廣告公司商務(wù)模式結(jié)構(gòu)和企業(yè)績效的關(guān)系研究

摘要：廣告公司商務(wù)模式與經(jīng)濟(jì)績效有密切的關(guān)系。良好的商務(wù)模式對公司經(jīng)濟(jì)績效和社會績效具有顯著正向積極影響。廣告公司及時(shí)準(zhǔn)確地調(diào)整商務(wù)模式結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇、運(yùn)作流程、價(jià)值獲取和價(jià)值維護(hù)四個(gè)維度，可以改善和提升經(jīng)濟(jì)績效和社會績效。

關(guān)鍵詞：廣告公司；商務(wù)模式；經(jīng)濟(jì)績效；社會績效

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-3890（2013）01-0069-08

商務(wù)模式自90年代以來備受廣泛關(guān)注，MW Johnson（2008）高度評價(jià)商務(wù)模式的價(jià)值，認(rèn)為商務(wù)模式創(chuàng)新將重組整個(gè)產(chǎn)業(yè)，重新分配幾十億美元的價(jià)值[1]。2011年1月，筆者在中國知網(wǎng)（CNKI）上以“商務(wù)模式、盈利模式、業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營模式”為題名或關(guān)鍵詞搜索到的文獻(xiàn)共69 788篇，其中2007—2010年期間文獻(xiàn)35 802篇，說明商務(wù)模式在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界越來越受到廣泛關(guān)注。國外的研究主要集中在對其概念、結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新等方面的研究，國內(nèi)的相關(guān)研究在2000年以后才陸續(xù)出現(xiàn)。但是研究多是以定性為主，很少有學(xué)者從實(shí)證角度來證實(shí)商務(wù)模式結(jié)構(gòu)和企業(yè)績效的關(guān)系，本文將以廣告行業(yè)為切入點(diǎn)，用實(shí)證方法來揭示商務(wù)模式結(jié)構(gòu)對企業(yè)績效的作用機(jī)制。

一、理論回顧與概念模型

（一）相關(guān)文獻(xiàn)回顧

1. 商務(wù)模式的概念研究。盡管商務(wù)模式廣受學(xué)者們和企業(yè)界人士的關(guān)注，但因研究角度涵蓋廣，迄今為止未達(dá)成各方公認(rèn)的定義，本文對這些概念做了概括，將學(xué)者們的觀點(diǎn)從經(jīng)濟(jì)層面、運(yùn)作層面、戰(zhàn)略層面和綜合層面進(jìn)行劃分，見表1。

2. 商務(wù)模式的結(jié)構(gòu)研究。Hamel（2000）構(gòu)建的商務(wù)模式框架包含核心戰(zhàn)略、顧客界面、戰(zhàn)略資源和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)[14]。Thomos（2001）提出商務(wù)模式包括下列元素：收益的來源，企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的方式，企業(yè)獲得保持和增加客戶的途徑，企業(yè)對環(huán)境變化所做出反應(yīng)等[15]；Alt Zimmermann’s（2001）把“使命、結(jié)構(gòu)、流程、收入、法律事務(wù)和技術(shù)”納入商務(wù)模式的構(gòu)成[16]；Magaly Dubosson等人（2001）把商務(wù)模式劃分為四個(gè)組成部分：第一，企業(yè)提供的對目標(biāo)客戶具有潛在價(jià)值并愿意為之付錢的產(chǎn)品和服務(wù)（價(jià)值主張）；第二，企業(yè)與顧客之間創(chuàng)造和維持的關(guān)系資本；第三，必不可少的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)；第四，貫穿上述三個(gè)部分的財(cái)務(wù)因素，如成本和收益結(jié)構(gòu)[17]。Afuah Tucci（2001）認(rèn)為商務(wù)模式應(yīng)包括：顧客價(jià)值、業(yè)務(wù)范圍、定價(jià)、收入渠道、聯(lián)系活動、組織實(shí)施、企業(yè)能力和執(zhí)續(xù)能力[18]。Shafer等（2005）在總結(jié)前輩的理論后歸納出商務(wù)模式由4個(gè)部分組成：戰(zhàn)略選擇、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取。[19]。Johnson（2008）指出商務(wù)模式由客戶價(jià)值構(gòu)成（CVP）、利潤模式、主要資源和關(guān)鍵流程構(gòu)成，其中客戶價(jià)值構(gòu)成在商務(wù)模式正確運(yùn)行中起著至關(guān)重要的作用[1]。

國內(nèi)學(xué)者在商務(wù)模式結(jié)構(gòu)方面的研究也很多，羅珉（2003）認(rèn)為商務(wù)模式的構(gòu)成要素包括：公司對經(jīng)營環(huán)境的假設(shè)，企業(yè)對于其核心的價(jià)值觀、宗旨的假設(shè)，確認(rèn)公司的核心能力[20]；翁君奕認(rèn)為商務(wù)模式的價(jià)值結(jié)構(gòu)體系應(yīng)包括價(jià)值主張，價(jià)值支撐和價(jià)值保持[9]；原磊（2007）提出商務(wù)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系，“3”代表聯(lián)系界面，包括顧客價(jià)值、伙伴價(jià)值、企業(yè)價(jià)值；“4”代表構(gòu)成單元，包括價(jià)值主張，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)；“8”代表組成因素，包括目標(biāo)顧客、價(jià)值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、收入模式、成本管理[12]。

隨著研究的深入，商務(wù)模式的內(nèi)涵和外延不斷豐富，但學(xué)者們至今尚未對商務(wù)模式的結(jié)構(gòu)達(dá)成共識。

3. 商務(wù)模式與績效的關(guān)系研究。商務(wù)模式和績效的關(guān)系研究一直是理論界探討的難點(diǎn)，由于對商務(wù)模式的概念缺乏共識，所以研究者測量對象很難界定，其作用機(jī)制方面的研究更加欠缺。Hamel（2000）認(rèn)為商務(wù)模式的財(cái)務(wù)潛力要評估效率、獨(dú)特性、匹配性和盈利性四個(gè)方面，但這種方法只是指出了評估的重點(diǎn)，比較抽象，沒有提出具體如何評估的定量方法[14]。Afuah Tucci（2003）認(rèn)為應(yīng)從盈利能力，盈利預(yù)測指標(biāo)分析（利潤率、市場份額、收入增長率）來評價(jià)商務(wù)模式的作用。[18]。Ostewalder（2004）曾引入把商務(wù)模式實(shí)體應(yīng)用在商業(yè)實(shí)踐中以及和該領(lǐng)域其它模型的績效比較[13]，Gordijn等（2003）提供了一種“E3評估法”，從效率、獨(dú)特性、合適度和盈利性四個(gè)方面來評價(jià)商務(wù)模式，編制了利潤/效用表作為評估工具，這種評估方法可以用于商業(yè)案例分析，甚至預(yù)估1年半后的企業(yè)狀況[21]，Teece（2009）提出一個(gè)差異化（難以復(fù)制的）、有效率、有效益的商務(wù)模式更可能產(chǎn)生利潤[22]，這些研究都說明商務(wù)模式和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績效之間有著緊密聯(lián)系。但是很少有研究直接將商務(wù)模式和績效關(guān)系做定量研究，論證兩者之間的邏輯關(guān)系。即使是定量研究，也存在研究面窄，研究視角單一等問題，如Hamel（2000）、Afuah Tucci（2003）等學(xué)者只是從財(cái)務(wù)性指標(biāo)來評價(jià)商務(wù)模式，因此研究的有效性受影響?，F(xiàn)實(shí)中商務(wù)模式的系統(tǒng)性、復(fù)雜性需要我們從多角度立體評價(jià)其績效，因此本研究中對廣告公司的績效研究內(nèi)容中增加了社會績效研究，以更全面地評價(jià)商務(wù)模式的價(jià)值。

（二）研究假設(shè)

Shafer指出商務(wù)模式中包含戰(zhàn)略選擇，Alt Zimmermann’s（2001）和johnson（2008）都關(guān)注了商務(wù)模式中的“資源和流程”因素，Thomos，Zimmermann’s、shafter，johnson和原磊等人都把利潤或財(cái)務(wù)性因素納入商務(wù)模式結(jié)構(gòu)，shafer提到了價(jià)值獲取因素，原磊和shafer都提出價(jià)值維護(hù)或阻隔機(jī)制，綜合上述學(xué)者的觀點(diǎn)，本文提出假設(shè)：

H1：商務(wù)模式結(jié)構(gòu)的維度劃分為：戰(zhàn)略選擇、運(yùn)作流程、價(jià)值獲取和價(jià)值保持。

Slywotsky（1996）、Mahadevan（2000）、Alt Zimmermann’s（2001）、Magaly Dubosson（2001）等學(xué)者都對商務(wù)模式帶給企業(yè)經(jīng)濟(jì)層面的影響給予了高度關(guān)注，Afuah Tucci（2003）把商業(yè)模式作為影響公司業(yè)績的首要因素[18]，Chesbrough and Rosenbloom（2002）認(rèn)為商務(wù)模式是否合理、先進(jìn)，直接關(guān)涉企業(yè)活動水平，并最終影響績效[5]，程愚（2005）認(rèn)為商務(wù)模式高度影響企業(yè)績效，改進(jìn)商務(wù)模式是提高企業(yè)效率的重要途徑[23]，他對福建20家民營企業(yè)商務(wù)模式和績效做了實(shí)證研究，結(jié)果顯示提高民營企業(yè)的績效可以從多側(cè)面的商務(wù)模式改良入手[24]。因此本文提出以下假設(shè)：

H2：良好的商務(wù)模式結(jié)構(gòu)對企業(yè)績效有正向影響。

Shafer（2005）認(rèn)為商務(wù)模式體現(xiàn)了企業(yè)在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造和獲取價(jià)值的潛在核心邏輯和戰(zhàn)略選擇[19]，說明了戰(zhàn)略選擇對企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益有著直接的影響。商務(wù)模式中的運(yùn)作流程包括物質(zhì)資源、人力資源和服務(wù)流程，物質(zhì)資源和人力資源都屬于企業(yè)的內(nèi)部資源。Penrose（1959）認(rèn)為企業(yè)成長的源泉來自于企業(yè)的內(nèi)部資源，正是這種內(nèi)部資源是企業(yè)績效的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)[25]，說明運(yùn)作流程直接影響企業(yè)績效；價(jià)值獲取的重要內(nèi)容之一的收費(fèi)方式是指企業(yè)獲取收入的手段，包括定價(jià)方式、付款方式、付款時(shí)間、促銷策略等，解決的是“怎么收費(fèi)”的問題，為顧客的付款提供了條件和規(guī)則，確保了企業(yè)收入的最終實(shí)現(xiàn)。價(jià)值獲取中的“政府關(guān)系”、“合作伙伴關(guān)系”屬于社會資本范疇，Luo（2004）等研究了企業(yè)的商業(yè)伙伴關(guān)系和政府部門關(guān)系對于企業(yè)財(cái)務(wù)績效的直接關(guān)系，通過對中國262個(gè)企業(yè)的調(diào)查分析表明，這兩種社會資本均能提高企業(yè)財(cái)務(wù)績效[26]，因此價(jià)值獲取對企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效能起顯著作用；原磊（2007）提出價(jià)值維護(hù)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的共同作用就形成了企業(yè)價(jià)值，而企業(yè)價(jià)值是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)的最終盈利，對于企業(yè)來講，利潤水平的高低既取決于自身，也取決于伙伴和競爭對手的情況[12]，他的“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”概念與本研究中的“價(jià)值獲取”概念相近，”價(jià)值維護(hù)”概念與本研究的“價(jià)值保持”相近，說明價(jià)值獲取和價(jià)值保持對企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效有直接影響。綜上所述，本文提出了以下假設(shè)：

H2-1a：企業(yè)良好的戰(zhàn)略選擇對企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效起正向影響作用。

H2-1b：企業(yè)良好的運(yùn)作流程對企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效起正向影響作用。

H2-1c：企業(yè)良好的價(jià)值獲取對企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效起正向影響作用。

H2-1d：企業(yè)良好的價(jià)值保持對企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效起正向影響作用。

Moore（2001）發(fā)現(xiàn)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況越好，企業(yè)就越有能力投資更多資源在企業(yè)社會責(zé)任行為上[27]，而企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況很大程度取決于企業(yè)的價(jià)值獲取能力，進(jìn)而可以促進(jìn)其社會績效（責(zé)任）。許曉明、陳嘯（2006）認(rèn)為企業(yè)有時(shí)會出于戰(zhàn)略的考慮，有意從事一些社會公益行為，但無論如何，該類行為的內(nèi)部動因必須是企業(yè)內(nèi)部迫切想要得到社會認(rèn)可的需求[28]。屈瑞良通過對586名酒店總經(jīng)理的調(diào)查顯示，在中國“市場導(dǎo)向”是公司社會責(zé)任最重要的預(yù)測指標(biāo)[29]，“市場導(dǎo)向”是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，因此本研究假設(shè)商務(wù)模式戰(zhàn)略選擇、運(yùn)作流程、價(jià)值獲取和價(jià)值保持維度將對企業(yè)社會績效起正向影響。

H2-2a：企業(yè)良好的戰(zhàn)略選擇對企業(yè)社會績效起正向影響作用。

H2-2b：企業(yè)良好的運(yùn)作流程對企業(yè)社會績效起正向影響作用。

H2-2c：企業(yè)良好的價(jià)值獲取對企業(yè)社會績效起正向影響作用。

H2-2d：企業(yè)良好的價(jià)值保持對企業(yè)社會績效起正向影響作用。

基于上述理論分析，本文提出一個(gè)概念模型，如圖1所示，并在全國各地采集樣本，對商務(wù)模式結(jié)構(gòu)和企業(yè)績效的作用路徑做深入研究。

二、研究方法、分析和結(jié)果

（一）量表設(shè)計(jì)過程和內(nèi)容

本文量表設(shè)計(jì)分三步進(jìn)行：第一步：結(jié)合文獻(xiàn)研究，完成了初始問卷。因商務(wù)模式問卷題項(xiàng)可以參考的成熟量表有限，多個(gè)題項(xiàng)是本研究設(shè)計(jì)，屬于探索性研究，所以問卷題項(xiàng)沒有按照順序按部就班，而是打亂次序，以免在填問卷時(shí)對填答者有暗示意圖，從而影響研究的有效性；第二步：利用廣告行業(yè)聚會的時(shí)機(jī)邀請廣告專家、部分廣告公司的高管對問卷進(jìn)行試填答，采用面談或電子郵件的方式邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家對問卷進(jìn)行再次審核，最終確定了最終問卷，并進(jìn)行全國范圍的填答。

1. 商務(wù)模式結(jié)構(gòu)的量表設(shè)計(jì)。本文把商務(wù)模式結(jié)構(gòu)分為四個(gè)維度：戰(zhàn)略選擇、運(yùn)作流程、價(jià)值獲取和價(jià)值維持，筆者參考了Shafer[19]戰(zhàn)略選擇中的“客戶、目標(biāo)市場、品牌、差異化”和Gordjin[23]的“市場細(xì)分”的題項(xiàng)結(jié)合廣告行業(yè)情況做了調(diào)整；運(yùn)作流程中結(jié)合了Morris[30]的“產(chǎn)品和經(jīng)營體系”、Alt Zimmerman[16]的“流程”題項(xiàng)、Barney[31]和Dubosson[17]的“物質(zhì)資源”和“人力資源”題項(xiàng)；價(jià)值獲取中結(jié)合了Morris[30]的“供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)”和Dubosson[17]的“伙伴網(wǎng)絡(luò)”、“定價(jià)”等題項(xiàng)，價(jià)值保持結(jié)合了原磊的“阻隔機(jī)制[12]”題項(xiàng)，再根據(jù)廣告行業(yè)情況做了調(diào)整，最后形成了商務(wù)模式結(jié)構(gòu)題項(xiàng)（見表2）。

2. 企業(yè)績效的量表設(shè)計(jì)。企業(yè)績效是判定企業(yè)經(jīng)營狀況的重要指標(biāo)，以往的學(xué)者多從財(cái)務(wù)層面去考量企業(yè)的績效，而筆者認(rèn)為企業(yè)單層次的績效評估無法反映企業(yè)經(jīng)營的全景，本研究擬從經(jīng)濟(jì)績效和社會績效兩方面對企業(yè)績效進(jìn)行評估。經(jīng)濟(jì)績效指標(biāo)更多體現(xiàn)的是企業(yè)目前的績效，是靜態(tài)的指標(biāo)；而社會績效則可以體現(xiàn)企業(yè)的社會聲譽(yù)，社會責(zé)任履行情況，體現(xiàn)企業(yè)作為“社會細(xì)胞”與社會互動的質(zhì)量，影響到企業(yè)未來的成長和可持續(xù)發(fā)展。本研究財(cái)務(wù)績效的測量指標(biāo)參考了Dow Latshahi（2006）[32]、K.H.Leituer[33]、Choonwoo Lee et al[34]、Peng Luo[35]的研究并結(jié)合前一階段質(zhì)性研究訪談中業(yè)內(nèi)人士的訪談要點(diǎn)，選取了銷售增長、凈利潤率、銷售回報(bào)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)；社會績效的考量指標(biāo)參考了潘和平[36]等提出的非績效評價(jià)體系中的“員工滿意度”指標(biāo)、“社區(qū)服務(wù)與關(guān)系（稅收、社會公益）”指標(biāo)和“企業(yè)信譽(yù)”等再結(jié)合扎根研究中業(yè)內(nèi)人士和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)討論的焦點(diǎn)問題制定，具體測量指標(biāo)見表3所示。

（二）樣本與數(shù)據(jù)

1. 主要調(diào)查對象。本研究調(diào)查對象的數(shù)據(jù)取得主要通過以下五種渠道：第一，筆者在廣告公司從業(yè)多年，因?yàn)楣ぷ鞅憷J(rèn)識很多福建的廣告公司高管，發(fā)郵件邀請他們填寫，并請他們推薦合適對象進(jìn)行滾雪球似填答；第二，通過筆者服務(wù)的客戶推薦全國經(jīng)銷商的合作廣告公司經(jīng)理填寫；第三，通過行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)推薦，行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站嵌入邀請廣告公司經(jīng)理填寫；第四，通過設(shè)計(jì)在線問卷邀請問卷庫里的全國各地廣告公司會員進(jìn)行填答；第五，筆者于2010年廣告行業(yè)協(xié)會年會期間邀請與會廣告公司高管填寫。調(diào)查時(shí)間從2010年8月開始，至2011年1月底結(jié)束，歷時(shí)半年左右。

2. 問卷發(fā)放和回收。預(yù)調(diào)查時(shí)筆者發(fā)放了100份問卷，回收了80份。正式問卷文本發(fā)放150份，回收133份，在線填答問卷126份，剔除無效答卷55份，共得到有效問卷204份，問卷有效率79%。

（三）數(shù)據(jù)分析方法

問卷回收后，本研究使用了SPSS18.0等統(tǒng)計(jì)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和假設(shè)檢驗(yàn)。

1. 描述性統(tǒng)計(jì)分析。從樣本分布范圍看，北京、上海、廣東地區(qū)樣本數(shù)分別為17.6%、10.8%、11.8%，福建地區(qū)樣本占33.3%，樣本的分布較為均勻，具有一定的代表性。從樣本企業(yè)的產(chǎn)權(quán)性質(zhì)看，個(gè)體企業(yè)61家，私營企業(yè)70家，總計(jì)占樣本數(shù)的64.2%，國有企業(yè)占樣本數(shù)10.8%，集體產(chǎn)權(quán)、外商投資企業(yè)和股份聯(lián)營制企業(yè)占樣本數(shù)10%以內(nèi)，樣本中的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)與全國范圍內(nèi)廣告公司的產(chǎn)權(quán)性質(zhì)分布特性基本符合。從企業(yè)年齡看，兩年至五年的廣告公司樣本數(shù)最多，為75家，占樣本總數(shù)的36.8%；其次為1～2年的廣告公司41家，占樣本總數(shù)的20.1%；5～10年的廣告公司占總樣本數(shù)的18.6%；1年以下廣告公司樣本數(shù)占16.2%，10年以上的廣告公司樣本數(shù)占8.3%，樣本數(shù)反映出來的企業(yè)經(jīng)營年限與廣告公司經(jīng)營年限相對短的特性基本符合。從營業(yè)額看，樣本企業(yè)收入在100萬～500萬的廣告公司樣本數(shù)最多，達(dá)67家，占32.8%；100萬以下47家，占總數(shù)23%；500萬～1 000萬的45家，占總數(shù)22.1%；營業(yè)額在億元以上的企業(yè)樣本數(shù)較少，只有10家，占總數(shù)4.9%，樣本企業(yè)反映出來的營業(yè)額普遍較低的狀況與廣告公司目前普遍規(guī)模較小，營業(yè)額較低的現(xiàn)狀吻合。

2. 信度與效度檢驗(yàn)。信度分析是衡量測驗(yàn)好壞的一個(gè)重要技術(shù)指標(biāo)，而內(nèi)在信度分析指的是量表中的一組問題（或整個(gè)量表）測量的是否是同一個(gè)概念，也就是說這些問題之間的內(nèi)在一致性如何（盧紋岱，2006，姚儉；彭國樑，2011）[37-38]。本研究主要是通過SPSS軟件檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)的Crobach’s a值來考察同一緯度下各項(xiàng)目之間的一致性，以此來檢驗(yàn)各量表的內(nèi)在信度，一般認(rèn)為，a值在0.7以上問卷的信度較高（Crocker Algina，1986）。

效度是指測量工具能正確測量出所需要衡量的變量性質(zhì)的程度。本研究主要從內(nèi)容效度和建構(gòu)效度雙方面進(jìn)行考查。為確保內(nèi)容效度，本文對廣告公司高管和行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)做了質(zhì)性研究，研讀了大量文獻(xiàn)，在問卷初稿完成后，多次與專家和相同研究方向的博士生討論修改，在一定程度上確保變量測量的內(nèi)容效度。同時(shí)，本研究以因子分析來建構(gòu)效度，一方面是證實(shí)研究者所設(shè)計(jì)的問卷的內(nèi)在結(jié)構(gòu)；另一方面是通過因子分析，從一組具有共同特性的測量分?jǐn)?shù)中抽取背后的潛在因子。在效度分析中，通過統(tǒng)計(jì)軟件對各量表進(jìn)行KMO分析，選取主成分分析，并以最大方差旋轉(zhuǎn)法（Varimax Method）進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)加以分析，以便了解問卷的結(jié)構(gòu)效度。本研究選取因子負(fù)荷值在0.45以上的項(xiàng)目。

（1）商務(wù)模式結(jié)構(gòu)量表信度和效度的分析。本研究在對該量表做探索性因子分析的過程中發(fā)現(xiàn)，第10題項(xiàng)在四個(gè)因子上存在交叉負(fù)荷，各負(fù)荷值均偏低，而刪除該題項(xiàng)后，Cronbach的內(nèi)部一致性系數(shù)α值由0.949變?yōu)?.947，說明刪除題項(xiàng)后項(xiàng)目的內(nèi)在一致性仍然很好。本文通過對商務(wù)模式結(jié)構(gòu)量表進(jìn)行效度分析，KMO值為0.934，Bartlett球體檢驗(yàn)卡方值的顯著水平低于0.001，這說明了本量表的結(jié)構(gòu)效度良好，適合作因子分析。此外，商務(wù)模式結(jié)構(gòu)量表各維度的項(xiàng)目、因子負(fù)荷、特征值、解釋變異量、累積解釋變異量，整理如表4。

本文通過對商務(wù)模式結(jié)構(gòu)各維度進(jìn)行信度分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)量表的結(jié)構(gòu)一致性很高，Cronbach的內(nèi)部一致性系數(shù)α值為0.947，顯示出整體量表內(nèi)部一致性良好。戰(zhàn)略選擇、運(yùn)作流程、價(jià)值獲取、價(jià)值保持等4個(gè)維度的Cronbach’s α值分別為0.880、0.865、0.858、0.846，表明同一維度內(nèi)各個(gè)項(xiàng)目之間的一致性良好。

本文通過因子分析，驗(yàn)證了商務(wù)模式結(jié)構(gòu)中包括四個(gè)因子，分別是戰(zhàn)略選擇、運(yùn)作流程、價(jià)值獲取和價(jià)值保留，因此假設(shè)H1成立。

（2）企業(yè)績效量表信度和效度的分析。本文對企業(yè)績效量表進(jìn)行效度分析，KMO值達(dá)到0.905，Bartlett球體檢驗(yàn)卡方值也達(dá)到顯著水平0.000，這說明了本量表的結(jié)構(gòu)效度良好，適合作因子分析。此外。商務(wù)模式結(jié)構(gòu)量表各維度的項(xiàng)目、因子負(fù)荷、特征值、解釋變異量、累積解釋變異量，整理如表5。

通過對企業(yè)績效量表各維度進(jìn)行信度估計(jì)，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)績效整體結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)績效和社會績效的Cronbachα值分別為0.905，0.924、0.908，表明整體量表以及同一維度內(nèi)各個(gè)項(xiàng)目之間的一致性良好。

3. 相關(guān)分析。為了驗(yàn)證理論框架的合理性，本研究首先對各變量之間的關(guān)系進(jìn)行相關(guān)分析，數(shù)據(jù)見表6。

從表6的數(shù)據(jù)可以看出，商務(wù)模式結(jié)構(gòu)各維度與企業(yè)績效之間的相關(guān)系數(shù)在0.350-0.619范圍內(nèi)，而且在0.01水平下顯著，各維度均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系。結(jié)果還顯示經(jīng)濟(jì)績效與商務(wù)模式結(jié)構(gòu)中戰(zhàn)略選擇維度相關(guān)性最大（系數(shù)值為0.619）；社會績效也與商務(wù)模式結(jié)構(gòu)中戰(zhàn)略選擇關(guān)系最密切（系數(shù)值為0.540）。

相關(guān)分析的結(jié)果顯示企業(yè)商務(wù)模式結(jié)構(gòu)和企業(yè)績效之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，企業(yè)商務(wù)模式四個(gè)結(jié)構(gòu)對企業(yè)績效有促進(jìn)作用，因此本文的理論模型和假設(shè)具有合理性。

4. 多元回歸分析。本文將按照研究假設(shè)，分別對企業(yè)商務(wù)模式結(jié)構(gòu)四個(gè)因素與企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效和社會績效之間關(guān)系進(jìn)行多元回歸分析和驗(yàn)證。

如表7所示，首先，企業(yè)商務(wù)模式結(jié)構(gòu)和企業(yè)績效整體回歸模型顯著（F=110.573，p<0.001），而且回歸系數(shù)為0.595（t=10.515，p<0.001），說明商務(wù)模式結(jié)構(gòu)對企業(yè)績效有著顯著的預(yù)測作用。筆者再以商務(wù)模式結(jié)構(gòu)四個(gè)緯度作為自變量，經(jīng)濟(jì)績效作為因變量進(jìn)行回歸時(shí)發(fā)現(xiàn)，該回歸模型顯著（F=18.893，p<0.001），這說明了商務(wù)模式各緯度對經(jīng)濟(jì)績效有著顯著的預(yù)測作用。最后筆者以商務(wù)模式戰(zhàn)略選擇和價(jià)值獲取作為自變量，社會績效作為因變量進(jìn)行回歸時(shí)發(fā)現(xiàn)，該回歸模型顯著（F=9.425，p<0.001），且戰(zhàn)略選擇、價(jià)值獲取、價(jià)值保留的回歸系數(shù)均達(dá)到顯著水平，說明商務(wù)模式這三個(gè)維度對社會績效有顯著的預(yù)測作用。而運(yùn)作流程對社會績效的回歸結(jié)果t值不顯著，說明兩者間因果關(guān)系即假設(shè)H2-2b不成立，本文認(rèn)為這可能是因?yàn)檫\(yùn)作流程包含內(nèi)容主要是企業(yè)物質(zhì)資源、人力資源和服務(wù)流程等內(nèi)部系統(tǒng)，對社會績效的直接作用不明顯。

三、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

1. 商務(wù)模式結(jié)構(gòu)的維度。本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查和因子分析，驗(yàn)證了廣告公司的商務(wù)模式結(jié)構(gòu)可以劃分為戰(zhàn)略選擇、運(yùn)作流程、價(jià)值獲取和價(jià)值維護(hù)四個(gè)維度，為進(jìn)一步研究商務(wù)模式對企業(yè)績效的深層作用機(jī)理以及不同商務(wù)模式之間的比較奠定了基礎(chǔ)。

2. 良好的商務(wù)模式結(jié)構(gòu)對企業(yè)績效有積極的促進(jìn)作用。本文驗(yàn)證了良好的商務(wù)模式結(jié)構(gòu)對企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效和社會績效有顯著的正向影響，說明企業(yè)要改善和提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效和社會績效可以從商務(wù)模式的四個(gè)結(jié)構(gòu)作為路徑：

戰(zhàn)略選擇：企業(yè)審時(shí)度勢，研究環(huán)境中的機(jī)會結(jié)合企業(yè)自身的資源，根據(jù)市場細(xì)分鎖定目標(biāo)客戶，定位合適的主產(chǎn)品和服務(wù)，注重性價(jià)比。

運(yùn)作流程：企業(yè)應(yīng)建立扁平化的組織架構(gòu)，規(guī)范操作規(guī)程，注重客戶關(guān)系管理，以更好地貼近客戶需求，及時(shí)響應(yīng)，與客戶建立良好互動關(guān)系。

價(jià)值獲?。浩髽I(yè)應(yīng)注重合理定價(jià)，通過合作伙伴網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大市場覆蓋面，在擴(kuò)大收益的同時(shí)注重成本控制。

價(jià)值保持：企業(yè)用資本壟斷關(guān)鍵資源，利用引進(jìn)高端人才、更新技術(shù)、激活創(chuàng)新力確保企業(yè)適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，實(shí)現(xiàn)未來的可持續(xù)發(fā)展。

（二）研究局限和未來研究展望

本研究沒有把廣告公司商務(wù)模式的類型納入研究框架進(jìn)行比較研究，未來這將是一個(gè)很具潛力的研究領(lǐng)域，可以揭示廣告公司何種類型的商務(wù)模式結(jié)構(gòu)所達(dá)到的企業(yè)績效最佳，為廣告公司及時(shí)準(zhǔn)確地調(diào)整商務(wù)模式結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)績效提供理論支持。

本研究聚焦廣告行業(yè)的廣告公司群體來研究商務(wù)模式結(jié)構(gòu)和企業(yè)績效的關(guān)系。未來的研究可以推廣到其他行業(yè)領(lǐng)域，看在其他行業(yè)中這兩者之間的關(guān)系是否具有共性，使研究結(jié)論更具有全面性、科學(xué)性。

參考文獻(xiàn)：

[1]MW. Johnson，CM Christensen. Re-inventing your business model[J]. Harvard Business Review，2008.

[2]Steward，DW，and Zhao，Q. Internet marketing，business models，and public policy[J]. Journal of Public Policy Marketing，2000，19（3）： 287-296.

[3]Rappa，M. Managing the Digital Enterprise-Business models on the Web[EB/OL].http：//Digital Enterprise Org./models/models. Html，2000.

[4]S Carliner.Business Models for Training and Performance Improvement Departments[J].Human Resource Development Review，2004.

[5]Henry Chesbrough Richard S.Rosenbloom.The Role of Business Model in Capturing Value from Innovation：evidence in Xerox Corperation's technology Spin-off companies[J].The Journal of Business Strategy，2003，24（5）：15-21.

[6]LinderJ.，Cantell S. Changing Business Models：Surveying the Landscape[R].Accenture Institute for Strategic Change，2000.

[7]Megaly Dubosson，Alexander Osterwalder and Yves pigneur. E-business Model Design，Classification and Measuremen[J].Thunderbird International Business Review，2002，44（1） .

[8]Amit R. and C Zott. Value Creation in E-business [J]. Strategic Management Journal，2001，22（6/7）：493-520.

[9]翁君奕.商務(wù)模式創(chuàng)新[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004.

[10]羅珉，曾濤，周思偉.企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新：基于租金理論的解釋[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005，（7）：73-81.

[11]Scott M. Shafer，H. Jeff Smith，Jane C. Linder. The power of Business Models[J]. Business Horizons，2005，（48）：199-207.

[12]原磊.商務(wù)模式體系重構(gòu).[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007，（6）：70-79.

[13]Osterwalder. The business Model Ontology-a Proposition in a Design Science Approach[R]. Universite de Lausanne，2004.

[14]Hamel，G. Lead the revolution[M]. MA：Harvard Business School Press，2000：156-198.

[15]Russel Thomos. Business Value Analysis Coping with Unruly Uncertainty[J].Strategy Leadership，2001，29（2）：16-24.

[16]Alt Rainer and Hans-Dieter Zimmermann.Preface：Introduction to Special Section-Business Models[J].Electronic Markets，11（1）：3-9.

[17]Dubosson-Torbay，M.Osterwalder，A.and Pigneur，Y. E-business model design，classification and measurements[J].Thunder-bird International Business Review，2002，44（1）：5-23.

[18]Afuah A. and Tucci C Internet Business Models and Strategies： Text and cases[M]. Boston： McGraw-Hill/ Irwin，2001：32-33，196-201.

[19]Scott M. Shafer，H. Jeff Smith，Jane C. Linder. The power of Business Models[J]. Business Horizons，2005，（48）：199-207.

[20]羅珉.組織管理學(xué)[M].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2003.

[21]Gordijn J，Akkermans J，and van vliet J. E3-Value：Designing and Evaluating E-business Models[J].IEEE Intelligent Systems，2001，16（4）：11-17.

[22]David J.Teece，Business Models，Business Strategy and Innovation，Long Range Planning（2009），doi：10.1016/j.Irp.2009.07.003

[23]程愚，商務(wù)模式理論及其應(yīng)用的新探索[D].廈門：廈門大學(xué)博士后論文，2005.

[24]程愚，謝雅萍.商務(wù)模型與民營企業(yè)績效[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005，（6）.

[25]Penrose E.T. The Theory of the Growth of the Firm[M].Oxford University Press，1959.

[26]Luo.X.，Griffith，D.A，et al.： The Effects of Customer Relationships and Social Capital on Firm Performance： A Chinese Business Illustration[J]. Journal of International Marketing，2004，12：25-45.

[27]G. Moore，Corporate Social and Financial Performance： An Investigation in the U.K. Supermarket Industry[J]. Journal of Business Ethics，2001，34（3）：229-315.

[28]許曉明，陳嘯.企業(yè)需求、企業(yè)能力與企業(yè)社會責(zé)任的匹配探討[J].2006（6）：78-81.

[29]R.Qu： Effects of Government Relations，Market Orientation and Ownership Structure on Corporate Social Responsibility in China： An Empirical Study[J].International Journal of Management，2007，24（3）：582-591.

[30]Morris，M.，Schindehutte，M.， Allen，J.The entrepreneur's business model： toward a unified perspective. Journal of Business Research，2005.

[31]Barney J. B. Firm Resources and Sustainable Competitive Advantage[J].Journal of Management，1991，17（1）：99-120.

[32]Dow Latshahi. The Relationships among Virtual Enterprise，Information Technology，and Business Performance in Agile Manufacturing：An Industry Perspective[J].European Journal of Operational Research，2006，174（2）：835-860.

[33]K.H.Leituer and Campbell Warden. Managing and reporting knowledge-based Resources and Processes in Research Organizations： Specifics，Lessons Learned and Perspectives[J].Management Accounting and Knowledge Management，2004，15（1）：33-51.

[34]Choonwoo Lee et al，Internal Capabilities，External Networks，and Performance： a Study on Technology-based Ventures[J].Strategic Management Journal，2001，22：615-64.

[35]Peng M. Luo Y. Managerial Ties and Firms Performance in Transition Economy，the Nature of a Micro-macro Link[J].Academy of Management Journal.

[36]潘和平，汪源浩，企業(yè)績效非財(cái)務(wù)評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建[J].安徽建筑工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2004，（6），107-110.

[37]盧紋岱.SPSS for Windows統(tǒng)計(jì)分析（第三版）[M].北京：電子工業(yè)出版社，2006.

[38]姚儉，彭國樑.產(chǎn)品類別對企業(yè)合作廣告與定價(jià)策略的影響[J].商業(yè)研究，2011，（2）：29-36.

責(zé)任編輯、校對：周福強(qiáng)