陷和不足，導(dǎo)致受眾的懷疑和不信任

傳播者品格低下、喪失公信。一些傳播者一味追求經(jīng)濟效益，忽視社會效益和人物關(guān)懷，有償報道要高價，“輿論綁架”搞敲詐，惡意炒作發(fā)布虛假信息等，這都可能致使受眾對傳播者形象產(chǎn)生極其負(fù)面的影響，進(jìn)而對其文章、節(jié)目產(chǎn)生厭惡情緒［1］27。

傳播者缺乏公正、客觀、平等的態(tài)度，簡單化、教條化敘事，說理離不開說教，或一味譴責(zé)，或任意拔高，或連篇累牘等，這樣的結(jié)果就是與傳播意圖大相徑庭，削弱傳播內(nèi)容的說服力和感染力，誘發(fā)受眾受傳逆反。

傳播者自身人文素養(yǎng)欠缺，運用傳播符號、駕馭傳播工具的能力差，在圖文傳播、聲音傳播中表現(xiàn)出知識貧乏、不得要領(lǐng)、不準(zhǔn)確、不熟練、不生動，態(tài)度不積極，這些都會引起受眾的厭煩甚至嗤之以鼻。

（三）傳播內(nèi)容、過程引發(fā)的受眾逆反

1．內(nèi)容虛假、不全面

信息傳播過程中有的無中生有，捏造事端；有的夸大其辭，以偏概全；有的違反常識，以訛傳訛；還有的一好百好，報喜不報憂等等［1］27。受眾勢必會覺得不真實，產(chǎn)生被欺騙被愚弄的感覺，這種懷疑和不信任感一經(jīng)產(chǎn)生，就可能泛化到對其他相關(guān)的傳播信息中去。2007年北京電視臺發(fā)生的“紙做的包子”媒體事件，由“假包子”引發(fā)的假新聞，許多人開始對新聞傳播的真實性產(chǎn)生懷疑，媒體的公信力也因此遭到更多人的質(zhì)疑，甚至有人開始抗拒看類似新聞的報道。受眾逆反心理由此而盡顯無疑。

2．傳播內(nèi)容同質(zhì)和陳舊

大千世界，變化萬千，傳播也要與時俱進(jìn)，要不斷適應(yīng)新形勢發(fā)展的需要，努力反映事物的新發(fā)展、新變化、新問題，要為受眾盡可能多地提供新的、有價值的信息。如果傳播者傳播的信息總是一些重復(fù)信息和陳舊信息，受眾便會產(chǎn)生厭倦情緒，出現(xiàn)逆反心理。受眾不僅具有很強的判斷力，而且更有探究新事物、研究新問題的強烈愿望，而媒體如果依然停留在傳播重復(fù)信息和陳舊信息的層面，則是對廣大受眾這種判斷力和愿望的否定與輕視，必然會激起受眾的逆反心理

3．信息不新奇、無吸引，建構(gòu)無懸念

在海量的媒介信息面前，受眾很多時候是出于好奇心去視聽某些東西。獵奇，是受眾獲取知識、探求真理最強烈的天然動機之一，也是傳播媒介的服務(wù)內(nèi)容。如果傳播的信息無法滿足受眾的好奇心和獵奇興趣，那勢必喪失吸引力。另外，在日常傳播活動中還存在“禁果效應(yīng)”，當(dāng)媒介對某一事物越是表示否定，或者對于具有新聞價值的事件保持傳播沉默時，受眾對之的注意程度反而增加，了解的愿望反而會越加強烈［2］54。

4．受眾多樣性需求、自由選擇要求受阻

當(dāng)前，受眾購買信息占家庭開支的比重越來越高，受眾對媒介的依賴就是出于獲取信息的需要，如果媒介不能滿足受眾的知識信息需求、休閑娛樂、情感交往等需求，受眾肯定就會媒介產(chǎn)生否定的情緒和情感，或許拋棄媒體，更有甚者與媒體對抗，尤其那些受眾本身就抱有較高期望的媒介更是如此。另外，按照美國心理學(xué)者布雷姆的“自由行為”理論，每個人在某一個期間都有一套可供自己自由選擇的行為，當(dāng)這種自由行為受到威脅時，個體就會體驗到“心理抗拒”。所以，受眾在受傳過程中，希望自由地選擇所需要的內(nèi)容、自己喜好方式和媒介。如果此種自由選擇需要不能獲得滿足，就可能誘發(fā)逆反心理的產(chǎn)生［3］265。

5．傳播的時機和場合不適宜

傳播和引導(dǎo)要順應(yīng)受眾個體在特定時期、場合的“心理熱點”；如果與受眾此時此刻占有相對優(yōu)勢的需要和動機相悖，就會誘發(fā)受眾作出非常規(guī)性質(zhì)的逆向反應(yīng)。比如，在舉國舉家歡慶的時候，那些關(guān)于戰(zhàn)爭、災(zāi)難、疾病的報道；在人們興致勃勃用餐時間播放骯臟齷齪的畫面；在人們極度憂傷悲痛時期，鶯歌燕舞的場景等都極易引發(fā)受眾情景逆反心理。

6．信息刺激“失度”

在現(xiàn)實傳播活動中，經(jīng)常出現(xiàn)新聞事件、新聞人物的過度報道，特別是某些廣告，機械地、連續(xù)地、高強度地使用同樣的剌激物，這些傳播信號的強度超過受眾的心理和生理的承受力，就容易引起接收者產(chǎn)生對信號的逆反和抗拒。最典型的例子就是“恒源祥”的一則十二生肖的電視廣告，其簡單重復(fù)的設(shè)計和高密度的播出就遭到許多觀眾炮轟。

（四）傳播形式的缺陷和不足引發(fā)的受眾逆反

受眾對格式相似、模式相同，單一固定、缺乏新意的傳播“八股模式”，極易產(chǎn)生審美疲勞；對假話、套話、空話，裝腔作勢、牽強附會的傳播形式很快產(chǎn)生厭惡情緒；對那些把個別當(dāng)一般，把特殊當(dāng)普遍，把充分當(dāng)必要，把現(xiàn)象等同于本質(zhì)的主觀、表面的報道嗤之以鼻；對“高、大、全”的片面宣傳模式失去了興趣。這些都是由于傳播形式的老套和缺陷，造成了受眾視聽逆反［3］261。

大眾傳播中，傳播者或是出自政治考量或是“人文關(guān)懷”的需要，還經(jīng)常會出現(xiàn)“反面文章正面做”的傳播方式。比如對災(zāi)害或者社會不良事件的報道，就會采取回避事實真相、繞開消極影響，著力挖掘積極因素，渲染英勇與抗?fàn)幍膱蟮婪绞?。長此以往，那些期盼真實與全面的受眾就會感到不滿，對這樣的傳播產(chǎn)生逆反心理，消極對待正面報道，甚至正面文章反面看。

（五）社會大背景的影響

特定歷史時期，社會環(huán)境中的人們會因利益或要求，總對社會生活抱有一定的思想趨勢或傾向，即社會心態(tài)。目前，我國整個社會面貌發(fā)生了復(fù)雜而深刻的變化，社會正處在變革和轉(zhuǎn)型時期，社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，人民生活水平大幅度躍升，利益需求、生活方式、社會組織形式等出現(xiàn)了多樣化的情況；競爭壓力、貧富差距、社會公平、腐敗與誠信等等；這些都是逆反心理根深蒂固的社會背景。

二、應(yīng)對受眾逆反的策略與提高傳播藝術(shù)的思考

（一）加強傳播者自身修養(yǎng)，規(guī)范傳播行為，增強責(zé)任意識，維護(hù)傳媒公信

傳播者必須樹立一個客觀公正健康向上的形象，尊重事實，尊重客觀規(guī)律，杜絕虛假宣傳。對傳播者加以嚴(yán)格培訓(xùn)審核，全面提高傳播者素質(zhì)，突出傳播者在傳播過程中的重要作用，為受眾和社會良性文化負(fù)責(zé)，全面提升傳播內(nèi)容質(zhì)量，端正傳播內(nèi)容的目的性，形成良好的社會傳播風(fēng)氣。這樣有利于受眾加大對媒介的信任，也有利于幫助緩解他們的逆反心理。

（二）科學(xué)對待受傳關(guān)系，認(rèn)真估計傳播效果，準(zhǔn)確地把握刺激強度

傳播者應(yīng)持有科學(xué)的態(tài)度，研究受眾受傳身心規(guī)律，正確地看待傳媒、受眾和傳播效果，不能片面地追求宣傳和刺激強度，注意掌握適度和變化原則，分寸得當(dāng)，恰如其分，有節(jié)制、有節(jié)奏，防止“過猶不及”、“物極必反”等現(xiàn)象產(chǎn)生。針對受眾在特定時間、特定場合的特殊心理，還要給受眾一個心理緩沖空間；同時注意規(guī)避單一形式的重復(fù)，有利于消除和緩解逆反心理。

（三）信息力求真實準(zhǔn)確，多角度、多層次、全方位地析事明理

尊重事實，不傳播不明白的新聞，盡量從多種角度、多種層次、全方位地報道一些受眾關(guān)心的事件和話題，不蒙騙受眾。如果發(fā)現(xiàn)有不真實的傳播內(nèi)容，不全面、不客觀、不準(zhǔn)確的報道，應(yīng)立即采取后續(xù)報道或更正的方法來糾正，唯有這樣才能得到受眾信任，取得受眾的諒解和支持，才能做到傳播者與受眾心往一處去想，有效預(yù)防受眾逆反心理的產(chǎn)生。在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，也要遵循真實的原則，摒棄一切虛假、不實的成分；表現(xiàn)手法可以夸張，但內(nèi)容必須真實可信。

（四）研究受眾心理，把握受眾關(guān)切，滿足受眾需求

傳播者應(yīng)加強對受眾的了解與研究，把握其需要和視聽動機，了解受眾對媒體立場的接受與排斥的范圍。盡可能展現(xiàn)各個角度、各個層面、各種形式的信息；滿足受眾辨別真?zhèn)?、弄清全貌、探尋問題答案、緩解壓力、精神撫慰、感官愉悅、文化娛樂、感受刺激和審美等多種需要。努力消除受眾“審美疲勞”，循序漸進(jìn)地縮小排斥，增加共鳴。

（五）豐富信息內(nèi)容、拓展信息來源，革新傳播方式，讓受眾有自由選擇余地

在傳播活動中，受眾所能接觸的信息量要大，信息的來源渠道廣泛，也就是說傳媒要提供的多種不同的信息和意見，受傳方式要靈活多樣，這樣受眾才有選擇的可能性。一般情況下，讓受眾自己選擇自己認(rèn)為正確的信息和意見，比單純只提供一種信息、一種意見的評論或報道的傳播效果要好得多。還有采取讓受眾參與傳播、互動傳播，貼近百姓、平易近人地去傳播，不代替選擇而是給受眾提供必要的選擇空間等傳播形式，都會有效預(yù)防受眾逆反。

（六）提高受眾人文水平，加強受眾媒介素養(yǎng)，歷練受眾心智水平，構(gòu)建受眾和諧人格

提高思想修養(yǎng)、人文素質(zhì)、廣聞博見是歷練受眾心智水平的重要方法，是克服逆反心理的根本途徑。一個心智和人格健全的人、對社會生活有著廣博知識的人，對事物的認(rèn)識會采用一種更科學(xué)、更寬容的思維方式，比較容易避免固執(zhí)和偏激，能自覺接受主流文明，堅持價值取向，認(rèn)可科學(xué)的傳播。同時，加強媒介素養(yǎng)教育提高受眾自身的媒介素質(zhì)也是防止逆反心理出現(xiàn)的一個重要因素；幫助受眾提高對信息的理解與選擇、質(zhì)疑與批判、評估與創(chuàng)造、應(yīng)對與為我所用等能力。

（七）培育奮發(fā)進(jìn)取、理性平和、開放包容的社會心態(tài)，創(chuàng)造和諧傳播氣氛

在文化廣泛交融、各種思維猛烈碰撞、社會心態(tài)十分復(fù)雜的今天，受眾明顯存在對傳播內(nèi)容選擇上的盲目性，且容易受到影響，不能正確面對和選擇傳播者和傳播內(nèi)容。針對這種因為社會大背景造成的受眾逆反，勢必應(yīng)當(dāng)加大對受眾的正確引導(dǎo)，加大受眾對傳播行為的接受力的培育。我國“十二五”規(guī)劃綱要也明確提出：“培育奮發(fā)進(jìn)取、理性平和、開放包容的社會心態(tài)”。在大眾傳播中，更應(yīng)引導(dǎo)和培養(yǎng)受眾形成科學(xué)、文明的審美觀和價值觀，使這種價值觀既有利于提高受眾自身的綜合素質(zhì)，也有利于整個社會的和諧發(fā)展，減少不良傳播對受眾的影響和損害，在全社會推行主流風(fēng)范的傳播模式。