市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)模式探討

焦小英　楊世春

摘要：中國的高等教育已步入大眾教育階段，該階段培養(yǎng)的是應用型人才。首先對中國市場營銷專業(yè)應用型人才的培養(yǎng)現(xiàn)狀進行分析，針對培養(yǎng)過程中出現(xiàn)的問題，提出了創(chuàng)新市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)模式的相應對策和建議。

關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè)；應用型人才；培養(yǎng)模式；問題；對策

中圖分類號：F241文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）25-0119-02

一、市場營銷專業(yè)應用型人才的界定

人才培養(yǎng)模式是一種范式，這種范式是由許多有聯(lián)系的要素在相互依存、相互作用的過程中形成的。高校的人才培養(yǎng)模式是指在一定的教育思想與教育理論指導下，為實現(xiàn)培養(yǎng)目標而采取的培養(yǎng)過程的某種標準構(gòu)造樣式和運行方式。

關(guān)于應用型人才的定義，2004年在浙江大學城市學院舉辦的應用型創(chuàng)新型人才培養(yǎng)國際研討會上，專家們達成了共識：應用型人才首先是指那些能解決實際問題、有一定的理論基礎、有較強的動手能力和二次開發(fā)能力的人。他們有四個共同的特點：扎實的基本功、一定的專業(yè)知識、較強的能力和較好的素質(zhì)。

市場營銷專業(yè)應用型人才是指掌握了基本的營銷理論和方法，具有較強的市場調(diào)查研究能力、營銷策劃能力、市場開拓與運作能力等營銷理論知識能力；又有綜合職業(yè)能力、創(chuàng)新能力、人際協(xié)調(diào)能力、自主學習的能力，能夠從事某個行業(yè)營銷管理工作、能適應經(jīng)濟社會發(fā)展和技術(shù)進步潮流的新型人才。市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)強調(diào)人才培養(yǎng)目標的應用型，這種應用型體現(xiàn)在本科的本色和應用的特色中，近年來各高校不斷加強市場營銷專業(yè)中“應用型”課程的比重。

高校應根據(jù)企業(yè)的不同需要分層次培養(yǎng)市場營銷專業(yè)應用型人才，這類應用型人才可分為企劃型、銷售型和推銷型三個層次。企劃型人才主要進行調(diào)研、策劃、管理等活動，培養(yǎng)時要側(cè)重其統(tǒng)籌規(guī)劃能力；推銷型人才主要進行產(chǎn)品和服務的銷售、服務等實際操作活動，培養(yǎng)時要側(cè)重其解決實際問題的能力；銷售型人才處于營銷活動的一線環(huán)節(jié)，需要的專業(yè)理論知識與技術(shù)比推銷型人才更復雜，培養(yǎng)時側(cè)重動作技能和經(jīng)驗技能等實際操作能力。這三類人才相輔相依，不可取代。

二、市場營銷專業(yè)應用型人才的培養(yǎng)模式

市場營銷專業(yè)應用型人才的培養(yǎng)模式經(jīng)歷了從“學科式”到“分段式”再到“模塊化”的發(fā)展歷程?！皩W科式”模式對于學生系統(tǒng)的掌握營銷學及其相關(guān)學科知識，對營銷學知識的傳播與普及起到了巨大的推動作用。“分段式”是將學生分成兩個階段進行培養(yǎng)，基礎知識學習階段和應用能力培養(yǎng)階段。“模塊式”培養(yǎng)對于學生掌握復合型知識，提高實踐技能，培養(yǎng)專業(yè)方向發(fā)揮了重要作用。大多數(shù)高校實施的是以“學科式”為基礎的“模塊化”的營銷人才培養(yǎng)模式。此外，還有部分高校采用“3.5+ 0.5”和“3+1”人才培養(yǎng)模式?！?.5+ 0.5”人才培養(yǎng)模式是指學生用三年半的時間來學習基礎理論與專業(yè)知識，用畢業(yè)前的半年時間實習。“3+1”人才培養(yǎng)模式是指四年制的本科院校，前三年學生在校內(nèi)完成理論知識學習和模擬實訓等內(nèi)容，第四年進入企業(yè)完成課程設計、生產(chǎn)實習和畢業(yè)實習等綜合實踐訓練，并根據(jù)實習中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)營銷問題完成案例分析報告，撰寫畢業(yè)論文。

應用型人才的培養(yǎng)是一個循序漸進的過程，首先可通過案例分析、情景模擬等提高學生的基本營銷能力；其次可通過企業(yè)座談、邀請企業(yè)人士作報告等提高學生的專業(yè)能力；再次通過學校的實習基地、企業(yè)實習等方式使學生在企業(yè)實踐活動中強化所學理論知識；最后通過項目實訓等方式提高學生的實踐創(chuàng)新能力。

三、市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)中存在的問題

1.市場營銷專業(yè)教師大多企業(yè)實踐經(jīng)驗不足。市場營銷專業(yè)教師，大多沒有在企業(yè)實際工作的經(jīng)歷，課堂教學仍以講授為主，滿堂灌輸理論知識，而且授課班級為大班難以開展師生互動、案例討論、情景模擬等實踐環(huán)節(jié)。學生都比較喜歡聽任課老師講授他們的實踐經(jīng)驗，而學校缺的剛好就是這些有豐富的企業(yè)實踐經(jīng)驗和較強營銷技能的老師。

2.學生敬業(yè)精神和意志力不夠。網(wǎng)絡的普及和外來文化的沖擊給學生的價值觀和思想帶來了很大的變化，一些學生心理浮躁、心態(tài)失衡，這些嚴重影響了他們的價值觀和人生觀。學生工作后沒有應有的敬業(yè)精神，缺乏基本的職業(yè)素養(yǎng)、團隊意識和協(xié)作能力，基本的寫作能力、策劃能力不夠，吃苦耐勞能力差、受不了苦。比如某校市場營銷的同學十多個在北京的一家單位實習，但部分同學好高騖遠、眼高手低，不能安心從事一線工作，缺乏與企業(yè)同甘苦、共患難的意識，不能嚴格要求自己，覺得工作太辛苦太累沒有前途竟然私自離開實習單位，只有幾個同學留了下來直到實習結(jié)束，給企業(yè)留下了很不好的影響。

3.部分課程設置不合理。部分課程設置的不合理主要體現(xiàn)在：比如統(tǒng)計學和市場調(diào)查與預測這兩門課程，市場營銷學生要會寫營銷策劃書、市場調(diào)查報告，但在寫之前必須要進行市場調(diào)查、市場分析、市場預測等前期工作。統(tǒng)計學是一門工具學科，是市場調(diào)查與預測的輔助工具，實踐性特別強，學生必須掌握。但好多高校只開設了市場調(diào)查與預測這門課程，并沒有開設統(tǒng)計學，導致學生缺乏基本的數(shù)據(jù)分析能力；或者是編寫培養(yǎng)計劃時將市場調(diào)查與預測這門課程放在了統(tǒng)計學的前面，次序的安排很不合理、本末倒置，造成學生學習時難度加大。

4.學生的文化基礎知識較弱。學生的綜合文化基礎知識比較薄弱，人文素質(zhì)不高，知識面較窄，口頭表達能力與寫作能力離企業(yè)的現(xiàn)實要求有一定的差距，尤其是外語，不能滿足企業(yè)的需要。另外學生很少有人取得和營銷崗位有關(guān)的資格證書，比如營銷師、物流師等，企業(yè)希望學生能有這些證書，但去考這些證書的人很少，很多人都沒聽過，只知道營銷專業(yè)好找工作，各行各業(yè)都需要。

四、創(chuàng)新市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)模式的對策

1.完善師資，加強師資隊伍建設。教師的能力和水平直接影響著學生的創(chuàng)新意識和能力的塑造，因而要加強師資隊伍建設。提高營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量的首要前提是良好的師資結(jié)構(gòu)，因而要建設“雙師型”、“應用型”師資隊伍。鼓勵市場營銷專業(yè)教師多參與社會實踐活動，如與企業(yè)聯(lián)合做項目、到企業(yè)掛職鍛煉、參與社會調(diào)查等方式來提高教師實踐水平，增加其實踐經(jīng)驗；到企業(yè)進修和培訓，學校應在政策和經(jīng)費上給予大力支持。另外，聘請營銷專家進入學校課堂，真正形成“應用型”師資隊伍。從社會上選聘有豐富經(jīng)驗和教學能力的營銷專家擔任兼職教師或者邀請有實踐經(jīng)驗的營銷人士，舉辦專題講座拓寬學生的知識面并對學生進行實習指導。也可借鑒德國的雙軌制模式，在學生掌握理論基礎后，馬上由企業(yè)專家?guī)ьI學生進行實際操作，再由專業(yè)老師進行鞏固和加深。

2.加強學生職業(yè)道德和意志、品質(zhì)方面的教育。企業(yè)希望他們招到的營銷人才能夠愛崗敬業(yè)，吃苦耐勞。所以學校在進行思想道德教育和專業(yè)教育的同時，也要注重對學生職業(yè)道德和意志、品質(zhì)方面的教育。無論實習還是工作一定要遵守職業(yè)道德、敢吃苦、能吃苦，勤奮、努力、堅持、積極進取。

3.合理設置課程。優(yōu)化課程體系、課程結(jié)構(gòu)與教學內(nèi)容。根據(jù)社會需要對市場營銷專業(yè)應用型人才的培養(yǎng)目標進行重新定位，與需要營銷人才的企業(yè)和組織保持長期的密切聯(lián)系與合作，共同制訂培養(yǎng)計劃；聘請營銷專家成立專業(yè)教學指導委員會，對教學計劃的專業(yè)方向設置、課程設置和課程內(nèi)容進行必要的指導與審核，以保證其設置的合理性。

4.以“學科式”為基礎的“模塊化”營銷人才培養(yǎng)模式要因地制宜。以“學科式”為基礎的“模塊化”營銷人才培養(yǎng)模式不能一成不變，要因地制宜，結(jié)合高校所在區(qū)域的經(jīng)濟及行業(yè)發(fā)展特點，根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展設置專業(yè)課程。提出結(jié)合學校所在地域、行業(yè)具體情況如旅游業(yè)營銷策略研究；鋁企業(yè)營銷策略研究和餐飲業(yè)營銷策略研究等，學生根據(jù)自己的興趣愛好選擇研究方向?qū)W習。

5.提高學生實踐能力。教師要把一些能提高學生實踐能力的教學方法運用到教學實踐中去，如把傳統(tǒng)的理論講授法與項目教學法、案例分析教學法、模擬教學法等方法結(jié)合在一起；鼓勵學生參與教師課題、參加大學生創(chuàng)業(yè)基金項目申報和大學生創(chuàng)業(yè)大賽、組織學生進行市場調(diào)研、研究企業(yè)營銷活動、舉辦營銷實戰(zhàn)大賽和營銷策劃大賽等各種實踐活動；組織學生寒暑假去企業(yè)實習、定崗實習，根據(jù)實習經(jīng)歷撰寫畢業(yè)論文等；全面提升學生的寫作能力、協(xié)作能力和實踐能力。

五、結(jié)束語

市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)的五種模式，都有自己的合理性和局限性，各高校應根據(jù)自己的人才培養(yǎng)目標、學生特點、區(qū)域經(jīng)濟特點、企業(yè)需求等合理設置自己的人才培養(yǎng)模式。市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)模式要以社會需求為導向，傳統(tǒng)的以學科為中心構(gòu)建教學內(nèi)容的課程體系早已不能滿足需求，既要體現(xiàn)以通識課為基礎、提高學生能力為根本、人文教育為靈魂、服務社會為重點的總體要求，又要體現(xiàn)出特色化的培養(yǎng)方式，通過精心設計課程體系，實現(xiàn)因材施教和個性化培養(yǎng)；既注重人文精神，又注重職業(yè)道德教育，創(chuàng)造條件加強實踐教學環(huán)節(jié)，為學生提供更多的實踐條件和機會。

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