東方樹(shù)葉,眼前一亮的茶飲料

悉星

“公元一二六七年，蒸青綠茶東渡日本；貞觀十五年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域；十七世紀(jì)，中國(guó)烏龍風(fēng)行英倫；傳統(tǒng)的中國(guó)茶，神奇的東方樹(shù)葉?！?/p>

這則農(nóng)夫山泉出品的東方樹(shù)葉茶飲品廣告從畫面到臺(tái)詞都不禁讓人眼前一亮，一改此前茶飲品以茶園、茶葉、采茶姑娘和品茶人為元素的背景，而是采用具有中國(guó)民間文化特色的剪紙藝術(shù)形式，在視覺(jué)享受和心理預(yù)見(jiàn)上給了觀眾以全新的感覺(jué)，一種濃郁的中國(guó)風(fēng)情撲面而來(lái)，可謂近來(lái)不可多得的廣告佳作。

追本溯流，農(nóng)夫山泉在廣告創(chuàng)意方面似乎一直有著突破傳統(tǒng)的基因，農(nóng)夫山泉股份有限公司帶領(lǐng)東方樹(shù)葉茶飲品將走向何方，能走多遠(yuǎn)?

這次農(nóng)夫山泉系統(tǒng)地更換包裝，并推出新的無(wú)糖原味茶飲料，借用東方樹(shù)葉這個(gè)賣點(diǎn)，希望再拉開(kāi)一場(chǎng)銷售大戰(zhàn)。東方樹(shù)葉這個(gè)名字聽(tīng)起來(lái)就知道應(yīng)該是老外起的，1610年中國(guó)茶葉乘著東印度公司的商船飄洋過(guò)海，飲茶之風(fēng)迅速傳遍歐洲大陸，因其來(lái)自神秘的東方，故被稱為“神奇的東方樹(shù)葉”。

首先，東方樹(shù)葉的外形和包裝就讓人感覺(jué)眼前一亮，包裝的色彩和瓶型的設(shè)計(jì)都比較獨(dú)特，據(jù)出品方養(yǎng)生堂廣告中心的吳超超介紹，該款飲料整個(gè)包裝是由英國(guó)的Pearlfisher公司設(shè)計(jì)的。這間公司1992年創(chuàng)立于倫敦，是一間服務(wù)國(guó)際品牌的設(shè)計(jì)公司，他們的作品在商業(yè)環(huán)境中雖總是走在設(shè)計(jì)的前沿，但卻又符合市場(chǎng)與消費(fèi)者的需求，著名的伏特加品牌ABSOLUT也請(qǐng)他們?cè)O(shè)計(jì)了包裝。

看慣了康師傅和統(tǒng)一茶飲料的包裝，感覺(jué)市場(chǎng)上茶飲料的設(shè)計(jì)有著相當(dāng)豐富的畫面元素，傳遞的信息量很大。而東方樹(shù)葉的整體設(shè)計(jì)感覺(jué)比較簡(jiǎn)潔唯美，主體畫面突出，色彩也比較艷麗，采用插畫的繪畫方式，風(fēng)格干凈而富有極強(qiáng)的裝飾感，從線條構(gòu)型到色彩，甚至畫面題材的選取都給人很強(qiáng)的日本浮世繪的風(fēng)格。

吳超超告訴《廣告主》記者，東方樹(shù)葉的一個(gè)重要設(shè)計(jì)理念是：眼睛決定我們吃什么。在這種理念的指導(dǎo)下，農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉產(chǎn)品的瓶型設(shè)計(jì)自然是“跟著眼睛走”。這款瓶型手握以后給人一種非常扎實(shí)的感覺(jué)，不會(huì)從你的手中滑落；同時(shí)下方上圓的設(shè)計(jì)會(huì)讓你覺(jué)得里面的液體很飽滿；在標(biāo)簽設(shè)計(jì)上，除了頸部的標(biāo)識(shí)和色彩在四款產(chǎn)品中都是綠色的東方樹(shù)葉標(biāo)識(shí)外，下面主題部分則分為烏龍茶、茉莉花茶、紅茶和綠茶4種，顏色各異，但主題突出，而且圖案精美別致。一句話總結(jié)來(lái)說(shuō)，這一切符合業(yè)界對(duì)優(yōu)秀瓶型判斷的三大法則：握住瓶子頸部時(shí)，不會(huì)有滑落的感覺(jué)；里面所裝的液體，看起來(lái)比實(shí)際分量多；外觀別致，主題突出，特點(diǎn)鮮明。

自東方樹(shù)葉上市以來(lái)，喜愛(ài)東方樹(shù)葉的消費(fèi)者數(shù)不勝數(shù)，這些人中主要有兩類：其一，消費(fèi)者是愛(ài)茶人，這樣的人群大部分都會(huì)喜愛(ài)這種口感相對(duì)純正的茶飲料，普遍認(rèn)為味道近于自家沖泡的茶，感覺(jué)親切，適宜外出攜帶，滿足隨時(shí)飲茶的愿望。其二，消費(fèi)者有瘦身的意向。對(duì)于這部分人群，“0卡路里”絕對(duì)是個(gè)大誘惑，在享用飲料的同時(shí)，還不必過(guò)于擔(dān)心其中糖、脂肪等助于體重增長(zhǎng)的成分的威脅，做到了“低脂肪，低熱量，低糖”的保證。

為了能夠突破現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，找到屬于自己的市場(chǎng)，應(yīng)該說(shuō)農(nóng)夫山泉確實(shí)下了很大功夫：從瓶型上邀請(qǐng)了頗具實(shí)力的英國(guó)設(shè)計(jì)公司，從西方視野審視中國(guó)茶文化，設(shè)計(jì)了特立獨(dú)行吸引眼球的瓶型，從概念上提煉了0卡路里的產(chǎn)品概念并做到名副其實(shí)回歸中國(guó)真正的飲茶實(shí)際，這一切工作做得都很到位。但是在中國(guó)茶飲料已經(jīng)扎根多年的情況下，在市場(chǎng)和消費(fèi)者都被培育過(guò)的背景下，無(wú)疑東方樹(shù)葉仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)，作為“茶飲料”的“東方樹(shù)葉”能否走得更遠(yuǎn)，我們將拭目以待!