文化產(chǎn)業(yè)視野下老字號文化資源保護(hù)與開發(fā)的政策導(dǎo)向與策略

摘要：在文化產(chǎn)業(yè)視野下，老字號文化資源具有不可估量的價值，老字號文化的整體性保護(hù)和保護(hù)性開發(fā)也將獲得千載難逢的歷史機遇，給予老字號寬松、科學(xué)的發(fā)展環(huán)境至關(guān)重要。因此，政府主管部門必須適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，積極創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變思想觀念、管理手段和服務(wù)方式，為老字號的可持續(xù)發(fā)展提供管理和服務(wù)保障；必須加強老字號文化資源基本情況的梳理和系統(tǒng)分析，為保護(hù)和發(fā)展老字號提供政策性依據(jù)；必須積極引導(dǎo)老字號企業(yè)進(jìn)行集成創(chuàng)新和文化創(chuàng)意，將老字號文化價值盡可能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，為老字號走向復(fù)興提供關(guān)鍵性支持。

關(guān)鍵詞：老字號；文化保護(hù)；資源開發(fā)；文化產(chǎn)業(yè)；政策導(dǎo)向

中圖分類號：F121.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2012.05.007

我們所處的時代，社會經(jīng)濟增長方式和增長動力正在發(fā)生著深刻的變革。在這一過程中，一個顯著的特征是文化與經(jīng)濟在經(jīng)過長期的相互分離之后，重新走向融合，文化的完整意義及功能被重新發(fā)現(xiàn)[1]，文化已經(jīng)成為推動經(jīng)濟增長的主導(dǎo)要素，這種主導(dǎo)要素的變遷帶動了文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃興起，文化力將逐步成為經(jīng)濟發(fā)展的首要推動力。經(jīng)濟學(xué)家和商業(yè)預(yù)測專家都認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)和知識性服務(wù)業(yè)，將大力推動整體經(jīng)濟的發(fā)展。老字號如何借助文化產(chǎn)業(yè)的強大引擎，挖掘和利用自身的文化資源優(yōu)勢，探尋新的創(chuàng)新發(fā)展之路無疑是一個重要命題。

一、老字號文化資源價值的重新審視和保護(hù)、開發(fā)的新機遇

經(jīng)驗表明，老字號之所以能夠穿越歷史走到今天，關(guān)鍵就在于它們在長期的發(fā)展中形成了可貴的產(chǎn)品價值、品牌價值和人文價值。因此，開掘老字號的價值，應(yīng)當(dāng)在實現(xiàn)產(chǎn)品價值、創(chuàng)造品牌價值、弘揚人文價值上下功夫[2]。5 000年的中國文化積淀在中華老字號上，每個老字號背上都鐫刻著用時間撰寫的傳奇，經(jīng)歷滄海桑田的歷史巨變，飽嘗風(fēng)霜刀劍的磨礪，凝聚著幾代人甚至幾十代人的人生夢想和酸甜苦辣，成為承載中華民族文化的“活化石”。

大致而言，老字號企業(yè)的文化資源包含物質(zhì)文化資源和非物質(zhì)文化資源兩類。其中，物質(zhì)文化資源主要包括老字號企業(yè)的老店名鋪、生產(chǎn)工具、使用器物等歷史遺留物以及和老字號企業(yè)相關(guān)的名人使用物、名人手跡、名人故居、名人紀(jì)念館等具有紀(jì)念意義的物品等。這部分文化資源屬于有形文化資源，以物質(zhì)形態(tài)存在；非物質(zhì)文化資源主要包括老字號企業(yè)的商道（主要是商業(yè)文化、品牌文化）、傳統(tǒng)手工工藝技能、傳統(tǒng)工藝流程和相關(guān)的口頭傳說故事、傳統(tǒng)民風(fēng)民俗、民間文化等，這部分文化資源屬于無形文化資源，以非物質(zhì)文化形態(tài)存在。同時，我們還應(yīng)該注意到老字號企業(yè)文化資源價值的獨特性和雙重性。一方面老字號文化資源屬于歷史文化資源，具有承載中華歷史文化的載體功能；另一方面，部分幸存下來的老字號文化資源還屬于現(xiàn)實文化資源，通過其在當(dāng)代社會的經(jīng)營活動繼續(xù)創(chuàng)造著新的文化價值，是當(dāng)代經(jīng)濟社會發(fā)展的重要組成部分，具有承載當(dāng)代文化的載體功能。如果把老字號界定在國家商務(wù)部和各個省市公布的老字號名錄，老字號所具有的歷史文化、當(dāng)代文化雙重資源價值是顯而易見的，也是獨特的。

老字號除了具有民族的整體性特性之外，還具有極強的地域性，中華文化的整體性和差異性在老字號身上得到了完美的融合和體現(xiàn)，這一特點形成了老字號發(fā)展的源動力，其獨特的文化資源價值是不可估量的。

綜觀當(dāng)今發(fā)達(dá)國家發(fā)展歷程，經(jīng)濟國際化程度愈高，其文化產(chǎn)值所占比重也越高，文化產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一。從國內(nèi)來看，1991年國務(wù)院批轉(zhuǎn)《文化部關(guān)于文化事業(yè)若干經(jīng)濟政策的報告》中正式提出“文化經(jīng)濟”的概念；1998年7月，我國文化部成立文化產(chǎn)業(yè)司，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)得到了國家的正式認(rèn)可。近幾年，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們收入水平的不斷提高和閑暇時間的增多，文化消費已成為我國最終消費的重要內(nèi)容，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度加快，特別是一些新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。2011年，黨的十七屆六中全會進(jìn)一步明確將文化產(chǎn)業(yè)定位為“國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”，提出“要構(gòu)建現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，形成公有制為主體，多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)格局，推進(jìn)文化科技創(chuàng)新，擴大文化消費”，這為老字號企業(yè)的發(fā)展與振興提供了難得的發(fā)展新機遇。

第一，老字號企業(yè)文化的整體性保護(hù)和保護(hù)性開發(fā)將獲得千載難逢的歷史機遇。

當(dāng)前，文化遺產(chǎn)保護(hù)已經(jīng)受到黨和政府以及社會有識之士的廣泛關(guān)注，一方面，中央和各級地方政府都定期發(fā)布文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，其中不少就是老字號企業(yè)的文化遺產(chǎn)，如張小泉、王星記等一大批非遺項目的背后，都是一家家中華老字號企業(yè)，浙江省還專門就老字號保護(hù)發(fā)布了省一級綱領(lǐng)性文件《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)浙江老字號發(fā)展的若干意見》，就浙江老字號文化的整體性保護(hù)和開發(fā)制定了相應(yīng)的制度性約束和規(guī)劃；另一方面，政府加大了對文化遺產(chǎn)保護(hù)的財政投入，據(jù)中國網(wǎng)報道，截至2009年7月，中央財政已累計投入6.59億元非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)專項資金，據(jù)不完全統(tǒng)計，2005年至2009年地方省級財政共投入約11.3億元，截至2010年 6月，中央和省級財政已累計投入17.89億元用于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)[3]。其中，自2006年來，僅浙江省財政就專門設(shè)立非遺保護(hù)專項資金，每年投入1 500萬元用于發(fā)掘和保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，力度可謂不小[4]。文化遺產(chǎn)保護(hù)意識已經(jīng)取得社會有識之士的共識，老字號由于具有先天的文化遺產(chǎn)優(yōu)勢，更容易受到消費者的青睞和關(guān)注。這些對于老字號企業(yè)的發(fā)展來說都是一個新的機遇。

此外，老字號企業(yè)在“非遺”申報過程中系統(tǒng)地梳理和搜集了關(guān)于企業(yè)自身的發(fā)展歷史、文化積淀、文化遺存等方方面面的資料，這對老字號文化遺產(chǎn)的保護(hù)本身起到了非常重要的促進(jìn)作用，更有助于企業(yè)深入挖掘自身的文化潛能和發(fā)揮自身的文化優(yōu)勢。如可以把“非遺”準(zhǔn)備的資料用到企業(yè)管理的方方面面形成企業(yè)的品牌文化優(yōu)勢，一方面在硬件裝修方面，從建筑裝修，到裝飾裝點各個方面使這個企業(yè)和它的文化傳承吻合；另一方面，可以借助企業(yè)文化策劃一系列活動，如老字號技藝展示活動、老字號知識大獎賽活動等，通過這些活動使企業(yè)悠久的歷史文化和精湛的技藝與廣大市民產(chǎn)生互動，使“非遺”的成果轉(zhuǎn)化到老百姓心中，體現(xiàn)在老百姓的消費行動和情感認(rèn)同上。此外，還可以抓住“非遺”保護(hù)工作帶來的企業(yè)形象宣傳和企業(yè)發(fā)展新機遇，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸和文化開發(fā)，使“非遺”帶來的社會效益變成新的經(jīng)濟效益，形成一個產(chǎn)業(yè)鏈，使老字號“非遺”文化走向全國，走向世界。

在老字號文化資源保護(hù)與開發(fā)方面，老字號企業(yè)可以獲得政府有關(guān)部門的大力支持，這也給老字號文化的整體性保護(hù)和保護(hù)性開發(fā)帶來千載難逢的歷史機遇。如作為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)綜合試點省的浙江省，開始通過舉辦中國(浙江)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會的形式“開創(chuàng)性”地跳出保護(hù)傳承的老模式，通過搭建產(chǎn)業(yè)園區(qū)平臺實現(xiàn)非遺產(chǎn)業(yè)化，其中就包括大批老字號企業(yè)。

第二，老字號的文化資源價值有機會彰顯并得以充分發(fā)揮其文化資本的特性。

以前，在商業(yè)經(jīng)濟時代，“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”成為一種時尚，文化是為商業(yè)經(jīng)濟服務(wù)的，處于經(jīng)濟的附屬地位，其文化的價值功能定位完全指向商業(yè)經(jīng)濟。而在文化產(chǎn)業(yè)視野下，“文化就是產(chǎn)業(yè)，文化就是經(jīng)濟”的認(rèn)識漸漸為人們所接受，文化本身作為資本開始走上社會發(fā)展的前臺，成為社會發(fā)展的主角之一。在經(jīng)濟與文化的互動中，文化扮演著開路先鋒的角色，它既是營銷的手段，更是營銷的內(nèi)容[5]，文化開始脫離經(jīng)濟的附屬地位上升為一種獨立的力量，文化經(jīng)濟開始彰顯其特有的魅力?！拔幕Α币呀?jīng)成為與“經(jīng)濟力”并駕齊驅(qū)并在一定程度上作為超越經(jīng)濟而獨立存在的力量成為社會發(fā)展的強大引擎和內(nèi)驅(qū)力。

“每一個老字號背后都有動人的故事，其創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營歷程飽含智慧和心血，代表了中華商業(yè)文化的精髓，是一種不可再生的資源。老字號也憑著其‘老’而演化成當(dāng)?shù)仫L(fēng)土文化的一種象征，一種經(jīng)典的符號，成為一個區(qū)域乃至中華民族文化與情感的根”[6]45。不僅如此，“老字號”所承載的商業(yè)歷史不僅在從前的歷史條件下是其商業(yè)競爭力的構(gòu)成方面，在現(xiàn)代企業(yè)中，諸如“童叟無欺”、“言無二價”、追求品質(zhì)等，仍然是商界制勝的法寶，其獨特的手工工藝在當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)強勁發(fā)展的大背景下更是大有作為。北京稻香村食品有限責(zé)任公司董事長兼總經(jīng)理畢國才就表示，“老字號有著深厚的文化積淀和獨特的文化價值，進(jìn)一步挖掘和彰顯這種不可替代的獨特性，是老字號發(fā)展的最好良方。”[7]在國際文化產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展、知識經(jīng)濟方興未艾的今天，老字號企業(yè)所特有的文化資源價值無疑將得以彰顯并為其完成文化資源的資本化提供了前所未有的條件。

第三，老字號的文化資源有機會打破行業(yè)企業(yè)壁壘，形成跨領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈。

據(jù)經(jīng)濟參考報報道：“國際金融危機背景下，我國文化產(chǎn)業(yè)在融入資本市場的過程中展現(xiàn)出巨大潛能與活力，呈現(xiàn)了逆勢上揚的態(tài)勢，產(chǎn)業(yè)整合、企業(yè)并購的熱潮不斷。資本市場在提高文化資源配置效率，優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升文化產(chǎn)業(yè)競爭力，推動文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用，過去困擾文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多重‘體制壁壘’也在資本力量的推動下漸漸消融”?！皹I(yè)內(nèi)反映，長期以來，文化領(lǐng)域存在地域壁壘、行業(yè)壁壘和所有制壁壘。而資本力量的介入，推動文化產(chǎn)業(yè)多年來期望的‘對內(nèi)開放’不斷獲得實質(zhì)性進(jìn)展”[8]。在這種背景下，老字號的文化資源有機會充分發(fā)揮文化資本的作用，打破行業(yè)企業(yè)壁壘，形成跨行業(yè)企業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)鏈，老字號價值鏈的延伸和產(chǎn)業(yè)拓展機會將大大增加。

如傳統(tǒng)老字號企業(yè)可以利用自身優(yōu)勢，與文博、旅游、會展、房地產(chǎn)等行業(yè)合作打造休閑旅游地產(chǎn)、老字號購物中心、老字號展示中心；與影視行業(yè)、動漫行業(yè)合作進(jìn)行自身傳奇經(jīng)歷的影視劇創(chuàng)作、動漫游戲；與電子商務(wù)企業(yè)合作開發(fā)老字號電子商務(wù)網(wǎng)上展示中心、銷售平臺；與文化創(chuàng)意企業(yè)合作開展老字號產(chǎn)品包裝、工業(yè)設(shè)計、文化創(chuàng)意展示等等。同時，老字號之間也可以聯(lián)合，形成老字號產(chǎn)業(yè)集團和老字號產(chǎn)業(yè)鏈，以老字號的規(guī)模優(yōu)勢和品牌效應(yīng)推動老字號消費群的發(fā)展。

第四，老字號的文化資源有機會打破區(qū)域壁壘，形成跨區(qū)域的產(chǎn)業(yè)鏈。

以往，老字號的消費群體往往在本地，老字號“走出去”成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟下制約老字號發(fā)展的一大瓶頸。如今，在文化產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展的大好形勢下，老字號可以認(rèn)同“老字號獨特的文化價值”為前提，對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式大膽創(chuàng)新，組建老字號戰(zhàn)略聯(lián)盟，積極創(chuàng)新營銷渠道，大力發(fā)展連鎖經(jīng)營模式，打破老字號“只此一家別無分店”的傳統(tǒng)理念，實現(xiàn)跨地區(qū)、跨區(qū)域的聯(lián)合。目前，浙江就有一個產(chǎn)業(yè)化較為成功的例子，衢州“邵永豐”麻餅即將在臺灣地區(qū)的一些百貨商店、大學(xué)周邊開出連鎖店。由臺灣的合作伙伴負(fù)責(zé)尋找、布置、設(shè)計店鋪，聘任賣場工作人員，以及媒體宣傳，由衢州方赴臺協(xié)助產(chǎn)品制作、教育訓(xùn)練、產(chǎn)品研發(fā)等。

此外，老字號還可以充分發(fā)揮文化品牌優(yōu)勢，盡力增加產(chǎn)品的文化附加值，從產(chǎn)品經(jīng)營型向品牌經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，采用委托加工的“虛擬企業(yè)”運作模式，通過“借腦子”“借智力”將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技、先進(jìn)管理模式兼容，實現(xiàn)開放式經(jīng)營，整合社會資源，給老字號注入“科技”和“時尚”元素，在降低經(jīng)營成本的同時積極培育新的消費群體。

二、老字號文化資源保護(hù)和開發(fā)的政策導(dǎo)向與策略

老字號作為一種商業(yè)實體，在中華大地上落地生根、發(fā)芽而不斷壯大發(fā)展，歷盡歲月而彌堅，顯示出極強的生命力和生存能力，其中的“商道”無疑值得我們?nèi)テ肺丁⑻剿?、挖掘、傳承和?chuàng)新，這種“道”無疑就是商業(yè)和文化的完美結(jié)合，其核心是商業(yè)文化，又因其具有極強的地域性和民族性特點，在文化和經(jīng)濟的融合已經(jīng)越來越深入，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越受到重視的今天，無疑具有極大的保護(hù)和開發(fā)價值，發(fā)展老字號文化產(chǎn)業(yè)也就具有得天獨厚的條件。如何將老字號文化金礦的價值充分利用和開發(fā)出來，以生動的文化營銷打造老字號營銷優(yōu)勢呢？作為老字號主管部門，這就必須運用文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理論去服務(wù)于老字號、管理老字號，為老字號的振興創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。

（一）相關(guān)政府職能部門要轉(zhuǎn)變思想觀念、管理手段和服務(wù)方式，為老字號的可持續(xù)發(fā)展提供管理和服務(wù)保障

1.切實提高對老字號價值的認(rèn)識。在文化產(chǎn)業(yè)視野下老字號不僅具有現(xiàn)實經(jīng)營的經(jīng)濟價值，而且具有物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的雙重價值，是城市的“原生態(tài)遺產(chǎn)”，具有不可估量的文化價值和社會價值，在文化產(chǎn)業(yè)方興未艾的新時代，更具有潛在的文化經(jīng)濟價值。各相關(guān)部門應(yīng)該真正認(rèn)識到保護(hù)和發(fā)展老字號的重要性及緊迫性，要像扶持高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)一樣千方百計扶持老字號企業(yè)的發(fā)展。

2.主動轉(zhuǎn)變對老字號的管理手段。目前，商務(wù)部門對“老字號”稱號實行動態(tài)管理，如《“浙江老字號”認(rèn)定辦法》規(guī)定，一是“浙江老字號”所在單位須于每年2月底前向省商務(wù)廳提交上一年度經(jīng)營情況的報告，由省商務(wù)廳審核備案；二是“浙江老字號”所在單位出現(xiàn)嚴(yán)重的違法違規(guī)、失信行為或未按規(guī)定提交年度經(jīng)營情況報告的，經(jīng)省商務(wù)廳核定后責(zé)令其整改，6個月內(nèi)未見明顯效果的，省商務(wù)廳可以收回相應(yīng)的“浙江老字號”稱號，并予以公示。

應(yīng)該說這個對“老字號”稱號的動態(tài)管理如果執(zhí)行到位會有一定效果。但其缺陷也是顯而易見的，一是這個動態(tài)管理基本上只是一個備案管理，備案的真實性是否得到保證？有什么措施去查驗？二是“出現(xiàn)嚴(yán)重的違法違規(guī)、失信行為”核定后整改，而不是馬上摘牌，這對相信以“誠信”為傳統(tǒng)的老字號消費者群體來說恐怕不太合適，一旦消費者對老字號質(zhì)量“可靠”失去信心，將對老字號的經(jīng)營造成災(zāi)難性的后果。因為，現(xiàn)在消費者信任老字號，愿意購買老字號產(chǎn)品的重要原因，甚至關(guān)鍵因素就是老字號的誠信和產(chǎn)品質(zhì)量可靠，如果因為幾個老字號的失信而不及時處理波及到消費者對老字號的信任危機，其后果是非常嚴(yán)重的。所以，在管理上急需加強對老字號誠信度的管理，加大老字號的違法成本和失信成本，確保老字號整體上的誠信印象和可靠口碑應(yīng)該成為老字號管理的核心內(nèi)容。三是目前在管理上主要采取“問題管理”和“稱號管理”，對于出現(xiàn)問題的老字號企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)處理，但缺乏對于各個方面都表現(xiàn)優(yōu)異的老字號企業(yè)相應(yīng)的激勵和獎勵措施。

建議政府相關(guān)管理部門主動轉(zhuǎn)變對老字號的管理手段，一是改變單純的“問題管理”，采取獎罰并舉，以獎為主，及時處理的管理方式；二是對老字號企業(yè)在采取“稱號管理”的基礎(chǔ)上實行星級評價制度和升降級制度，制定專門的評價標(biāo)準(zhǔn)，把社會誠信度、社會知名度、社會滿意度作為核心指標(biāo)，改變單純備案經(jīng)營情況的備案制度。

同時，建議政府相關(guān)管理部門設(shè)立老字號文化資源保護(hù)與開發(fā)專項基金，專門用于老字號文化資源的保護(hù)與開發(fā)工作。如全面開展老字號文化資源的調(diào)查與統(tǒng)計，扶持老字號商標(biāo)注冊和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，老字號文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，老字號影視傳媒的發(fā)展與宣傳等等。這些資金可以考慮以老字號企業(yè)“項目申報制”注入，以“項目管理”帶動財政資金的進(jìn)入，鼓勵老字號根據(jù)自身條件開展文化資源的保護(hù)與開發(fā)工作。還可以考慮與上述的“星級管理”掛鉤，在“項目申報”數(shù)量和財政資金投入上適度向“高星級”企業(yè)傾斜。此外，建議在適當(dāng)時候讓民間資本、民營資本參與到保護(hù)和發(fā)展老字號的事業(yè)中來，實現(xiàn)民間資本、民營資本和老字號企業(yè)的雙贏。

3.積極創(chuàng)新對老字號的服務(wù)方式。當(dāng)前，商務(wù)部門大多采取了多種措施開展服務(wù)于老字號發(fā)展的工作，如浙江省商務(wù)廳就積極幫助浙江老字號實施“走出去”的開放發(fā)展戰(zhàn)略，以舉辦中華老字號境外展，推動企業(yè)到境外建立連鎖或開設(shè)加盟店，建立境內(nèi)外浙江名品中心等措施積極開拓國內(nèi)和國外兩個市場；積極給浙江老字號提供展示宣介平臺，如建立“老字號”展示場館，辦好“中華老字號精品博覽會”，并將博覽會推廣到我國香港、臺灣、澳門等地，辦好“老字號”雜志，出版“老字號”叢書，籌拍老字號系列片等；協(xié)助浙江老字號進(jìn)行網(wǎng)上電子商務(wù)營銷等等。

客觀而論，這些措施有效地適應(yīng)了國際國內(nèi)企業(yè)宣傳和新型營銷模式發(fā)展的需要，對于目前老字號品牌的商務(wù)形象宣傳能夠起到很大的作用，但對于品牌文化形象建設(shè)和品牌衍生拓展難以發(fā)揮作用，尤其是對老字號文化宣傳的弱化和有意無意的忽視將對老字號的可持續(xù)發(fā)展造成一定的影響，需要繼續(xù)創(chuàng)新服務(wù)方式。

建議由目前單純的商務(wù)推介轉(zhuǎn)向商務(wù)和文化推介并重。一是由商務(wù)廳聯(lián)合文化廳共同建設(shè)“老字號”官方主題網(wǎng)站，全面介紹老字號的文化歷史、經(jīng)營理念和產(chǎn)品以及關(guān)于老字號的學(xué)界研究成果；二是在“走出去”戰(zhàn)略實施過程中，強化對老字號文化歷史和品牌形象的宣傳，如現(xiàn)場滾動播放老字號文化專題片，布置老字號文化博覽展廳等；三是組織老字號企業(yè)建立專項資金，在各地區(qū)、縣市公交報站中積極加入老字號企業(yè)名稱的報站，并配以簡單的解說，如“下一站張小泉剪刀廠，張小泉剪刀，300年的大品牌，中華老字號企業(yè)”等等；四是組織編寫老字號文化歷史簡明書籍，在各大商場、新華書店、旅游景區(qū)等場所采取買就送，甚至免費閱讀的方式進(jìn)行宣介；五是建立促進(jìn)老字號發(fā)展的專家咨詢機制，鼓勵高等院校、研究機構(gòu)等社會力量開展老字號的研究、保護(hù)和促進(jìn)工作，并建立專項資金擇優(yōu)資助研究成果的公開出版和推廣，挖掘整理老字號傳統(tǒng)產(chǎn)品和技藝，提煉提升老字號優(yōu)秀經(jīng)營理念和文化。以期通過各方面的努力，及時傳遞老字號企業(yè)的最新動態(tài)，營造促進(jìn)老字號發(fā)展的良好氛圍，贏得全社會對老字號的關(guān)注和支持。

建議由目前單純的對外推介轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)、對外推介并重，推動老字號跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的聯(lián)合與聯(lián)動。在文化產(chǎn)業(yè)視野下，誠信經(jīng)營和質(zhì)量可靠是所有老字號共同的無形資產(chǎn)，除了對外共塑老字號的整體形象之外，在老字號內(nèi)部完全可以依靠這一無形資產(chǎn)實現(xiàn)老字號之間的聯(lián)合與聯(lián)動。如老字號食品生產(chǎn)、食品銷售、餐飲、醫(yī)藥等行業(yè)完全可以聯(lián)合起來打造老字號上下游產(chǎn)業(yè)鏈，老字號文化藝術(shù)行業(yè)完全可以發(fā)揮藝術(shù)設(shè)計的長處與老字號餐飲、醫(yī)藥、旅游等行業(yè)進(jìn)行橫向聯(lián)合，共同打造老字號消費鏈，一方面老字號藝術(shù)設(shè)計行業(yè)對餐飲、醫(yī)藥、旅游老字號企業(yè)的店面、產(chǎn)品等進(jìn)行時尚包裝和設(shè)計，另一方面，餐飲、醫(yī)藥等老字號可以積極引進(jìn)文化藝術(shù)老字號的產(chǎn)品進(jìn)行店面布置和消費環(huán)境改善，提升品牌形象和消費檔次，甚至采取“買就送”，“買一贈一”的方法，如買一個較為貴重的老字號產(chǎn)品，送或贈另一個老字號的產(chǎn)品或者是免費品嘗券、免費參觀券、免費體驗券等等，以激活老字號的整體資源，形成老字號發(fā)展的合力。

（二）加強老字號文化資源基本情況的梳理和系統(tǒng)分析，為保護(hù)和發(fā)展老字號提供政策性依據(jù)

在2006年《商務(wù)部印發(fā)關(guān)于實施“振興老字號工程”的通知》中，商務(wù)部就提出“將組織各地商務(wù)主管部門對全國老字號的現(xiàn)狀進(jìn)行普查，全面掌握老字號的發(fā)展情況，編寫《老字號發(fā)展報告》；綜合運用文字、錄音、錄像、數(shù)字化多媒體等各種方式，全面收集、記錄老字號發(fā)展史料，建立健全老字號檔案”。建議各級商務(wù)部門把統(tǒng)計范圍擴展到已經(jīng)消失或暫時沒有入選老字號的民間口碑中的老字號企業(yè)，為文化產(chǎn)業(yè)視野下老字號的保護(hù)與發(fā)展提供政策性依據(jù)。

（三）積極引導(dǎo)老字號企業(yè)進(jìn)行集成創(chuàng)新和文化創(chuàng)意，將老字號文化價值盡可能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，為老字號走向復(fù)興提供關(guān)鍵性支持

當(dāng)前，我國社會主義市場經(jīng)濟日益完善，在開放的市場里，人才、技術(shù)、資金等流動性強，市場配置的資源和要素效率高。而且政府經(jīng)濟實力日益雄厚，老百姓也具有較強的消費實力，這些都為老字號增強自身實力，開拓更廣的發(fā)展空間提供了一個有利的市場和文化環(huán)境。但毋庸置疑的是，大多數(shù)老字號企業(yè)在經(jīng)營和管理方面還存在不少問題，尤其是在新產(chǎn)品的開發(fā)，新的營銷模式的運用，新的消費群體的建立，新的產(chǎn)業(yè)鏈條打造方面缺乏系統(tǒng)性的考慮和統(tǒng)一的規(guī)劃，適應(yīng)新的市場經(jīng)濟發(fā)展形勢的決心不大，措施不力，這種狀態(tài)亟待改變。而且由于歷史的原因，大多數(shù)老字號企業(yè)規(guī)模偏小，市場競爭力偏弱，在產(chǎn)品經(jīng)營方面已經(jīng)落后于后起的新興企業(yè)和跨國公司，而且奮起直追的難度較大。只有改變思路，充分利用深厚的文化積淀優(yōu)勢，抓住新興的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，從產(chǎn)品經(jīng)營型盡快轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營、文化經(jīng)營，走集成創(chuàng)新和文化創(chuàng)意之路，才能有機會重新占領(lǐng)市場先機。

（四）老字號主管部門和相關(guān)部門積極引導(dǎo)老字號企業(yè)進(jìn)行集成創(chuàng)新和文化創(chuàng)意研發(fā)

第一，協(xié)助企業(yè)做好發(fā)展規(guī)劃，引導(dǎo)企業(yè)加大創(chuàng)意研發(fā)投入和開展創(chuàng)新培訓(xùn)。

從調(diào)研得知，老字號商業(yè)企業(yè)的研發(fā)能力欠缺，主要是因為研發(fā)投入的不足和創(chuàng)新意識的淡薄，這限制了產(chǎn)品質(zhì)量的提高和種類的更新。所以，盡管老字號產(chǎn)品的質(zhì)量深受廣大消費者信任，但消費者還是普遍反應(yīng)質(zhì)量有下滑的趨勢，老字號不能保證提供具有自身特色的產(chǎn)品，企業(yè)內(nèi)部深厚的文化也有淡化的跡象。且企業(yè)在繼承企業(yè)精髓的同時未能做到更新，產(chǎn)品種類不能很好地適應(yīng)競爭激烈的現(xiàn)代市場環(huán)境，種類相對單一，缺少變通。

在這種情況下，政府相關(guān)部門在積極落實國家和地方政府給予老字號企業(yè)應(yīng)有的財稅、信貸等經(jīng)濟上扶持的同時，應(yīng)該協(xié)助企業(yè)做好發(fā)展規(guī)劃，引導(dǎo)企業(yè)把有限的資金優(yōu)先投向創(chuàng)意研發(fā)和創(chuàng)新培訓(xùn)，切實提高企業(yè)自身創(chuàng)意創(chuàng)新研發(fā)的能力。

第二，協(xié)助老字號企業(yè)加強與高等院校、科研院所、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的橫向聯(lián)合，借智發(fā)展。

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多老字號商業(yè)企業(yè)的員工年事已高，服務(wù)觀念陳舊，效率不高，已退休和即將退休的員工給企業(yè)帶來沉重的歷史包袱。而新來的年輕員工又對企業(yè)文化理解不深，對企業(yè)內(nèi)部的文化理念認(rèn)識淺薄，沒有真正吸收老字號企業(yè)的文化精髓，企業(yè)文化的傳承與創(chuàng)新不給力，導(dǎo)致企業(yè)面臨不上不下的人才瓶頸。因此，政府相關(guān)部門在積極幫助老字號企業(yè)培訓(xùn)和引進(jìn)人才的同時，要特別關(guān)注柔性引進(jìn)和橫向聯(lián)合，引導(dǎo)企業(yè)拿出更多的資金和誠意與高等院校、科研院所、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)橫向聯(lián)合，借智發(fā)展，解決短時間內(nèi)自身人才難以整體提升和優(yōu)秀人才吸引不來且留不住的難題。甚至可以考慮與高等院校聯(lián)合開展訂單班培養(yǎng)，給予訂單班學(xué)生一定的助學(xué)措施，選派優(yōu)秀員工與高等院校聯(lián)合培養(yǎng)高校學(xué)生，從學(xué)生進(jìn)校開始就進(jìn)行企業(yè)文化的培訓(xùn)和認(rèn)同體驗，讓未來的員工提前進(jìn)入企業(yè)文化的學(xué)習(xí)，解決人才瓶頸問題。

第三，協(xié)助老字號企業(yè)建設(shè)老字號創(chuàng)意中心或創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行集成創(chuàng)新。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前雖然有政府文件保護(hù)老字號品牌，但政策的落實和執(zhí)行往往存在時滯、效率低、力度不夠等問題，導(dǎo)致老字號受保護(hù)和受扶持程度不到位，發(fā)展還存在體制性障礙和困擾。而且我們發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)，由于種種原因，這種問題的存在是一種普遍性現(xiàn)象，短期內(nèi)難以有效改觀。

因此，我們建議相關(guān)部門在建立老字號商業(yè)一條街、旅游一條街或商貿(mào)旅游一條街的經(jīng)驗和基礎(chǔ)上，積極協(xié)助老字號企業(yè)建設(shè)老字號創(chuàng)意中心或創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行集成創(chuàng)新。這樣做，有利于繞開一些體制性障礙和政策壁壘，充分利用國家給予的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策，集中一批老字號企業(yè)，把老字號文化創(chuàng)意政策落到實處。同時，也有助于統(tǒng)一園區(qū)內(nèi)老字號企業(yè)的宣傳，創(chuàng)新宣傳方式和渠道。此外，還可以通過在園區(qū)內(nèi)建立老字號創(chuàng)意文化孵化中心，并引進(jìn)國內(nèi)著名高等院校、科研院所的創(chuàng)意設(shè)計的培訓(xùn)、教學(xué)和科研力量，以及創(chuàng)意設(shè)計企業(yè)的研發(fā)隊伍，讓老字號企業(yè)就近得到這些創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教學(xué)、培訓(xùn)、研發(fā)單位的服務(wù)，加強他們之間的橫向聯(lián)合，從而更好地進(jìn)行集成創(chuàng)新。

第四，協(xié)助老字號企業(yè)加強網(wǎng)站建設(shè)，強化網(wǎng)上文化宣傳和網(wǎng)上營銷。

據(jù)報道，中國將取代日本成為亞太地區(qū)最大的網(wǎng)購市場，但根據(jù)相關(guān)調(diào)查和研究，當(dāng)前老字號企業(yè)大多企業(yè)管理模式和經(jīng)營理念不夠先進(jìn)，如一些“中華老字號”品牌網(wǎng)站就存在域名使用不夠準(zhǔn)確和規(guī)范，隨意性大，海外傳播易辨程度低，來訪者身份識別度低，網(wǎng)站程序故障等問題。建議按技術(shù)性問題、內(nèi)容性問題和理念性問題的不同性質(zhì)提供三類不同的對策，其中核心是理念性問題[9]。建議相關(guān)主管部門聯(lián)合各老字號企業(yè)建立老字號官方網(wǎng)站，強化對老字號企業(yè)的文化宣傳和網(wǎng)上營銷活動，通過適時網(wǎng)上促銷，網(wǎng)上老字號文化知識問答競賽，網(wǎng)上老字號歷史文化視頻免費點播等形式促進(jìn)老字號文化的傳播和老字號產(chǎn)品的營銷。

浙江省商務(wù)廳倪水泉研究員就認(rèn)為，這是推廣老字號企業(yè)的好方法，胡慶余堂出現(xiàn)在電視劇《胡雪巖》中，所以全國人都知道了胡慶余堂；張小泉也投資了2 000多萬元，拍了電視劇《金字招牌》，內(nèi)容就是張小泉的奮斗史。通過電視劇的形式，能讓“老字號”的名字深入人心，特別是對“老字號”不太有印象的年輕一代[10]。

第五，積極協(xié)助老字號企業(yè)加強自身知識產(chǎn)權(quán)和品牌文化保護(hù)。

調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn)，除了老字號內(nèi)部存在的問題外，還有一些長期困擾

老字號企業(yè)發(fā)展和振興的外部因素。比如一些不法商家經(jīng)常打著“××老字號”的招牌生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)產(chǎn)品，甚至是假冒產(chǎn)品，給真正、正宗老字號企業(yè)的產(chǎn)品形象、企業(yè)信譽帶來了極大的傷害，急需建立長效機制進(jìn)行市場規(guī)范和清理。再如，由于老字號企業(yè)很多不注重保護(hù)自有知識產(chǎn)權(quán)，不重視字號商標(biāo)的法律保護(hù)，導(dǎo)致老字號注冊商標(biāo)、字號被搶注的事件時有發(fā)生，無形資產(chǎn)遭到嚴(yán)重侵占，甚至就此造成老字號企業(yè)的破產(chǎn)。建議老字號企業(yè)相關(guān)政府主管部門聯(lián)合知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)部門、律師協(xié)會等對老字號當(dāng)前存在的問題進(jìn)行摸排，幫助企業(yè)及時加強防范，防止老字號企業(yè)無形資產(chǎn)的流失。

總之，具有中華民族特色和鮮明地域文化特征的“老字號”文化具有唯一性、不可復(fù)制性和深邃性，其文化資源的開發(fā)與利用對于提升“老字號”的美譽度、知名度、文化附加值和地區(qū)文化形象建設(shè)具有非常重要的推動作用和現(xiàn)實意義，無論從歷史原因還是現(xiàn)實需求來講，老字號涉及的相關(guān)政府管理部門扶持和支持老字號的發(fā)展都責(zé)無旁貸，需要繼續(xù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變其思想觀念、管理手段和服務(wù)方式，為老字號的保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展提供強有力的保障。

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（責(zé)任編輯 易 民）

The Policy and Strategy to the Protection and Development of

Time Honored Brand Enterprises Culture from the Perspective of Cultural Industry

YUAN Jin-gui

(Culture Communication Department，Jiaxin Vocational Technical College，Jiaxing 314036， Zhejiang， China )

Abstract：The cultural resources of time honored brand enterprises are of inestimatable value.The integrity protection and protective development of the time honored brand enterprises has a rare historical opportunity from the perspective of cultural industry. It is crucial to give them a loose and scientific development environment.Therefore，the government departments should adapt to the development of cultural industry trends and actively innovate and change ideas of management and services，and provide management and service;The government should work harder to sort and analyze their basic situation and actively guide the time honored brand enterprises to innovate systematically and make up cultural originality in order to turn the cultural values into economic value as much as possible，so as to give a critical support to their revival.

Key words：time-honored brand enterprises;culture protection;resource development;cultural industry;policy guidance