走出中小企業(yè)微博營(yíng)銷誤區(qū)

王利鋒

[提要] 2011年、2012年微博營(yíng)銷發(fā)展如火如荼，大量中小企業(yè)滿懷信心，蜂擁而至，但在經(jīng)歷一年甚至兩年的繁雜投入后卻未收到預(yù)期的效果。于是，企業(yè)開始質(zhì)疑：微博營(yíng)銷對(duì)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣有用嗎？為什么微博營(yíng)銷沒有取得良好的收效呢？

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；微博營(yíng)銷；誤區(qū)

本論文是蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院一般項(xiàng)目《蘇州地方特色行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略》；橫向項(xiàng)目《蘇州陽(yáng)澄湖大閘蟹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略》的一部分

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：走出中小企業(yè)微博營(yíng)銷的誤區(qū)

收錄日期：2012年9月11日

一、中小企業(yè)微博營(yíng)銷快速崛起，但卻遭遇發(fā)展瓶頸

微博營(yíng)銷以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，企業(yè)利用更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的營(yíng)銷活動(dòng)。

由于微博其在內(nèi)容發(fā)布上的便捷性、及時(shí)性、平等、快速等特點(diǎn)，因此，其一經(jīng)推出并贏得了大量用戶基礎(chǔ)，形成了龐大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，自然以微博為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)也迅速推廣開來，微博營(yíng)銷市場(chǎng)異?；鸨?，凡客成品、杜杜微博營(yíng)銷的成功案例更是被奉為一代佳話。微博營(yíng)銷不但贏得了許多知名大企業(yè)的投入，更是征得大量中小企業(yè)的加入。據(jù)CNNIC《2012年一季度中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用報(bào)告》顯示截至2012年6月底，我國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到2.74億，較2011年底增長(zhǎng)9.5%，網(wǎng)民使用率為50.9%，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小企業(yè)開展微博營(yíng)銷的使用率已經(jīng)達(dá)到25.6%。這些企業(yè)為了趕上微博營(yíng)銷的潮流，大量的注冊(cè)與企業(yè)相關(guān)微博個(gè)人賬號(hào)、企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)、投入“專業(yè)”人員微博維護(hù)，甚至找到代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)實(shí)施微博營(yíng)銷，但一年半載下來，發(fā)現(xiàn)人員投入了、時(shí)間投入了、財(cái)力投入了，但在微博營(yíng)銷上卻是嚴(yán)重的入不敷出的。據(jù)CNNIC《2011年上半年中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2011年6月在眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的回報(bào)方面微博營(yíng)銷幾乎最低，只有0.6%；未取得預(yù)期的收效，其原因何在？難道微博營(yíng)銷不適合中小企業(yè)嗎？

二、企業(yè)微博營(yíng)銷的三大誤區(qū)

大量的企業(yè)花費(fèi)大量的精力投入到微博營(yíng)銷中去，但卻未收到預(yù)期回報(bào)，其原因形形色色，不一而足，但其突出表現(xiàn)在以下三大認(rèn)知誤區(qū)：

誤區(qū)一：錯(cuò)誤的以為投入了微博營(yíng)銷就能快速地獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。微博營(yíng)銷剛剛發(fā)展的前期，坊間流傳了關(guān)于微博營(yíng)銷快速獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)的案例不勝枚舉，其代表有杜子建一年快速攫取2，000萬，酒紅冰藍(lán)利用微博營(yíng)銷迅速完成800萬的招商……有此為餌，大量中小企業(yè)當(dāng)然也滿懷期望，希望能從微博營(yíng)銷中快速地獲取第一桶金，因此從一開始眾多的中小企業(yè)誤把微博營(yíng)銷當(dāng)成一夜暴富的工具和手段的時(shí)候，就注定了這種營(yíng)銷活動(dòng)便是“死胎”！

誤區(qū)二：盲目跟從，沒有有效的營(yíng)銷策劃。作為一種新型營(yíng)銷方式，由于微博營(yíng)銷尚在發(fā)展和完善中，再加上中小企業(yè)自身在營(yíng)銷方面的駕馭能力天生欠缺，以至于眾多中小企業(yè)甚至代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)在開展微博營(yíng)銷的時(shí)候完全是在脫離自身和外在市場(chǎng)的情況下一味地效仿個(gè)別成功案例，沒有市場(chǎng)策劃、沒有效果評(píng)估，有的就是一味效仿：?jiǎn)畏矫娴拇罅康陌l(fā)布信息，完全是一種閉門造車的游戲，而非有策劃的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

誤區(qū)三：忽視內(nèi)容建設(shè)，過于重視外在形式。微博的核心就在于內(nèi)容營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷，而眾多中小企業(yè)在缺乏市場(chǎng)策劃的情況下實(shí)施微博營(yíng)銷，只是模仿了那些成功微博的形式，而非核心內(nèi)涵?！皩Ｈ恕必?fù)責(zé)微博營(yíng)銷，按時(shí)按點(diǎn)的大量發(fā)布微博信息、為了拉動(dòng)微博效果頻繁地發(fā)布有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)微博活動(dòng)，但內(nèi)容體驗(yàn)和客戶溝通卻少之又少；甚至有大量微博為了制造“繁榮”的假象，不惜購(gòu)買大量僵尸粉絲，大量偽造評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)，完全是一種掩耳盜鈴的鬧劇，而非真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

綜上所述，之所以中小企業(yè)在微博營(yíng)銷方面未取得滿意的成效，其突出表現(xiàn)在對(duì)微博營(yíng)銷的功效認(rèn)識(shí)模糊，缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，缺乏對(duì)微博營(yíng)銷操作核心認(rèn)知。

三、中小企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)策

微博功能不斷完善，用戶持續(xù)增加，遍及各個(gè)領(lǐng)域、各種需求的人群，日漸崛起的微博市場(chǎng)潛藏著各種各樣的商機(jī)，且在不斷地膨脹。毫無疑問，面對(duì)這樣一個(gè)巨大商機(jī)的市場(chǎng)，對(duì)于任何企業(yè)而言，其微博營(yíng)銷都具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。但如果要做好微博營(yíng)銷，就必須解決上述三大誤區(qū)，做到：

1、認(rèn)識(shí)上，基于自身環(huán)境，正確的看待微博營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)回報(bào)方面的長(zhǎng)期性和隱性。正確的看待微博營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)回報(bào)方面的長(zhǎng)期性和隱性是企業(yè)開展微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)性條件。

微博營(yíng)銷不是規(guī)模企業(yè)的“專利”，不可否認(rèn)的是它更適合于規(guī)模企業(yè)對(duì)品牌宣傳和客戶維護(hù)的訴求，尤其是消費(fèi)品企業(yè)，這是由微博本身的特點(diǎn)決定的。微博單條內(nèi)容140個(gè)字限制致使表達(dá)內(nèi)容不充分，因此微博營(yíng)銷在產(chǎn)品促銷、直接銷售方面所能達(dá)到的快速和顯性效果比較有限；微博溝通的快捷性、傳播的高效性等特點(diǎn)致使其在企業(yè)產(chǎn)品品牌宣傳、客戶溝通服務(wù)方面的表現(xiàn)力更為突出，而品牌和客服水平對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)回報(bào)相對(duì)周期較長(zhǎng)、較為隱性。同時(shí)，由于微博受眾多數(shù)是以個(gè)體而非企業(yè)主體形式存在的，他們更多是以消費(fèi)者的角色存在，因此微博營(yíng)銷更適合消費(fèi)品企業(yè)。

綜合上述，微博營(yíng)銷其投入所帶來的經(jīng)濟(jì)回報(bào)相比傳統(tǒng)或其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式而言，周期較長(zhǎng)且較為隱性。

因此，對(duì)于微博營(yíng)銷而言，它更適合于那些市場(chǎng)對(duì)象是與微博的活動(dòng)主體人群高度統(tǒng)一的企業(yè)，更適合于客戶對(duì)微博服務(wù)訴求較高的企業(yè)，尤其是適合那些已度過初期生存階段發(fā)展到塑造網(wǎng)絡(luò)品牌階段的企業(yè)。相反，如果中小企業(yè)還未解決生存問題、急于經(jīng)濟(jì)回報(bào)、尚處于市場(chǎng)開拓階段，沒有多余的時(shí)間、人力、財(cái)力來顧及微博營(yíng)銷，最好短期內(nèi)不要開展微博營(yíng)銷。當(dāng)然，不否認(rèn)經(jīng)過詳細(xì)策劃后的微博營(yíng)銷也可能在短期獲得可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但是相對(duì)于那些尚處于初創(chuàng)期的中小企而言，其可能性比較小。

2、進(jìn)行市場(chǎng)分析，有針對(duì)性地部署微博營(yíng)銷。一方面由于中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的駕馭能力有限；另一方面由于目前的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了一定的競(jìng)爭(zhēng)水平且微博營(yíng)銷剛剛興起，因此微博營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)意義上那些低層次的市場(chǎng)營(yíng)銷，也不同于早期那些易模仿、快見效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它的運(yùn)營(yíng)不是簡(jiǎn)單的“短平快”模式，雖然不需要像大企業(yè)那樣做詳細(xì)縝密的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，但也需要有一定的市場(chǎng)分析，有針對(duì)性地部署微博營(yíng)銷，這是中小企業(yè)有效實(shí)施微博營(yíng)銷的綱領(lǐng)保證。這就要求中小企業(yè)做到：

前期：進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，確定長(zhǎng)短期營(yíng)銷目標(biāo)，財(cái)務(wù)預(yù)算，通過標(biāo)簽、發(fā)言、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容挖掘出自己的各種顯性客戶和潛在客戶，有針對(duì)性地確定各種營(yíng)銷活動(dòng)。

中期：能夠根據(jù)客戶的品好和企業(yè)自身營(yíng)銷需求，組織相關(guān)人員，有計(jì)劃發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)微博和開展微博活動(dòng)、微博互動(dòng)，逐漸擴(kuò)大企業(yè)、產(chǎn)品宣傳，提升微博客服水平來推動(dòng)企業(yè)品牌形象，促進(jìn)企業(yè)銷售。

后期：主要是效果分析，包括微博流量分析、粉絲的質(zhì)量分析、內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)價(jià)分析、網(wǎng)站、網(wǎng)店的引流分析、客戶滿意度分析乃至相關(guān)銷量和品牌知名度、美譽(yù)度分析，等等。

3、強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)溝通，提升微博營(yíng)銷功效。套用行話，如果搜索引擎營(yíng)銷是“內(nèi)容為王，鏈接為皇”的話，那么微博營(yíng)銷就是“內(nèi)容為王、互動(dòng)為皇”。微博營(yíng)銷的本質(zhì)是內(nèi)容建設(shè)和關(guān)系營(yíng)銷。只有內(nèi)容，沒有互動(dòng)關(guān)系的微博營(yíng)銷最終的結(jié)果還是“酒香也怕巷子深”；只有互動(dòng)，沒有內(nèi)容的微博營(yíng)銷那也是“鏡中花、水中月”，始終無法變現(xiàn)，高質(zhì)量的內(nèi)容再加上有效的互動(dòng)溝通才能打造出高效的微博營(yíng)銷。因此，中小企業(yè)要做好微博營(yíng)銷，關(guān)鍵在于做好內(nèi)容建設(shè)和互動(dòng)溝通工作。

在內(nèi)容建設(shè)上的要點(diǎn)：既要突出價(jià)值性又要突出營(yíng)銷性，這要求企業(yè)根據(jù)前提客戶定位情況，挖掘客戶關(guān)注的有價(jià)值（經(jīng)濟(jì)價(jià)值和精神價(jià)值）內(nèi)容且能有效地融合企業(yè)的產(chǎn)品信息和促銷信息。同時(shí)，要做注意微博內(nèi)容發(fā)布的均衡性，根據(jù)客戶情況注意微博發(fā)布的熱門時(shí)間段、每日微博發(fā)布的數(shù)量，等等。

在互動(dòng)方面：首先，要做到及時(shí)回復(fù)粉絲的評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)，以示關(guān)注；其次，要主動(dòng)關(guān)注粉絲微博動(dòng)態(tài)，對(duì)相應(yīng)的話題進(jìn)行評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)，引起客戶關(guān)注，強(qiáng)化客戶印象；最后，還要主動(dòng)搜索微博中的相關(guān)話題，對(duì)相關(guān)話題進(jìn)行評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)，吸引潛在客戶。

當(dāng)然，關(guān)于微博營(yíng)銷的問題還有很多，比如如何對(duì)專職人員進(jìn)行分工，如何快速增加粉絲、如何有效策劃和實(shí)施微博活動(dòng)、如何處理微博和企業(yè)營(yíng)銷渠道之間的關(guān)系，但限于篇幅要求，本文僅僅對(duì)目前中小企業(yè)微博營(yíng)銷過程中比較突出的問題進(jìn)行分析。中小企業(yè)如能有效地避免上述三大誤區(qū)，就解決了開展微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)性、綱領(lǐng)性及核心認(rèn)知問題。

伴隨著微薄用戶基數(shù)的不斷增加，微博功能的不斷完善，中小企業(yè)越來越嫻熟地駕馭微博營(yíng)銷，相信在未來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)中，微博營(yíng)銷一定能大放異彩，為中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)留下濃重的一筆。

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