洛杉磯湖人籃球俱樂部的品牌經(jīng)營策略研究

白銀龍，金黃斌，楊春立

（云南師范大學體育學院，云南 昆明 650500）

品牌的英文Brand一詞源于古挪威文字brandr，有烙印、商標、品種之意［1］。菲利普.科特勒認為，一個完整的品牌應具備以下6層內(nèi)涵:屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價，其中，價值、文化和個性是品牌的深度內(nèi)涵。因此，一種品牌應該具備知名度、信譽度、市場價值領(lǐng)先、利潤的可持續(xù)增長等特征。NBA（全稱National Basketball Association），美國第一大職業(yè)籃球賽事，也是世界籃球的最高殿堂，到目前為止一共擁有30支球隊，其中29支在美國本土，另外一支球隊在加拿大的多倫多市。NBA是目前世界上全球化營銷最為成功的職業(yè)體育聯(lián)賽案例，而洛杉磯湖人隊則是20世紀以來，世界上最為成功的籃球俱樂部。在2011年福布斯NBA球隊市值榜中，湖人隊以9億美元的價值折桂，在2012年福布斯NBA球隊排行榜中湖人隊仍然以9億美元的價值排行所有球隊第一位，比排名第二的紐約尼克斯隊高出1.2億美元。經(jīng)過60多年的運作湖人俱樂部已成為一種品牌，它在全世界有著億萬球迷。

1 湖人籃球俱樂部概況

洛杉磯湖人隊于1948年加盟NBA，是NBA球隊中歷史最為悠久的球隊之一，最早屬于明尼阿波利斯，其隊名來源于明納波利斯的別名——千湖之地，大意為在美國東北五大連湖工作或者居住的人。在1960年的一次飛機失事中，原湖人隊的老板下定決心將球隊搬遷到洛杉磯，一直發(fā)展至今。是NBA為數(shù)不多的常青樹球隊之一，打造了無數(shù)個“湖人王朝”。時至今日，湖人隊所獲得的戰(zhàn)果累累，已經(jīng)獲得過16次NBA總冠軍，奪冠次數(shù)僅比波士頓凱爾特人少1次，在湖人隊的歷史上從來不缺乏超級球星，從NBA第一位超級球星喬治.麥肯到現(xiàn)役籃球巨星科比.布萊恩特，屬于湖人的輝煌從未停止過，在60多年的歷史中一共退役球衣的球員已經(jīng)有9位，共有24名球員入選了美國奈.史密斯籃球名人堂，至今還保持著北美體育職業(yè)聯(lián)賽33連勝的最長聯(lián)賽記錄，一共56次參加季后賽（全聯(lián)盟最多），進入21世紀，湖人隊的戰(zhàn)績一路高歌猛進，共獲得4次總冠軍，冠絕聯(lián)盟。這一切都注定湖人隊成為一支帶有傳奇色彩的體育俱樂部。

2 湖人籃球俱樂部品牌成功的因素

湖人隊是全球最受歡迎的籃球俱樂部之一，經(jīng)過60多年的運營，湖人隊已經(jīng)成為了全球市場價值最高的籃球俱樂部和世界著名品牌。在2012年發(fā)布的福布斯NBA球隊價值排行榜中，湖人隊繼2011年再次以總價值9.4億美元排名第一位，比排名第二的紐約尼克斯隊高出1.6億美元。排名三至五名的球隊依次芝加哥公牛隊、達拉斯小牛隊、波士頓凱爾特人隊。這五支球隊都無一例外的位于美國排名前10的大城市里面。

2.1 成績因素

在湖人俱樂部的歷史上曾出現(xiàn)過帕特.萊利和菲爾.杰克遜等著名教練，同時也涌現(xiàn)出科比.布萊恩特、大鯊魚.奧尼爾、魔術(shù)師·約翰遜、天鉤.賈巴爾、維爾特.張伯倫、杰里.韋斯特、喬治.麥肯等超級巨星，他們都統(tǒng)治著他們所處的時代，是不同時代NBA的標志性人物。在這些球員的努力下，湖人隊自1948年組建明納波利斯以來一共奪得16次總冠軍，僅次于波士頓凱爾特人隊的17次。獲得總冠軍的具體年份按照年代可劃分為:40年代2次、50年代3次、70年代2次、80年代5次、90年代1次、21世紀前10年4次。我們可以看出，從建隊以來湖人隊除了在60年代沒有獲得冠軍外，在其余不同的年代都獲得過總冠軍，湖人隊的成績有著很好的連續(xù)性。優(yōu)良的戰(zhàn)績和不同時期的超級球星必然培養(yǎng)了大批的忠實球迷，這就避免了球迷觀眾的流失。與此同時，球隊的成功也使湖人隊樹立了高品質(zhì)、領(lǐng)先的形象。也給湖人隊帶來了“貴族球隊”的美譽。球迷不光是來看球，他們在看球的過程中還希望得到更多的快樂。特別是80年代“魔術(shù)師”約翰遜、“天鉤”賈巴爾領(lǐng)銜的“show time”，堪稱籃球運動史上最華麗的攻勢籃球，球迷對品牌的高度投入是因為品牌代表了質(zhì)量。人喜歡與成功的事物聯(lián)系在一起，給予自己一種心理安慰，來排除不良情緒的影響。作為湖人的球迷必然與成功聯(lián)系在一起，在湖人這個大家庭中找到自己的歸屬感。

2.2 經(jīng)營因素

湖人隊的經(jīng)營收入主要包括門票收入、比賽轉(zhuǎn)播權(quán)出售、商業(yè)經(jīng)營收入三大來源。2010-2011賽季常規(guī)賽湖人隊的場均觀看人數(shù)18997人，場均上座率為99.7%，到季后賽湖人主場更是一票難求，一場季后賽能帶來超過百萬美元的收入。一般的后排座位為270-500美元，前排座位是320-2000美元，僅停車費一項就高達125美元。2012年《洛杉磯時報》報道，湖人隊在2011-2012賽季的門票收入高達9000萬美元。其次，比賽轉(zhuǎn)播權(quán)出售也是球隊收入的重要來源，可分為兩部分，一部分就是NBA聯(lián)盟將轉(zhuǎn)播權(quán)整合出售，一般球隊都會得到5000萬美元左右的收入，聯(lián)盟將轉(zhuǎn)播收入平均地分配給各支球隊；另一部分就是將球隊的轉(zhuǎn)播權(quán)賣給地方轉(zhuǎn)播商，2012年湖人隊通過運作，湖人在2012年的電視轉(zhuǎn)播收入上高達6000萬，而2012年他們又與時代華納簽下了一份為期20年36億美元的天價轉(zhuǎn)播合約，并且在合約中規(guī)定湖人可以主動將合同延長到25年，這樣合約的總價值將超過50億美元［2］。球隊的相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)營業(yè)幫助湖人隊獲取了高額利潤，湖人隊的產(chǎn)品不僅在國內(nèi)熱銷，在海外市場也頗受歡迎，并在很多國家開設(shè)了自己的產(chǎn)品店。在2012年NBA官網(wǎng)公布的球隊產(chǎn)品銷量排行榜中，湖人隊的相關(guān)產(chǎn)品高居所有NBA球隊第一名，球隊的當家球星科比.布萊恩特的相關(guān)產(chǎn)品銷量也位列NBA第一位。這些經(jīng)營手段為湖人隊賺取了巨大財富。

2.3 形象因素

俱樂部的形象對球迷的影響比較大［3］。湖人俱樂部作為世界聞名的國際品牌不僅依靠球場上的成功吸引觀眾，他們在社區(qū)服務和改變周邊形象上也做出了巨大貢獻，通過這些服務來提高他們的正面形象。湖人隊主要通過以下幾方面來塑造良好的形象:1）支持環(huán)境保護。例如，2013年4月湖人隊與華美銀行在洛杉磯多克威勒海灘聯(lián)合舉辦了名為“拯救海灣大掃除”活動，超過100多名湖人球迷和湖人隊員、啦啦隊成員參加了這次活動。在數(shù)年前湖人就與華美銀行聯(lián)合舉辦了主題為“生活更美好”的綠化活動。2）回饋社區(qū)活動。湖人隊的社區(qū)回饋活動比較頻繁，在2009年湖人就舉辦了“感恩季”系列活動，包括感恩節(jié)參會、歡度圣誕同樂會、探視住院兒童等活動。自2000年來，湖人隊已經(jīng)幫助過千萬個需要關(guān)愛的兒童，湖人的員工也通過領(lǐng)養(yǎng)孤兒、幫助軍人等活動來奉獻愛心。3）為特殊群體捐贈球票。湖人隊在主場比賽時經(jīng)常會通過捐贈球票邀請福利院兒童、軍人、學生到主場觀看比賽。這些活動都為湖人隊建立了良好的品牌形象。

2.4 區(qū)位因素

洛杉磯位于西海岸，市區(qū)人口400多萬。陸地面積1214.9 km2；水域面積 75.7 km2，占總面積的5.8%。洛杉磯市區(qū)面積4319.9 km2。洛杉磯大都會人口1295萬。洛杉磯也是美國最重要的經(jīng)濟中心，洛杉磯市及緊鄰區(qū)域的GDP生產(chǎn)總值排名為全球第20名。全球聞名的好萊塢就在這里，因此，有被人們稱之為世界娛樂產(chǎn)業(yè)的“首都”，每逢湖人主場比賽的時候，總是大牌云集，包括30多年的“鐵桿球迷”影帝尼克爾森、阿諾德.施瓦辛格、萊昂納多迪卡普里奧等一大批湖人的特殊球迷，在這些好萊塢明星眼里，湖人主場斯臺普斯中心不僅是籃球的圣地，更是一個提升曝光率的秀場。在湖人主場的比賽中，球迷們不僅可以看到激烈的籃球比賽，為主隊助威吶喊，還能有幸一睹好萊塢名流的風采。因此，洛杉磯的優(yōu)越的區(qū)位因素、經(jīng)濟、人口優(yōu)勢等為湖人俱樂部的球迷基礎(chǔ)打下了堅實基礎(chǔ)。

2.5 傳播因素

湖人隊采取以下幾個方面的傳播策略:1）從始至今只使用一個固定的俱樂部名稱。自1948年建立了明尼阿波利斯湖人隊后，盡管球隊搬遷到了更大的城市洛杉磯，但仍然沒有改變俱樂部的名稱，并一直沿用至今，這就非常利于品牌經(jīng)營。2）別具特色的球衣配色。湖人隊的主場球衣為金黃色為主色調(diào)，客場球衣以紫色為主色調(diào)。只有在星期天的主場比賽才穿白色為主色調(diào)的球衣。湖人隊的金黃色和紫色球衣給人們留下了深刻的印象，因此，湖人隊又被球迷稱之為“紫金軍”或“紫金王朝”。3）球隊在NBA一直保持著攻勢籃球的打法，在以保持華麗進攻的同時，強調(diào)“攻守平衡”，在80年代湖人隊因華麗的打法被球迷稱之為“show time”，即表演時刻，他們將籃球比賽上升為了一種藝術(shù)。4）球隊的標志。在比賽中，我們一般再能看到兩支球隊的標志，而湖人隊的標志對球迷來說無疑是熟悉不過的了，它的設(shè)計簡易而不簡單，讓人很容易記住。這樣就有助于球迷將球隊與球隊的標志聯(lián)系在一起。5）充分利用多種媒介傳播。湖人利用自己的電視臺、手機服務、湖人官網(wǎng)、海外比賽等發(fā)布球隊的信息和球隊的計劃，讓球迷及時地了解球隊的動態(tài)，這些都是湖人成為球迷愛戴的俱樂部的原因。2007年據(jù)《華爾街日報》統(tǒng)計，21世紀的前5年，洛杉磯湖人隊以各種各樣的形式出現(xiàn)在5張CD、17部電影、50個電視劇中。這在一定程度上幫助湖人提高了知名度。

2.6 球星因素

奈.史密斯籃球名人堂是主要針對為籃球運動的發(fā)展做出突出貢獻的人物而設(shè)立的。名人堂的入選難度要超過球衣退役或者入選NBA50大巨星。湖人隊自建隊以來一共培養(yǎng)了13位名人堂球星。而能夠享受球衣退役的球員都是曾經(jīng)為球隊發(fā)展做出貢獻的人物，在2013年4月3日湖人主場與達拉斯小牛隊的比賽中場休息時刻，湖人隊為傳奇中鋒大鯊魚奧尼爾舉行了球衣退役儀式，至此，湖人已經(jīng)退役了10位巨星的球衣。這些球星中大多耳熟能詳，從第一位NBA巨星喬治.麥肯到維爾特.張伯倫、再到魔術(shù)師約翰遜，他們都親手締造了屬于自己的王朝。湖人隊現(xiàn)役球員科比·布萊恩特一直是NBA聯(lián)盟的標志性人物，他的球迷遍及世界各地，在北京奧運會期間，代表美國男籃參賽的科比·布萊恩特受球迷的歡迎程度也令其他隊友望塵莫及。球員都曾經(jīng)和洛杉磯這座城市緊密的聯(lián)系在一起，成為了這座城市的英雄。

3 結(jié)論

湖人俱樂部經(jīng)過60多年的歷史沉淀，它已經(jīng)不僅以一支球隊的身份展示在世人面前，而是一種充滿濃厚歷史文化的體育品牌。湖人俱樂部作為一支最受球迷歡迎、經(jīng)營最為成功的NBA球隊，它的成功不是偶然的，是多種經(jīng)營手段綜合運用體現(xiàn)，主要是依靠:卓越的比賽戰(zhàn)績、良好的經(jīng)營手段、建立健康的俱樂部形象、位于經(jīng)濟發(fā)達、人口密集的中心城市、良好的傳播因素和重視超級球星的包裝和引進。

［1］高希生，閣寶成.體育品牌的內(nèi)涵和外延探析［J］.體育文化導刊，2005（12）:11-12.

［2］李清玲.NBA電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的研究［J］.武漢體育學院學報，2006，40（5）:29-32.

［3］鄭芳，徐釗.職業(yè)體育俱樂部品牌形象與球迷忠誠關(guān)系之研究［J］.浙江體育科學，2010，32（2）:17-20.