公司品牌價(jià)值觀研究的社會(huì)道德化取向及其影響

摘要：公司品牌價(jià)值觀是實(shí)現(xiàn)公司品牌的生存與發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。公司品牌價(jià)值觀的社會(huì)道德化取向是企業(yè)在信息透明化時(shí)代追求利潤(rùn)最大化的內(nèi)在動(dòng)力和相關(guān)利益者群體博弈的結(jié)果。社會(huì)道德化成為公司品牌價(jià)值觀是否科學(xué)的一個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。公司品牌建設(shè)社會(huì)道德化取向，可以促進(jìn)公司品牌與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：公司品牌價(jià)值觀；社會(huì)道德化取向；中國(guó)公司品牌建設(shè)

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2013）01-0064-05

一、公司品牌價(jià)值觀研究的背景和內(nèi)涵

20世紀(jì)90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，信息透明化使得企業(yè)對(duì)于顧客及其他外部利益相關(guān)者群體來(lái)說(shuō)不再是一個(gè)黑箱，如何處理好公司品牌建設(shè)與各利益相關(guān)者群體的關(guān)系對(duì)公司品牌能否持續(xù)發(fā)展意義重大。因而，有關(guān)公司品牌價(jià)值觀的研究逐漸從品牌組織外部顧客擴(kuò)大到與品牌相關(guān)的其他利益相關(guān)者研究中——尤其是支撐品牌承諾的內(nèi)部員工[1]。公司品牌價(jià)值觀的內(nèi)涵隨著時(shí)代發(fā)展而發(fā)展，隨著社會(huì)文化背景的不同而變化。這種內(nèi)涵的不同，正好反映了公司品牌價(jià)值觀研究的階段性發(fā)展。

1990年前，公司品牌價(jià)值觀著重強(qiáng)調(diào)與顧客價(jià)值觀相匹配，不考慮員工也不考慮其他利益相關(guān)者（圖1）。因?yàn)槿绻櫩蛯?duì)品牌不認(rèn)同，企業(yè)即使花再大的人力、物力進(jìn)行所謂的品牌建設(shè)都毫無(wú)意義。所以，在企業(yè)是一個(gè)黑箱的假設(shè)基礎(chǔ)上，如何在成本最低、利潤(rùn)最大的條件下獲取消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與忠誠(chéng)，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是公司品牌塑造的首要關(guān)注點(diǎn)。于是，企業(yè)力圖使消費(fèi)者感知本公司所宣稱(chēng)的品牌價(jià)值觀與其自身價(jià)值觀一致[2]，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與忠誠(chéng)，并不關(guān)心企業(yè)對(duì)外宣稱(chēng)的公司品牌價(jià)值觀是否在企業(yè)內(nèi)部真實(shí)存在，及公司品牌價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)是否會(huì)犧牲其他利益相關(guān)者的利益，如環(huán)境污染[3]。

第二階段（1990年至2000年），公司品牌價(jià)值觀不僅關(guān)注與消費(fèi)者價(jià)值觀匹配，也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)與員工價(jià)值觀匹配（圖2）。原因在于：隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)信息的日益透明化使企業(yè)對(duì)外宣稱(chēng)的公司品牌價(jià)值觀必須在企業(yè)內(nèi)部得到支撐，這迫使企業(yè)考慮公司品牌價(jià)值觀不但要與顧客價(jià)值觀匹配，還要與員工價(jià)值觀匹配[4]。Sheridan早在1992年就提出[5]，服務(wù)行業(yè)中員工與顧客相互作用會(huì)通過(guò)員工傳遞品牌價(jià)值觀的一致性來(lái)影響品牌成功。Gulati Silo也指出[6]，新的公司品牌建設(shè)范式就是通過(guò)員工參與關(guān)系構(gòu)建來(lái)強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀。Herman[7]實(shí)證表明，只有在員工意識(shí)到他們傳遞給消費(fèi)者的品牌承諾和品牌價(jià)值觀是與其個(gè)人（組織）價(jià)值觀一致時(shí)，才會(huì)認(rèn)同公司品牌價(jià)值觀，并產(chǎn)生相應(yīng)的品牌支持行為，確?！霸瓨印眰鬟f品牌承諾與價(jià)值觀[8-10]。因此，在信息透明化時(shí)代，公司品牌建設(shè)中的公司品牌價(jià)值觀必須與企業(yè)內(nèi)部員工和外部顧客的價(jià)值觀相匹配。

第三階段（2000年以后），隨著市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)改變，公司品牌價(jià)值觀內(nèi)涵有了更廣泛更深刻的內(nèi)容，業(yè)界與學(xué)術(shù)界把更多的利益相關(guān)者滿(mǎn)意納入品牌塑造范疇，這將成為未來(lái)公司品牌價(jià)值觀研究的方向。雖然不同學(xué)者包含的利益相關(guān)者范圍不同，但都超越了顧客（價(jià)值觀）和員工（價(jià)值觀）層面。John[11]在研究?jī)?nèi)外部公司品牌協(xié)同建設(shè)的一篇文章中就專(zhuān)門(mén)討論了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的利益相關(guān)者群體，他認(rèn)為，顧客、投資者、員工、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)標(biāo)桿、制度主體、非政府組織、政府、社區(qū)、壓力群體、媒體、公眾、特定國(guó)家的企業(yè)社會(huì)責(zé)任環(huán)境等都是企業(yè)的利益相關(guān)者群體。郭毅等人[12]也指出，企業(yè)的運(yùn)行不僅僅與員工、顧客有著密切的關(guān)系，還離不開(kāi)其他利益相關(guān)者群體的參與，如員工、消費(fèi)者、政府、媒體和社區(qū)等。Hatch and Schultz[13]認(rèn)為，在公司品牌建設(shè)中，感知公司品牌形象與實(shí)際組織文化匹配能夠增強(qiáng)企業(yè)各利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)是什么和代表什么的認(rèn)識(shí)，能夠增強(qiáng)企業(yè)吸引力和提升企業(yè)聲譽(yù)。其中，企業(yè)文化是指企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值觀、信仰和基本假設(shè)；公司形象是指外部世界對(duì)公司的總印象，即公司各利益相關(guān)者群體如員工、消費(fèi)者、政府、媒體和社區(qū)等對(duì)公司的看法。因此，成功的公司品牌被認(rèn)為是隨著時(shí)間的流逝，在公司內(nèi)外部利益相關(guān)者之間實(shí)現(xiàn)了公司品牌價(jià)值觀的一致（圖3）[14]。因此，在進(jìn)行公司品牌建設(shè)時(shí)，公司品牌價(jià)值觀不僅需要考慮與員工、顧客的價(jià)值觀相匹配，還必須考慮與其他利益相關(guān)者的價(jià)值觀相匹配。

公司品牌價(jià)值觀內(nèi)涵的逐步演變和豐富，具有特定的時(shí)代背景與社會(huì)文化背景，與企業(yè)實(shí)踐和經(jīng)營(yíng)環(huán)境要求的變化相一致。因此，根據(jù)現(xiàn)實(shí)觀察與上述文獻(xiàn)回顧，結(jié)合中國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與構(gòu)建和諧社會(huì)的背景，基于公司層次營(yíng)銷(xiāo)整體框架，本研究將公司品牌價(jià)值觀定義為：公司品牌價(jià)值觀是公司品牌在追求經(jīng)營(yíng)成功的過(guò)程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)，是以員工為代表的內(nèi)部利益相關(guān)者的價(jià)值觀與以客戶(hù)為代表的外部利益相關(guān)者的價(jià)值觀相互作用的結(jié)果，是企業(yè)希望被內(nèi)部利益相關(guān)者認(rèn)同和支持、被外部利益相關(guān)者感知和欣賞的組織價(jià)值觀。這個(gè)概念同時(shí)兼顧企業(yè)及其所有利益相關(guān)者的價(jià)值觀，通過(guò)公司品牌價(jià)值觀對(duì)企業(yè)內(nèi)外部利益相關(guān)者的價(jià)值平衡，實(shí)現(xiàn)公司品牌的生存與持續(xù)發(fā)展。

二、公司品牌價(jià)值觀研究的社會(huì)道德化取向

公司品牌價(jià)值觀研究表明，公司品牌價(jià)值觀是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)從單純的與顧客價(jià)值觀匹配到與顧客及員工價(jià)值觀匹配再到與社會(huì)各利益相關(guān)者群體價(jià)值觀匹配，此研究逐漸具有了社會(huì)道德化取向，即企業(yè)在公司品牌建設(shè)過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)在確定品牌經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)水平的同時(shí)，向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。理論研究既是實(shí)踐的反映和提升，也是企業(yè)實(shí)踐的指導(dǎo)，綜合體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)公司品牌建設(shè)的要求：成功的公司品牌不僅要符合顧客的價(jià)值需求，還必須符合員工、消費(fèi)者、政府、媒體和社區(qū)等利益相關(guān)者的價(jià)值取向。隨著社會(huì)發(fā)展進(jìn)步與信息的進(jìn)一步透明化，社會(huì)道德化取向在公司品牌價(jià)值觀研究中日益明顯，社會(huì)道德化取向成為公司品牌價(jià)值觀是否科學(xué)的一個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

（一）公司品牌價(jià)值觀研究的社會(huì)道德化取向原因

社會(huì)道德化取向逐漸成為公司品牌價(jià)值觀是否科學(xué)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，其內(nèi)因是經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，外因則是源自員工、顧客、媒體、政府、社區(qū)等給企業(yè)產(chǎn)生的強(qiáng)大壓力。而外因之所以能起作用是由于企業(yè)所處環(huán)境的逐漸變化：在這個(gè)信息透明化時(shí)代，隨著與企業(yè)緊密相關(guān)的員工和顧客以外的其他利益相關(guān)者群體的重要性的日益顯現(xiàn)，主導(dǎo)商業(yè)倫理的規(guī)則，不但與法律、政治相關(guān)，也與人類(lèi)塑造的世界秩序相關(guān)——在這個(gè)秩序中，那些非商業(yè)化的倫理和道德，處處與商業(yè)有關(guān)。為了確保把基于消費(fèi)者的品牌承諾轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，公司品牌建設(shè)必須考慮員工對(duì)公司品牌價(jià)值觀的認(rèn)同與支持，因此，公司品牌價(jià)值觀不得不考慮與員工價(jià)值觀的動(dòng)態(tài)匹配；同時(shí)，隨著人類(lèi)對(duì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題的日益關(guān)注，員工、消費(fèi)者、政府、媒體和社區(qū)等其他利益相關(guān)者越來(lái)越關(guān)注企業(yè)是否履行社會(huì)責(zé)任，并對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為與企業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入影響巨大。這些市場(chǎng)壓力和非市場(chǎng)壓力迫使企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)策略，不得不把企業(yè)內(nèi)外部利益相關(guān)者的價(jià)值觀納入公司品牌價(jià)值觀塑造的考慮范疇。

1. 公司品牌價(jià)值觀研究社會(huì)道德化取向的內(nèi)在動(dòng)力。20世紀(jì)90年代以前的公司品牌價(jià)值觀研究，把是否與顧客價(jià)值觀一致作為衡量公司品牌價(jià)值觀是否科學(xué)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。顧客感知到的企業(yè)對(duì)外宣稱(chēng)的公司品牌價(jià)值觀與其自身價(jià)值觀匹配，公司品牌價(jià)值觀就是科學(xué)的，反之則非科學(xué)。這與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論和公司品牌建設(shè)理論是一致的。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的基本假設(shè)是“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本目標(biāo)是利潤(rùn)最大化；傳統(tǒng)公司品牌建設(shè)理論將消費(fèi)者感知到的公司品牌形象中的價(jià)值觀與消費(fèi)者自身價(jià)值觀的一致性作為衡量公司品牌價(jià)值觀是否科學(xué)的唯一標(biāo)準(zhǔn)[15-18]。

長(zhǎng)期以來(lái)，由于信息的不對(duì)稱(chēng)性，企業(yè)對(duì)于外部利益相關(guān)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)黑箱，消費(fèi)者只能通過(guò)企業(yè)可控的外部品牌形象感知公司品牌價(jià)值觀，而不受其他因素的影響。因此，在利潤(rùn)最大化的目標(biāo)驅(qū)使下，企業(yè)不會(huì)關(guān)注其他利益相關(guān)者的利益，只專(zhuān)注于通過(guò)以消費(fèi)者為中心的外部品牌形象建設(shè)獲取消費(fèi)者的欣賞與忠誠(chéng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，企業(yè)信息透明化讓人們不僅能夠感知品牌形象，也提供了解品牌形象背后企業(yè)的可能。這使得基于品牌形象的品牌承諾需要企業(yè)實(shí)際行動(dòng)的支撐，顧客滿(mǎn)意的品牌需要品牌外部傳播與內(nèi)部管理的契合。組織成員作為公司品牌的前線代表，他們的工作直接影響著顧客對(duì)公司品牌的知覺(jué)。為了確保組織成員與品牌及其所代表的內(nèi)容保持一致，把基于消費(fèi)者的品牌承諾轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，使顧客對(duì)于品牌的預(yù)期與感知達(dá)到一致，公司品牌建設(shè)開(kāi)始內(nèi)部品牌化，關(guān)注公司品牌價(jià)值觀在企業(yè)內(nèi)外部的一致性，即確保企業(yè)對(duì)外宣稱(chēng)的公司品牌價(jià)值觀在企業(yè)內(nèi)部真實(shí)存在。

同時(shí)，隨著社會(huì)的發(fā)展，原有以消費(fèi)者為中心的外部品牌形象建設(shè)導(dǎo)致大量與企業(yè)宣稱(chēng)的公司品牌價(jià)值觀矛盾、甚至沖突的事件頻繁發(fā)生，如臭名昭著的三鹿奶粉事件、近兩年反復(fù)出現(xiàn)的蒙牛牛奶安全事件、富士康深圳自殺事件，還有建筑行業(yè)中某些企業(yè)制造的大量豆腐渣工程等。這些道德失范、誠(chéng)信缺失事件的頻繁發(fā)生，給國(guó)家、社會(huì)與企業(yè)自身帶來(lái)了巨大危害，如環(huán)境污染、資源浪費(fèi)、對(duì)社會(huì)生活質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)和潛在的負(fù)面影響。溫家寶總理曾經(jīng)講過(guò)，企業(yè)家的身上應(yīng)該流淌著道德的血液。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與道德的結(jié)合才能使一個(gè)企業(yè)成為社會(huì)所需要的企業(yè)。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，對(duì)于整個(gè)社會(huì)來(lái)講，道德問(wèn)題十分重要。誠(chéng)信和道德是現(xiàn)代社會(huì)應(yīng)該解決的緊迫問(wèn)題。因此，這些年來(lái)公眾對(duì)于誠(chéng)信的要求有了更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，要求企業(yè)應(yīng)該有更嚴(yán)格的自律。人們?cè)絹?lái)越不能容忍欺騙與謊言。社會(huì)越來(lái)越明白，誠(chéng)信的缺失造成的損害和沖擊是社會(huì)無(wú)法承受的。只有誠(chéng)信，社會(huì)才能向更高處進(jìn)發(fā)。員工、消費(fèi)者、政府、媒體和社區(qū)對(duì)于企業(yè)影響力量的與日俱增，公司品牌建設(shè)機(jī)制隨之發(fā)生了根本變化：要想獲得消費(fèi)者的欣賞與忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，公司品牌建設(shè)就不能僅停留在外部品牌形象建設(shè)，還必須在不損害相關(guān)利益者群體利益的基礎(chǔ)上，進(jìn)行與對(duì)外承諾一致的內(nèi)部品牌建設(shè)。社會(huì)道德化成為公司品牌價(jià)值觀是否科學(xué)的一個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。公司品牌創(chuàng)建者的任務(wù)在于使公司品牌價(jià)值觀在企業(yè)內(nèi)外部的所有利益相關(guān)者之間實(shí)現(xiàn)一致性。

2. 公司品牌價(jià)值觀研究的社會(huì)道德化取向的外在壓力。近30年來(lái)，以反血汗工廠運(yùn)動(dòng)、新環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)等為主要內(nèi)容的企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)潮流在西方悄然興起，并快速蔓延到全世界，對(duì)公司品牌建設(shè)產(chǎn)生了巨大影響。企業(yè)不僅僅要考慮顧客滿(mǎn)意，還必須要讓其他利益相關(guān)者群體滿(mǎn)意，公司品牌價(jià)值觀內(nèi)涵逐漸增加了社會(huì)道德化元素。

（1）員工對(duì)公司品牌價(jià)值觀的影響。隨著產(chǎn)品品牌建設(shè)向公司品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)移，企業(yè)自身成為品牌建設(shè)的中心，員工成為“公司品牌大使”，成為品牌內(nèi)外部環(huán)境的連接點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者感知品牌與組織有著重大影響。員工對(duì)公司品牌建設(shè)的重要性及為了更好地理解員工行為的需要使得員工與公司品牌價(jià)值觀之間的關(guān)系越來(lái)越受到關(guān)注。Herman等人認(rèn)為，為了增強(qiáng)員工對(duì)公司品牌的認(rèn)同與支持，公司品牌價(jià)值觀必須反映組織價(jià)值觀與企業(yè)文化。如果公司品牌價(jià)值觀（前臺(tái)）與實(shí)際組織價(jià)值觀（后臺(tái)）之間存在差距，那么，員工認(rèn)為公司品牌價(jià)值觀是一個(gè)謊言，將會(huì)破壞他們對(duì)公司品牌的信任，從而可能導(dǎo)致不恰當(dāng)?shù)钠放菩袨槌霈F(xiàn)[4，7，19]。有調(diào)查表明，30%的員工對(duì)自己企業(yè)的品牌持中立或漠不關(guān)心的態(tài)度，甚至有22%的員工對(duì)本企業(yè)的品牌持否定態(tài)度并有過(guò)對(duì)其不利的行為[20]。金立印[21]則從正面指出，如果品牌價(jià)值觀反映了與員工價(jià)值觀一致的組織價(jià)值觀，員工會(huì)對(duì)品牌價(jià)值觀有積極的態(tài)度，從而對(duì)公司有更高的品牌滿(mǎn)意度、品牌認(rèn)同度及品牌支持行為。因此，公司品牌建設(shè)必須考慮公司品牌價(jià)值觀與員工價(jià)值觀的契合。

（2）消費(fèi)者對(duì)公司品牌價(jià)值觀的影響。在供過(guò)于求的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者已從品牌價(jià)值消極的接受者成為主動(dòng)的創(chuàng)造者，顧客反應(yīng)決定企業(yè)的績(jī)效[22]。隨著社會(huì)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入和生活質(zhì)量都有了顯著提高，消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀也發(fā)生了很大變化，他們不再僅僅滿(mǎn)足于價(jià)廉物美的產(chǎn)品，還關(guān)注產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中是否合理保護(hù)員工權(quán)益、合理保護(hù)環(huán)境等。如在聽(tīng)聞耐克公司在亞洲的“血汗工廠”事件時(shí)，美國(guó)的消費(fèi)者開(kāi)始上街游行，聲稱(chēng)他們不只愿買(mǎi)便宜的鞋子，也會(huì)買(mǎi)貴的鞋子。他們把“拒絕購(gòu)買(mǎi)”作為手段，用“貨幣選票”清楚地闡述自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。而蘋(píng)果公司在中國(guó)代工廠所發(fā)生的一系列丑聞（如雇傭童工、工人自殺、工廠爆炸等）爆發(fā)后，20萬(wàn)蘋(píng)果消費(fèi)者，向蘋(píng)果發(fā)出了消滅血汗工廠的呼吁。再有，中國(guó)三鹿奶粉事件對(duì)誠(chéng)信的挑戰(zhàn)，直接摧毀了人們敏感而又脆弱的市場(chǎng)消費(fèi)信心，其結(jié)果是消費(fèi)者用腳投票，榮登2006《福布斯》“中國(guó)頂尖企業(yè)百?gòu)?qiáng)”乳品行業(yè)榜首的三鹿集團(tuán)轟然倒閉。因此，希望建設(shè)成功品牌的企業(yè)不得不正視消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并在公司品牌價(jià)值觀中真實(shí)呈現(xiàn)。

（3）其他利益相關(guān)者對(duì)公司品牌價(jià)值觀的影響。企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，除了顧客與員工是其最密切的利益相關(guān)者外，還存在許多其他利益相關(guān)者，如競(jìng)爭(zhēng)者、媒體、政府、社區(qū)、各種壓力群體。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，每一個(gè)利益相關(guān)者都在不同程度上影響到企業(yè)及其品牌的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。如消費(fèi)者組織、環(huán)保組織、人權(quán)組織、工會(huì)組織等壓力群體開(kāi)展的反血汗運(yùn)動(dòng)、新環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)等，在新聞媒體的推波助瀾下，通過(guò)各種渠道向政府施壓，要求政府制定相應(yīng)政策進(jìn)行規(guī)制；通過(guò)各種渠道向企業(yè)施壓，要求企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者利益、勞工利益和環(huán)境利益等，否則企業(yè)將失去生存的資格。在企業(yè)利潤(rùn)最大化的內(nèi)在動(dòng)力與各利益相關(guān)者群體利益的博弈中，企業(yè)為了平衡與協(xié)調(diào)消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，公司品牌價(jià)值觀的社會(huì)道德化取向成為公司品牌建設(shè)的必然選擇。

（二）公司品牌價(jià)值觀的社會(huì)道德化取向的表現(xiàn)

公司品牌價(jià)值觀內(nèi)涵的階段性演變是公司品牌價(jià)值觀研究的社會(huì)道德化取向的最好體現(xiàn)。企業(yè)在公司品牌塑造過(guò)程中對(duì)以員工為代表的內(nèi)部利益相關(guān)者和以顧客為代表的外部利益相關(guān)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)籌考慮是公司品牌價(jià)值觀的社會(huì)道德化取向的直接體現(xiàn)，也是信息透明化時(shí)代成功的公司品牌建設(shè)的必然要求。誠(chéng)信成為公司品牌建設(shè)的首要價(jià)值觀，因?yàn)檎\(chéng)信是對(duì)員工、消費(fèi)者、政府、投資者、社區(qū)和社會(huì)的承諾，也是平衡股東們不同期望的起點(diǎn)。在這個(gè)信息日益透明化與分工合作體系已經(jīng)全球化的時(shí)代，人與人之間的物質(zhì)生產(chǎn)與配置關(guān)系，是以復(fù)雜的道德、倫理、法律體系為基礎(chǔ)的，甚至于依賴(lài)于人際間的微妙而深厚的情感聯(lián)絡(luò)紐帶。普遍的社會(huì)倫理約束著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，普遍的法律管理著企業(yè)。社會(huì)道德化和公司品牌成功建設(shè)間的聯(lián)系日益緊密。也就是說(shuō)，公司品牌要想成功建設(shè)，就必須考慮與企業(yè)緊密相連的各利益相關(guān)者群體的價(jià)值取向，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)對(duì)社會(huì)的負(fù)責(zé)也會(huì)獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，公司品牌亦能持續(xù)成功。

三、公司品牌價(jià)值觀的社會(huì)道德化取向?qū)χ袊?guó)公司品牌建設(shè)的影響

公司品牌價(jià)值觀的社會(huì)道德化取向?qū)χ袊?guó)公司品牌建設(shè)產(chǎn)生了巨大影響，主要表現(xiàn)在以下三方面：

1. 影響公司品牌價(jià)值觀的定位。在傳統(tǒng)的公司品牌建設(shè)中，許多企業(yè)以利潤(rùn)最大化作為企業(yè)追求的唯一目標(biāo)，以顧客需求進(jìn)行定位，著重構(gòu)建消費(fèi)者感知的公司品牌價(jià)值觀與消費(fèi)者自身價(jià)值觀的一致，而忽略了內(nèi)部員工的價(jià)值取向、產(chǎn)品質(zhì)量、生態(tài)環(huán)境，甚至犧牲社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在公司品牌價(jià)值觀的社會(huì)道德化取向要求下，公司品牌建設(shè)必須全面考慮以員工為代表的內(nèi)部利益相關(guān)者群體和以顧客為代表的外部利益相關(guān)者群體的價(jià)值取向，正確平衡和協(xié)調(diào)消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益。

2. 影響公司品牌價(jià)值觀在企業(yè)內(nèi)外部的一致性建設(shè)。在傳統(tǒng)公司品牌建設(shè)中，基于企業(yè)是一個(gè)黑箱的假設(shè)基礎(chǔ)上，企業(yè)主要進(jìn)行可控的外部品牌形象建設(shè)，關(guān)注消費(fèi)者感知的公司品牌價(jià)值觀建設(shè)，而不在乎公司品牌價(jià)值觀在企業(yè)內(nèi)部是否得到認(rèn)同與支持。如全球最大的電子產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)制造商富士康集團(tuán)，曾躍居《財(cái)富》2009年全球企業(yè)500強(qiáng)第109位，卻于2010年在其深圳分公司內(nèi)部連續(xù)出現(xiàn)了12位員工自殺。在公司品牌價(jià)值觀的社會(huì)道德化取向指導(dǎo)下，企業(yè)不但要通過(guò)各種合法手段在外部利益相關(guān)者之間溝通其公司品牌價(jià)值觀，更需要在企業(yè)內(nèi)部建立期望的組織文化，使員工共享這一公司品牌價(jià)值觀，并體現(xiàn)在工作行為中，使公司品牌對(duì)外的承諾在企業(yè)內(nèi)部有著堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，通過(guò)保證顧客體驗(yàn)與期望的一致而獲取公司品牌持續(xù)成功。正如英國(guó)伯明翰大學(xué)教授de Chernatony所闡述的那樣：“新的公司品牌建設(shè)范式是通過(guò)員工參與關(guān)系構(gòu)建來(lái)強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀。在企業(yè)內(nèi)部，品牌管理成為文化管理，在企業(yè)外部，是顧客接觸管理”。[6]

3. 影響公司品牌的社會(huì)責(zé)任建設(shè)。在傳統(tǒng)的公司品牌建設(shè)中，部分企業(yè)強(qiáng)調(diào)迅速發(fā)展和追逐利潤(rùn)最大化，忽略了作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)公民所應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，不斷做出污染環(huán)境、損害社會(huì)公共利益的行為。不但讓企業(yè)自身無(wú)法持續(xù)發(fā)展，而且讓整個(gè)社會(huì)乃至全人類(lèi)都為企業(yè)的這種行為付出沉重的代價(jià)。在公司品牌價(jià)值觀的社會(huì)道德化取向要求下，公司品牌建設(shè)必須處理好以員工和顧客為代表的內(nèi)外部利益相關(guān)者之間的關(guān)系，自覺(jué)承擔(dān)起保護(hù)環(huán)境和生態(tài)的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，實(shí)現(xiàn)公司品牌自身與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

公司品牌價(jià)值觀的社會(huì)道德化取向通過(guò)對(duì)公司品牌建設(shè)中公司品牌價(jià)值觀的定位、公司品牌價(jià)值觀在企業(yè)內(nèi)外部的一致性建設(shè)與公司品牌社會(huì)責(zé)任建設(shè)的影響，兼顧企業(yè)、員工、顧客、社區(qū)、媒體、自然等多方利益，全面平衡與協(xié)調(diào)企業(yè)及其內(nèi)外部利益相關(guān)者之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)和諧，促進(jìn)公司品牌與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

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責(zé)任編輯、校對(duì)：周福強(qiáng)