論多業(yè)務融合環(huán)境下的電信精確營銷

○潘文軍

自從對電信業(yè)影響深遠且大事不斷的2008年以來，中國的電信業(yè)正式進入了一個全新的時代。通過收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡，中國電信獲得了移動牌照，擺脫了過去全球最大的固網(wǎng)運營商的身份，正式進入全業(yè)務運營商的嶄新角色，實現(xiàn)了戰(zhàn)略轉型。三家運營商在重組后，總體競爭能力都得到了進一步的提高，全業(yè)務發(fā)展下的競爭態(tài)勢也會更加慘烈。如何在新的競爭環(huán)境下更好地利用自身優(yōu)勢，更快地擴大客戶規(guī)模，更穩(wěn)地占據(jù)有利形勢，成為擺在中國電信人面前的重要課題。

一、我國電信在多業(yè)務融合中的新機遇

1、電信價值鏈精確營銷的重要性

伴隨著時代潮流的變遷和我國電信3G時代的來臨,多業(yè)務融合步伐加快，產品業(yè)務市場的競爭已由過去簡單的傳統(tǒng)型業(yè)務競爭走向了全新型的多業(yè)務融合競爭，電信運營商的核心競爭力表現(xiàn)為以網(wǎng)絡資源為基礎、以市場信息、客戶資源為導向的整體服務體系，重新整合生態(tài)價值鏈和構建開放的、分布式的生態(tài)產業(yè)鏈成為電信發(fā)展中不容回避的重要課題。電信生態(tài)產業(yè)鏈正向縱深發(fā)展，如向互聯(lián)網(wǎng)的滲透、與廣播電視的交叉融合、三網(wǎng)合一等，但是電信運營商的技術發(fā)展、業(yè)務選擇和服務日漸同化，只有尋找到新的業(yè)務增長突破口，才能保證企業(yè)的可持續(xù)不斷發(fā)展，這就要求電信企業(yè)具有細分市場的能力和敏銳洞察力，來開創(chuàng)全新業(yè)務模式。傳統(tǒng)的大營銷觀念已是過去時，不能解決好電信運營商的市場問題，電信更需要通過全過程的、整體的、精準的營銷方案來拓寬業(yè)務發(fā)展空間和穩(wěn)步提升企業(yè)的核心競爭力，這種營銷方案在很大程度上是要依靠電信企業(yè)與IT企業(yè)、傳統(tǒng)媒體等有效結合。

一個可持續(xù)性開放、不斷豐富、不斷發(fā)展、不斷壯大的電信生態(tài)系統(tǒng)是電信產業(yè)長期穩(wěn)步發(fā)展的重要保證，更需要盡可能多的網(wǎng)羅各種優(yōu)秀人才和優(yōu)質企業(yè)參與進來。而全業(yè)務運營促進了從ICT單一產業(yè)鏈結構向TIME（Telecom，Internet，Media and Entertainment）型生態(tài)系統(tǒng)的轉變，由此形成的融合環(huán)境吸引著眾多的積極參與者，傳統(tǒng)的產業(yè)壁壘被逐漸打破，產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的界限也逐漸模糊起來，最終形成一個健康、穩(wěn)定成長、良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。另外，產業(yè)鏈各方還需要將各自的優(yōu)勢、核心能力進行有機整合，創(chuàng)造出融合的全業(yè)務運營環(huán)境和能力。在未來的電信產業(yè)中，全業(yè)務運營能力將是電信產業(yè)的核心競爭力，這種能力將更多體現(xiàn)在對未來電信業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的把握上。

2、非語音融合業(yè)務快速增長，消費需求多元化

非語音融合業(yè)務快速增長，消費需求已多元化。隨著固網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)融合的日漸成熟，而歷來作為電信產品支柱的語音單一業(yè)務近年來收入增長緩慢，日漸低值化。與之相比，非語音融合業(yè)務增長迅速，據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2007年上半年，電信非語音融合業(yè)務增長強勁，增值業(yè)務和綜合信息服務增長達33.9，非語音融合業(yè)務增長26.9%，占整個收入比例達1/3以上。按中國電信的規(guī)劃，未來五年內，非語音融合業(yè)務將占到總業(yè)務收入的45%，增長空間巨大。隨著中國網(wǎng)通開通中國首家全視頻門戶網(wǎng)站、中國移動收購鳳凰衛(wèi)視的股權，非語音市場成為電信企業(yè)在融合市場中的必爭之地。消費市場高速增長是多業(yè)務融合的主要推動因素之一。由于消費者接受能力的不斷提升，以及新業(yè)務或替代業(yè)務的不斷出現(xiàn)，消費者對電信業(yè)務的需求呈現(xiàn)多元化與個性化并存的局面。但是電信的傳統(tǒng)營銷模式以大眾媒體為導向，對新業(yè)務的推廣通常采取廣而告之的方式，成本巨大，且收效甚微。面對不斷變化的市場環(huán)境，我國電信業(yè)務推廣需向融合的小眾化、精準化轉變。

3、市場產品和客戶服務相融合

專業(yè)化趨勢明顯的現(xiàn)今，產業(yè)融合已經不是傳統(tǒng)意義上網(wǎng)絡和業(yè)務的替代，而是一種自上而下的市場產品和客戶服務的融合，專業(yè)化趨勢越來越明顯。在融合的浪潮中，產品技術、客戶服務、業(yè)務趨同，電信企業(yè)需要對市場開拓具有呈前啟后性，開創(chuàng)、創(chuàng)新業(yè)務模式，開發(fā)新市場，新環(huán)境、新品牌、樹立核心競爭力，營造專業(yè)服務品牌形象以實現(xiàn)業(yè)務收入的持續(xù)增長。業(yè)務融合不是產業(yè)混沌一體的發(fā)展，也不是市場全眾化的經營。在市場化的競爭態(tài)勢下，電信企業(yè)的成功越來越依賴于精細化管理和精準的市場運作，從市場及客戶細分中謀求專業(yè)的、理性化的發(fā)展，將是電信企業(yè)發(fā)展的絕佳選擇。

二、精確營銷對推動電信多業(yè)務融合的作用

1、電信企業(yè)精確營銷的定義、特點

電信運營的精確營銷就是在合適的時間、合適的地點、通過合適的渠道、以合適的方式將合適的業(yè)務營銷給合適的客戶。其精髓就在于如何完美的把握住這六個合適，而進一步重視并深入地理解營銷背后的內涵與外延將會對電信運營有著不凡的價值與意義。

電信企業(yè)的精準營銷強調的是對市場及客戶的“精確”的定位、“準確”的把握，并依托現(xiàn)代電信技術手段，通過定量與定性相結合等多種方法，對目標市場的消費者進行市場細分，具體分析，根據(jù)目標市場消費者的消費心理和行為特征，建立人性化、個性化的客戶溝通服務體系，實現(xiàn)電信企業(yè)可度量的低成本擴張之路，增強了電信企業(yè)在融合中的市場競爭優(yōu)勢。建立在網(wǎng)絡和信息技術基礎上的電信企業(yè)精準營銷，其特點主要有以下幾點。

（1）目標受眾的精準選擇、精準定位。精準營銷可以通過對目標受眾的精確定位將信息傳遞給電信企業(yè)期望的人群，及時有效地掌握接受信息的目標受眾的數(shù)量，以達到產品或品牌傳播的目標，進而也就較好地規(guī)避電信企業(yè)泛在營銷的弊端和企業(yè)風險。

（2）可測量的效率。精準營銷借助現(xiàn)代信息網(wǎng)絡技術，依托強大的數(shù)據(jù)庫資源和個性化的傳播溝通工具，對消費者進行精準衡量和分析，建立起相應的數(shù)據(jù)體系，通過對數(shù)據(jù)分析進行客戶選擇，并運用市場測試區(qū)分對所做定位檢驗是否精確有效。

（3）“一對一”的個性化傳播渠道。產業(yè)融合造就了大媒體的市場大環(huán)境，這種市場需要建立信息傳播的個性化渠道。精準營銷使企業(yè)與客戶建立了一對一的信息傳播渠道，企業(yè)根據(jù)客戶個性化的需求有針對性地推廣產品，既有利于與老客戶保持長期的重復溝通，又有利于新客戶的拓展。此外，精準營銷通過精準的廣告投放，有效傳遞信息的同時也方便消費者，節(jié)約消費者的交易成本。

2、精準營銷對電信多業(yè)務融合發(fā)展的作用

目前電信企業(yè)多業(yè)務的融合加上日益激烈的市場競爭，對電信企業(yè)的營銷提出了新的要求。“以用戶至上、客戶及客戶的客戶為導向”已經成為整個行業(yè)競爭的焦點，而電信企業(yè)創(chuàng)造價值的根本手段是服務客戶、滿足客戶的需求。電信客戶群體越來越小眾化、復雜化，“真正為客戶所需要的應用”已經成為電信企業(yè)營銷創(chuàng)新的關鍵所在，精準營銷正是其在融合中破浪前行的導航標。

（1）滿足電信業(yè)務市場化要求，促進信息產業(yè)鏈的重新整合。產品融合催生了市場的激烈競爭，由此電信企業(yè)的成功越來越依賴于精細化的管理和細分市場的運作，進行精準營銷將有助于電信運營商在產業(yè)鏈整合中更加理性化的準確定位。

（2）有利于營銷方案的精準設計與有效組織實施。精準營銷可以幫助電信企業(yè)分眾與定向，滿足細分市場的需求，達到投入與產出的精確衡量。此外，精準營銷有利于克服電信企業(yè)營銷方案混雜不一的弊端，根據(jù)區(qū)域劃分、年齡特征、消費習慣等不同的標準，設定更為精準的可行性營銷方案。

（3）及時鎖定時尚人群。未來幾年，電信企業(yè)將成為現(xiàn)代綜合信息服務提供商，這種轉變將催生新業(yè)務的不斷產生，具有高收入、高學歷，且對新鮮事物具有很強感知能力的時尚人群就是先驗消費群。隨著“3G”、“4S”、“5S”及大媒體時代的來臨，他們越來越依托手機等載體進行信息的獲取，在電信產業(yè)消費鏈條中具有相當大的影響力。精準營銷可以幫助電信企業(yè)開發(fā)個性化、針對性的新業(yè)務實現(xiàn)受眾信息的精準、個性化傳遞。

三、電信推進精確營銷的策略及思考

電信業(yè)務的融合是一項復雜而龐大的管理、系統(tǒng)工程，它是在產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、業(yè)務創(chuàng)新、服務創(chuàng)新基礎上所形成的融合創(chuàng)新、創(chuàng)新融合等。每一類的融合業(yè)務都需要業(yè)務、終端、網(wǎng)絡和支撐、服務系統(tǒng)等多個方面的相互協(xié)同。下面將針對電信業(yè)務融合的不同領域，提出電信推進精準營銷的幾點策略建議。

1、融合IT打造電信企業(yè)精準營銷服務模式

所謂三網(wǎng)融合從根本上來說，其發(fā)展方向就是將互聯(lián)網(wǎng)，高速、互動、多媒體的寬帶資源網(wǎng)絡融為一體，并將逐步成為社會新聞、信息、娛樂的主流傳播媒體。我國的互聯(lián)網(wǎng)領域的精準營銷成熟較早，其成功的運營模式及豐富的內容資源，有助于電信企業(yè)精準營銷模式的建立與實施。

（1）大膽借鑒互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)精準營銷的表現(xiàn)形式主要有競價排名、點告營銷、窄告營銷等，其中競價排名是互聯(lián)網(wǎng)精準營銷傳播的利器。電信企業(yè)則可揚長避短大膽的嘗試互聯(lián)網(wǎng)精準營銷的傳播渠道與工具，借鑒其靈活、個性、互動的營銷模式，拓展自己精準營銷的新模式。

（2）嘗試通過客戶數(shù)據(jù)庫融合帶動手機廣告的發(fā)展。手機廣告是利用“第五媒體”手機為載體，依托用戶資料數(shù)據(jù)庫參數(shù)進行消費者行為數(shù)據(jù)的挖掘，通過WAP廣告、PUS、WAPPUSH、彩信等定向推送廣告以及其他手機植入式廣告、二維碼廣告等無線廣告，向受眾客戶群體精準、形象地傳播產品信息的方式。

（3）積極通過移動互聯(lián)網(wǎng)打造精準營銷的業(yè)務平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)是新一代高速、寬帶、可支持多媒體業(yè)務并適合于移動運行環(huán)境的移動IP網(wǎng)絡。移動互聯(lián)網(wǎng)幫助移動運營商實現(xiàn)了業(yè)務門戶，手機用戶可以像有線接入一樣接入互聯(lián)網(wǎng)，瀏覽網(wǎng)頁，甚至手機視頻，極大地方便了手機用戶。

2、其他策略建議

（1）快速提高企業(yè)核心技術能力，重樹核心競爭力。技術融合是產業(yè)融合的先導和前提，沒有了技術的融合，就談不上產業(yè)融合。產業(yè)生態(tài)鏈中各個主體，都應加大力度發(fā)展高新技術、高新產品，提高信息產業(yè)的技術創(chuàng)新能力，采用自主創(chuàng)新和引進吸收相結合，加速信息產業(yè)的技術發(fā)展，進而推動電信產業(yè)核心技術能力的提升。而居于產業(yè)鏈核心地位的電信企業(yè)，應把服務品牌作為新的核心競爭力，利用第三方資源做大、做專，逐步演變成為專業(yè)的消費服務型企業(yè)。

（2）建立分工明確的戰(zhàn)略聯(lián)盟。產品融合將刺激市場的活躍度。電信業(yè)的精準營銷需要穩(wěn)定的內容和豐富的客戶資源供給。為此，各利益主體之間應通過廣泛、真誠的相互合作，建立牢固的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過有效的溝通機制，協(xié)調合作伙伴之間的關系。

四、結語

本文分析了我國電信在融合中新的發(fā)展趨勢，闡述了精準營銷對推動電信產品融合的作用，結合精準營銷這一全新的營銷理念，從電信業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，探討了電信企業(yè)發(fā)展精準營銷的相應策略。全業(yè)務運營給中國電信所致力的信息化目標帶來了全方位的挑戰(zhàn)，必須從一棵“干”強“枝”弱的大樹轉變?yōu)橐豢谩案伞?、“枝”及“根系”都繁茂的大樹，與合作伙伴、政企客戶、中小企業(yè)及個人客戶形成良性互動，真正向綜合信息服務提供商的目標邁進。

[1]張亞男、馬凌：產業(yè)融合環(huán)境下電信業(yè)務精準營銷[J].通信管理與技術，2008（3）.

[2]張成波：我國電信市場競爭模式與資源配置效率研究[D].吉林大學，2006.