我國廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)策略

【摘要】廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)是提升中國廣告產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、集群化、集約化和國際化水平的重要路徑，是實(shí)現(xiàn)我國廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要制度安排。當(dāng)前園區(qū)準(zhǔn)入門檻較低，集群經(jīng)濟(jì)效益不明顯。規(guī)劃布局欠合理。要?jiǎng)?chuàng)新政府服務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建混合集群，發(fā)展新型生態(tài)。

【關(guān)鍵詞】廣告產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)集群 廣告產(chǎn)業(yè)集群 廣告產(chǎn)業(yè)園

【中圖分類號(hào)】F127 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1004-6623（2013）04-0075-04

廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)旨在提升廣告產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、集群化、集約化和國際化水平，提升廣告產(chǎn)業(yè)競爭力。當(dāng)前，國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)發(fā)展迅速，但也暴露出一些深層的問題，不利于廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。本文重點(diǎn)分析廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的功能與意義，以及當(dāng)前我國廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)存在的核心問題，并提出廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的對(duì)策建議。

一、基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和知識(shí)創(chuàng)新的廣告產(chǎn)業(yè)集群

（一）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與廣告產(chǎn)業(yè)集群

廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的動(dòng)因之一就是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果。在廣告產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，一方面，大量中小廣告公司和營銷傳播公司資金、技術(shù)、管理、人力資源、客戶和媒介資源不足，只有建立協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，通過專業(yè)化分工與協(xié)作，才能變劣勢為優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。另一方面，廣告產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)一些大型綜合性廣告公司和整合營銷傳播公司（或核心企業(yè)，或主導(dǎo)企業(yè)），也往往通過與專業(yè)化中小廣告與營銷傳播公司之間的分包網(wǎng)絡(luò)，而保持與廣告產(chǎn)業(yè)集群區(qū)外廣告公司和營銷傳播公司競爭過程中的優(yōu)勢。這種分工協(xié)作，不僅避免了過度競爭，而且依托廣告產(chǎn)業(yè)集群建立合作網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的動(dòng)因之二就是提高廣告與營銷傳播公司的專業(yè)代理水平。廣告產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟(jì)對(duì)專業(yè)化的加強(qiáng)體現(xiàn)在兩個(gè)層次上：一個(gè)層次是整個(gè)集群對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的專注，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的廣告與營銷傳播公司致力于提高營銷傳播代理能力，以期贏得更多優(yōu)質(zhì)廣告客戶，自然整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化水平會(huì)大大提高，并吸引更多廣告客戶。另一個(gè)層次是廣告產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)廣告與營銷傳播公司間，出于分工協(xié)作的需要，通過產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分而體現(xiàn)專業(yè)化。

（二）知識(shí)技術(shù)創(chuàng)新與廣告產(chǎn)業(yè)集群

產(chǎn)業(yè)集群可以促進(jìn)集群內(nèi)企業(yè)的知識(shí)技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)創(chuàng)新不可能由單一的個(gè)別企業(yè)完成，創(chuàng)新環(huán)境是企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的約束系統(tǒng)，是一個(gè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)集群可以使企業(yè)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，創(chuàng)新使利益向前后、水平方向流動(dòng)，從而通過知識(shí)溢出效應(yīng)構(gòu)成創(chuàng)新循環(huán)。廣告產(chǎn)業(yè)集群有利于知識(shí)技術(shù)創(chuàng)新與專業(yè)化水平的提升。在廣告產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，某一廣告與營銷傳播公司通過創(chuàng)新和開發(fā)所獲得的包括市場和媒介專業(yè)分析工具、策劃創(chuàng)意工具，以及公司的經(jīng)營管理方式等的新知識(shí)。很大一部分會(huì)外溢出去，成為廣告產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)廣告與營銷傳播公司的公共知識(shí)。在廣告產(chǎn)業(yè)集群中，常?？梢钥吹街R(shí)、技術(shù)和信息等生產(chǎn)要素在廣告與營銷傳播公司之間的流動(dòng)，它們?cè)趶V告與營銷傳播公司乃至廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新過程中發(fā)揮重要作用。這種流動(dòng)常常建立在個(gè)人之間和團(tuán)隊(duì)或社區(qū)之間廣泛聯(lián)系的基礎(chǔ)上，因此，廣告與營銷傳播公司容易獲得各種隱含經(jīng)驗(yàn)類知識(shí)。同時(shí)，廣告產(chǎn)業(yè)聚集放大社會(huì)資本效應(yīng)，通過形成網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與專業(yè)網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系，創(chuàng)造一個(gè)精致的制度結(jié)構(gòu)。這些個(gè)人之間的關(guān)系依賴于個(gè)人之間的信任，非正式關(guān)系是一個(gè)潛在的優(yōu)勢，而不是缺點(diǎn)。作為不完全合同的替代品，這些信任關(guān)系的存在，意味著個(gè)人和團(tuán)體的集體行動(dòng)不同于市場契約或等級(jí)組織關(guān)系聯(lián)系的行為。

二、廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的現(xiàn)狀及其存在的問題

（一）國家文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略下的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)

根據(jù)政府在產(chǎn)業(yè)集群中的干預(yù)程度，以及市場機(jī)制與政府的互動(dòng)作用，可以將廣告產(chǎn)業(yè)集群分為兩類，即政府扶持型產(chǎn)業(yè)集群和市場主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)集群。我國廣告產(chǎn)業(yè)集群多表現(xiàn)為政府扶持型產(chǎn)業(yè)集群模式，這與我國廣告市場的特定環(huán)境有關(guān)。這種模式以政府推動(dòng)為主，依靠各種優(yōu)惠政策，引導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)集聚，集聚是自上而下的，政府干預(yù)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)集群形成和發(fā)展起著重大作用。

我國廣告產(chǎn)業(yè)由于起點(diǎn)比較低。單純憑借廣告市場機(jī)制的作用很難實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)集聚和促使廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。依靠政府力量，通過直接經(jīng)濟(jì)干預(yù)、系統(tǒng)制度安排，為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造寬松、開放的政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源合理有效配置，壯大廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模，逐步培養(yǎng)區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)集群網(wǎng)絡(luò)，從而提高我國廣告產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。政府對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的財(cái)政、稅收、金融等扶持政策，使得廣告產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)廣告與營銷傳播公司可以獲得各種可能的資源和經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)，改變公司的相關(guān)經(jīng)濟(jì)行為和績效。

我國廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)是在國家文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略框架下發(fā)展的。自2008年以來，國家出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)和促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的政策文件，為廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部條件。此外，北京、上海、廣東、江蘇、浙江、山東、湖南、湖北、福建等省市均出臺(tái)支持文化產(chǎn)業(yè)和廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的政策文件，有力地推動(dòng)了區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)與發(fā)展。

（二）廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)存在的核心問題

廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的迅速發(fā)展，對(duì)于提升廣告產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模和廣告企業(yè)的代理實(shí)力具有重要的意義和價(jià)值。國家對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的政策和資金支持，刺激了地方廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，目前全國許多省會(huì)城市基本已經(jīng)建成或正在建設(shè)廣告產(chǎn)業(yè)園，一些經(jīng)濟(jì)條件較好的地市級(jí)城市也在積極建設(shè)廣告產(chǎn)業(yè)園。廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)取得了一定的成效，但也存在一些突出問題。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是園區(qū)廣告企業(yè)的準(zhǔn)入門檻問題。從目前國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃的政策文件來看，入駐企業(yè)的準(zhǔn)入門檻總體較低，與國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的總體目標(biāo)不相符合。廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)采取降低進(jìn)入門檻和資金獎(jiǎng)勵(lì)、貸款貼息、房租補(bǔ)貼、資金補(bǔ)助等方式，旨在提高對(duì)廣告及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的吸引力，但與廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的總體目標(biāo)并不一致。國家廣告產(chǎn)業(yè)園作為廣告產(chǎn)業(yè)示范基地，是廣告產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展的重要途徑，針對(duì)不同類型的廣告及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)設(shè)置不同的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，是提升廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模實(shí)力和產(chǎn)業(yè)集群競爭力的必然要求。

二是園區(qū)廣告及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)選擇問題。廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)不僅僅是廣告公司的集聚地，還是廣告關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的集聚地。廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)就是要構(gòu)建廣告產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式。服務(wù)現(xiàn)代企業(yè)和現(xiàn)代傳媒業(yè)發(fā)展的需要。全球廣告產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即整合營銷傳播轉(zhuǎn)型和數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，這也對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)提出了新的要求，即如何服務(wù)于廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。從橫向關(guān)聯(lián)的角度來看，廣告公司與管理咨詢公司、市場調(diào)研公司、公關(guān)公司、數(shù)字營銷公司、會(huì)展公司、體育營銷公司、娛樂營銷公司等專業(yè)營銷傳播公司有著重大關(guān)聯(lián)；從縱向關(guān)聯(lián)的角度來看，廣告和媒體技術(shù)生產(chǎn)企業(yè)、傳媒企業(yè)、影視制作公司、動(dòng)漫公司等與廣告公司的發(fā)展息息相關(guān)。當(dāng)前，我國一些地區(qū)大力發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)園，但集群經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不明顯，根本原因在于對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)集群的內(nèi)涵缺乏科學(xué)認(rèn)識(shí)。廣告產(chǎn)業(yè)集群是指大量高度專業(yè)化的廣告公司和營銷傳播公司，以及健全的外圍支持產(chǎn)業(yè)體系，在一定空間范圍內(nèi)的柔性集聚并結(jié)合成的一種既競爭又合作的創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)，而非單純廣告公司的集群；廣告產(chǎn)業(yè)集群是大量品牌廣告公司和營銷傳播公司、關(guān)聯(lián)公司所組成的集群。

三是園區(qū)建設(shè)數(shù)量與規(guī)劃布局問題。當(dāng)前，國家出臺(tái)一系列政策鼓勵(lì)和支持廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，這也使得各地方政府在國家政策導(dǎo)向下紛紛出臺(tái)促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)文件，積極推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)。目前，國家財(cái)政支持的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)有20個(gè)，此外其他一些省會(huì)城市和地市級(jí)城市廣告產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目也紛紛上馬，但由于本地廣告產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)缺乏科學(xué)規(guī)劃等因素，使得一些廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)項(xiàng)目流于形式。廣告產(chǎn)業(yè)作為一種新型文化服務(wù)業(yè)，如果將其進(jìn)行包裝，以房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的形式亮相。廣告產(chǎn)業(yè)園就會(huì)淪為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)新的商機(jī)。從而失去了原有的所謂促進(jìn)廣告行業(yè)發(fā)展的積極意義。這種擔(dān)憂不無道理。國內(nèi)目前廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)數(shù)量明顯過多，規(guī)劃布局也不盡合理，這會(huì)導(dǎo)致政府資源的過度浪費(fèi)并滋生新的地方保護(hù)主義。廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)必須有科學(xué)的規(guī)劃布局，必須服務(wù)于廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和產(chǎn)業(yè)競爭力提升的戰(zhàn)略需要。

三、廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展策略與我國廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)

（一）創(chuàng)新政府職能，服務(wù)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)與發(fā)展

要充分發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會(huì)力量，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行整體規(guī)劃，不僅在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、園區(qū)規(guī)劃、規(guī)范廣告市場秩序等方面發(fā)揮作用，更應(yīng)在財(cái)稅、信貸、園區(qū)品牌形象塑造以及創(chuàng)新環(huán)境營造等方面發(fā)揮作用。廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)需要政府公共政策支持。中央和地方政府在積極參與廣告產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)的同時(shí)，應(yīng)在產(chǎn)業(yè)政策上予以扶持和引導(dǎo)，創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境和投融資環(huán)境，鼓勵(lì)園區(qū)內(nèi)專門化公司提高專業(yè)服務(wù)水平，鼓勵(lì)實(shí)力強(qiáng)勁的公司通過資本并購和聯(lián)合重組等方式壯大規(guī)模。面對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的公共政策需求。中央和地方各級(jí)政府應(yīng)積極進(jìn)行制度、職能和行為的創(chuàng)新，更好地為廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展?fàn)I造創(chuàng)新環(huán)境。

（二）提高廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)進(jìn)入壁壘，優(yōu)化廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃部門需要根據(jù)不同廣告企業(yè)的特點(diǎn)設(shè)置不同的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣告經(jīng)營單位的年經(jīng)營額、代理客戶數(shù)量、行業(yè)聲譽(yù)等做出明確規(guī)定，從政策上引導(dǎo)和鼓勵(lì)區(qū)域內(nèi)的國家一級(jí)資質(zhì)廣告公司、品牌廣告公司和營銷傳播公司進(jìn)駐園區(qū)；鼓勵(lì)本地區(qū)外具有實(shí)力的廣告公司和營銷傳播公司在園區(qū)內(nèi)設(shè)立分公司，或與本地公司成立股份制公司；鼓勵(lì)區(qū)域大型媒介集團(tuán)、大型企業(yè)集團(tuán)在園區(qū)成立廣告公司或設(shè)立辦事處；鼓勵(lì)跨國廣告公司與本地廣告公司成立中方控股的合資廣告公司；鼓勵(lì)園區(qū)內(nèi)廣告企業(yè)以資本并購和戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式組建大型廣告與營銷傳播集團(tuán)，從而加快提升區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)競爭力，優(yōu)化廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更好地服務(wù)于國家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）構(gòu)建混合式廣告產(chǎn)業(yè)集群，提升廣告企業(yè)競爭力

我國目前的廣告產(chǎn)業(yè)同區(qū)多表現(xiàn)為網(wǎng)狀式廣告產(chǎn)業(yè)集群，這種集群模式由于集群內(nèi)廣告公司與營銷傳播公司缺少關(guān)聯(lián)與合作。因而缺乏產(chǎn)業(yè)競爭力。應(yīng)構(gòu)建多核式和網(wǎng)狀式結(jié)合的混合式廣告產(chǎn)業(yè)集群。既有圍繞少數(shù)綜合型廣告公司與整合營銷傳播公司的眾多中小廣告公司與營銷傳播公司，也有眾多相對(duì)獨(dú)立的中小公司；公司間存在既競爭又合作的關(guān)系，推動(dòng)廣告公司與營銷傳播公司的規(guī)?；l(fā)展和專業(yè)代理水平提升?；旌鲜綇V告產(chǎn)業(yè)集群模式的特點(diǎn)體現(xiàn)為集群內(nèi)廣告公司與營銷傳播公司的關(guān)聯(lián)性，同時(shí)也體現(xiàn)出層次性。在混合式廣告產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，重點(diǎn)發(fā)展大型整合營銷傳播公司，大型綜合型廣告代理公司，專門型的品牌廣告公司（廣告調(diào)研公司、廣告策劃創(chuàng)意公司、廣告設(shè)計(jì)制作公司、戶外廣告公司、媒介購買公司、房地產(chǎn)廣告公司等）和營銷傳播公司（營銷管理咨詢公司、市場調(diào)研公司、促銷公司、公關(guān)公司、數(shù)字行銷公司、直效營銷公司等）。

（四）發(fā)展新型廣告業(yè)態(tài)，推動(dòng)我國廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)需要制定激勵(lì)政策。積極引導(dǎo)新型廣告業(yè)態(tài)企業(yè)入駐園區(qū)，推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。可重點(diǎn)發(fā)展以下四類新型廣告業(yè)態(tài)：第一類是數(shù)字營銷公司，這類公司包括網(wǎng)絡(luò)營銷公司、手機(jī)媒體營銷公司和數(shù)字戶外公司等；第二類是媒介購買公司，當(dāng)前國際媒介購買集團(tuán)加速在中國市場擴(kuò)張，通過壟斷優(yōu)勢媒體資源吸引優(yōu)質(zhì)廣告客戶，發(fā)展媒介購買公司是本土廣告企業(yè)提升競爭力的重要途徑；第三類是媒介廣告公司和企業(yè)廣告公司，由于大型媒介集團(tuán)和企業(yè)集團(tuán)擁有資金優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，這類公司能夠迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，日韓廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史提供了重要的借鑒；第四類是內(nèi)容植入營銷公司，廣告與內(nèi)容的融合，成為廣告業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一，擁有廣闊的市場前景。

值得特別指出的是，國家相關(guān)主管部門必須規(guī)范國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)申報(bào)立項(xiàng)的審批程序，同時(shí)建立國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)績效的動(dòng)態(tài)評(píng)估機(jī)制，引導(dǎo)和促進(jìn)國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展，更好地服務(wù)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和國際競爭力提升的戰(zhàn)略需要。同時(shí)制定相關(guān)政策，合理規(guī)劃布局，避免各地廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)過度建設(shè)的問題。