顧客價值的提供與認可模型分析

董甲婷

（河南財經(jīng)政法大學，河南 鄭州 451200）

顧客價值一直被認為是保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源和企業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。早在1954 年，彼得·德魯克就指出，顧客購買和消費的絕不是產(chǎn)品，而是價值。顧客是價值最大化的追求者，在眾多企業(yè)之中，顧客所偏愛的是能為其提供更多價值的企業(yè)，他們會優(yōu)先選擇具有高顧客價值的產(chǎn)品或服務。

一、顧客價值的內(nèi)涵

從1980 年波特首次提出顧客價值的概念至今，學者們從不同的研究角度對顧客價值給出了不同的定義，展示了顧客價值內(nèi)涵的豐富性。關(guān)于顧客價值的涵義，尚需在理論上做進一步的分析和界定，以便于相關(guān)研究的深入展開。

（一）顧客讓渡價值

Kotler(2001)認為消費者正從實用的理性消費轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笮睦餄M足的感性消費，企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在客戶，就必須透過營銷過程，向顧客提供比競爭對手具有更高顧客讓渡價值的產(chǎn)品。他指出，顧客讓渡價值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受的到的實際價值，它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值和顧客購買總成本之間的差額[1]。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望獲得較高的顧客購買總價值（包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值）和付出較低的顧客購買總成本（包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本），以便獲得更多的讓渡價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。

（二）顧客感知價值

Woods(1981)指出，消費者會同時在想象、情緒和鑒賞中產(chǎn)生“消費體驗”，產(chǎn)品只是一種提供消費體驗的服務表現(xiàn)，人們真正想要的并非產(chǎn)品本身而是一個令人滿意的體驗與心中想要的感覺，這種良好的體驗與感覺就是消費者在消費過程中所追求的價值[2]。Woodruff(1997)是從顧客價值感知變化的角度來闡述顧客價值的，認為顧客價值是顧客隨著時間的變化對產(chǎn)品屬性、使用結(jié)果、以及這些結(jié)果對顧客目標的實現(xiàn)能力的感知和評價[3]。Zeihtaml(1988)認為價值知覺是一種較高層次的抽象概念。她通過焦點小組訪談法將受測者對消費者感知價值的定義分為四類：(1)價值是低價；(2)價值是指在某一產(chǎn)品中任何我想要的；(3) 價值是相對于我所付出的價格而獲得的品質(zhì)；(4) 價值是指相對我所付出而獲得的事物[4]。后來的許多學者也從顧客感知這個角度來定義顧客價值，即顧客可以從消費體驗和消費情緒中、從消費收益與消費成本的權(quán)衡中、從與競爭產(chǎn)品的比較中，感知價值。

（三）顧客得到價值

Jeanke、Ron、Onno(2001)的顧客價值模型從供應商和顧客兩個角度，描述了從供應商提供價值到顧客得到價值的整個過程[5]。對供應商而言，供應商依據(jù)的是他所感覺到的顧客需求以及企業(yè)本身的戰(zhàn)略、能力和資源，形成“想提供的價值”的概念。企業(yè)以此“想提供的價值”為基礎(chǔ)，設計出以具體產(chǎn)品或服務為載體的“設計價值”，兩者之間存在“設計差距”。對顧客而言，顧客從自身角度出發(fā)希望獲得的是“想要得到的價值”。而由于各種限制，市場上提供的產(chǎn)品不可能與顧客想得到的價值完全吻合，顧客只能以“想得到的價值”為目標產(chǎn)生更加符合現(xiàn)狀的“期望價值”，而兩者之間存在“折衷差距”。由于供應商與顧客之間存在對于顧客需求的不對稱信息，因而又造成“想提供的價值”與顧客“想得到的價值”之間存在“信息差距”。當顧客使用產(chǎn)品后，所“得到的價值”與“期望價值”之間的差距為“滿意差距”。通過縮小各個差距，顧客就可以得到真正所需的價值。

二、顧客價值的提供與認可模型

根據(jù)以上對于已有文獻的剖析與總結(jié)，本文將顧客價值的定義為：企業(yè)愿意為顧客設計和提供的、并能讓顧客感知、評價并認可的一種附加于商品或服務之上的價值，本定義具有如下涵義：

（一）顧客價值的提供者是企業(yè)，受用者是顧客。

（二）顧客價值是顧客的感知。包括對產(chǎn)品屬性、對產(chǎn)品效能和使用結(jié)果、對實現(xiàn)顧客目標的程度、以及對消費過程本身的價值的感知。

（三）顧客價值是顧客評價后認可的價值。評價主體是顧客；客體是顧客所感知和認可的從企業(yè)營銷活動過程中傳遞來的產(chǎn)品與服務的價值。

一種商品能否為顧客帶來其所需要的價值，不僅要看企業(yè)是否愿意并能夠提供這種價值，更關(guān)鍵的是要看企業(yè)所提供的價值能否被顧客感知和認可。本文用一個矩陣模型來闡述顧客價值的提供與認可之間可能存在的關(guān)系。

顧客價值的提供與認可矩陣

矩陣中的兩個維度共構(gòu)成了6 個象限，一個企業(yè)改善顧客價值的策略類型可以分為6 種，我們一一評述：

1、卓越價值：高價值提供、高認可度。這是一種理想的價值提供類型，即企業(yè)有能力為顧客提供最好的價值，且這種價值能夠被顧客高度認可。顧客的購買行為發(fā)生以后，有一種物超所值的感覺，而且這種物超所值對于企業(yè)來說也不會構(gòu)成高成本或負擔。這種類型的價值提供不僅能夠帶來顧客的重復購買，而且益于形成顧客在態(tài)度上對本企業(yè)的忠誠。但是這種價值類型的形成著實不易，必須是在社會環(huán)境、科學技術(shù)和企業(yè)生產(chǎn)條件均達到一定水平、且企業(yè)對顧客所需真正掌握的情況下才能實現(xiàn)。因此這種價值類型一般在企業(yè)的成熟階段才可實現(xiàn)，一旦實現(xiàn)，則須采取保持的策略來維持這種卓越價值。

2、瞬間價值：低價值提供、高認可度。任何企業(yè)都想以較低的價值提供換得較高的價值認可，但是這種價值類型是不會長久存在的，我們把它稱為瞬間價值。一般當一種新產(chǎn)品剛剛誕生的時候，人們對它所能帶來價值的認知存在于表面，稍稍增加一些價值，就會獲得較高的認可度，可一旦有競爭者進入該市場，競爭的加劇帶來的產(chǎn)品屬性升級會提供給顧客更多的價值。而此時，顧客對該產(chǎn)品的認知與評價也更加成熟，自然對產(chǎn)品價值的要求也就更高。這時，瞬間價值消失，有兩個轉(zhuǎn)變方向：或轉(zhuǎn)變?yōu)樽吭絻r值，即當企業(yè)處于為顧客提供瞬間價值的階段時，就已經(jīng)通過改進技術(shù)和追加投資等方式發(fā)掘產(chǎn)品更多的價值；或轉(zhuǎn)變?yōu)橛麅r值，即處于瞬間價值階段時，企業(yè)維持原狀而顧客成熟度增加，導致顧客價值認可度的降低。

3、問題價值：高價值提供、中認可度。企業(yè)有能力為其顧客提供較高的價值，但卻得不到顧客的強烈認可，顧客對這種價值尚能認可。盡管顧客會產(chǎn)生物有所值的感覺，但對于企業(yè)來說，卻付出了相對較高的成本，盡管這種成本不會對企業(yè)產(chǎn)生負擔，卻也是值得思考的一個問題。造成這種問題的原因一般是由于企業(yè)過高或超前地估計了顧客當時的需要，如果是過高地估計了顧客對于該種產(chǎn)品的需要，那么企業(yè)應該減少價值提供，使其轉(zhuǎn)至盈利價值的象限；而如果是超前地估計了顧客當時的需要，那么企業(yè)應該通過宣傳來增強顧客對該產(chǎn)品的認知，并激發(fā)顧客對其所忽視的那部分價值的需要，當這部分價值得到認可后，問題價值轉(zhuǎn)變?yōu)樽吭絻r值。

4、盈利價值：低價值提供、中認可度。企業(yè)用較低的價值提供就獲得了顧客物有所值的認可度。這種價值的產(chǎn)生取決于兩個條件：一是對于該類產(chǎn)品，顧客不需要很多附加價值，或許只要產(chǎn)品的屬性價值滿足需要就可以了，例如快速消費品。二是企業(yè)對顧客的需要把握的恰到好處，了解顧客對該類產(chǎn)品的價值需求點在哪里，并花費恰當?shù)某杀咎峁┫鄳膬r值。此外，企業(yè)所處的生命周期階段也是采取何種價值提供方式的原因之一，當企業(yè)處于導入階段，能夠以較低的成本得到顧客的價值認可不失為一種保證生存問題的好辦法；而當企業(yè)處于成熟階段，發(fā)展問題而不是生存問題提上日程的時候，提供給顧客更加物有所值的產(chǎn)品則更能在競爭中保持優(yōu)勢。

5、偏差價值：高價值提供、低認可度。企業(yè)盡其所能為顧客提供較高的價值，卻得不到一絲認可。這種提供與認可之間的巨大偏差主要源于企業(yè)對顧客真實需要了解上的偏差，企業(yè)提供了顧客根本不需要的價值，而對顧客需要的價值卻未曾涉及。

6、衰退價值：低價值提供、低認可度。這是一種沒落的價值類型，企業(yè)已經(jīng)沒有能力為產(chǎn)品增加什么附加價值了，當然也得不到顧客的認可。這種情況一般出現(xiàn)在某種產(chǎn)品的衰退階段，因為此時的產(chǎn)品已經(jīng)買不上價錢，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)無利可圖，留在市場上的企業(yè)也逐步減少產(chǎn)品的附加價值，消減促銷預算。

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：清華大學出版社.2001.

[2]Woods WA.Consumer Behavior[M].New York：North-Holland.1981.

[3]Woodruff RB.Customer Value：The next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1997(25).

[4]Zeithaml,V.Consumer Perceptions of Price,Quality,and Value：A Means-End Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing,1997(52).

[5]JeankeW，Vander Hear,Ron GMKemp，Onno(S.W.F.)Omta.Creating ValuethatCannotBeCopied[J].Industrial MarketingManagemen，2001(30).