行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌延伸的架構(gòu)選擇

【摘要】目前我國(guó)IT、通訊、電子商務(wù)、照明、墻紙、食品等眾多行業(yè)中的部分企業(yè)，在成功奠定行業(yè)品牌基礎(chǔ)之后，力圖帶著良好的行業(yè)品牌形象走向消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)從行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌的順利延伸。在從行業(yè)品牌（B2B）向消費(fèi)者品牌（B2C）延伸過(guò)程中，企業(yè)需要認(rèn)清B2B品牌建設(shè)與B2c品牌建設(shè)的區(qū)別，選擇和確定品牌延伸的架構(gòu)模式，分析和評(píng)估其可能的利益與風(fēng)險(xiǎn)。

【關(guān)鍵詞】B2B B2C 品牌延伸 策略

【中圖分類(lèi)號(hào)】F279.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1004-6623（2013）04-0086-04

行業(yè)品牌（B2B，Business to Business），是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以其它企業(yè)作為銷(xiāo)售對(duì)象并在行業(yè)內(nèi)知曉和認(rèn)可的品牌。消費(fèi)者品牌（B2C，Business to Consumer）。是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)以消費(fèi)者作為銷(xiāo)售對(duì)象并獲得消費(fèi)者知曉和認(rèn)可的品牌。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，探究從B2B到B2C品牌延伸過(guò)程中企業(yè)需要關(guān)注的重要問(wèn)題。

一、B2B品牌建設(shè)與B2C品牌建設(shè)的區(qū)別

品牌建設(shè)無(wú)論在B2B市場(chǎng)還是在B2C市場(chǎng)都非常重要。在從B2B到B2C的品牌延伸過(guò)程中，企業(yè)首先要認(rèn)清二者的區(qū)別。

顧客需求特點(diǎn)不同。B2B所面對(duì)的是企業(yè)，提供的是工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，其顧客需求是由最終產(chǎn)品需求通過(guò)價(jià)值鏈衍生而來(lái)的。衍生的產(chǎn)業(yè)需求從本質(zhì)上說(shuō)比消費(fèi)者需求缺乏彈性，更具有“長(zhǎng)鞭效應(yīng)”，因而更不穩(wěn)定。B2B所面對(duì)的企業(yè)客戶相比B2C面對(duì)的消費(fèi)者數(shù)量要少得多，可以進(jìn)行高水平的定制生產(chǎn)，為企業(yè)客戶提供個(gè)性化的解決方案。而B(niǎo)2C面對(duì)數(shù)量龐大的消費(fèi)者，其顧客需求具有可變性、多樣性、關(guān)聯(lián)性、層次性和不均等性等屬性，只能依顧客需求特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，提供給細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品大多為標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)的產(chǎn)品。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)不同。B2B企業(yè)通常面對(duì)幾家或幾十家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，依靠某一核心技術(shù)或者社會(huì)資源占據(jù)一席之地，可以依賴(lài)幾個(gè)“明星”客戶生存，利潤(rùn)率較為可觀；而B(niǎo)2C企業(yè)大多面臨著各個(gè)層次的多重競(jìng)爭(zhēng)，各企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力也呈多樣化，技術(shù)、專(zhuān)利并不是必需品，但卻需依靠數(shù)以萬(wàn)計(jì)的客戶來(lái)保持自己的盈利和發(fā)展。

顧客的購(gòu)買(mǎi)行為不同。消費(fèi)者主要受個(gè)人購(gòu)買(mǎi)能力、品位和風(fēng)格的影響，企業(yè)則主要受追求利潤(rùn)動(dòng)機(jī)的影響，因此，企業(yè)做采購(gòu)決策是非常理性的。他們實(shí)行的是專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)。而消費(fèi)者產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)往往很少涉及甚至完全沒(méi)有專(zhuān)家意見(jiàn)，單個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量較少且決策過(guò)程短，相對(duì)而言，B2C更多以感性的因素來(lái)吸引消費(fèi)者。

品牌宣傳的方式不同。B2C企業(yè)的廣告預(yù)算比較大，企業(yè)通常用銷(xiāo)售額的10%來(lái)做市場(chǎng)、做品牌。而B(niǎo)2B產(chǎn)品市場(chǎng)則較專(zhuān)一，客戶通常被認(rèn)為是行家里手，對(duì)相應(yīng)的技術(shù)和行情非常了解，而且其生命周期較長(zhǎng)，對(duì)這樣的客戶，B2B企業(yè)通過(guò)一一拜訪的方式比廣告宣傳方式效果更好。

國(guó)際化的影響不一樣。在世界各國(guó)銷(xiāo)售時(shí)，B2B市場(chǎng)中的產(chǎn)品和服務(wù)一般不需要進(jìn)行太大的改變或調(diào)整。而在B2C市場(chǎng)中，國(guó)家之間在文化、品味、價(jià)值觀等方面的差距顯著地影響人們的感知和評(píng)價(jià)，因而需要適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

由于存在上述區(qū)別，企業(yè)在從B2B到B2C的品牌延伸過(guò)程中，必須以不同于接觸企業(yè)顧客的方式來(lái)接觸消費(fèi)者，需依據(jù)B2C市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)確定品牌推廣策略。

二、選擇和確定品牌延伸的架構(gòu)模式

合理的品牌架構(gòu)有助于平衡品牌資產(chǎn)和傳播品牌。當(dāng)品牌從B2B領(lǐng)域延展至B2C時(shí)，企業(yè)所要強(qiáng)調(diào)的是如何使得B2B與B2C品牌之間相互起到促進(jìn)作用。使得兩個(gè)品牌都有正向的品牌資產(chǎn)積累。此時(shí)，品牌架構(gòu)的選擇與確定發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

（一）了解常見(jiàn)的企業(yè)品牌架構(gòu)模式及其優(yōu)缺點(diǎn)

常見(jiàn)的企業(yè)品牌架構(gòu)主要有統(tǒng)一品牌架構(gòu)、主副品牌架構(gòu)、背書(shū)品牌架構(gòu)和獨(dú)立品牌架構(gòu)（見(jiàn)表1）。

（二）各類(lèi)型品牌架構(gòu)在實(shí)際應(yīng)用中的區(qū)別

表2從品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品包裝、廣告、消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的原因等方面，對(duì)上述主要品牌架構(gòu)進(jìn)行了比較。

（三）影響品牌架構(gòu)選擇的主要因素

品牌架構(gòu)的選擇，實(shí)質(zhì)上是對(duì)企業(yè)所有產(chǎn)品的品牌隸屬及相互關(guān)系的選擇。

1 影響企業(yè)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略層面選擇的主要因素。外部因素主要包括：第一，市場(chǎng)的同質(zhì)化程度。如果產(chǎn)品所在市場(chǎng)的同質(zhì)化程度比較高，則企業(yè)應(yīng)考慮采用以企業(yè)品牌為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)。反之，則應(yīng)考慮采用以產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)。第二，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的重視程度。如果目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)比較重視產(chǎn)品功能屬性的話，那么企業(yè)應(yīng)考慮采用以產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略；如果消費(fèi)者比較重視品牌形象和影響力，則應(yīng)考慮采用以企業(yè)品牌為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略。第三，社會(huì)文化。東方文化傳統(tǒng)講究和為貴，強(qiáng)調(diào)集體主義，突出內(nèi)部的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。因此，東方企業(yè)采用以企業(yè)集團(tuán)品牌為主的品牌架構(gòu)居多、兩方文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益，而以產(chǎn)品品牌為主的品牌架構(gòu)則重點(diǎn)在于為每個(gè)產(chǎn)品建立豐富多彩的個(gè)體形象。

內(nèi)部因素包括：第一，企業(yè)戰(zhàn)略。如果企業(yè)選擇的是成本領(lǐng)先型戰(zhàn)略，則應(yīng)選擇以企業(yè)品牌為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略。如果企業(yè)選擇的是差異化企業(yè)戰(zhàn)略，則適合選擇以產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略。第二。企業(yè)權(quán)力的集中程度。重視集權(quán)化的企業(yè)，適合選擇以企業(yè)品牌為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略；反之，則適合選擇以產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略，以便于各個(gè)產(chǎn)品品牌的管理者能有更多的權(quán)力和空間，去塑造和發(fā)揮產(chǎn)品品牌的個(gè)性。第三，企業(yè)文化。如果企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)內(nèi)部凝聚、團(tuán)結(jié)合作為主，那么企業(yè)適合選擇以企業(yè)品牌為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略；如果企業(yè)文化鼓勵(lì)創(chuàng)新、贊成個(gè)性張揚(yáng)，則企業(yè)更適合選用以產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略。

2 影響企業(yè)品牌架構(gòu)戰(zhàn)術(shù)層面選擇的主要因素。需要考慮的主要因素有：第一，產(chǎn)品對(duì)體現(xiàn)個(gè)性化特點(diǎn)的要求程度。如果產(chǎn)品對(duì)于體現(xiàn)個(gè)性化特點(diǎn)要求較高，則可考慮采用主副品牌架構(gòu)類(lèi)型。利用副品牌來(lái)區(qū)分各個(gè)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)；反之，則可以考慮選擇統(tǒng)一品牌架構(gòu)類(lèi)型，便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的清晰認(rèn)知。第二，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌核心價(jià)值的兼容程度。在采用以產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)的企業(yè)中，如果企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌核心價(jià)值的兼容程度低甚至出現(xiàn)不兼容情況，則應(yīng)考慮采用獨(dú)立品牌架構(gòu)類(lèi)型；如果企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌核心價(jià)值的兼容程度較高，則考慮采用背書(shū)品牌。

需要說(shuō)明的是，上述品牌架構(gòu)類(lèi)型之間的界限并不是絕對(duì)的。不同的品牌架構(gòu)類(lèi)型也可在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部因時(shí)、因地制宜地交替或并行使用。

三、從B2B到B2C品牌延伸的利益與風(fēng)險(xiǎn)

（一）從B2B到B2C品牌延伸的潛在利益

1 利用母品牌在行業(yè)內(nèi)已建立的知名度和美譽(yù)度，降低消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知

美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查研究揭示，只有30%的新產(chǎn)品能夠生存4年以上，然而，若新產(chǎn)品采用的是品牌延伸方式推出的，則50%能生存4年以上。需要注意的是，行業(yè)名牌雖然在行業(yè)內(nèi)建立了知名度和美譽(yù)度，但普通消費(fèi)者未必廣泛知曉，這在相當(dāng)程度上減少了品牌延伸的潛在利益。

2 降低新產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)的成本

研究證明，在美國(guó)市場(chǎng)上，推出一個(gè)新產(chǎn)品平均要花費(fèi)3000萬(wàn)-5000萬(wàn)美元，而采用品牌延伸估計(jì)可節(jié)省40%-80%的費(fèi)用。因?yàn)槠放蒲由煲馕吨延械牧己玫钠放浦?、美譽(yù)度和相關(guān)度等資源被運(yùn)用到新產(chǎn)品的推廣上，在一定程度上節(jié)約了新產(chǎn)品的廣告費(fèi)和市場(chǎng)推廣費(fèi)。而且，在延伸的品牌傘下，對(duì)任何一個(gè)品牌產(chǎn)品的宣傳，就意味著對(duì)企業(yè)和其它所有品牌產(chǎn)品的宣傳，其效果是事半功倍的，勢(shì)必產(chǎn)生品牌宣傳的規(guī)模效應(yīng)。

3 滿足不同市場(chǎng)的多樣化需求，增加品牌的市場(chǎng)覆蓋率

企業(yè)將品牌從B2B市場(chǎng)延伸至B2C市場(chǎng)，既滿足行業(yè)市場(chǎng)的需求，又滿足消費(fèi)者市場(chǎng)的需求，兼具行業(yè)和消費(fèi)者口碑，品牌的覆蓋率大大增加，同時(shí)豐富了品牌產(chǎn)品組合，壯大了品牌聲勢(shì)。

4 豐富母品牌聯(lián)想，提高品牌信任度和忠誠(chéng)度

企業(yè)如果成功地將品牌從B2B延伸到B2C市場(chǎng)，就可以把原有品牌的核心承諾擴(kuò)展到消費(fèi)者身上，有利于更好地塑造母品牌形象，豐富顧客對(duì)母品牌的良好聯(lián)想，進(jìn)一步明晰并延伸品牌的內(nèi)涵，從而增強(qiáng)顧客對(duì)品牌和企業(yè)的信賴(lài)和忠誠(chéng)。

（二）從B2B到B2C品牌延伸的潛在風(fēng)險(xiǎn)

1 可能導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知困惑，出現(xiàn)品牌淡化

一個(gè)有著獨(dú)特定位的品牌被同時(shí)用在不同的商品和市場(chǎng)中，很可能出現(xiàn)顧客對(duì)品牌的認(rèn)知混亂和質(zhì)疑，淡化人們對(duì)核心品牌概念的認(rèn)知。

2 可能出現(xiàn)“株連效應(yīng)”和“蹺蹺板效應(yīng)”

從B2B到B2C的品牌延伸一旦失敗，可能會(huì)損害母品牌形象，傷害整個(gè)品牌連鎖系統(tǒng)，產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。另外，一個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)延伸之后，原品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)如果不加以鞏固和保護(hù)，就很有可能喪失。這種原有產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的交替升降變化，產(chǎn)生“蹺蹺板效應(yīng)”。

當(dāng)然，因?yàn)锽2B和B2C市場(chǎng)受眾的截然不同，品牌延伸過(guò)程中相互關(guān)聯(lián)的正面和負(fù)面效應(yīng)都相對(duì)減弱，因此，對(duì)其利益和風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估都應(yīng)比針對(duì)同一受眾市場(chǎng)的品牌延伸要保守一些，不可夸大。