上海文化貿(mào)易發(fā)展的瓶頸與路徑選擇

【摘要】“十二五”期間是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期，文化貿(mào)易對國民經(jīng)濟的帶動作用日益凸顯。作為全國文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的前沿陣地，上海文化貿(mào)易在快速發(fā)展的同時，仍存在規(guī)模偏小、結(jié)構(gòu)不舍理、貿(mào)易流向單一和貿(mào)易主體實力不強等問題。同時資金短缺、強勢品牌缺失、專業(yè)人才匱乏、政府支持力度不夠等制約因素使上海文化貿(mào)易進入發(fā)展瓶頸期。本文針對現(xiàn)有問題提出了促進上海文化貿(mào)易跨越式發(fā)展的路徑與對策，以期進一步加快驅(qū)動上海外貿(mào)轉(zhuǎn)型和城市創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】文化產(chǎn)業(yè) 文化貿(mào)易 發(fā)展瓶頸 選擇路徑

【中圖分類號】F752.67 【文獻標識碼】A 【文章編號】1004-6623（2013）04-0068-04

近年來，上海依托國際貿(mào)易中心建設(shè)，加快發(fā)展對外文化貿(mào)易。大力推動文化“走出去”步伐，文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易進出口已實現(xiàn)連年順差，文化產(chǎn)業(yè)正日漸成為上海國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)?！笆濉逼陂g是上海實現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期。順應(yīng)國家“文化大發(fā)展大繁榮”戰(zhàn)略部署，上海突破現(xiàn)有發(fā)展瓶頸，切實加快對外文化貿(mào)易發(fā)展，建設(shè)國際文化大都市，對于上海轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式、推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級及增強城市文化“軟實力”，具有重大戰(zhàn)略意義。

一、上海文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

近些年來，上海文化貿(mào)易發(fā)展較快，取得了較大的成就，但也存在不足。其主要特點是：

（一）總體規(guī)模穩(wěn)定增長，但仍存在較大國際差距

2011年上海文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易進出口總額166.2億美元，同比增長10.9%，進口65.9億美元，增長24.4%，出口100.4億美元，增長3.5%。實現(xiàn)貿(mào)易順差34.5億美元。

以廣告宣傳和電影音像為主的核心文化服務(wù)進出口額2011年達到20.7億美元，在文化貿(mào)易總額中的比例提升到12.4%，但總體規(guī)模還比較小。僅相當于歐美發(fā)達國家中型企業(yè)水平，與紐約、倫敦、東京、北京等國際文化大都市相比，差距還比較大。

（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)附加值不高

2011年，上海文化用品和設(shè)備等硬件貨物貿(mào)易進出口為137.6億美元，軟件服務(wù)貿(mào)易約28.6億美元，僅為硬件貨物貿(mào)易的20%。整個文化貿(mào)易產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“硬強軟弱”的特點，處于“微笑曲線”的底端，產(chǎn)品附加值較低。

（三）貿(mào)易主體國際競爭力不強

企業(yè)是進行文化貿(mào)易的主體。我國文化企業(yè)還普遍處于規(guī)模小、實力弱、相當分散的“小舢板”狀態(tài)。上海文化發(fā)展產(chǎn)業(yè)化程度不高，具有核心競爭力的大型跨國公司還比較缺乏，大多數(shù)文化企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、行業(yè)影響、技術(shù)水準和品牌塑造等方面尚不具備顯著的優(yōu)勢。整體競爭力還比較薄弱。

（四）貿(mào)易對象過于集中

上海文化產(chǎn)品與服務(wù)的貿(mào)易伙伴主要集中在東南亞華人聚居區(qū)，與港、澳、臺地區(qū)和日本、韓國、泰國、新加坡的文化貿(mào)易占全市文化貿(mào)易總額的一半以上，而與歐美等西方主流社會的文化貿(mào)易往來較少。如圖書版權(quán)輸往北美、歐盟、澳大利亞等發(fā)達國家的比例不到10%。對外文化貿(mào)易輸出地區(qū)過于狹小和集中，說明上海的文化出口仍以本土化為主，國際化的道路還很長。

二、上海文化貿(mào)易發(fā)展面臨的瓶頸與障礙

（一）文化貿(mào)易企業(yè)資本短缺

文化產(chǎn)品經(jīng)營往往屬于高風險行業(yè)，前期需要極強的創(chuàng)新能力和創(chuàng)造能力，同時，又必須有必要的資金支持。文化產(chǎn)品從開發(fā)、包裝，推廣、營銷再到出口至國際市場，無不需要投入大量資本。資金短缺是大多數(shù)上海文化企業(yè)面臨的共同難題。近年來。在推動文化產(chǎn)品“走出去”過程中，高昂的推廣宣傳費用、巨大的綜合運作成本，再加上資金籌措困難重重，使上海許多文化企業(yè)感嘆文化“走出去”實在不易。

（二）國際知名文化品牌缺失

當今的國際競爭已演變?yōu)榧ち业钠放聘偁?。在政府的扶持和引導下，上海涌現(xiàn)了一些文化產(chǎn)業(yè)品牌，但相比美國好萊塢大片、日本動漫、法國時尚、韓國電視劇等，上海目前還缺乏富有國際影響力和人文厚度的強勢文化品牌。在一項國際大都市“軟實力”的比較研究中，上海多項指標墊底，落后于紐約、倫敦、巴黎、東京、北京，顯示出城市文化產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)力嚴重不足，缺乏有影響的、有本土特色的、適合海外觀眾的品牌文化服務(wù)產(chǎn)品，無法大規(guī)模打入國際市場，獲得較高回報。

（三）文化貿(mào)易專業(yè)人才匱乏

文化產(chǎn)業(yè)是屬于知識、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，需要一批優(yōu)秀的專業(yè)人才作為智力支撐。文化貿(mào)易涉及到海外的跨國管理和經(jīng)營，既需要熟悉當?shù)氐氖袌?，了解消費者的消費心理和消費習慣，又要有相應(yīng)的管理能力和政策制定才干，因此知曉文化藝術(shù)、懂得經(jīng)營管理、精通文化貿(mào)易業(yè)務(wù)、熟悉WTO規(guī)則、能熟練應(yīng)用外語及擅長跨文化溝通，是文化貿(mào)易人才必須具備的素質(zhì)。當前上海文化貿(mào)易還處于起步階段，文化市場發(fā)展不成熟，能夠進行熟練市場運作的專業(yè)人才極度匱乏。文化企事業(yè)單位員工多數(shù)是文學藝術(shù)等文科專業(yè)出身，普遍缺乏經(jīng)營管理知識與經(jīng)驗，又極少接觸國際文化貿(mào)易洽談和商品展銷，對國際市場需求了解不深，無法找準市場定位，難以明確業(yè)務(wù)方向并制定相應(yīng)的海外營銷策略，從而失去了許多良好商機。國內(nèi)也極少有高校專門開設(shè)文化貿(mào)易專業(yè)，導致國際文化貿(mào)易人才嚴重缺失。隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人才問題始終是一塊短板，制約了上海文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口。

（四）政府監(jiān)管協(xié)調(diào)力度不夠

政策法規(guī)制度構(gòu)成的軟環(huán)境。是文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要保障。目前，上海還缺乏鼓勵和支持文化企業(yè)“走出去”的宏微觀政策體系、比如，有關(guān)文化貿(mào)易知識產(chǎn)權(quán)保護、出口保險等方面的政策法規(guī)尚未配套；文化輸出審批手續(xù)和外匯審批制度仍延續(xù)傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制的管理辦法，不僅手續(xù)繁瑣、周期過長，而且透明度及可預見性差，不利于文化產(chǎn)品和服務(wù)的國際推廣；經(jīng)濟上也缺乏合理的優(yōu)惠政策，如缺乏對文化貿(mào)易出口方面的稅收優(yōu)惠、外匯優(yōu)惠、版稅優(yōu)惠和收益分配優(yōu)惠等政策。另外，上海文化產(chǎn)品和服務(wù)出口廣泛涉及文化、廣電、新聞出版、商務(wù)、科技、教育、體育、旅游、文物、海關(guān)、外匯管理、統(tǒng)計等眾多部門，文化產(chǎn)品“走出去”程序復雜，手續(xù)繁多。目前有關(guān)部門的統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和指導力度不夠，各相關(guān)部門之間經(jīng)常性緊密協(xié)調(diào)機制和跨部門交流渠道尚未建立，推動文化可持續(xù)走出去的整體合力尚未形成。

三、促進上海文化貿(mào)易再發(fā)展的路徑與對策

（一）拓寬文化出口企業(yè)資金來源

可通過以下方式拓寬文化出口企業(yè)資金來源，幫助企業(yè)解決出口資金短缺問題。（1）設(shè)立文化“走出去”專項資金。以政府資金為主，廣泛吸納社會資金，設(shè)立上海文化貿(mào)易出口基金等專項基金，用于對重點行業(yè)及其產(chǎn)品和項目的扶持、補貼、獎勵。比如，對于企業(yè)開拓文化市場、參加海外博覽會等活動應(yīng)給予一定補貼，對于引進重大文化項目的消化吸收再創(chuàng)新活動應(yīng)提供研發(fā)資助，對于開發(fā)國際文化市場成績突出的單位和企業(yè)應(yīng)給予適度獎勵。（2）適當增加用于扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策性專項投入。將文化產(chǎn)品和服務(wù)出口納入國家政策性銀行業(yè)務(wù)范圍。以低息、貼息貸款的方式培植有創(chuàng)造力的文化企業(yè)，并對有廣闊國內(nèi)外市場前景的文化產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營給予財政補貼。（3）探索開展知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資，引導和鼓勵社會資本投入文化貿(mào)易領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)交易活動。除一些特殊領(lǐng)域，凡是國家沒有限制的都要向外資和社會資金開放，鼓勵社會力量和各種經(jīng)濟成分共同參與發(fā)展文化貿(mào)易。

（二）打造文化產(chǎn)品國際知名品牌

打造民眾喜聞樂見、集娛樂性、思想性為一體的文化產(chǎn)品，形成具有本土文化特色的文化品牌，是本土文化成功“走出去”的關(guān)鍵。要擴大上海對外文化貿(mào)易，提高其文化產(chǎn)品和服務(wù)的國際競爭力，必須全力打造文化產(chǎn)業(yè)的中國品牌和上海品牌?？煽紤]在高科技電影、網(wǎng)絡(luò)視聽、動漫游戲等強勢文化服務(wù)產(chǎn)品重點領(lǐng)域，通過聯(lián)合、兼并、重組等資本運作方式，推動文化產(chǎn)業(yè)向集團化方向發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)營。企業(yè)本身要通過開發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品等方式打造產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)市場運作渠道的國際化與運作方式的多樣化。而對于文化品牌的推廣，可發(fā)揮名人效應(yīng)，有意識地將一些文體名人策劃包裝來從事文化產(chǎn)業(yè)活動，帶動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）加大文化貿(mào)易人才的培育和引進力度

人才是文化貿(mào)易持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。日趨激烈的人才競爭將成為奪取文化產(chǎn)業(yè)未來制高點的決勝因素。國內(nèi)文化企業(yè)對國際文化市場從產(chǎn)品定義、設(shè)計到產(chǎn)品管理、營銷以及文化服務(wù)貿(mào)易法律法規(guī)等了解甚少，錯失了許多重要的文化出口商機。針對文化貿(mào)易專業(yè)人才緊缺的狀況，上海應(yīng)當運用本地培訓、異地交流、國際引進等多種形式，針對不同文化企業(yè)的不同需求，實現(xiàn)多渠道的文化經(jīng)營人才供給。具體來講，可通過鼓勵并扶持高等院校、中等職業(yè)學校優(yōu)化學科和專業(yè)結(jié)構(gòu)，開設(shè)與文化貿(mào)易相關(guān)的專業(yè)，將文化藝術(shù)與經(jīng)營管理人才培養(yǎng)有機結(jié)合起來，與文化企事業(yè)單位共建培養(yǎng)基地，包括與國外大學開展聯(lián)合培養(yǎng)等，加快復合型專業(yè)人才的定向培養(yǎng)和輸送?；蛟趶氖挛幕a(chǎn)品和服務(wù)的人員中，選擇一些有潛質(zhì)的人才，通過培訓、國外實習等途徑，把他們培養(yǎng)成具有國際視野的文化貿(mào)易人才。另外應(yīng)通過出臺優(yōu)惠政策和提供便利環(huán)境。吸引國內(nèi)外一流文化貿(mào)易經(jīng)營管理高端人才投身上海，優(yōu)化人才隊伍結(jié)構(gòu)，進一步提升上海文化貿(mào)易的內(nèi)涵與質(zhì)量。

（四）優(yōu)化和完善政策法規(guī)制度等文化貿(mào)易發(fā)展的軟環(huán)境

應(yīng)著重加強以下工作：（1）制定、完善有關(guān)文化貿(mào)易的政策和法規(guī)，推進體制改革與創(chuàng)新。通過放松行政管制，打破行業(yè)壟斷，進一步提高文化產(chǎn)業(yè)的市場化程度和開放度。放寬市場準入與涉外經(jīng)營條件，鼓勵并支持各種所有制文化企業(yè)參與和從事文化產(chǎn)品和服務(wù)的出口活動，促使文化資源有效整合和文化企業(yè)做大做強。（2）優(yōu)化和完善政策法規(guī)制度構(gòu)成的軟環(huán)境。實行經(jīng)濟優(yōu)惠政策，對文化產(chǎn)品采用優(yōu)惠稅率、放寬出口限制、提供出口補貼以提高本地文化企業(yè)的出口競爭力；在產(chǎn)業(yè)政策、項目審批、外匯管理、支持力度、投融資渠道方面予以優(yōu)惠和適度傾斜，其中，完善文化行業(yè)信用體系，深化行政審批制度改革以及加大知識產(chǎn)權(quán)保護力度，對促進文化服務(wù)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展顯得尤為重要。（3）加強宣傳、科技、財政、稅務(wù)、工商、海關(guān)、外匯管理、出版和統(tǒng)計等部門之間的協(xié)調(diào)配合，建立由各部門組成的對外文化工作聯(lián)席會議制度，通過跨部門工作協(xié)調(diào)機制，加快各文化市場的整合，進一步規(guī)范文化市場秩序、完善文化市場體系，形成促進上海文化有計劃可持續(xù)“走出去”的合力。

（五）以“國家對外文化貿(mào)易基地”為依托拓寬“走出去”渠道

加大上海文化產(chǎn)品和服務(wù)出口。必須在“走出去”的戰(zhàn)略思想指導下，采取有效的經(jīng)營策略。拓寬“走出去”渠道，建立遍及全球的營銷網(wǎng)絡(luò)。（1）重點依托“上海國家對外文化貿(mào)易基地”，推動上海國際文化服務(wù)貿(mào)易平臺的進一步發(fā)展。充分發(fā)揮“文化保稅區(qū)”的集聚效應(yīng)，打造兼顧文化“走出去”渠道功能、公共服務(wù)平臺功能、展示交易中心功能、國際貿(mào)易基地功能、國際文化交流載體功能的復合文化貿(mào)易基地，搭建文化企業(yè)與海外市場溝通交流的橋梁。（2）依托上海文化產(chǎn)權(quán)交易所，探索新技術(shù)條件下的文化產(chǎn)權(quán)、版權(quán)的交易品種、交易方式、渠道策略和推廣方式，推動文化服務(wù)產(chǎn)品交易市場的發(fā)展。（3）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，借助最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和第三方支付等成熟模式，借鑒B2B、C2C等電子商務(wù)運營模式，開發(fā)文化產(chǎn)品和服務(wù)信用認證體系，打造聯(lián)通國內(nèi)、國際的文化產(chǎn)品與服務(wù)消費的電子商務(wù)平臺，幫助文化企業(yè)快速“走出去”。（4）利用駐外文化交流機構(gòu)。組織文化企業(yè)積極參與中外友好文化年、藝術(shù)節(jié)等文化交流活動，加強溝通與交流，建立文化“走出去”的特別通道。（5）爭取市場準入政策的有效突破，積極引進國外經(jīng)紀公司，以進帶出，加快文化“走出去”的步伐。

（六）加強國際文化交流與合作

應(yīng)通過以下幾方面加強國際文化交流與合作：（1）積極落實國家出臺的推動文化交流的政策，完善文化交流聯(lián)系與往來機制。（2）出臺支持文化企業(yè)開展文化交流與合作的措施，幫助克服人為的壁壘和障礙。（3）積極開展國際范圍內(nèi)的合作生產(chǎn)和合作發(fā)行項目，相互尊重，相互借鑒，共同打造藝術(shù)精品。（4）注重本土文化資源與現(xiàn)代化、國際化思想和創(chuàng)意的有機融合，真正將上海市的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)推向世界。

根據(jù)國家建設(shè)“文化強國”的方略，“十二五”期間我國將大力實施文化“走出去”戰(zhàn)略，進一步推動中國文化企業(yè)和文化產(chǎn)品“造船出?！?，不斷增強中華文化的國際影響力。作為全國的經(jīng)濟、文化、金融和航運中心，上海自開埠以來，形成了特色鮮明的海派文化，文化產(chǎn)業(yè)具有非常寬闊的發(fā)展前景。順應(yīng)“文化大發(fā)展大繁榮”的大好機遇，打造優(yōu)質(zhì)品牌，展現(xiàn)“上海制造”的魅力，加快文化“走出去”步伐，提升文化貿(mào)易國際競爭力，對于上海城市創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要的現(xiàn)實和戰(zhàn)略意義。