公民參政背景下政治傳播的策略

摘要：在現(xiàn)代民主思潮的影響下，主權(quán)在民的思想在全球得到廣泛傳播，民權(quán)的崛起削弱了傳統(tǒng)的領(lǐng)袖權(quán)威，強(qiáng)人政治、領(lǐng)袖政治正在逐漸被公共政治、協(xié)商政治所取代。民主政治是以民意為基礎(chǔ)的協(xié)商政治，而傳媒是民意傳播的重要載體。在公民權(quán)利意識(shí)普遍覺(jué)醒的時(shí)代，各國(guó)政府需要利用傳媒說(shuō)服和動(dòng)員公眾追隨政府，建立起一個(gè)能為國(guó)家遮風(fēng)擋雨的民心屏障。當(dāng)公眾的主體意識(shí)、公民意識(shí)不斷覺(jué)醒的時(shí)候，政府很難再用過(guò)時(shí)的單向灌輸來(lái)征服公眾，而是應(yīng)該在充分把握受眾心理的基礎(chǔ)上，靈活運(yùn)用傳播技巧贏得公眾的真心擁護(hù)。

關(guān)鍵詞：主權(quán)在民；公民參與；政治傳播；傳播策略

中圖分類號(hào)：G122

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009—3060（2012）05—0058—11

在封建專制時(shí)代，政治、軍事領(lǐng)袖們往往通過(guò)四處征戰(zhàn)奠定個(gè)人權(quán)威，通過(guò)嚴(yán)刑峻法強(qiáng)化中央集權(quán)，通過(guò)信息封鎖禁止民眾參與朝政。然而，在現(xiàn)代民主政體下，“主權(quán)在民”的思想廣泛傳播，民權(quán)的崛起削弱了領(lǐng)袖的權(quán)威，強(qiáng)人政治、領(lǐng)袖政治正在被公共政治、協(xié)商政治所取代。民主政治是以民意為基礎(chǔ)的協(xié)商政治，而傳媒是民意傳播的重要載體。在信息化時(shí)代，媒體可以幫助公眾認(rèn)識(shí)世界、達(dá)成共識(shí)、凝聚力量，也可以挑起社會(huì)紛爭(zhēng)，引起社會(huì)的沖突或分裂。在媒體對(duì)政治干預(yù)無(wú)處不在的情況下，各國(guó)政府和官員必須要學(xué)會(huì)和媒體打交道，通過(guò)信息傳播推銷政府政策、理念，為政府打造良好的公共形象。

一、二戰(zhàn)結(jié)束后政治宣傳逐漸演變成政治公關(guān)

政治宣傳曾經(jīng)是政治傳播的主要形式。春秋孫武主張用得民心的方式，迫使敵人主動(dòng)投降。他向統(tǒng)治者敬言：“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善也”（孫子兵法·謀攻篇）。拉斯韋爾認(rèn)為宣傳是軍隊(duì)的精神支柱和思想子彈，宣傳所蘊(yùn)藏的驚人能量能夠擊垮敵人的意志，能夠讓敵人穩(wěn)固的防線分崩離析。他指出“現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)必須在三個(gè)戰(zhàn)線展開(kāi)：軍事戰(zhàn)線、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)線和宣傳戰(zhàn)線。經(jīng)濟(jì)封鎖遏制敵人，宣傳迷惑敵人，軍事力量給予敵人最后一擊?！比欢?，在一戰(zhàn)、二戰(zhàn)中西方各國(guó)的宣傳，給人民留下了很多黑暗的記憶。一戰(zhàn)結(jié)束后，很多人認(rèn)識(shí)到宣傳是“不誠(chéng)實(shí)的、操縱性的和洗腦子的”活動(dòng)；到了二戰(zhàn)結(jié)束后，西方學(xué)者、新聞界和一般民眾普遍厭惡“宣傳”。當(dāng)公眾心理出現(xiàn)巨大變化后，西方各國(guó)政府立即對(duì)“宣傳”進(jìn)行整容，他們給“宣傳”穿上“公關(guān)”、“廣告”的外衣，讓“宣傳”以另一種“正派得體”的姿態(tài)，繼續(xù)存在于政治生活中。

1 政府更加強(qiáng)調(diào)通過(guò)媒體公關(guān)設(shè)置政治議程

民意是立國(guó)、治國(guó)之本。管子在《牧民》中說(shuō)：“政之所行，在順民心；政之所廢，在逆民心”；“刑罰不足以畏其意，殺戮不足以服其心”。李普曼認(rèn)為民意雖然是民主政治存在的基礎(chǔ)，但民意不是對(duì)客觀環(huán)境的直接反映，而是對(duì)媒體營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”的反映，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)民意是可以被引導(dǎo)的?，F(xiàn)代社會(huì)公民素質(zhì)不斷提高，單向的宣傳已經(jīng)難以說(shuō)服公眾，于是西方各國(guó)政府大量聘請(qǐng)公關(guān)顧問(wèn)，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的活動(dòng)或事件，巧妙地讓政策議程進(jìn)入到公共議程。西方社會(huì)常把媒體稱為民主的看門狗，政府不能直接干預(yù)媒體的日常事務(wù)，然而，通過(guò)媒體公關(guān)政府可以給媒體安排新聞事件、設(shè)計(jì)今日臺(tái)詞，讓媒體按照政府愿意的方式加工新聞?？肆诸D的媒體班子曾經(jīng)把記者稱為“容易憤怒的野獸”，他們認(rèn)為只要政府公關(guān)人員按照媒體的時(shí)間表、興奮點(diǎn)和收視率“給野獸喂食”，他們也就安穩(wěn)了。公眾對(duì)最高領(lǐng)導(dǎo)人的形象認(rèn)同程度，直接影響民意對(duì)政府政策的擁護(hù)程度，所以西方各國(guó)的智囊們總是挖空心思“制造新聞”，提高媒體對(duì)最高領(lǐng)導(dǎo)人正面形象的傳播力度。1976年剛剛擔(dān)任保守黨領(lǐng)袖的瑪格麗特·撒切爾，衣著隨意、言行不拘，后來(lái)在公關(guān)顧問(wèn)戈登·里斯（Gordon Reece）的幫助下，精修邊幅，再造發(fā)型，并用低沉、渾厚的嗓音取代了原先鼻音很重的上流腔調(diào)。1980年，撒切爾政府聘請(qǐng)知名娛樂(lè)企業(yè)家哈維·托馬斯（Harvey Thomas）導(dǎo)演年度保守黨會(huì)議，保證給BBC、ITN等電視媒體的會(huì)議報(bào)道提供絕對(duì)完美的背景。1983年福克蘭群島戰(zhàn)役大捷，保守黨會(huì)議主席臺(tái)被設(shè)計(jì)成一艘戰(zhàn)艦，擺設(shè)和搭配不遜于大型舞臺(tái)。正是從這次會(huì)議開(kāi)始，撒切爾夫人正式以“鐵娘子”的形象步入國(guó)際政壇。

宣傳總是站在傳播者立場(chǎng)統(tǒng)一口徑、集中轟炸，喚醒公眾的情感和情緒，制造有利于傳播者的輿論氛圍。公關(guān)則“站在”受眾的角度，將宣傳者意圖隱藏起來(lái)，通過(guò)建立良好的“傳”、“受”關(guān)系，巧妙地引導(dǎo)公共議程。自新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)在政治傳播中主要采用的是宣傳手段，政策議程的設(shè)置不大考慮公眾的參與權(quán)利。王紹光根據(jù)議程設(shè)置者身份與民眾參與程度，將我國(guó)政策議程的設(shè)置劃分為六種模式（如下圖所示）：（1）關(guān)門模式：議程的提出者是決策者自身，他們沒(méi)有或認(rèn)為沒(méi)有必要爭(zhēng)取公眾的支持。如1988年的價(jià)格闖關(guān)連爭(zhēng)取民眾支持的任何努力都沒(méi)有。（2）動(dòng)員模式：決策者事先制定好政策，然后鼓動(dòng)公眾對(duì)政治議程產(chǎn)生興趣，期望減小政策執(zhí)行過(guò)程中的阻力。動(dòng)員模式一般經(jīng)歷下發(fā)文件、層層傳達(dá)、組織學(xué)習(xí)、典型宣傳等幾個(gè)環(huán)節(jié)，最終統(tǒng)一思想形成共識(shí)。（3）內(nèi)參模式：議程由接近權(quán)力核心的政府智囊提出，但他們并不努力爭(zhēng)取民眾支持，而是更加看重決策者的賞識(shí)。如簡(jiǎn)報(bào)、參閱，最高領(lǐng)導(dǎo)圈閱、批示、轉(zhuǎn)發(fā)等。（4）借力模式：政府智囊們將自己建議公之于眾，希望借助輿論壓力迫使決策者接受他們的建議。如孫志剛事件后關(guān)于收容遣送制度的討論。（5）上書(shū)模式：指給決策者寫(xiě)信，提出政策建議，不包括為個(gè)人或小群體作利益申述之類的行為。上書(shū)的建言人不是專職的政府智囊，但他們并非是一介平民，而是具有知識(shí)優(yōu)勢(shì)、社會(huì)地位的人。（6）外壓模式：與上書(shū)模式一樣，議程變化的動(dòng)力來(lái)自政府架構(gòu)之外。它與上書(shū)模式不同之處不在于“外”，而在于“壓”。在外壓模式里，議程的提出者雖然不排除擺事實(shí)、講道理的方式，但他們更注重訴諸輿論、爭(zhēng)取民意支持，迫使決策者改變舊議程、接受新議程。如怒江水電站停建。歷史是人民創(chuàng)造的，政府想問(wèn)題、辦事情、做決策，要以“人民擁護(hù)不擁護(hù)”、“人民答應(yīng)不答應(yīng)”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。隨著公民社會(huì)的逐漸形成，我國(guó)政府在政治傳播過(guò)程中，要善于“識(shí)民力、集民智、解民惑”，在公民參與討論的基礎(chǔ)上形成決策。

2 政府的公關(guān)隊(duì)伍越來(lái)越職業(yè)化

政治傳播有宣傳、廣告和公關(guān)等形式。宣傳有誘導(dǎo)、欺騙之嫌，很多國(guó)家現(xiàn)已棄之不用。政治廣告能夠直接傳達(dá)傳播者意圖，但廣告容易讓受眾產(chǎn)生戒備心理，從而使傳播效果大打折扣。西方政治團(tuán)體一般只在選舉期間，才大規(guī)模地購(gòu)買媒體版面和時(shí)段，系統(tǒng)地宣傳候選人的政治主張。在日常政治活動(dòng)中，政府和官員總是雇傭公關(guān)人員，精心策劃媒體感興趣的新聞事件，吸引媒體主動(dòng)、“免費(fèi)”地報(bào)道政治議程。雖然政治公關(guān)的花費(fèi)往往比政治廣告還要高，但公關(guān)新聞具有“免費(fèi)報(bào)道”的性質(zhì)，普通公眾難以看清或辨別其中的宣傳痕跡。面對(duì)現(xiàn)代公民參政意識(shí)的不斷提高，西方發(fā)達(dá)國(guó)家都大量聘請(qǐng)政治公關(guān)員，通過(guò)參與媒介議程的設(shè)置影響公共議程，引導(dǎo)公共輿論向政府需要的方向匯集。

西方政治公關(guān)是一個(gè)逐漸發(fā)展起來(lái)的職業(yè)。早在1917年，美國(guó)威爾遜總統(tǒng)就成立聯(lián)邦公共信息委員會(huì)，負(fù)責(zé)一戰(zhàn)期間推銷戰(zhàn)爭(zhēng)公債、征募士兵和福利籌款等方面的宣傳工作。進(jìn)入1930年代，普選制的推行、經(jīng)濟(jì)大蕭條、揭丑運(yùn)動(dòng)的發(fā)展、社會(huì)的多元化，使美國(guó)政府陷入了公眾信任危機(jī)之中。羅斯福為了重建美國(guó)人的信心推行新政，而羅斯福新政促進(jìn)了美國(guó)公共關(guān)系職業(yè)的發(fā)展。電視介入政治生活推動(dòng)了政治公關(guān)進(jìn)入繁榮時(shí)期。1948年CBS開(kāi)始報(bào)道美國(guó)總統(tǒng)大選辯論，1960年美國(guó)電視臺(tái)直播肯尼迪和尼克松的選舉辯論。20世紀(jì)70年代后，美國(guó)主流電視臺(tái)都爭(zhēng)相直播總統(tǒng)選舉辯論。進(jìn)入21世紀(jì)媒體無(wú)處不在、無(wú)孔不入，政治生活越來(lái)越透明化，越來(lái)越受到公眾的關(guān)注和監(jiān)督。為了維護(hù)政府和官員的良好形象，西方政府大量聘用專業(yè)的公關(guān)人員，如形象設(shè)計(jì)師（image manager）、高級(jí)幕僚（spin doctor）、民意測(cè)驗(yàn)員（opinion poll reader）、媒介專家（media pundit）等等，政府的公關(guān)隊(duì)伍越來(lái)越走向?qū)I(yè)化、職業(yè)化。今天政治人物上電視就像上舞臺(tái)一樣，需要經(jīng)過(guò)公關(guān)人員的精心編劇、導(dǎo)演和包裝。那些公關(guān)人員穿梭在政府和媒體之間，“設(shè)計(jì)有視覺(jué)沖擊力的、讓新聞?dòng)浾吒械綗o(wú)法拒絕從而認(rèn)為很有必要報(bào)道的場(chǎng)面?！彼麄兺ㄟ^(guò)給記者提供“背景資料”，為爭(zhēng)議話題提供“理論框架”，將政治議程滲透到公共話語(yǔ)體系中，用隱蔽的方式操縱、控制或引導(dǎo)輿論。

西方政治公關(guān)員其實(shí)就是職業(yè)宣傳家，他們諳熟公眾心理，掌握新聞規(guī)律，精于媒體管理，能夠幫助政府在決策中贏得民意的支持。中國(guó)共產(chǎn)黨一直重視政治宣傳，建立起了一支龐大的宣傳隊(duì)伍，歷史上也取得過(guò)很多輝煌的宣傳業(yè)績(jī)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)公民參政議政的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，然而，我國(guó)的宣傳沒(méi)有跟上時(shí)代要求，將宣傳思維轉(zhuǎn)變到公共關(guān)系上來(lái)。唐德剛將中國(guó)社會(huì)的變遷概括為“三大階段、兩次轉(zhuǎn)型”。他認(rèn)為，中國(guó)社會(huì)發(fā)展經(jīng)歷了封建、帝制和民治三種社會(huì)形態(tài)，期間出現(xiàn)兩次轉(zhuǎn)型。第一次是從封建社會(huì)向帝制社會(huì)轉(zhuǎn)型，這次轉(zhuǎn)型發(fā)生在商鞅變法與秦皇漢武之間，歷時(shí)約300年。第二次是從帝制向民治轉(zhuǎn)型，這次轉(zhuǎn)型從鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始，目前仍在繼續(xù)。按照唐德剛的說(shuō)法，中國(guó)社會(huì)在第二次轉(zhuǎn)型過(guò)程中，人民在國(guó)家生活中的主體地位將不斷提升，這是宏觀歷史發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。因此，從民主政治發(fā)展的趨勢(shì)看，我國(guó)各級(jí)政府和官員應(yīng)該要擯棄封建的“牧民”思想，打破傳統(tǒng)的政治宣傳和話語(yǔ)俗套，在與民溝通的基礎(chǔ)上積極發(fā)展政治公關(guān)。

3 政治公關(guān)更加強(qiáng)調(diào)核心理念的傳播

公關(guān)也好，宣傳也罷，其實(shí)質(zhì)都是要傳播特定的價(jià)值觀，進(jìn)而引導(dǎo)公共輿論。對(duì)于普通受眾來(lái)說(shuō)，他們一般并不追求復(fù)雜的道理，經(jīng)常根據(jù)直覺(jué)來(lái)形成價(jià)值判斷。因此，政治公關(guān)需要提煉出簡(jiǎn)單、扼要、凝練的傳播理念，然后，在集中、持續(xù)的公關(guān)活動(dòng)中，幫助公眾形成清晰、持久、穩(wěn)固的價(jià)值判斷。政府公關(guān)活動(dòng)每天都在進(jìn)行，只有提煉出統(tǒng)一的核心思想，才能避免公關(guān)活動(dòng)間的價(jià)值沖突，防止宣傳力量的損耗和抵消。如，英國(guó)政府將戴安娜包裝成“人民的王妃”，將撒切爾夫人包裝成“鐵娘子”形象。1992年約翰·梅杰靠“回歸傳統(tǒng)”的形象打敗了圓滑、耀眼的切尼·基諾克當(dāng)選英國(guó)首相。當(dāng)選首相后，梅杰的策劃班子將其設(shè)計(jì)成透明的、不加修飾的“真實(shí)的家伙”，最后定型為“帶有人情味的撒切爾夫人”。美國(guó)的小布什智商不高、能力一般，但布什的團(tuán)隊(duì)將其設(shè)計(jì)成憨厚樸實(shí)的反恐總統(tǒng)、戰(zhàn)時(shí)總統(tǒng)形象，讓美國(guó)公眾覺(jué)得布什值得信賴，他能夠領(lǐng)導(dǎo)美國(guó)走向安全、繁榮和復(fù)興。核心傳播理念形成后，所有公關(guān)活動(dòng)的籌劃都必須要圍繞核心理念進(jìn)行，如宣傳標(biāo)語(yǔ)的策劃、新聞故事的設(shè)計(jì)、視覺(jué)形象的包裝和活動(dòng)場(chǎng)景的布置等都要統(tǒng)一成一個(gè)主題。公關(guān)人員在政治人物的演講中，經(jīng)常會(huì)精心設(shè)計(jì)一些名言、警句，讓記者和公眾能夠抓住、記住、傳播。在一戰(zhàn)中，威爾遜曾經(jīng)用精彩的演講促進(jìn)了美國(guó)國(guó)內(nèi)團(tuán)結(jié)，分化了德國(guó)民眾，他將德國(guó)人民和德國(guó)統(tǒng)治者嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)，號(hào)召“用民主國(guó)家人民的手足之情埋葬祖先遺留下來(lái)的積怨”。威爾選的演講將大多數(shù)國(guó)家拉攏到協(xié)約國(guó)一邊，讓“整個(gè)世界的拳頭都對(duì)準(zhǔn)了日耳曼人?！?/p>

中國(guó)政府領(lǐng)導(dǎo)人一直堅(jiān)持“權(quán)為民所用、情為民所系、利為民所謀”的執(zhí)政理念，不靠媒體的宣傳去取悅?cè)嗣?，而是在?zhí)政過(guò)程中不斷“實(shí)現(xiàn)群眾的愿望，滿足群眾的需要，維護(hù)群眾的利益”，獲得群眾的真心擁護(hù)。多年來(lái)，溫家寶總理一直提倡深入基層、深入實(shí)際、深入群眾的工作作風(fēng)，并且率先身體力行，以自己的樸實(shí)、真誠(chéng)和善良贏得了“平民總理”的稱號(hào)。2003年，溫總理走訪三峽庫(kù)區(qū)，在云陽(yáng)縣親自為農(nóng)民討要工資。2007年4月12日，他在日本的破冰之旅晚宴上，用真誠(chéng)的話語(yǔ)感動(dòng)了日本民眾。他說(shuō)：“今天上午，（日本）國(guó)會(huì)給我一個(gè)演講的機(jī)會(huì)，講完后我第一個(gè)給我的母親打電話，因?yàn)樗?jīng)歷了近90年的滄桑歷史。我問(wèn)媽媽：‘我講得怎么樣？’她說(shuō)：‘孩子，你講得很好！’因?yàn)閺男∷鸵抑v真話講心里的話，她認(rèn)為我今天是用心在說(shuō)話的！”。2008年在汶川地震災(zāi)區(qū)，溫總理在災(zāi)區(qū)跋涉的疲憊身影感動(dòng)了很多國(guó)人。2009年9月4日，溫總理到北京市調(diào)研學(xué)校教育，之后新華社發(fā)表了溫總理寫(xiě)的《教育大計(jì)

教師為本》的文章。文章發(fā)表后，溫總理發(fā)現(xiàn)文中有一個(gè)專業(yè)性的錯(cuò)誤，于是，提筆給新華社總編室寫(xiě)了一封更正信，承認(rèn)了自己的錯(cuò)誤，并向廣大讀者道歉。溫總理這種虛懷若谷的精神，不但沒(méi)有損害他的“平民總理”的形象，反而更加拉近了他與普通讀者的心理距離。

二、民主參與環(huán)境下政治傳播的主要策略技巧

民主的基本涵義是人民當(dāng)家作主，參與國(guó)家事務(wù)的管理，因此，民主參與程度是衡量民主發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。在人類政治發(fā)展史上，當(dāng)君主專制和階級(jí)特權(quán)壽終正寢后，國(guó)家權(quán)力開(kāi)始被切割、分散，人民的共同意志成了政權(quán)的合法性來(lái)源。強(qiáng)權(quán)收買不了人心和人腦。在公民權(quán)利意識(shí)普遍覺(jué)醒的時(shí)代，各國(guó)政府要為公眾創(chuàng)造更多的參政議政的機(jī)會(huì)，說(shuō)服和動(dòng)員公眾追隨政府，這樣才能為國(guó)家建立起一個(gè)能夠遮風(fēng)擋雨的民心屏障。

1 在危機(jī)事件中搶先發(fā)言。發(fā)揮首因效應(yīng)

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)無(wú)數(shù)變量相互作用的復(fù)雜系統(tǒng)，自然、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和軍事等領(lǐng)域出現(xiàn)的偶然事件，如果應(yīng)對(duì)失策都可能引起系統(tǒng)的連鎖反應(yīng)，沖破系統(tǒng)原有的防御體系形成各種社會(huì)危機(jī)。社會(huì)危機(jī)打破了公眾正常的生活秩序，人們突然被拋到一個(gè)陌生的、急變的環(huán)境中，心理上產(chǎn)生很多不安、迷茫和恐懼。危機(jī)狀態(tài)下的信息傳播，首因效應(yīng)（primacy effect）和近因效應(yīng)（recency effect）更加明顯。在通常情況下公眾格外關(guān)注最早出現(xiàn)的事物，對(duì)最近發(fā)生的事件印象最深。從社會(huì)輿論形成的過(guò)程來(lái)看，公眾往往認(rèn)為最早聽(tīng)到的意見(jiàn)是正確的，最早出現(xiàn)的信息是大腦加工后來(lái)信息的基礎(chǔ)。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)公眾處于信息饑渴狀態(tài)，此時(shí)他們只要獲得一點(diǎn)信息，寧愿信其有不愿信其無(wú)。在2003年非典期間，由于主流傳播渠道的堵塞，各種流言迅速在社會(huì)上擴(kuò)散，并且很快占領(lǐng)了輿論陣地。觀念和信念具有固執(zhí)性，某種觀點(diǎn)一旦形成就難以改變，并且“不利于人們對(duì)隨后的觀點(diǎn)進(jìn)行沒(méi)有偏見(jiàn)的感知和解釋?！笨陀^信息經(jīng)常有多種解讀，當(dāng)公眾在錯(cuò)誤信息基礎(chǔ)上形成某種觀念后，外部力量很難說(shuō)服其放棄或否定這種觀點(diǎn)。在非典期間，因?yàn)橐恍┑胤秸兔襟w的應(yīng)對(duì)失策，結(jié)果喪失了設(shè)置政治議程和新聞框架的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致后來(lái)出現(xiàn)較大的社會(huì)信任危機(jī)。

危機(jī)狀態(tài)下的輿論引導(dǎo)，能夠給公眾走出危機(jī)提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力。政府處理危機(jī)事件應(yīng)該遵守黃金24小時(shí)法則，即在危機(jī)事件發(fā)生后的24小時(shí)內(nèi)，是政府影響公共輿論的最佳時(shí)刻。政府只有搶在流言產(chǎn)生之前，積極主動(dòng)地發(fā)布危機(jī)信息，才能成為信息的首要界定者（primary definers）。在2008年汶川地震期間，中國(guó)政府反應(yīng)迅速，及時(shí)組織救援，開(kāi)放媒體報(bào)道，穩(wěn)定了全國(guó)的人心，增強(qiáng)了災(zāi)區(qū)人民戰(zhàn)勝災(zāi)難的信心和勇氣，同時(shí)贏得了國(guó)際社會(huì)的廣泛贊譽(yù)。然而，受到傳統(tǒng)政治思維的影響，我國(guó)還有很多地方政府總是將各種危機(jī)事件當(dāng)作負(fù)面新聞，想盡辦法嚴(yán)防死守、封鎖消息，采用強(qiáng)制、極端的手段壓制不同意見(jiàn)，結(jié)果反而造成輿論的更大反彈，犧牲了政府的權(quán)威和公信。登門檻效應(yīng)（foot-in-the—door phenonmenon）告訴我們，公眾的態(tài)度改變是一個(gè)逐步實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。如果政府在很多細(xì)小的事情上，不注重與公眾的溝通，公眾會(huì)逐漸與政府疏離，最后可能導(dǎo)致官民之間誠(chéng)信的崩潰。政府的權(quán)威和公信不是一天建立的，它需要政府在每次危機(jī)事件中，始終堅(jiān)持把群眾的利益放在第一位，這樣才能使公眾對(duì)政府形成良好的、穩(wěn)定的印象。

2 采用感性和理性相結(jié)合的方式說(shuō)服公眾

政治說(shuō)服主要有兩種途徑，即中心說(shuō)服途徑（central route to persuasion）和外圍說(shuō)服途徑（peripheral route to persuasion）兩種。中心說(shuō)服途徑是充分收集有力的證據(jù)，進(jìn)行嚴(yán)密的邏輯推理，全面系統(tǒng)地論證宣傳理念的傳播方式。基于證據(jù)和邏輯的結(jié)論不大容易被推翻，它能夠持久、穩(wěn)定地改變或鞏固受眾的態(tài)度和行為。因此，對(duì)于素質(zhì)較高的受眾，傳播者應(yīng)該采用訴諸理性的中心說(shuō)服模式。但是，中心說(shuō)服途徑對(duì)傳播者的理論水平要求較高，當(dāng)傳播者掌握的證據(jù)不足、思維的縝密性不夠，也會(huì)帶來(lái)受眾的質(zhì)疑和反駁，產(chǎn)生更大的負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?。外圍說(shuō)服途徑不采用邏輯推理的方式，而是借助言語(yǔ)、動(dòng)作、手勢(shì)、表情和故事等外圍線索，轉(zhuǎn)移公眾的注意力，使受眾在感性的氛圍中直觀感受宣傳目標(biāo)。大多數(shù)普通公民是公共事件的局外人，他們沒(méi)有專業(yè)知識(shí)，沒(méi)有特別的手段，更沒(méi)有時(shí)間和精力仔細(xì)推敲信息內(nèi)涵。于是，傳播者抓住公眾心理的“漏洞”，省掉傳播過(guò)程中艱難的、繁瑣的邏輯論證過(guò)程，采用淺顯易懂的表達(dá)方式、不假思索的感性表述等外部線索，直觀地將宣傳目標(biāo)告訴普通受眾。有時(shí)為了提高外圍說(shuō)服途徑的效果，組織者會(huì)給直接的發(fā)言人貼上“知情人”、“專家”、“政治家”、“公眾人物”等標(biāo)簽。外圍說(shuō)服途徑節(jié)省了公眾的腦力資源，但是它的傳播效果具有淺表性、暫時(shí)性，一旦遭遇負(fù)面證據(jù)的攻擊，可能會(huì)讓整個(gè)宣傳戰(zhàn)役“毀于一旦”。

歷史上很多學(xué)者考察過(guò)“訴諸感情”和“訴諸理性”在治國(guó)中的地位。柏拉圖認(rèn)為理性和精神是崇高的，感覺(jué)和物質(zhì)是卑下的，只有當(dāng)權(quán)力和智慧結(jié)合起來(lái)，國(guó)家才能長(zhǎng)治久安，得見(jiàn)天日，因此，柏拉圖主張讓哲學(xué)家來(lái)治國(guó)，“他總想造個(gè)理想國(guó)出來(lái)，不是想教賢哲做君主，便是想教君主為賢哲。”公元前367年和公元前361年，他曾兩次前往西西里島做敘拉古（Syracuse）的僭主狄?jiàn)W尼修二世（Dionysius Ⅱ）的老師，期望培養(yǎng)一個(gè)哲學(xué)君王來(lái)實(shí)踐他的“理想國(guó)”。然而，在政治集團(tuán)的嚴(yán)酷斗爭(zhēng)中，柏拉圖的政治理想終成泡影，并且差點(diǎn)搭上了自己的性命。李普曼認(rèn)為柏拉圖建立理想國(guó)的努力，是理性與政治的第一次大邂逅，最終的結(jié)果是理性策略憤而退場(chǎng)，柏拉圖“匆匆收拾起理性的工具隱入了學(xué)院中，把世界留給了馬基雅維里?！崩钇章虼酥赋觯涸诜抢硇缘氖澜缰欣硇詿o(wú)法派上用場(chǎng)，面對(duì)嚴(yán)酷的斗爭(zhēng)堅(jiān)持理性只會(huì)貽笑大方。李普曼發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)實(shí)政治中，政黨總是用民主、正義和福利等油脂，將黨派利益厚厚地包裹起來(lái)，煽動(dòng)公眾的情緒和成見(jiàn)。公眾要想超越個(gè)體偏見(jiàn)，矯正情感姿態(tài)，必須要依賴“局內(nèi)人”溶化油脂。只有那些掌握足夠信息的局內(nèi)人，才能從花言巧語(yǔ)中分辨出事實(shí)，揭穿和瓦解黨派的偏見(jiàn)，讓公眾認(rèn)知恢復(fù)到本來(lái)面目?？墒?，在現(xiàn)實(shí)生活中，即使那些專家和批評(píng)家也難以得到真實(shí)信息，公共輿論對(duì)政治畫(huà)面的認(rèn)識(shí)只能是膚淺和有限的。李普曼最后給理性指出了一條出路：當(dāng)社會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定時(shí)，人類可以通過(guò)教育提高公民素質(zhì)，指導(dǎo)公眾清算報(bào)刊制造的意見(jiàn)和故事，最后提煉出一個(gè)超越個(gè)體偏見(jiàn)的、客觀化的“公共輿論”。

現(xiàn)代社會(huì)公民的文化素質(zhì)、媒介素養(yǎng)普遍提高，因此，政治傳播最理想的方式是將感情和理智結(jié)合起來(lái)。然而，即使在文明高度發(fā)達(dá)的當(dāng)代社會(huì)，訴諸感性依然是政治傳播的主要手段。當(dāng)代國(guó)際政壇上活躍的政治家們，他們更多地通過(guò)媒體公關(guān)制造新聞故事，通過(guò)精心包裝的普適價(jià)值來(lái)突破公眾的“態(tài)度免疫”（attitude inoculation）。無(wú)數(shù)政治傳播的案例說(shuō)明，在媒體異常發(fā)達(dá)的當(dāng)代世界，政治傳播仍然需要訴諸感情。如2009年-6月，奧巴馬在威斯康辛州為10歲女孩肯尼迪N普斯寫(xiě)請(qǐng)假條（如下圖），事后雖被媒體質(zhì)疑為亂用總統(tǒng)的權(quán)威，但是，這個(gè)新聞無(wú)疑給奧巴馬的親民形象大大加分。2009年夏天臺(tái)灣遭遇水災(zāi)后，馬英九西裝革履在總統(tǒng)府舉行記者招待會(huì)，曾經(jīng)受到輿論的廣泛譴責(zé)。在這兩個(gè)案例中，公眾情緒已經(jīng)忽視了事件中心的理性邏輯，注意力完全被現(xiàn)場(chǎng)的感性氛圍所吸引，只不過(guò)奧巴馬得到的是“掌聲”，馬英九得到的是“罵聲”。

3 面對(duì)現(xiàn)代公眾多說(shuō)兩面理。少說(shuō)一面理

在政治傳播過(guò)程中不同的說(shuō)理方式，產(chǎn)生的傳播效果是不一樣的。對(duì)于那些知識(shí)層次不高、不了解內(nèi)情的“局外人”，只說(shuō)“一面理”就能夠說(shuō)服他們。如果傳播者對(duì)這些基層受眾傳播持相反觀點(diǎn)的話，不但不能幫助他們整體把握事實(shí)，而且可能使他們感到疑惑，削弱他們對(duì)核心價(jià)值的認(rèn)同。但是對(duì)那些知識(shí)層次較高的“局內(nèi)人”，采用“兩面理”更容易說(shuō)服他們。社會(huì)心理學(xué)通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：較有理智的人認(rèn)為，能夠站在對(duì)立立場(chǎng)說(shuō)話的人是真誠(chéng)的；傳播者如果承認(rèn)相反觀點(diǎn)，能夠消除受眾的戒備心理，使他們感覺(jué)傳播者沒(méi)有偏見(jiàn)。在日內(nèi)瓦聯(lián)合國(guó)歐洲總部，收藏著兩幅西班牙畫(huà)家創(chuàng)作的宣傳畫(huà)：一幅描寫(xiě)的是戰(zhàn)爭(zhēng)勝利者的圖像，一幅描寫(xiě)的是戰(zhàn)爭(zhēng)失敗者的圖像。在勝利者的畫(huà)面中，勝利的一方正在慶祝勝利，人們熱烈歡迎凱旋的元帥，但在元帥的身后卻是很多烈士的棺材，棺材后面跟著白發(fā)蒼蒼的母親；在失敗者的畫(huà)面中，畫(huà)家畫(huà)了許多陣亡將士的尸體，但是，在尸體旁邊很多人握緊拳頭，仰望蒼天，參觀者明顯感覺(jué)到某種東西還在延續(xù)。這兩幅呼喚和平的油畫(huà)，通過(guò)畫(huà)面闡述正、反兩方面的道理，讓參觀者感受到戰(zhàn)爭(zhēng)的觸目驚心，這比單一主題的畫(huà)面更有生機(jī)和說(shuō)服力。

現(xiàn)代社會(huì)信息傳播渠道發(fā)達(dá)，公眾素質(zhì)不斷提高，政治傳播應(yīng)該多說(shuō)兩面理、多面理，尤其當(dāng)公眾已經(jīng)了解或有可能了解對(duì)立面觀點(diǎn)的時(shí)候，更應(yīng)該進(jìn)行多方面的論證?，F(xiàn)在某些媒體在報(bào)道災(zāi)難事件時(shí)，總愿把喪事當(dāng)喜事來(lái)報(bào)，不反思災(zāi)難發(fā)生的原因和教訓(xùn)，只報(bào)道基層官員在災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)，甚至讓災(zāi)民在死亡面前說(shuō)出“感到幸?！?、“感謝皇恩”之類的話。某些地方官員在鏡頭面前總是空話連篇、不著邊際，居高臨下的說(shuō)教、陳詞濫調(diào)的官話、精心編織的謊言，不但沒(méi)有說(shuō)服廣大群眾，反而動(dòng)搖了社會(huì)誠(chéng)信的根基。在公民素質(zhì)不斷提高的情況下，傳播者應(yīng)該多說(shuō)兩面理，即使說(shuō)一面理，也應(yīng)該用群眾能夠聽(tīng)得懂的語(yǔ)言、能夠接受的口吻與他們溝通。

4 精心策劃媒介事件，發(fā)揮儀式政治的作用

媒介事件是由國(guó)際組織、政府機(jī)構(gòu)或社會(huì)團(tuán)體策劃的，貫穿著系列儀式性活動(dòng)或表演的，媒體愿意打破常規(guī)報(bào)道計(jì)劃報(bào)道（主要指電視直播），受眾愿意打破日常生活規(guī)律收看的重大事件。戴揚(yáng)和卡茨將媒介事件的腳本分為三類：競(jìng)賽（contest）、征服（conquest）、加冕（coronation）。競(jìng)賽是指按照一定的規(guī)則能夠決出勝負(fù)的游戲性行為，如美國(guó)總統(tǒng)選舉辯論、奧運(yùn)會(huì)比賽等；征服是指人類挑戰(zhàn)極限的英雄性行為，如人類登月、抗震救災(zāi)等；加冕指的是為炫耀榮譽(yù)、增進(jìn)團(tuán)結(jié)或紀(jì)念緬懷而實(shí)施的儀式性行為，如節(jié)日慶典、名人葬禮等?，F(xiàn)實(shí)的媒介事件并非是單一腳本的呈現(xiàn)，而是三種腳本相互滲透、彼此相連的復(fù)雜組合。如登月宇航員最早是對(duì)月球的征服，后來(lái)則受到社會(huì)和媒介的加冕、再加冕；奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)是加冕，但在加冕之前卻要經(jīng)歷殘酷的競(jìng)賽。媒介事件原本就是重要的社會(huì)、歷史事件，經(jīng)過(guò)電視直播后，媒介事件超越了時(shí)空限制，讓更多的人能夠進(jìn)入“具有歷史意義的現(xiàn)場(chǎng)”，見(jiàn)證歷史事件。借助先進(jìn)的傳播技術(shù)，電視還可以通過(guò)蒙太奇的手法，實(shí)現(xiàn)事件的多點(diǎn)組合，放大媒介事件的傳播效果。如全球各國(guó)迎接新千年的慶典活動(dòng)，任何人都無(wú)法同時(shí)看到完整現(xiàn)場(chǎng)，但電視通過(guò)蒙太奇手法卻實(shí)現(xiàn)了人類的夢(mèng)想。

媒介事件是在日常生活之外組織的重大活動(dòng)，它能夠打破媒體與公眾正常的工作或生活安排。如京奧開(kāi)幕式、神舟飛船上天等媒介事件，中央電視臺(tái)撤掉正常的節(jié)目安排，動(dòng)用大量的人財(cái)物進(jìn)行直播報(bào)道。媒體經(jīng)常是媒介事件的策劃者之一，他們受組織者之邀成為宣傳的“共謀”。在共同利益的作用下，媒體經(jīng)常會(huì)放棄報(bào)道距離和批判意識(shí)，現(xiàn)場(chǎng)記者和主持人扮演著牧師的角色，用敬畏的語(yǔ)言烘托出和諧、莊嚴(yán)或團(tuán)結(jié)的氣氛。在媒介事件中，組織者會(huì)策劃一系列儀式或活動(dòng)，如演奏國(guó)歌、領(lǐng)導(dǎo)講話、授勛嘉獎(jiǎng)、文藝演出等等。政治領(lǐng)袖和社會(huì)精英會(huì)爭(zhēng)相亮相儀式活動(dòng)，他們通過(guò)自身的形象魅力和精彩表演，說(shuō)服觀眾認(rèn)同特定的社會(huì)價(jià)值觀，“喚起人們對(duì)社會(huì)及其合法權(quán)威的忠誠(chéng)?！泵芗男畔鞑?，華麗的視覺(jué)景觀，放大的核心價(jià)值，給媒介事件營(yíng)造出神圣、崇敬的氛圍，場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外的觀眾像過(guò)節(jié)一樣觀看歷史事件。在電視的作用下，現(xiàn)場(chǎng)的輿論場(chǎng)超越了時(shí)空限制，范圍延伸到一國(guó)、多國(guó)乃至全世界。信息的集中轟炸，連續(xù)的疲勞觀看，使很多觀眾喪失了思考和批判的能力，人們集體陷入到一場(chǎng)精神盛宴和烏托邦幻想之中。當(dāng)所有目光聚焦到儀式中心，強(qiáng)大的中心輿論場(chǎng)會(huì)控制公眾議程，整個(gè)社會(huì)在核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)了最高秩序的統(tǒng)一。

媒介事件是傳媒潛能與事件宣傳的完美結(jié)合，是儀式政治的最佳舞臺(tái)。隨著我國(guó)電視傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，媒介事件成了我國(guó)政治傳播的重要形式，各地經(jīng)常會(huì)抓住重大新聞事件或節(jié)慶活動(dòng)的機(jī)會(huì)，策劃媒體和公眾感興趣的媒介事件。北京奧運(yùn)會(huì)、國(guó)慶60年慶典期間，為了提高奧運(yùn)會(huì)文藝表演、國(guó)慶60年閱兵儀式的傳播效果，宣傳部門還聘請(qǐng)張藝謀作總導(dǎo)演，從核心價(jià)值的提煉、文藝表演的編排、視覺(jué)景觀的設(shè)計(jì)等各方面，全面提高媒介事件的藝術(shù)內(nèi)涵、精神內(nèi)涵和價(jià)值內(nèi)涵。應(yīng)該說(shuō)，近年全國(guó)性的媒介事件，經(jīng)過(guò)最高宣傳部門的組織策劃，對(duì)凝聚全國(guó)人民的精神，提升中國(guó)的國(guó)際影響力起到了巨大的作用。媒介事件的儀式有民主儀式和集權(quán)儀式之分，民主儀式采用直播政治競(jìng)賽或英雄活動(dòng)來(lái)說(shuō)服公眾，集權(quán)儀式則通過(guò)強(qiáng)權(quán)或煽動(dòng)來(lái)欺騙人民。在現(xiàn)代民主政治的潮流下，我國(guó)各級(jí)政府在策劃媒介事件時(shí)，應(yīng)該多設(shè)計(jì)一些民主化的儀式，不斷塑造中國(guó)政府的民主化形象。

5 注重危機(jī)公關(guān)，在解決沖突中重建政府權(quán)威

人類社會(huì)的發(fā)展就像潘多拉的盒子。為了追求物質(zhì)和精神文明的進(jìn)步，人類需要打開(kāi)潘多拉的盒子，但是盒子一旦打開(kāi)就沒(méi)法合上，瘟疫、戰(zhàn)爭(zhēng)、自然災(zāi)害和社會(huì)沖突等危機(jī)事件就魚(yú)貫而出。在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境下，社會(huì)沖突是危機(jī)事件最主要的表現(xiàn)，社會(huì)越發(fā)展人們的利益沖突越多，產(chǎn)生社會(huì)危機(jī)的可能性也越大。社會(huì)沖突可以影響社會(huì)穩(wěn)定，可以誘發(fā)社會(huì)革命，能否正確處理社會(huì)沖突是檢驗(yàn)政府執(zhí)政能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。帕森斯將社會(huì)沖突看成工業(yè)社會(huì)的特有病態(tài)，倫德堡認(rèn)為社會(huì)沖突是社會(huì)功能失調(diào)的表現(xiàn)。劉易斯·A.科塞（Lewis A.Coser，1913-）卻認(rèn)為社會(huì)沖突具有建設(shè)性功能?？迫J(rèn)為，如果社會(huì)沖突沒(méi)有引起社會(huì)內(nèi)部不同部分的直接對(duì)抗，沒(méi)有傷害社會(huì)核心價(jià)值，沒(méi)有威脅到現(xiàn)有社會(huì)結(jié)構(gòu)，這樣的沖突就不是革命性的變革，它能夠給社會(huì)帶來(lái)正面的效果。如，社會(huì)沖突可以增加社會(huì)結(jié)構(gòu)的靈活性，提高社會(huì)系統(tǒng)的適應(yīng)能力、應(yīng)變能力；社會(huì)沖突可以矯正權(quán)力體系中的破壞因素，消除社會(huì)解體或崩潰的隱患；社會(huì)沖突可以促使社會(huì)群體的和解，建立起新型的社會(huì)關(guān)系；當(dāng)內(nèi)部群體與外部群體發(fā)生沖突時(shí)，沖突能夠壓抑內(nèi)部矛盾，實(shí)現(xiàn)群體內(nèi)部的整合等等。其實(shí)，帕森斯、倫德堡和科塞講的是社會(huì)沖突的不同方面，政府如果處理好社會(huì)沖突，社會(huì)沖突就能夠促進(jìn)社會(huì)結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)固；如果政府處理社會(huì)危機(jī)不當(dāng)，就可能引起更大的社會(huì)沖突，傷害社會(huì)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的根基，引起社會(huì)革命。從政治傳播角度來(lái)看，政府應(yīng)該在社會(huì)危機(jī)事件中采取積極的公關(guān)，讓社會(huì)沖突盡可能向積極的方向發(fā)展，發(fā)揮社會(huì)沖突促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的正面功能。

社會(huì)危機(jī)的發(fā)生具有偶然性，但大多數(shù)危機(jī)是有前兆的。科塞認(rèn)為社會(huì)沖突的根本原因是：基層群眾對(duì)資源分配的不滿，對(duì)階級(jí)剝削的反抗，對(duì)現(xiàn)有制度和核心價(jià)值的懷疑等。政府對(duì)社會(huì)危機(jī)的管理主要是在危機(jī)事件發(fā)生前，洞察危機(jī)可能發(fā)生的社會(huì)領(lǐng)域，采取有效措施將社會(huì)沖突解決在萌芽狀態(tài)；同時(shí)，當(dāng)社會(huì)危機(jī)發(fā)生后，政府應(yīng)該及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)社會(huì)危機(jī)，讓社會(huì)危機(jī)在現(xiàn)有的范圍內(nèi)不再擴(kuò)散，最終采取有效措施解決危機(jī)產(chǎn)生的根源，使社會(huì)恢復(fù)平靜和穩(wěn)定。2001年發(fā)生的“9·11”事件，曾經(jīng)給美國(guó)人留下了巨大的心理陰影，然而，美國(guó)政府及時(shí)拋出的反恐計(jì)劃，迅速轉(zhuǎn)移了公眾對(duì)國(guó)內(nèi)安保體系的質(zhì)疑，將全國(guó)的仇恨聚焦到恐怖組織身上，“不同的新聞機(jī)構(gòu)都制作出一個(gè)戲劇性的故事，演繹了一個(gè)從廢墟下站起來(lái)、勇敢面對(duì)挑戰(zhàn)的民族?！?009年7月，哈佛大學(xué)黑人教授蓋茨回自己的家，白人警察克勞利因懷疑他“闖入民宅”將其拘押，其后立即引起美國(guó)社會(huì)的種族爭(zhēng)議。在7月22日舉行的一次記者招待會(huì)上，奧巴馬本想平息這場(chǎng)爭(zhēng)端，結(jié)果卻掉進(jìn)了另一雷區(qū)。他指責(zé)白人警察的行為是愚蠢的，認(rèn)為“我們這個(gè)國(guó)家的非洲裔美國(guó)人和拉美裔美國(guó)人受到不公正執(zhí)法的歷史由來(lái)已久”。此言一出立即引起美國(guó)警察的集體抗議，國(guó)際警官兄弟會(huì)致信奧巴馬，要求他立即道歉。最后，奧巴馬只好在白宮的戶外舉行一次野餐，邀請(qǐng)蓋茨和克勞利到白宮喝啤酒。“啤酒高峰會(huì)”后，這場(chǎng)不大不小的種族沖突算是平息了。奧巴馬此次公關(guān)先錯(cuò)后對(duì)，但他的及時(shí)公關(guān)意識(shí)卻值得很多政治人物學(xué)習(xí)。

社會(huì)危機(jī)處理得法，可以釋放、緩解、轉(zhuǎn)移甚至消除社會(huì)沖突的能量，使社會(huì)產(chǎn)生集體凝聚力。危機(jī)公關(guān)必須要及時(shí)公開(kāi)信息，坦誠(chéng)面對(duì)公眾，千萬(wàn)不能封鎖消息、掩耳盜鈴、自欺欺人，裝著危機(jī)不存在或公眾認(rèn)為不存在。我國(guó)“不少官員信奉的是金口玉言、言多必失的理念，因此事發(fā)之后‘不愿意說(shuō)’、‘不主動(dòng)說(shuō)’、‘不及時(shí)說(shuō)’、‘不說(shuō)真話’甚至‘說(shuō)狠話’。最終采取的輿論引導(dǎo)的主要的方法就是‘避風(fēng)頭’，經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌后再通過(guò)上傳下達(dá)的方式公開(kāi)，或者對(duì)有關(guān)信息的發(fā)布面進(jìn)行直接控制?！庇猩贁?shù)官員甚至把社會(huì)沖突上升為敵我矛盾，把群眾當(dāng)成維穩(wěn)對(duì)象、打擊對(duì)象。這種封鎖消息，逃避責(zé)任，強(qiáng)力壓制的做法，都有可能使社會(huì)危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)散、放大，甚至轉(zhuǎn)化為社會(huì)革命。在現(xiàn)代政治環(huán)境下不公關(guān)等于放棄了輿論引導(dǎo)的機(jī)會(huì)，但是，不誠(chéng)實(shí)的公關(guān)同樣會(huì)產(chǎn)生很大的負(fù)面效果。如，近年某些官員在面對(duì)公共衛(wèi)生危機(jī)時(shí)，總愿把經(jīng)濟(jì)利益、產(chǎn)業(yè)利益和集團(tuán)利益放在首位，奶粉危機(jī)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)帶頭喝牛奶、禽流感期間領(lǐng)導(dǎo)帶頭吃雞、龍蝦事件中領(lǐng)導(dǎo)帶頭吃龍蝦等，結(jié)果導(dǎo)致了政府和法律的威信一損再損?！岸嚯y可以興邦。但如果我們不能將過(guò)去災(zāi)難中的教訓(xùn)變成今天救災(zāi)中的經(jīng)驗(yàn)，不能將今天災(zāi)難中的教訓(xùn)變成明天救災(zāi)中的經(jīng)驗(yàn)，多一次苦難，我們的國(guó)家和人民只會(huì)多一次痛苦?！?/p>

三、政府需要密切關(guān)注危機(jī)易發(fā)領(lǐng)域，出現(xiàn)危機(jī)能夠及時(shí)組織公關(guān)

在現(xiàn)代信息環(huán)境下，公眾對(duì)政府的監(jiān)督更加頻繁，政府稍有不慎就可能成為輿論的焦點(diǎn)，進(jìn)而會(huì)釀成政治危機(jī)。政府和官員的權(quán)力腐敗和生活丑聞，是公眾和媒體關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。現(xiàn)代政府應(yīng)該要了解重點(diǎn)危機(jī)領(lǐng)域輿論的形成規(guī)律，一方面制定嚴(yán)格的司法制度鏟除政治丑聞發(fā)生的根源，另一方面在政治丑聞發(fā)生后能夠及時(shí)有效地實(shí)施公關(guān)，重建民眾對(duì)政府的信心。

1 行政領(lǐng)域出現(xiàn)的權(quán)力腐敗

腐敗包括政府腐敗與社會(huì)腐敗，政府腐敗主要是公權(quán)力的腐敗。法國(guó)博洛爾認(rèn)為，“美德從來(lái)不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地自然產(chǎn)生；只有惡習(xí)才會(huì)像野草那樣不需培植就自然生長(zhǎng)?！睓?quán)力本身是一種惡，誰(shuí)都難以公正、有節(jié)制地使用權(quán)力。權(quán)力一旦失去監(jiān)督，必然會(huì)盜用“公共利益”的名號(hào)，在司法的背后進(jìn)行骯臟的交易。在羅馬共和國(guó)末期，朱古達(dá)（Jugurha）曾派自己的密使到羅馬，“在一切有良知的人身上試驗(yàn)一下黃金的效果?！苯Y(jié)果朱古達(dá)發(fā)現(xiàn)，所有的貴族和平民都愿接受賄賂，元老院的貴族們都被他的巨額賞金迷住了。雅典即使在最輝煌的伯利克里（Pericles）時(shí)期也避免不了腐敗。馬其頓國(guó)王菲利浦在征服希臘時(shí)，常用金子拿下了他用武力無(wú)法征服的城市。雅典政客亞里比斯（Alcibiades）像個(gè)變色龍，他野心勃勃、寡廉鮮恥，隨機(jī)應(yīng)變、足智多謀，總是戴著讓人看不清的假面具，用他的表演欺騙人民、獲得民眾對(duì)他的支持。現(xiàn)代社會(huì)物欲橫流，不受監(jiān)督的權(quán)力更容易產(chǎn)生腐敗。權(quán)力腐敗如果被媒體報(bào)道，就可能形成政府的危機(jī)事件。

“在清澈的水里，他們（指政客們）一無(wú)所獲，但是，只要他們把水?dāng)嚋?，他們就?huì)大獲豐收?！盄權(quán)力在民主的土壤上才能“為民所用”，只要公共權(quán)力接受媒體和公眾的監(jiān)督，權(quán)力腐敗就會(huì)得到有效遏制。意大利媒體抓到墨西拿市市長(zhǎng)朱塞佩·布贊卡公車私用，結(jié)果市長(zhǎng)被意大利法院判處6個(gè)月監(jiān)禁。韓國(guó)媒體抓到外交部長(zhǎng)官的女兒進(jìn)入外交部工作，掀起了韓國(guó)政壇的反腐浪潮。然而，我國(guó)少數(shù)官員認(rèn)為，腐敗是社會(huì)轉(zhuǎn)型必須要付的代價(jià)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潤(rùn)滑劑?！半m然它（指腐敗有益論）沒(méi)有形成公開(kāi)的理論，但它是存在的，并且作為一種觀念而被接受，極大地影響著社會(huì)的方方面面，一方面容忍腐敗，促使腐敗的發(fā)生，一方面保護(hù)腐敗、阻礙反腐敗工作?！币恍┗鶎诱疄榱霜M隘的地方利益，公開(kāi)向上級(jí)部門或領(lǐng)導(dǎo)送禮行賄，造成社會(huì)誠(chéng)信的缺失和潛規(guī)則的盛行。權(quán)力腐敗會(huì)動(dòng)搖黨的執(zhí)政基礎(chǔ)。腐敗現(xiàn)象一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，黨和政府必須及時(shí)處理，并且將處理結(jié)果通過(guò)媒體及時(shí)向公眾通報(bào)。

2 官員私生活領(lǐng)域出現(xiàn)的丑聞

從司法上看，公民的私生活受法律保護(hù)，不過(guò)，很多國(guó)家法律同時(shí)規(guī)定，政治人物、公眾人物的私生活必須接受社會(huì)的必要監(jiān)督。其主要原因是：政治人物的私生活與公共利益密切相關(guān)，媒體和公眾監(jiān)督他們的私生活，可以防止權(quán)力腐敗；作為社會(huì)精英的政治人物應(yīng)該成為道德楷模，公眾監(jiān)督他們的私生活符合人類文明進(jìn)步的客觀要求；政府官員和普通公民在社會(huì)地位上是不平等的，公民監(jiān)督國(guó)家機(jī)關(guān)及其工作人員是一項(xiàng)基本的政治權(quán)利，法律對(duì)政府官員私權(quán)的限制，有利于保障公民政治權(quán)利的實(shí)現(xiàn)。政府官員的私人空間包括財(cái)產(chǎn)狀況、社交情況、家庭生活等很多內(nèi)容，而官員的作風(fēng)問(wèn)題是引起政府危機(jī)的焦點(diǎn)區(qū)域，歷史上很多王朝的覆滅，都和統(tǒng)治階級(jí)糜爛的生活有著直接的聯(lián)系。在國(guó)際政壇上，政治人物的兩性關(guān)系是媒體追逐的重點(diǎn)。當(dāng)年美國(guó)肯尼迪兄弟①與瑪麗蓮·夢(mèng)露的關(guān)系曾被認(rèn)為是一場(chǎng)政治災(zāi)難。1998年美國(guó)獨(dú)立大法官斯塔爾揪住克林頓的性丑聞，差點(diǎn)將克林頓從總統(tǒng)寶座上摔了下來(lái)。2009、2010年，歐洲兩個(gè)傳統(tǒng)大國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人（法國(guó)總統(tǒng)薩科奇、意大利總理貝盧斯科尼）的私生活霸占著全球媒體的娛樂(lè)版面，讓古老的歐洲社會(huì)蒙受了極大的羞辱。

在西方價(jià)值觀念中，政治人物的緋聞、丑聞并不一定等同于政治腐敗。政治腐敗是牽涉到公權(quán)濫用的法律問(wèn)題，而官員糜爛的生活多數(shù)屬于道德層面的問(wèn)題，只要政治人物的生活作風(fēng)沒(méi)有侵犯他人利益，沒(méi)有觸犯相關(guān)法律，緋聞僅僅是緋聞，不會(huì)引起政壇的地震。然而，一旦政治人物的緋聞和公權(quán)力搭上關(guān)系，那就可能斷送他們的政治前途。薩科奇和貝盧斯科尼雖然有辱國(guó)家的臉面，但是司法機(jī)關(guān)沒(méi)有確鑿證據(jù)證明他們?yōu)E用公權(quán)、觸犯法律，所以他們還可以暫時(shí)呆在國(guó)家元首的寶座上，議會(huì)沒(méi)有足夠的理由彈劾他們?？肆诸D性丑聞最終獲得了美國(guó)民眾的諒解，也是因?yàn)樗麤](méi)有利用公權(quán)力為萊溫斯基謀求個(gè)人利益。斯塔爾報(bào)告中記載了這樣幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：1996年4月，白宮工作人員發(fā)現(xiàn)萊溫斯基經(jīng)常出現(xiàn)在白宮西翼，辦公廳副主任立即將萊溫斯基調(diào)到五角大樓工作?！?月7日，萊溫斯基告訴總統(tǒng)她被解雇了。”克林頓保證大選后讓她回白宮工作。11月大選后，“萊溫斯基焦慮不安，因?yàn)榭偨y(tǒng)沒(méi)有使她回到白宮工作。”1997年初，“萊溫斯基繼續(xù)施壓，以便在白宮找到一個(gè)工作，但沒(méi)有結(jié)果?！崩纤顾栂裆n蠅一樣地“扒糞”，結(jié)果都沒(méi)找到扼殺克林頓的致命武器，這使克林頓在風(fēng)雨飄搖中留下了一根救命稻草。據(jù)媒體報(bào)道，我國(guó)民法典草案第一百五十七條曾對(duì)公眾人物的隱私進(jìn)行過(guò)這樣的規(guī)定：“為社會(huì)公共利益進(jìn)行新聞宣傳和輿論監(jiān)督為目的，公開(kāi)披露公眾人物的隱私，不構(gòu)成新聞侵權(quán)?！焙髞?lái)民法典草案提交審議時(shí)這條內(nèi)容被刪除了，所以我國(guó)民法典對(duì)官員私生活還沒(méi)有專門的規(guī)定。目前，生活作風(fēng)糜爛是導(dǎo)致官員腐敗的突出問(wèn)題，很多官員栽倒在追求奢侈浮華生活的情婦手中。從媒體報(bào)道的大量腐敗案件中，我們可以看出這樣一個(gè)特點(diǎn)：官員一般是因權(quán)力腐敗、政治腐敗遭到查處，立案?jìng)刹楹筮B帶暴露出生活作風(fēng)問(wèn)題；很少出現(xiàn)因?yàn)樯钭黠L(fēng)問(wèn)題，牽連出官員的權(quán)力腐敗。但是不管是哪一種情況，官員生活作風(fēng)問(wèn)題已經(jīng)成為政府形象的一個(gè)毒瘤，各級(jí)政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)官員生活作風(fēng)的教育和管束，同時(shí)也要形成一套解決“作風(fēng)危機(jī)”的媒體應(yīng)對(duì)策略。

3 違背認(rèn)知常識(shí)帶來(lái)的信任危機(jī)

公眾對(duì)事物的認(rèn)知是有其規(guī)律性的，政治傳播不能完全脫離公眾的日常經(jīng)驗(yàn)，不能違背基本的客觀事實(shí)。20lO年，很多媒體對(duì)三峽工程的質(zhì)量提出質(zhì)疑，質(zhì)疑的依據(jù)是關(guān)于三峽大壩的防洪能力，媒體歷年報(bào)道的數(shù)據(jù)相差懸殊?！?003年，‘三峽大壩能防萬(wàn)年一遇的洪水’，2007年，‘大壩能防千年一遇的洪水’，2008年，‘大壩能防百年一遇的洪水’，2010年，‘大壩蓄洪能力有限，不能把希望全部寄托在大壩上’”。這些有準(zhǔn)確新聞來(lái)源的報(bào)道數(shù)據(jù)，放在一起就變成了數(shù)據(jù)游戲、甚至數(shù)據(jù)陷阱。面對(duì)媒體的質(zhì)疑，有關(guān)方面曾用專業(yè)術(shù)語(yǔ)加以區(qū)分、解釋，但對(duì)大眾來(lái)說(shuō)這種解說(shuō)卻是蒼白無(wú)力的。也許我們沒(méi)有理由要求一個(gè)人造的工程神奇無(wú)比，但是，我們不能為了宣傳任意夸大人力的通天。2009年7月10日，馮小剛曾在東方衛(wèi)視“完美·中國(guó)夢(mèng)踐行者”盛典晚會(huì)上，談到了自己最樸素的理想就是不說(shuō)假話，“實(shí)在不行也可以說(shuō)假話，但是盡可能做到的是別把假話當(dāng)真；既然不得已要說(shuō)假話，也得說(shuō)得心虛一點(diǎn)，不好意思一點(diǎn)，別把假話說(shuō)得特別理直氣壯，特別聲情并茂?！笨陀^事物是認(rèn)知的起點(diǎn)，如果政治傳播脫離了客觀真實(shí)，政治傳播就可能被釜底抽薪，最終必然遭到輿論的撻伐。

政治傳播還應(yīng)該尊重公民的知情權(quán)和理解力，盡可能少用、不用煽動(dòng)性、鼓動(dòng)性、訓(xùn)斥性的宣傳語(yǔ)。如北京奧運(yùn)期間一度曾出現(xiàn)過(guò)“打一場(chǎng)奧運(yùn)安保的人民戰(zhàn)爭(zhēng)”的口號(hào)，媒體剛一報(bào)道西方就炒作中國(guó)以“準(zhǔn)軍事化的手段來(lái)辦奧運(yùn)”，國(guó)內(nèi)群眾也有“全民皆兵”的感覺(jué)。新華網(wǎng)的報(bào)道《奧運(yùn)安保是“一場(chǎng)必須打贏的戰(zhàn)爭(zhēng)”》中，有一個(gè)部分的標(biāo)題是“以史為鑒防患未然”，內(nèi)容是將中國(guó)安保和歷史上各屆奧運(yùn)會(huì)安保進(jìn)行類比。這種簡(jiǎn)單類比是我國(guó)政治傳播最容易犯的忌諱，因?yàn)闅v史環(huán)境不一樣，時(shí)代要求不一樣，21世界的中國(guó)和1972年的慕尼黑根本沒(méi)法比較，硬要比較只會(huì)降低我國(guó)的政治水準(zhǔn)。近年，社會(huì)輿論對(duì)官員財(cái)產(chǎn)申報(bào)、住房空置率等問(wèn)題異常關(guān)注，相關(guān)部門否定了很多熱點(diǎn)領(lǐng)域的“假新聞”，但是，“真新聞”在哪卻始終沒(méi)有答案。各種版本的住房空置率先后被認(rèn)定是“山寨版”，但是，相關(guān)部門就是不發(fā)布權(quán)威數(shù)據(jù)。少數(shù)“專家”總愛(ài)指責(zé)公眾違背科學(xué)，聽(tīng)信謠言，但是，他們卻忽視了公眾基本的智力。時(shí)評(píng)作者劉洪波就2010年的“疫苗風(fēng)波”發(fā)表過(guò)這樣的評(píng)論：“權(quán)力長(zhǎng)期不受約束，終會(huì)遭到社會(huì)的報(bào)應(yīng)。權(quán)力做好事都會(huì)遭到怨聲載道、讓人起疑，總體而言，并不冤枉，這與其說(shuō)要對(duì)社會(huì)進(jìn)行‘科普宣傳’，不如說(shuō)首先是要反思信任喪失的過(guò)程?！贝_實(shí)，政治傳播如果失去了公信力，今后再好的善意也得不到公眾的理解，更不用說(shuō)感激了。