基于游客感知的臺兒莊古城旅游發(fā)展路徑探索

韓笑

(棗莊學院 旅游與資源環(huán)境學院，山東 棗莊 277160)

一、研究背景

隨著社會的進步，人們對生活質量的要求普遍提高。節(jié)假日的增多，對閑暇時間的利用，引起人們的高度重視，高品位高質量的觀光游覽活動受到人們的青睞，人們的游憩距離從家門口延伸到百里、千里之外，從感受城市公園的“人工美”到追求大自然的“荒野美”，從博物館看歷史到追索歷史的積淀。如果說20世紀的后20年人們尚能接受“仿歐主題公園”的游覽觀光，那么進入21世紀的人們則更愿意領略原汁原味的地域文化，厭倦了城市的快節(jié)奏的人們?yōu)槭婢弶毫娂娫谥苣┗蚬?jié)假日選擇了古城游，臺兒莊古城旅游開發(fā)正是迎合人們這一需求，成為獨具人文內涵和顯著地域特征的新興旅游目的地[1](P5～6)。

臺兒莊形成于漢，發(fā)展于元，繁榮于明清。《臺兒莊區(qū)志》載：“1593年(明萬歷二十一年)京杭大運河流經(jīng)臺兒莊，舟輯如梭，商賈云集，河埠逐年興旺，遂成重鎮(zhèn)?！泵髑鍟r期，臺兒莊一度興盛繁榮。設縣丞署、守備署、人口多達5.6萬，為嶧縣40集鎮(zhèn)之首。據(jù)有關史料記載：“每年通過臺兒莊漕運的糧食多達400萬擔，過往船只7700余艘。江浙湖廣一帶的竹木、絲綢、茶葉、稻米、工藝品、亞熱帶水果紛紛運抵臺兒莊碼頭。北方的山果、雜糧、煤炭等也由臺兒莊中轉南下。一時間：“商賈迤邐，一河漁火，歌聲十里，夜不罷市?！鼻宄爸衅?，仍沿用明代運河航道。從1651年(清順治17年)到1804年(嘉慶九年)歷經(jīng)十余次的閘壩維修和河道清淤疏浚，保持了航道的順利通航，從而鞏固了臺兒莊漕運樞紐和經(jīng)濟貿易中心的地位。清康熙、乾隆兩帝，每經(jīng)水路巡視江南，都要在臺兒莊登岸視察民情。為再現(xiàn)當年的繁盛景象，傳承燦爛的古運河文明，加快繁榮發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)。2008年，棗莊市委、市政府抓住運河申遺和臺兒莊大戰(zhàn)勝利70周年的時機，著手重建臺兒莊古城。目前，臺兒莊古城已成為融匯“齊魯豪情”、兼具“江南韻致”、集“運河文化”和“大戰(zhàn)文化”為一體，極具人文魅力、精巧別致的旅游目的地。

二、研究設計

本研究采用實地問卷調查的方法，對到臺兒莊古城旅游的游客進行隨機抽樣調查,調查時間主要集中在2011年4月7～8日和5月1～2日，選擇上午9時到下午16時之間游客相對比較集中的時間段。共發(fā)放問卷100份，回收問卷97份，回收率97%；對無效問卷予以剔除，得到有效問卷90份，有效率為92.8%。在開展問卷調查的同時，筆者還輔以現(xiàn)場觀察、個別訪談，以獲得更多資料信息。

三、統(tǒng)計分析

本研究對調查問卷進行編碼，整理，采用軟件Spss17.0，Excel2003對所得數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

(一)旅游者樣本人口統(tǒng)計學特征

1.性別和年齡

在本次調查中，所得樣本中男女旅游者各占42.2%和57.8%，比例為1：1.36，男性的比例少于女性，具有較強的普遍性。年齡段結構呈現(xiàn)兩頭較少中間較多的紡錘形狀，18歲～44歲的中青年是旅游者的主體，占樣本總數(shù)的九成，表現(xiàn)出這一年齡階段較為較強的旅游動機與良好的經(jīng)濟基礎[2]。

表1 旅游者年齡段分布

2.客源地

游客來源比較集中，多數(shù)為山東省內旅游者為主(84%)，其中棗莊本地旅游者占總數(shù)比例的33%，外省旅游者以江蘇、安徽所占比重最大，也有來自京津冀地區(qū)的旅游者，但數(shù)量不足兩成。其主要還是受游客感知、距離因素的限制，影響游客對出游地的選擇?？梢姡糜沃髁姙樯綎|省內游客，未來在進一步拓展省內旅游市場的同時仍須加大旅游宣傳力度，爭取更多省外游客以及國外游客。

3.文化程度

在被調查者中，本科以上的比例占到了47.8%，可見，高學歷者是臺兒莊旅游者的主體。筆者認為這是由于文化程度高的旅游者崇尚文化內涵豐富的旅游目的地，而臺兒莊古城聚集多種文化如運河文化、大戰(zhàn)文化、宗教文化、商幫文化等恰恰能夠迎合旅游者的需求。隨著社會教育水平的不斷增加，這一部分比例的游客所占比例應不斷增長，這同時也告訴了我們在景區(qū)的開發(fā)與發(fā)展中應該不斷的豐富文化內涵，提高旅游產(chǎn)品的核心吸引力和競爭力，以滿足高層次的游客的心理與審美需求[3](P41～43)。

4.職業(yè)/身份

如圖3所示，企事業(yè)職員(31.4%)和學生(25.6%)是參觀古城的兩大群體。筆者認為這是由于一方面大多數(shù)就業(yè)人口的職業(yè)身份就是企事業(yè)職員，收入較為穩(wěn)定，開展基本常態(tài)旅游不成問題；另一方面學生具有強烈的求知欲望和好奇心，而臺兒莊古城作為新興的旅游目的地滿足學生這一需求。公務員(15.6%)和教師(12.8%)因為工資收入穩(wěn)定，福利待遇較好，文化程度較高，成為古城的重要客源。退休人員在臺兒莊旅游者中的比例僅為7.6%。退休人員雖然有時間和經(jīng)濟條件，但是由于身體健康和旅游安全等因素限制，其在景區(qū)旅游者中呈逐年上漲趨勢，但在旅游者的比例中仍占少數(shù)。

(二)游客體驗感知評價

游客體驗感知評價的設計基于旅游業(yè)的“食、住、行、游、購、娛”的要素特點，選擇古城外交通狀況、古城內旅游線路、路標和標識牌、安全提示與保障、衛(wèi)生環(huán)境、旅游廁所、商品購物、餐飲住宿、自然風光、人文古跡、參與娛樂活動、講解員服務、門票價格作為體驗感知評價因子，采用李克特5級態(tài)度量表對每項問題設計五個層次的選項，即按照“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”的評定順序，在統(tǒng)計時，依次賦值5、4、3、2、1分。每項問題的平均得分越高說明其滿意度越高[4](P143～147)。

表2 游客體驗滿意度均值分析

游客對古城的總體評價，非常滿意的占7.8%，滿意的占65.6%，評價為一般的占24.3%，不滿意的占3.3%。由此可見，游客對古城的設施與服務水平總體上比較滿意。這一信息也從筆者設計的單選問題“您是否愿意重游該景區(qū)”得到印證，表示非常愿意的占5.4%，愿意的占44.1%，不確定的占39.8%,不愿意的占8.6%，表示非常不愿意的占2.1%。其中，對餐飲的滿意度相對較低，很多游客反映古城餐飲條件一般，每到中午用餐時刻，各餐館人員爆滿，一餐難求。尤其是中低檔餐飲店鋪和快餐廳的分布較少，難以滿足游客餐飲需求。旅游廁所的設置是近年來游客增多對旅游目的地的一大考驗，古城內的廁所設置雖然高檔，但數(shù)量較少，面積較小，而且指示牌不醒目，不方便游客尋找。古城內商鋪遍布，但是游客反映商販所賣商品缺乏地域特色，與其他景區(qū)或古城商品雷同，而且價格也不規(guī)范。

四、臺兒莊古城旅游發(fā)展路徑

(一)挖掘古城歷史人文內涵，打造特色文化旅游品牌。歷史上臺兒莊的沿街商業(yè)主要以各類雜貨鋪、飲食店為主，間有一些作坊式店鋪，如繅絲廠、醬園、油坊、酒廠等，另有幾家錢樓、藥店、戲園與客棧等。其中不乏一些老字號，如曾為慈禧御廚的彭起所開的彭起飯店、著名酒樓會賓樓，著名的中醫(yī)藥店德和祥、中和堂藥店，著名的恒濟永錢莊，仁壽堂、保壽堂、義順恒糕點等。發(fā)展古城旅游，就要開發(fā)和完善以上百年老字號，同時，注重挖掘當?shù)鼐用竦纳鐣L尚和民間藝術，為游客提供豐富而深刻的精神和文化享受。

(二)改善景區(qū)環(huán)境，完善旅游基礎設施建設。景區(qū)應適當增加更加人性化的服務和措施，在休息區(qū)內設置一些休息的長椅，建設一些供飲區(qū)，納涼區(qū)等。景區(qū)道路狹窄，在節(jié)假日期間應考慮景區(qū)游客承載量，實行定額預售，減小景區(qū)承載壓力。另外，在景區(qū)周邊多建幾處停車場以方便車輛停放，同時，改善游客對通往該景區(qū)的公交車的需求，方便游客自由往返。景區(qū)應加強餐館及酒店的設置及衛(wèi)生的監(jiān)管，餐飲和住宿方面應設置高、中、低不同檔次的場所和服務，以適應不同消費水平的游客需求。一個景區(qū)內的路標設置以及安全提示等的設置是非常重要的方面。如洗手間的指示牌應盡量設置在較醒目的位置，以方便游客尋找。做好景區(qū)的安全保障工作，防患于未然。

(三)加強主題娛樂活動的扶持。古城不乏歷史和文化，但要注意游客在旅游活動中的參與性與多樣性的需求，可以結合運河大鼓、運河花鼓，柳琴戲等非物質文化遺產(chǎn)的發(fā)掘和展示，開發(fā)參與性強的娛樂活動，如：隔河對歌、船家樂、真人巷戰(zhàn)模擬等，讓游客充分體驗運河文化的豐富內涵。開展各種傳統(tǒng)節(jié)日活動，增加古城的傳統(tǒng)民俗氛圍。如春節(jié)時，向游客拜年，免費贈送財神像、古城的宣傳海報等，并吸引各家老字號參加。在元宵節(jié)時，沿街和沿河展出花燈，提供猜謎等活動。立足本土，開發(fā)和建設文化含量高的娛樂項目例如大型實景演出，著眼于從歷史文化中尋找古城的靈感和獨特魅力，并結合現(xiàn)代時代潮流，在設計上、風格上、形式上賦予新意，感染游客、熏陶游客。

(四)加強對外營銷與合作，謀求共贏。臺兒莊古城旅游起步較晚，因此需要發(fā)揮政府監(jiān)管能力，與旅行社、其他旅游景區(qū)、旅游投資商等謀求合作，實現(xiàn)共贏。古城應加強區(qū)域聯(lián)合營銷，想法設法將旅游景區(qū)產(chǎn)品納入全國、全省精品旅游線路，加大與重要旅游客源地的旅游交流與合作，有針對性地開展促銷或客源互換工作。加大與其他行業(yè)及旅游業(yè)內各要素企業(yè)的密切聯(lián)系，建立良好的旅游交流平臺，形成共同發(fā)展的機制。加強網(wǎng)絡營銷，到省外、國外建立旅游營銷推廣站點，擴大旅游影響力和傳播力。

致謝：棗莊學院旅游與資源環(huán)境學院2007級地理科學本科班于洪洪同學協(xié)助進行了實地調查及問卷輸入工作，謹此致謝！

參考文獻

[1]嚴國泰.歷史城鎮(zhèn)旅游規(guī)劃理論與實務[M].北京：中國旅游出版社，2005.

[2]沈世偉.前童古鎮(zhèn)旅游發(fā)展對策探討—基于旅游者中心論的研究[J].商場現(xiàn)代化，2010，(2).

[3]馮春艷，吳琳.基于灰色系統(tǒng)理論的云南民族村游客滿意度調查研究[J].河北旅游職業(yè)學院學報，2010，(3).

[4]姜又春，李建華.基于五級態(tài)度量表的張家界旅客滿意度研究[J].人文地理，2010，(1).