酒鬼酒:文化牌上路

蓋雄雄

酒鬼酒的馥郁香篇TVC近期上線，整支TVC通篇都沒有出現(xiàn)酒瓶，而是形象地與人生的三個階段相對應(yīng)，通俗且不失品味地突出了酒鬼酒馥郁香型的典型特點——前濃、中清、后醬。目前白酒市場營銷中一般酒企都喜歡把自己打造成某一細(xì)分領(lǐng)域的代表，如當(dāng)茅臺不用再說自己是醬香型白酒時，郎酒就把自己稱為“醬香典范”，當(dāng)五糧液不再強(qiáng)調(diào)自己是濃香型白酒時，瀘州老窖就把自己稱為“濃香鼻祖”。

“酒鬼酒也是老名酒，只是由于一些特殊原因，消費(fèi)者在很長一段時間內(nèi)沒有聽到過它的強(qiáng)有力聲音。但事實上無論從品質(zhì)、基因，還是從歷史沉淀方面，酒鬼酒都是有東西可說的”，負(fù)責(zé)酒鬼酒廣告創(chuàng)意的美傳廣告客戶總監(jiān)馮維濤這樣說。酒鬼酒在行業(yè)內(nèi)獲得專業(yè)認(rèn)可的特點是“馥郁香型”，即指酒鬼酒兼有濃、清、醬三大白酒基本香型的特征，一口三香，前濃、中清、后醬。因此酒鬼酒馥郁香篇TVC的重點就是如何把“馥郁香”這個特點講透，同時還要把它與“文化”兩字聯(lián)系起來。馮維濤認(rèn)為，“馥郁”兩個字本身就具有文化內(nèi)涵，可以與“文化”二字產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，其次TVC最終還是要與消費(fèi)者的體驗相結(jié)合，于是運(yùn)用類比手法，將人生的三個階段分別與馥郁香的三個特點結(jié)合：年輕時，人們需要轟轟烈烈，對應(yīng)“前濃”；中年時，一切都想明白了，也慢慢開始淡定，對應(yīng)“中清”；老年時，不但想明白了，而且還看得很透徹，有了大浪淘金后的深厚沉淀，對應(yīng)“后醬”。

在媒介策略方面，馥郁香TVC重點選擇了央視新聞頻道、科教頻道和湖南衛(wèi)視進(jìn)行投放。央視新聞頻道、科教頻道的受眾一般都是知識階層，文化程度比較高，這與酒鬼酒的目標(biāo)消費(fèi)群體相符合；酒鬼酒產(chǎn)自湖南吉首，湖南可謂是酒鬼酒的根據(jù)地，湖南衛(wèi)視自然也會是它媒介策略中不可忽視的一環(huán)。

其實，馥郁香篇TVC是酒鬼酒在文化路線上推出的第二支TVC。2010年底美傳曾為酒鬼酒推出了一支水墨畫篇TVC。此TVC通篇采用水墨畫的形式，同時加上“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌費(fèi)；酒鬼喝酒鬼，千杯不會醉”特色配音，讓人產(chǎn)生耳目一新的感覺，從而也使消費(fèi)者對酒鬼酒留下了深刻的印象。馮維濤介紹，此TVC中的水墨畫極具文化底蘊(yùn)，它是國內(nèi)頂級國畫大師黃永玉專門為酒鬼酒創(chuàng)作的“酒鬼背酒鬼”國畫，只是加了一些特效，由靜態(tài)變成了動態(tài)。水墨畫篇TVC的目的是喚起消費(fèi)者的記憶，讓大家知道酒鬼酒又回來了。此TVC大概播放了將近一年，直到馥郁香篇TVC上線。

“水墨畫TVC主要是想把酒鬼酒在消費(fèi)者心中那種沉睡的記憶喚起，然后我們再推出馥郁香篇TVC與消費(fèi)者嘮嗑，聊一聊酒鬼酒與消費(fèi)者是什么關(guān)系以及馥郁香能夠給消費(fèi)者帶來一種怎樣的感受”，馮維濤解釋了酒鬼酒前后兩支TVC的關(guān)系。馮維濤同時強(qiáng)調(diào)，酒鬼酒近幾年都會一直圍繞“文化”兩字做文章，不僅會在電視廣告上發(fā)力，而且還會綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、社會媒體等多媒介形式來共同把酒鬼酒的文化牌打響。例如，2011年底，酒鬼酒就曾在網(wǎng)上舉辦了廣告語評選活動，不但吸引了眾多網(wǎng)友參加，而且還引發(fā)“不可不醉，不可太醉”酒鬼體網(wǎng)絡(luò)語言的傳播。馥郁香篇TVC上線后，酒鬼酒的線上與線下的相關(guān)營銷活動也會馬上開始進(jìn)行。