結合耐克談我國體育贊助的策略

華東交通大學體育學院 金勇

近期，因為體育比賽作用持續(xù)延伸，體育比賽機構及公司開始進行合作，不但能夠實現自身計劃，同時能夠實現共贏。不過面向體育賽事機構來講，因為賽事經營費用慢慢增加，資金問題現在轉變?yōu)橛行ч_展大型體育賽事的不可或缺的因素，一定要借助公司的支持。同時新的媒體持續(xù)產生，電視、網絡、平面等相關媒體怎樣從自身的范圍內占據主動位置，體育賽事奠定了良好的基礎，因為社會經濟在進步，分工在逐步細化，所以，體育贊助被當作體育同經濟實現共贏的關鍵所在，是可以有效推動體育以及經濟獲得快速發(fā)展。公司利用體育贊助能夠成功樹立公司在社會中的公司形象，推動公司、體育機構以及社會均可以在這個過程中獲得回報；另外，公司能夠贊助一部分同自身產品存在聯(lián)系的活動，實現同未知消費者開展交流的目的。

本文以耐克公司為例，分別從定位、營銷組合、媒體明星選擇、后期執(zhí)行、效果評估等角度對我國體育贊助的策略進行了分析，具有一定的借鑒意義。

1 我國體育贊助的策略建議

1.1 耐克公司體育贊助營銷簡介

耐克開始的市場營銷策略引導了運動鞋市場的發(fā)展趨勢，耐克公司開展了“讓奧運選手身著耐克贊助的運動產品”的營銷策略，有效地樹立了耐克公司的社會形象。同時，利用運動員面向產品提出的意見，能夠推動公司及時對產品進行改進。耐克一般贊助一個團隊，主要目的在于：在消費者發(fā)現運動員身上有耐克公司的產品之后，在一定程度上就把運動員的榮譽同公司產品統(tǒng)一起來。不但贊助相關運動員，從公司起步之初，耐克就將公司轉變?yōu)槌涣髯闱蜻\動員專用足球鞋的供應者，所以成功樹立了公司形象。同時，企業(yè)開展了多次技術創(chuàng)新，所以一直占據著市場關鍵位置。

1.2 我國體育贊助的對策分析

1.2.1 明晰目標定位

市場細分之后就要選擇合適的目標市場。確定細分市場變量和建立不同細分市場之后，接下來就是要確定每一個細分市場的吸引性。為了使得體育贊助商能夠確定市場吸引性，細分市場必須有值得一讓其認為有充分大的市場潛力，體育贊助營銷者就可以估算細分市場的規(guī)模與增長潛力，企業(yè)根據各細分市場的潛力、競爭狀況和本企業(yè)的資源等多種因素決定把一個或幾個細分市場作為目標市場。

1.2.2 優(yōu)化營銷組合策略

營銷組合面向公司來講十分關鍵，由于營銷組合表明了公司要干什么，同時體育贊助營銷工作者的工作集中在實現營銷組合涵蓋的不同作用等方面。營銷組合涵蓋了下述條件：產品、價格、渠道以及促銷，上述幾個要素叫做4P，營銷組合為上述條件的有機統(tǒng)一。營銷組合的產生需要產品、價格、渠道以及促銷有機統(tǒng)一，能否產生好的效果要通過上述條件來進行控制，要能夠同某一產品相一致，通過這種方式同公司保持一致。“優(yōu)化”表示銷售同顧客的標準有機統(tǒng)一。4P內任何條件均存在變量能夠被體育贊助營銷工作者采納。體育贊助營銷人員從研究了道德、政治、經濟以及法律的應用條件還有公司的能力基礎上，通過上述條件來達到顧客的標準，或者產生有效的市場計劃。

2004年5月下旬，耐克面向劉翔進行規(guī)劃。規(guī)劃在6月份起步，7月下旬逐步向社會進行推廣，利用公關以及網絡，賽事開始前10天就開始進行宣傳。廣告之外，耐克從新浪中規(guī)劃了劉翔的新聞版面，在劉翔贏得冠軍以來很多消費者時刻密切關注劉翔的活動。在其他企業(yè)規(guī)劃邀請劉翔為公司進行代言時，耐克公司就率先替消費者打下了了解和關注劉翔的基礎，通過不同的營銷途徑，有效地樹立了耐克公司形象，讓中國消費者廣泛了解了耐克品牌。

1.3 理順體育與媒體的關系

電視、報紙、互聯(lián)網、廣播為消費者了解體育的關鍵途徑，同時電視以為自身優(yōu)勢成為最關鍵的方式。如果電視沒有涉及體育賽事，公司就不重視體育贊助；電視沒有消費者重視的賽事，消費者看電視就會減少。體育同電視應該實現有機結合，體育機構以及賽事贊助商要同媒體保持良好的聯(lián)系，處理好資費難點。

對于耐克公司來講，有效營銷“科比訓練營”的重中之重在于能否同中央電視臺保持良好的聯(lián)系，利用宣傳使雙方共同獲利。假如根據原來的宣傳途徑，公司從CCTV奧運頻道進行宣傳通常費用為6000元/秒，所以在同CCTV保持良好聯(lián)系的思想下，合理借助CCTV政治背景特別關鍵。耐克公司了解了中央電視臺的政治背景性，挑揀科比、布萊恩特——美國籃球知名國際明星同中國運動員開展籃球方面的交流，有效地將訓練營同現在“中美友誼”整體歷史發(fā)展趨勢結合在一起，為“科比訓練營”能夠從CCTV奧運頻道穩(wěn)定進行播放(約200分鐘)做好了充分的政治準備。

1.4 注重體育明星的選擇

體育項目市場的關鍵部分為運動員，知名運動員面向運動項目贊助市場的作用十分突出，在姚明、劉翔身上展示的尤為突出。體育機構要在長遠角度考慮，要具備長遠眼光。從發(fā)展知名運動員角度，不可僅僅關注運動員取得的成就，同時從不同方面面向運動員進行考慮，具體衡量運動員可能產生的市場價值。了解運動員自身的潛在價值，具體涵蓋了下述數據：預期成績、工程的關鍵性、個人形象、運動員的知名度、運動壽命預測、廣告表現力、時尚性、成功后的影響時間、成績的穩(wěn)定性、傷病風險、道德風險等等。

因為NBA正在朝全球化發(fā)展，很多中國人因為“NBA中國化”而熱愛籃球運動，籃球在中國發(fā)展前景非常明朗。上述情況要求中國能夠提供龐大的籃球市場，也就是涵蓋了足夠的觀眾市場以及后備人才市場。對于耐克公司來講，要能夠迎合消費者自身的需求和心理，耐克公司面向科比訓練營進行規(guī)劃，有目的地借助了消費者追星意識以及愛國主義心理，將科比.布萊恩特的名字同訓練營的名稱有機結合在一起，迎合了消費者追星思想；另外讓科比指導中國年青一代運動員，雙方進行公平交流，滿足了中國消費者重視自身運動員同一流運動員交流的愛國主義思想。也就在統(tǒng)一借助中國籃球市場資源方面推動了“科比訓練營”能夠有效吸引中國消費者的關注，得到中國消費者的重視。

1.5 制定長期的執(zhí)行計劃

體育贊助涉及相當多的部門，同時因為體育贊助行為一般資金量龐大，其中出現的營銷工具以及宣傳途徑多種多樣，通常公司無法獨立負責。惟有明確各自權責，在團結一致有效交流的基礎上方可一起獲得體育贊助的預期效果。不過對于公司來講體育贊助現在轉變成公司關鍵的營銷戰(zhàn)略，所以出臺健全的配套規(guī)劃非常重要。通常來說涵蓋了下述環(huán)節(jié)。一是中長期贊助戰(zhàn)略計劃，從此計劃內詳細的闡釋了規(guī)劃在公司綜合戰(zhàn)略內的作用，要實現什么目的，如何進行，費用怎樣。二是每年的具體操作規(guī)劃，通常涵蓋了今年的贊助計劃、怎樣開展規(guī)劃，怎樣合作(促銷推廣媒體之間合作等)，工作人員安排等等。

1.6 評估分析體育贊助效果

對于體育贊助效果進行研究關鍵涵蓋了下述幾個層次：媒體覆蓋數量；溝通效果測量：公司消費者反饋的監(jiān)控數據；銷售效果的估測；成本—利益研究。利用贊助效果估測能夠比較全面的分析贊助產生的具體效果還有相關認知，能夠推動體育用品公司未來進行相關處理。同時上述層次為知名公司涵蓋耐克公司往往要開展的工作，利用估測，能夠有效管理資源。

1.7 強化對人才的培養(yǎng)與提升

要求我國體育總局與其他機構從我國設置真正面向體育贊助開展了解的工作部門，通過特定部門開設體育贊助數據庫，按照一定周期展示體育贊助角度的數據，與學術界一起，在理論角度有效對體育贊助進行管理，健全體育贊助的指標統(tǒng)計體系。像德國定期頒布的《贊助年鑒》，其中不但涉及德語區(qū)國家將體育贊助當成關鍵的贊助數據、信息，同時涵蓋了同體育贊助相關的研究結果，從這個角度值得我們學習。

同時，要結合面向體育贊助進行獎勵的措施。像德國經常開展贊助評獎活動，面向有突出贊助的行為進行肯定，給予一定的獎勵。我國香港特區(qū)康體局同樣開展過類似的活動，稱作“杰出體育活動推廣評選”，其中包含“杰出體育推廣貢獻獎”“最佳體育賽事贊助獎”、“最佳體育贊助創(chuàng)意獎”、“體育贊助長期貢獻獎”、“最佳青少年體育活動贊助獎”和“睿智體育贊助新秀獎”等幾個獎項，通過這來對贊助行為進行肯定，肯定相關贊助商、體育機構還有中介部門為體育事業(yè)產生的積極影響。即使僅僅為名義上的榮譽，也是對于體育贊助理論研究進行的肯定，能夠有效推動研究進行。我國要盡快制定相關獎勵措施，健全獎勵體系，調動全社會開展體育贊助的積極性。

2 結語

本文以耐克公司為例，對我國體育贊助的策略進行了分析，認為應該注重以下幾個方面：

(1)明晰目標定位；

(2)優(yōu)化營銷組合策略；

(3)理順體育與媒體的關系；

(4)注重體育明星的選擇；

(5)制定長期的執(zhí)行計劃；

(6)評估分析體育贊助效果；

(7)強化對于人才的培養(yǎng)與提升。

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