創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變

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〔摘要〕“十二五”規(guī)劃中提出，把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，這表明我國(guó)正在從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)階段向創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)階段發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)必將與其他產(chǎn)業(yè)融合。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)不僅有利于增強(qiáng)我國(guó)的軟實(shí)力，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要推動(dòng)力。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面而言，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變主要通過(guò)資源轉(zhuǎn)化、價(jià)值提升、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和市場(chǎng)擴(kuò)張四種模式實(shí)現(xiàn)。

〔關(guān)鍵詞〕創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式；十二五規(guī)劃；文化產(chǎn)業(yè)；資源轉(zhuǎn)化；價(jià)值提升；結(jié)構(gòu)優(yōu)化；市場(chǎng)擴(kuò)張

〔中圖分類號(hào)〕G124；F1203〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1000-4769（2012）06-0001-05

“十二五”規(guī)劃明確了轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式是其主線，并提出要“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)不僅有利于增強(qiáng)我國(guó)的軟實(shí)力，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要推動(dòng)力。這既符合當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特征，也符合后危機(jī)時(shí)期世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)，具有深遠(yuǎn)意義。

2008年以來(lái)，由于華爾街金融危機(jī)的蔓延，全球經(jīng)濟(jì)受到了不同程度的沖擊，為應(yīng)對(duì)危機(jī)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，各國(guó)都在積極推進(jìn)創(chuàng)新和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。發(fā)達(dá)國(guó)家力圖在能源技術(shù)、生物技術(shù)、環(huán)保技術(shù)、航天技術(shù)、信息技術(shù)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新，開發(fā)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也成為世界各國(guó)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)領(lǐng)域。從歷史上看，歷次危機(jī)中創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的逆勢(shì)上揚(yáng)均成為引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)走出危機(jī)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，如上世紀(jì)30年代大蕭條中好萊塢和迪斯尼的崛起，70年代石油危機(jī)后日本動(dòng)畫王國(guó)的崛起，90年代東南亞金融危機(jī)后“韓流”的風(fēng)靡等等，經(jīng)驗(yàn)表明，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在金融危機(jī)中能找到其發(fā)展的機(jī)會(huì)。文化創(chuàng)意是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的強(qiáng)大引擎。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)超越傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的范疇，是將文化資本重新組合引入經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的新業(yè)態(tài)，其特點(diǎn)在于把文化、技術(shù)、產(chǎn)品（服務(wù)）和市場(chǎng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。各行業(yè)都可借助創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，或應(yīng)用其成果，更新產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)與策劃，開辟新的“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“品牌戰(zhàn)略”和“營(yíng)銷戰(zhàn)略”，從而促進(jìn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的升級(jí)。

英國(guó)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，也是全球最早開始重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)家。后危機(jī)時(shí)代，英國(guó)正在努力將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的新引擎。2008年3月英國(guó)國(guó)家科技藝術(shù)基金會(huì)（NESTA）專門就創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)支持并推動(dòng)其他領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新進(jìn)行了調(diào)研。英國(guó)政府還發(fā)布了《新經(jīng)濟(jì)下創(chuàng)意英國(guó)的新人才》戰(zhàn)略報(bào)告，提出要激發(fā)每個(gè)人的創(chuàng)意才能，締造一流的文化創(chuàng)意企業(yè)、培養(yǎng)一流的文化創(chuàng)意人才。該報(bào)告確定了26條詳細(xì)行動(dòng)計(jì)劃和相應(yīng)目標(biāo)。在英國(guó)政府的引導(dǎo)下，英國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，并與金融業(yè)一起成為英國(guó)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的兩大支柱性產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去10年英國(guó)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)70%，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)了93%。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在英國(guó)的影響非常大，全國(guó)53%的人參與創(chuàng)意活動(dòng)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正成為英國(guó)的“新名片”¹。

美國(guó)紐約也正在進(jìn)行著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。此次金融危機(jī)前，紐約以金融、保險(xiǎn)和房地產(chǎn)（FIRE）為支柱產(chǎn)業(yè)，2005年上半年，紐約FIRE占所有產(chǎn)業(yè)中工資支出的84%²。正是由于FIRE產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)火而失控，引發(fā)了金融危機(jī)。金融危機(jī)爆發(fā)后，紐約吸取教訓(xùn)，轉(zhuǎn)向智力、文化和教育（ICE）為代表的產(chǎn)業(yè)。從總體上看，美國(guó)整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整也在從FIRE轉(zhuǎn)向ICE。ICE包括信息、創(chuàng)意、能源和環(huán)境等領(lǐng)域。

“十二五”時(shí)期正是我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期，大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正當(dāng)其時(shí)。上世紀(jì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展尚處于溫飽階段，人均GDP不足1000美元，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不可能有大發(fā)展。這次金融危機(jī)爆發(fā)時(shí)我國(guó)人均GDP已達(dá)3500美元，去年超過(guò)4000美元。實(shí)際上，這次金融危機(jī)中，我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度是在大大加快，2008年電影票房增長(zhǎng)35%，動(dòng)漫游戲增長(zhǎng)97%。盡管2009年是受危機(jī)影響最大、最困難的一年，我國(guó)仍實(shí)現(xiàn)了113%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，其中文化產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)超過(guò)17%。2010年和2011年的增長(zhǎng)也都在17%以上。可見“十二五”規(guī)劃中提出積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，既適應(yīng)國(guó)際產(chǎn)業(yè)發(fā)展和結(jié)構(gòu)調(diào)整的大趨勢(shì)，也符合我國(guó)現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特征。從“十二五”規(guī)劃的主線——轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式來(lái)看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也是重要的推動(dòng)力。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層面而言，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變主要通過(guò)資源轉(zhuǎn)化、價(jià)值提升、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和市場(chǎng)擴(kuò)張四種模式實(shí)現(xiàn)。

1.資源轉(zhuǎn)化模式

在傳統(tǒng)粗放型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式中，通常要消耗大量的物質(zhì)資源，特別是能源，其增長(zhǎng)的代價(jià)是自然資源逐漸消失和環(huán)境不斷惡化，因此，資源環(huán)境約束和資本約束成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最顯著的特征是鼓勵(lì)個(gè)人創(chuàng)造力的無(wú)窮釋放，這種釋放創(chuàng)造了新的產(chǎn)品和新的市場(chǎng)需求，沖破了傳統(tǒng)資源的硬約束。因?yàn)橥ㄟ^(guò)創(chuàng)意能夠?qū)⒏鞣N資源轉(zhuǎn)化為資本經(jīng)營(yíng)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展打開新的通道和空間，這是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的特有模式。這種模式基于對(duì)資源廣泛性和動(dòng)態(tài)性的認(rèn)識(shí)，以及人的創(chuàng)造力的發(fā)揮與對(duì)市場(chǎng)的把握，在具體實(shí)踐中需要經(jīng)過(guò)資源→資本→市場(chǎng)的多重轉(zhuǎn)化，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也在這些轉(zhuǎn)化中興起和發(fā)展，并促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。資源轉(zhuǎn)化模式主要從三方面展開：

首先，當(dāng)人的創(chuàng)造力成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主導(dǎo)資源時(shí)，資源的內(nèi)涵和外延得到了更深刻和廣泛的拓展，一些具有歷史積淀的物質(zhì)載體、一則神奇的民間傳說(shuō)、一些社會(huì)生活中的元素等均可納入資源的范疇加以開發(fā)和利用，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有用資源。

其次，人通過(guò)自身主體智力資源的開發(fā)，即創(chuàng)意的運(yùn)用，能夠?qū)⒏鞣N自然和人文、有形和無(wú)形的資源有效地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的資本，同時(shí)促進(jìn)各類資本（經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)等）之間的相互轉(zhuǎn)化，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展能夠更多地依靠文化資本和社會(huì)資本等軟性要素的驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，如，某些歷史文化資源也可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本。成都錦江上有一座年久失修的廊橋，缺乏翻建資金，通過(guò)市場(chǎng)策劃，決定將廊橋建成兩層，下層維持原有功能，上層新增加6000平方米作為投資商的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，結(jié)果，不但廊橋不花政府1分錢重建起來(lái)，上層開設(shè)的飯店也成為當(dāng)?shù)仫L(fēng)景最好的用餐地，客人紛至沓來(lái)。這種政府與投資商的雙贏結(jié)局，依靠的正是對(duì)資源的有效經(jīng)營(yíng)。

第三，完全通過(guò)開發(fā)“人腦”這個(gè)主體資源，實(shí)現(xiàn)“無(wú)中生有”和“有中生優(yōu)”的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，用無(wú)限的創(chuàng)意突破有限的資源約束，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)向軟驅(qū)動(dòng)方式轉(zhuǎn)變。這種模式最典型的是創(chuàng)意與科技的結(jié)合，以及創(chuàng)意與市場(chǎng)需求的結(jié)合。美國(guó)的迪斯尼就是“無(wú)中生有”的創(chuàng)意典型。迪斯尼在近百年的發(fā)展中，根據(jù)市場(chǎng)需求，不斷注入創(chuàng)新思想和科技含量，成為世界著名的娛樂品牌，動(dòng)漫、玩具、服裝、家居和主題公園等系列產(chǎn)品不僅引導(dǎo)了時(shí)尚消費(fèi)，帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)，也締造了全新的娛樂業(yè)發(fā)展模式，創(chuàng)造了新的市場(chǎng)需求。英國(guó)的《哈利·波特》系列則是“有中生優(yōu)”的創(chuàng)意典型，文學(xué)創(chuàng)作自古就有，《哈利·波特》卻成為財(cái)富集聚的當(dāng)代神話，小說(shuō)作者J·K·羅琳從一名清貧的教師一躍成為可與英國(guó)女王相匹敵的女富翁，關(guān)鍵在于創(chuàng)意內(nèi)容（小說(shuō)）能夠與現(xiàn)代科技緊密結(jié)合，能夠與現(xiàn)代市場(chǎng)緊密結(jié)合，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，衍生出多種系列產(chǎn)品，且彼此間形成產(chǎn)業(yè)鏈，滿足不同層次消費(fèi)者的需求，如運(yùn)用高科技展示其內(nèi)容的電影、DVD、游戲等數(shù)字產(chǎn)品和玩具、服裝等日用品。據(jù)一項(xiàng)粗略的統(tǒng)計(jì)，由《哈利·波特》帶動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2000億美元。

2.價(jià)值提升模式

從某種意義上，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變可以理解為相同條件下，對(duì)產(chǎn)業(yè)附加值的提升和觀念價(jià)值的挖掘，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)既是產(chǎn)業(yè)高附加值的來(lái)源，也是產(chǎn)品觀念價(jià)值的創(chuàng)造者。價(jià)值提升模式是基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合和分解的視角，通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，可以提升產(chǎn)品的附加值；通過(guò)分解產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，可以提升產(chǎn)品的觀念價(jià)值。

如果我們把商品的市場(chǎng)價(jià)值分解為使用價(jià)值和觀念價(jià)值兩部分，則前者體現(xiàn)的是客觀的具有一定使用功能的商品特性，后者是主觀的可以體會(huì)和感受的無(wú)形附加物（可以理解為消費(fèi)者的效用）；前者由科技創(chuàng)造而成，是商品的物質(zhì)基礎(chǔ)，后者因文化滲透而生，是蘊(yùn)涵著文化的觀念。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，構(gòu)成商品市場(chǎng)價(jià)值的這兩部分的比重會(huì)發(fā)生變化。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低下，技術(shù)比較落后，物質(zhì)比較短缺的時(shí)代，人們重視的是商品的使用價(jià)值，因此商品的市場(chǎng)價(jià)值主要取決于使用價(jià)值；但當(dāng)人們擺脫了短缺經(jīng)濟(jì)，從溫飽走向小康和富裕小康時(shí)，便越來(lái)越重視商品所包含的觀念價(jià)值，商品的市場(chǎng)價(jià)值便越來(lái)越取決于其觀念價(jià)值。走向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)交流與擴(kuò)散的速度大大加快，商品日益豐富并趨于同質(zhì)化，商品中“精神性”的觀念價(jià)值所占比重越來(lái)越大，人們對(duì)商品或服務(wù)中所包含的一些無(wú)形附加物，譬如品位、感受、體驗(yàn)、情趣、意味等更易產(chǎn)生“共鳴”與認(rèn)同，并積極追求。一般而言，觀念價(jià)值創(chuàng)造差異化，具有巨大的利潤(rùn)空間，由文化創(chuàng)意決定的產(chǎn)品差異性，對(duì)創(chuàng)造高附加值的貢獻(xiàn)，往往會(huì)超過(guò)產(chǎn)品使用功能的貢獻(xiàn)，比如名家制作的工藝茶壺（陶瓷）比一般泡茶用的茶壺價(jià)值要高許多倍。兩者就泡茶用的功能而言并無(wú)多大的差別，區(qū)別正在于其造型和圖案給人以不同的美感和體驗(yàn)。創(chuàng)意的本質(zhì)，就是捕捉滿意和快樂，創(chuàng)造和挖掘觀念價(jià)值，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展則能夠通過(guò)觀念價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，使消費(fèi)者的精神效用最大化，從而擁有幸福感和快樂感。

3.結(jié)構(gòu)優(yōu)化模式

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的結(jié)構(gòu)優(yōu)化模式基于產(chǎn)業(yè)融合視角。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以理解為文化、科技和經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展，這種融合建立在為消費(fèi)者提供高度個(gè)性化的創(chuàng)意產(chǎn)品之上，一方面需要多樣性的文化資源和文化拓展消費(fèi)的空間，另一方面也高度依賴現(xiàn)代電子信息技術(shù)手段，只有在虛擬的空間里，才能真正比較自由地實(shí)現(xiàn)“沒有做不到，只有想不到”的個(gè)性創(chuàng)意境界。因此文化元素和科技手段成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)優(yōu)化現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)的重要因素。

首先，文化元素與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合能夠重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。任何一種創(chuàng)意活動(dòng)，都必須在一定的文化背景下進(jìn)行，文化是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的核心要素。一方面，文化是一種能帶來(lái)巨大增值的資本，具有相同使用價(jià)值和技術(shù)質(zhì)量的商品，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值不僅可能由于使用功能和技術(shù)質(zhì)量的改進(jìn)而提高，而且更會(huì)由于其附加的文化含量的不同而上升。另一方面，文化是一個(gè)具有極強(qiáng)滲透力和輻射力的元素，能夠與不同的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的環(huán)節(jié)和產(chǎn)品進(jìn)行“無(wú)縫嫁接”，既可以形成新的產(chǎn)業(yè)部門，又可以與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門融合為一體。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是以文化的“利器”為新型產(chǎn)業(yè)模式的形成披荊斬棘，充當(dāng)開路先鋒。

其次，科技發(fā)展和進(jìn)步及其在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，不僅促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)融合，也改變了產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、銷售模式，優(yōu)化了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，使得創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能與各行各業(yè)有機(jī)融合，這種融合跨越了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的界限，將技術(shù)、文化、制造和服務(wù)融為一體，有利于產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和新型產(chǎn)業(yè)群的生成，大大地拓展了經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間，產(chǎn)生效益“裂變”效應(yīng)。同時(shí)，由于產(chǎn)業(yè)界限的打破，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以利用其處于價(jià)值鏈高端的優(yōu)勢(shì)，重新組織生產(chǎn)、銷售流程，并重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化大致形成兩種模式，一是對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。創(chuàng)意對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)不是簡(jiǎn)單復(fù)制，而是依靠創(chuàng)意人才的智慧、靈感和想像力，借助于高科技對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)資源的再創(chuàng)造、再提升，創(chuàng)意可以深入文化產(chǎn)業(yè)的不同層面，包括資源整理與內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)層，產(chǎn)品制作與傳播的核心層等各個(gè)方面。上海雜技團(tuán)創(chuàng)作的節(jié)目“時(shí)空之旅”，借助多媒體技術(shù)，將雜技表演與現(xiàn)代音樂、舞蹈結(jié)合，并賦予一個(gè)主題“秀一個(gè)上海給世界看”，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化節(jié)目的升級(jí)，取得了驕人的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。二是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。以制造業(yè)為例，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的工業(yè)設(shè)計(jì)、品牌策劃、營(yíng)銷推廣等不僅增加了制造業(yè)的附加價(jià)值，也使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于柔性化；在都市農(nóng)業(yè)中，由于現(xiàn)代旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融入，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，種植功能逐漸淡化，收入逐漸減少，而觀光、旅游、生態(tài)功能逐漸增強(qiáng)，如上海鮮花港的旅游門票收入已經(jīng)超過(guò)花卉銷售收入，目前，長(zhǎng)三角地區(qū)陸續(xù)將農(nóng)業(yè)旅游作為優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的新型道路，觀光農(nóng)業(yè)已經(jīng)突破以農(nóng)家樂為主的零星個(gè)體經(jīng)營(yíng)方式，開始發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的環(huán)城區(qū)域模式，規(guī)模效益逐漸擴(kuò)大。上海奉賢區(qū)領(lǐng)先創(chuàng)意農(nóng)業(yè)提升農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，通過(guò)土地流轉(zhuǎn)集中種植了2萬(wàn)畝油菜，每年4月菜花開時(shí)舉辦采花節(jié)，設(shè)計(jì)了菜花寶寶的動(dòng)漫形象以形成品牌。在種菜花時(shí)設(shè)計(jì)了一個(gè)菜花迷宮，以吸引游客去玩，還利用農(nóng)民養(yǎng)的豬舉辦別開生面的小豬運(yùn)動(dòng)會(huì)，不僅可獲得門票收入，也吸引了旅游者。河南在瘦肉精事故發(fā)生后，以“運(yùn)動(dòng)型瘦肉豬”的概念促進(jìn)銷售并增加了豬肉附加值。

4.市場(chǎng)擴(kuò)張模式

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，技術(shù)同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是通過(guò)產(chǎn)品所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來(lái)影響或迎合公眾的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、生活習(xí)慣等，從而使公眾接受該產(chǎn)品。正是由于產(chǎn)品所包含的文化精神和個(gè)性，使這一產(chǎn)品在一定消費(fèi)區(qū)域和消費(fèi)層次里走俏、增值?？梢哉f(shuō)文化力是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的權(quán)威準(zhǔn)入證。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化底蘊(yùn)具有很強(qiáng)的輻射力，可以推動(dòng)產(chǎn)品的熱銷。

一是通過(guò)文化精品的傳播，增強(qiáng)城市的吸引力和輻射力，贏得受眾的認(rèn)同，從而擴(kuò)大本地企業(yè)的市場(chǎng)。上世紀(jì)90年代后期韓流的風(fēng)靡，帶動(dòng)了韓國(guó)產(chǎn)品的出口大幅增長(zhǎng)；電影“大長(zhǎng)今”的熱播，帶動(dòng)了韓國(guó)的旅游、美食、醫(yī)藥、服裝等行業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張；我國(guó)電影“非誠(chéng)勿擾”的熱播同樣極大地促進(jìn)了杭州西溪濕地和日本北海道的旅游。

二是以文化創(chuàng)意推動(dòng)品牌建設(shè)，以品牌拓展市場(chǎng)。在技術(shù)同質(zhì)化、生產(chǎn)中充斥大量同質(zhì)產(chǎn)品的情況下，只有富有文化內(nèi)涵的品牌才能跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重圍，占領(lǐng)一片市場(chǎng)。 品牌擴(kuò)張策略，既要重視全球化的普遍文化傾向，適應(yīng)全球文化市場(chǎng)的消費(fèi)需求，又要開發(fā)各民族文化的獨(dú)特資源，對(duì)大眾熟悉的歷史人物和民間故事、對(duì)科普教育和日常生活題材進(jìn)行文化包裝再現(xiàn)。紹興借助魯迅小說(shuō)孔乙己建立了咸亨酒店集團(tuán)，該酒店已在許多城市開設(shè)了連鎖餐館，還打造了孔乙己牌的黃酒和茴香豆。重慶借助三國(guó)演義中張飛戰(zhàn)勝?gòu)堖|犒勞將士下酒的牛肉故事，建立“張飛”牛肉品牌。

三是極富創(chuàng)意策劃的廣告和會(huì)展也將大大推動(dòng)市場(chǎng)的擴(kuò)張。通過(guò)廣告宣傳和產(chǎn)品展示在消費(fèi)者心目中樹立對(duì)該產(chǎn)品及品牌的正確認(rèn)識(shí)，建立并豐富對(duì)該品牌的積極聯(lián)想，同時(shí)讓消費(fèi)者感知該產(chǎn)品的質(zhì)量和文化內(nèi)涵，以此影響消費(fèi)者的消費(fèi)理念，從而推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)展。

四是在營(yíng)銷中融入文化創(chuàng)意，引起消費(fèi)者的文化認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴或好奇心，從而有助于拓展市場(chǎng)。受金融危機(jī)的影響，廣東生產(chǎn)的玩具遙控直升機(jī)出口銳減，一家婚慶禮儀公司為幫助玩具商促銷遙控直升機(jī)，在婚慶活動(dòng)中策劃了“喜從天降”場(chǎng)景，當(dāng)新郎要給新娘鉆戒時(shí)，幕后人操縱一架直升機(jī)繞場(chǎng)飛來(lái)，降到新郎手上，送來(lái)一枚從香港購(gòu)來(lái)的鉆戒，真是“喜從天降”、“天賜良緣”啊。自此遙控直升機(jī)在年輕人中火爆熱銷，不僅可為婚禮增添歡樂和吉祥的氣氛，以后有了孩子也可玩。

在發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變中要樹立“一項(xiàng)創(chuàng)意，多重使用”的理念。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的滲透力，可以與多種產(chǎn)業(yè)相融合，提高它們的觀念價(jià)值。所以一項(xiàng)文化創(chuàng)意不僅可以直接作為商品進(jìn)入市場(chǎng)，獲取價(jià)值，還可作為要素投入其他產(chǎn)業(yè)，向消費(fèi)者提供新的價(jià)值元素，既提高了這些產(chǎn)業(yè)的附加值，也有利于實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意價(jià)值的最大化。

音樂和歌唱作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品可直接進(jìn)入演藝市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值，然而，也借助于現(xiàn)代技術(shù)，通過(guò)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等才得以廣為傳播，制成碟片銷售，作手機(jī)彩鈴下載；此外，還可以錄入芯片投入玩具、文具、紀(jì)念品、飲料等行業(yè)。裝了芯片的芭比娃娃會(huì)唱歌；生日賀卡一打開就會(huì)唱“祝你生日快樂”；在薩爾斯堡購(gòu)買的莫扎特小提琴紀(jì)念品里儲(chǔ)存了十首莫扎特的小提琴協(xié)奏曲，按下按鈕即可演奏；會(huì)唱歌的酒瓶讓你在宴請(qǐng)賓客時(shí)打開酒瓶就能聽到“飲酒歌”或“九月九的酒”等等。更有甚者，當(dāng)一曲歌贏得大批聽眾而走紅后，還可作為品牌進(jìn)一步延伸，如網(wǎng)絡(luò)歌曲“老鼠愛大米”走紅后，就發(fā)展出同名小說(shuō)、同名音樂電影、電視劇和手機(jī)游戲。多重使用和廣泛延伸使“老鼠愛大米”的作者和飛樂公司在這一文化創(chuàng)意產(chǎn)品中賺了1億多元。可見，創(chuàng)意、技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)的有機(jī)結(jié)合才使音樂的價(jià)值達(dá)到了最大化。韓國(guó)在發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中提出了“一項(xiàng)創(chuàng)意，多重使用”的口號(hào)。正是在這一思想指導(dǎo)下，韓國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，為韓國(guó)經(jīng)濟(jì)在東南亞金融風(fēng)暴后的重新崛起作出了巨大貢獻(xiàn)。這是值得我們思考和借鑒的。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一般有三個(gè)階段。即從產(chǎn)業(yè)層面到經(jīng)濟(jì)層面，再到社會(huì)層面。第一階段是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)文化創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并推進(jìn)其產(chǎn)業(yè)化過(guò)程，促進(jìn)創(chuàng)意的產(chǎn)出；第二階段是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，即突破產(chǎn)業(yè)界限，擴(kuò)大創(chuàng)意投入，將創(chuàng)意成果作為一種生產(chǎn)要素滲透到各行各業(yè)，促進(jìn)其他產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，還可以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維邏輯和發(fā)展模式引領(lǐng)和推動(dòng)其他領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新；第三階段是創(chuàng)意社會(huì)，這就需要擴(kuò)大創(chuàng)意溢出效應(yīng)，實(shí)行園區(qū)社區(qū)互動(dòng)，發(fā)展創(chuàng)意社群、創(chuàng)意城市，乃至創(chuàng)意國(guó)家。

我國(guó)在“十二五”規(guī)劃中提出要把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，表明我國(guó)正在從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)階段向創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)階段發(fā)展。作為支柱性產(chǎn)業(yè)不僅其發(fā)展要達(dá)到一定規(guī)模，通常認(rèn)為要占GDP的5%以上，更重要的是能帶動(dòng)一批產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)必將與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，從而進(jìn)入第二階段即創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)階段。

〔參考文獻(xiàn)〕

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（責(zé)任編輯：張琦）