中國基層政府網(wǎng)絡(luò)危機管理的引導(dǎo)策略

胡建華

摘要：網(wǎng)絡(luò)輿論的特點讓基層政府網(wǎng)絡(luò)危機的管理變得更加困難，基層政府在應(yīng)對各類網(wǎng)絡(luò)危機事件時，應(yīng)堅持責(zé)任、信息公開和多元主體治理原則，采取正確而及時的方法來有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。提出必須加強認識、提高基層官員的網(wǎng)絡(luò)危機引導(dǎo)能力，建立基層政府網(wǎng)絡(luò)危機預(yù)警機制，開通政府微博，完善網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度，建立專兼職相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)評論隊伍，借助網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進行引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿論；基層政府；網(wǎng)絡(luò)危機；危機管理

中圖分類號：D63文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）30-0235-02

一、網(wǎng)絡(luò)輿論的內(nèi)涵及其特征

隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長以及網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的技術(shù)創(chuàng)新，網(wǎng)上的輿論越來越被大家所重視，“網(wǎng)絡(luò)輿論”作為一個概念被正式提出。從廣義上說，網(wǎng)絡(luò)輿論是指通過網(wǎng)絡(luò)媒體所表達的社會輿論，它包括所有的社會輿論形式，如公眾輿論、媒體輿論以及各種利益集團制造的輿論假象等；從狹義上來講，所謂網(wǎng)絡(luò)輿論，就是“在網(wǎng)絡(luò)媒體上形成和傳播的公眾關(guān)于各種問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和”[1]。實際上，網(wǎng)絡(luò)輿論存在問題的關(guān)鍵不在于網(wǎng)絡(luò)本身，而在于人們以什么樣的心態(tài)去把握和使用它。

1.多元、開放、互動。網(wǎng)絡(luò)不僅是社會輿論的“放大器”，它匯聚成的輿論力量也日益影響甚至干預(yù)現(xiàn)實社會生活。網(wǎng)絡(luò)是開放的，沒有邊界，網(wǎng)絡(luò)上的價值觀念與道德標準是多元化的，網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)實價值標準的碰撞地。據(jù)統(tǒng)計，近八成的網(wǎng)民在使用網(wǎng)絡(luò)新聞，數(shù)量眾多的網(wǎng)民共同參與某個共同的話題從而促成了網(wǎng)絡(luò)輿論的形成。開放的網(wǎng)絡(luò)媒體可以將不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同年齡的網(wǎng)民整合到一起，并且能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)民之間、網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體間的信息交互。近年來，許多社會熱點問題都是由網(wǎng)上熱點問題匯集發(fā)酵和演變形成的。

2.形成迅速、不易掌控。網(wǎng)絡(luò)輿論的形成往往非常迅速，一個熱點事件加上一種情緒化的意見，就可以成為點燃一片輿論的導(dǎo)火索。當某一事件發(fā)生時，網(wǎng)民可以立即在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)表意見，如果加上一些別有用心的人的煽動，網(wǎng)民個體意見可以迅速地匯聚起來形成負面的公共輿論。同時，各種渠道的意見又可以迅速地進行互動，從而迅速形成強大的輿論聲勢，產(chǎn)生嚴重的負面影響。而網(wǎng)上熱議話題的起因很多時候都是由網(wǎng)民的臨時行為引發(fā)的，包括網(wǎng)民偶然拍攝的照片和視頻、無意看到的事件等等，況且越是少見、難見、反常的事件越容易吸引網(wǎng)民的注意，這使得地方政府往往難以掌控。

3.網(wǎng)民易盲從。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)輿論的制高點，網(wǎng)民的“從眾心理”往往會發(fā)揮得淋漓盡致，而出于對政府治理的種種不滿，網(wǎng)絡(luò)輿論總是傾向于對政府不利的一面。當然，網(wǎng)民的盲從性還表現(xiàn)在中國網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)上。盡管中國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)在年齡上不斷優(yōu)化，年輕群體占比例下降明顯，呈現(xiàn)出成熟化的趨勢，但25歲以下的青少年網(wǎng)民仍占整體規(guī)模的一半以上，而且網(wǎng)民重心逐漸向低學(xué)歷傾斜，大專以上學(xué)歷僅占總數(shù)的1/4?？梢姶蟛糠志W(wǎng)民的自主判斷能力還比較弱，不能形成自己獨立的觀點，于是習(xí)慣于盲目跟風(fēng)。網(wǎng)絡(luò)輿論傳播過程中，選擇盲目跟從是大多數(shù)網(wǎng)民的主要行為。

4.群體極化。經(jīng)過網(wǎng)民熱烈參與和討論的網(wǎng)絡(luò)輿論經(jīng)常以形成極端觀點為結(jié)局，即出現(xiàn)群體極化現(xiàn)象。所謂群體極化就是指群體成員中原已存在的傾向性得到加強，使一種觀點或態(tài)度從原來的群體平均水平，加強到具有支配性地位的現(xiàn)象，甚至使人把毫不存在的情況當成事實。群體極化傾向是很多網(wǎng)上輿論的共性特點。開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境可以容納數(shù)量眾多的網(wǎng)民對各種問題加以探討，而互動的交流又容易使得網(wǎng)民自發(fā)地形成看法基本一致、較為認同的群體，進而容易發(fā)生在群體情況下才更容易出現(xiàn)的非理性、好激動等特點；另一方面，網(wǎng)絡(luò)匿名又能保證網(wǎng)民可以態(tài)度偏激、言辭激烈甚至無所顧忌地表達觀點，再加上有很大一部分網(wǎng)民習(xí)慣于盲目跟從，使得網(wǎng)絡(luò)上群體極化傾向較現(xiàn)實情況更為明顯[2]。

二、基層政府網(wǎng)絡(luò)危機管理的治理原則

1.責(zé)任原則。責(zé)任原則，是指政府在面對網(wǎng)絡(luò)輿論危機時，特別是輿論爆發(fā)初期，要有勇于承擔(dān)責(zé)任和應(yīng)對危機的堅決態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)危機引發(fā)的緣由，必然要求政府成為責(zé)任承擔(dān)的主體，網(wǎng)絡(luò)危機領(lǐng)域的政府“責(zé)任”更強調(diào)的是政府承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)輿論表達的通常是公眾對政府自覺承擔(dān)責(zé)任的期望?，F(xiàn)代民主政府，被視為公共利益的維護者，其具有維護社會公共利益的職責(zé)。網(wǎng)絡(luò)輿論危機爆發(fā)之時，大量的輿論指向的目標都是政府的責(zé)任問題。政府如果不勇于承擔(dān)責(zé)任，采取回避的態(tài)度或文過飾非，甚至壓制的手段，反而會使得公眾和媒體都覺得有必要將事件真相調(diào)查清楚。這種對事件本身的好奇會使得各種信息以更快的速度傳播，將更多的公眾吸引到事件的評論之中。

2.信息公開原則。網(wǎng)絡(luò)傳播集合了大眾傳媒、組織傳播、人際傳播的功能于一身，公眾不僅是信息的受眾，而且具有很大的自由性與選擇性，可以根據(jù)自己的需要與興趣愛好自我選擇并過濾信息。網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容來自四面八方，又可以直接從無形的網(wǎng)絡(luò)空間傳向四面八方的用戶，壓制信息傳播在技術(shù)上根本就難以做到。封鎖消息的做法不僅是愚蠢的，其結(jié)果也往往事與愿違。當權(quán)威信息源和公開渠道缺乏，民眾的信息需求無法得到滿足，各種非理性的、過激的、情緒化的言論就會產(chǎn)生和蔓延開來。網(wǎng)絡(luò)危機出現(xiàn)后，基層政府唯一的選擇就是真誠公布信息，滿足并維護公眾的知情權(quán)。政府應(yīng)及時將事件的真相、歷史淵源、處理辦法及早公之于眾，及早緩解輿論的壓力，為爭取重新設(shè)置議題，引導(dǎo)輿論的發(fā)展方向，化解危機創(chuàng)造良好的條件。

3.多元主體治理原則。多元主體治理原則，是指政府要認識到公眾、媒體、新興社會組織也是網(wǎng)絡(luò)傳播主體的客觀現(xiàn)實，并尊重其他主體的話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)傳播打破了層級界限，這種“去中心化”的四通八達的快速便捷的信息傳遞使網(wǎng)絡(luò)中任何一個信息結(jié)點都不可能成為唯一的信息壟斷者。網(wǎng)絡(luò)社會里，政黨與政府不再是信息權(quán)力的唯一擁有者，信息主導(dǎo)權(quán)被分散，種種因素的結(jié)合使政府在危機傳播中面臨巨大的挑戰(zhàn)。政府話語壟斷權(quán)力被平等互動的對話解構(gòu)了，誰是信息的主體，誰就擁有了權(quán)力，誰就是意見的領(lǐng)袖，這就是網(wǎng)絡(luò)權(quán)力的規(guī)則。在這樣的時代——話語權(quán)主體多元的網(wǎng)絡(luò)時代，政府必須認清形勢，放下原有體制下唯我獨尊的姿態(tài)，要學(xué)著去尊重其他話語權(quán)主體。

三、基層政府網(wǎng)絡(luò)危機管理的引導(dǎo)策略

1.加強認識，提高基層官員的網(wǎng)絡(luò)危機引導(dǎo)能力。隨著中國網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督向縱深發(fā)展，越來越多的民眾認識到網(wǎng)絡(luò)在幫助他們“解決問題”時的可行性和重要性，因此，中國的基層網(wǎng)絡(luò)危機頻發(fā)，深刻考驗著基層干部的危機處理能力。“學(xué)會正確處置網(wǎng)上輿情危機，已經(jīng)成為當前地方黨政干部面臨的避不開、躲不過的現(xiàn)實課題?！盵3] 基層政府官員不僅要提高預(yù)防網(wǎng)絡(luò)危機的認識，強化其危機意識，也要提高其引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)危機的能力。首先，要培養(yǎng)基層干部尊重網(wǎng)絡(luò)民意的意識。其次，要深刻挖掘網(wǎng)絡(luò)危機的發(fā)生、發(fā)展規(guī)律，洞察網(wǎng)民的心理特征，才能有針對性地進行網(wǎng)絡(luò)危機的引導(dǎo)。

2.建立基層政府網(wǎng)絡(luò)危機預(yù)警機制?；鶎诱钜壮蔀榫W(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的聚焦點，在網(wǎng)絡(luò)時代，基層政府經(jīng)常會面對各類網(wǎng)絡(luò)危機事件，一旦處理不良，其后果無法預(yù)見、無法控制。因此，為防范于未然，最好的方法就是建立預(yù)警機制，通過高度重視網(wǎng)絡(luò)上的新聞信息，安排具備網(wǎng)絡(luò)專業(yè)知識的人員嚴密監(jiān)看，收集整理與本地政府有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿論。網(wǎng)絡(luò)輿論危機管理人員也可以從瀏覽文章標題開始，搜尋網(wǎng)絡(luò)上是否有值得注意的相關(guān)議題，及時發(fā)現(xiàn)敏感信息和有害信息，在第一時間向領(lǐng)導(dǎo)匯報。這些工作應(yīng)該成為常態(tài)。

3.建立和完善網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度。基層政府也可以利用網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人來為政府有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，化解網(wǎng)絡(luò)危機。首先，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言流程，以程序正義和合理行為來規(guī)范其網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲。其次，提高網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的新聞發(fā)言能力。新聞發(fā)言人需要了解本地政府主要政策以及自身新聞發(fā)言權(quán)責(zé)范圍，了解網(wǎng)民訴求和網(wǎng)絡(luò)危機發(fā)展情況。最后，健全網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言的問責(zé)機制。建立以網(wǎng)民滿意度為核心指標的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人考核制度，完善公平、公正、公開的評估程序和方法 [4]。

4.開通政府微博，把握權(quán)威輿論引導(dǎo)。基層政府在輿論引導(dǎo)方面的權(quán)威可以通過開通微博的方式得以體現(xiàn)，從大眾心理學(xué)角度分析，大多數(shù)網(wǎng)民真正關(guān)心的往往不僅是引起網(wǎng)絡(luò)危機的事件本身，而是政府的態(tài)度。掌握了網(wǎng)民的這種心理，以通過定期與不定期的在政府微博上公開地方重要決策，就能夠在早期化解網(wǎng)絡(luò)危機的產(chǎn)生，即便發(fā)生糟糕的負面情況，基層政府也可以利用微博因勢利導(dǎo)，始終保持主導(dǎo)地位。如深圳“5·26”撞車案，深圳交警通過在第一時間公布各類證據(jù)全面消除了公眾的猜忌，使謠言止于真相，避免了網(wǎng)絡(luò)危機的發(fā)生。

5.建立專、兼職相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)評論隊伍。網(wǎng)絡(luò)評論隊伍最大的作用就是通過滲入到廣大網(wǎng)民中，利用各種方式和方法來正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方向。網(wǎng)絡(luò)危機發(fā)生后，網(wǎng)民的評論很多時候會因為生活中積蓄的怨氣和網(wǎng)絡(luò)的可匿性變得不夠理性，很可能會擴大或遏制危機事態(tài)，并相互影響，產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。因此，通過網(wǎng)絡(luò)評論隊伍來改變危機評論的結(jié)構(gòu)，使其有利于基層政府控制和解決，就是一種可行之策。網(wǎng)絡(luò)評論員的任務(wù)就是用權(quán)威的聲音營造強勢，用真實的信息澄清謠言。網(wǎng)絡(luò)評論特別要注重使用網(wǎng)絡(luò)語言來宣傳黨的理論，闡釋基層政府的政策。

6.借助網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)。在交互開放的網(wǎng)絡(luò)世界中，一些網(wǎng)民能夠憑借較高的自身素質(zhì)，左右其他網(wǎng)民的看法，成為“意見領(lǐng)袖”，他們能夠為論壇的辯論定下基調(diào)，最終促成和決定網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展的趨勢，在論壇享有特殊地位。國內(nèi)一些知名的網(wǎng)站或論壇也有意識地培養(yǎng)了大量的“意見領(lǐng)袖”，將他們發(fā)表的權(quán)威、有代表性的言論置于網(wǎng)站突出位置，來引起網(wǎng)民注意，達到引導(dǎo)主流言論、孤立非主流言論的目的。當網(wǎng)絡(luò)危機發(fā)生后，基層政府可以與這些“意見領(lǐng)袖”多溝通交流，利用他們來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，化解危機。

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